基于產(chǎn)品擴(kuò)散模型的微商渠道消費(fèi)者購買行為研究

賀桂和 方露

摘要：針對(duì)微商渠道消費(fèi)者購買行為的影響因素，將產(chǎn)品擴(kuò)散模型與消費(fèi)者購買行為理論相結(jié)合，分析產(chǎn)品擴(kuò)散模型與微商渠道產(chǎn)品推廣之間的契合點(diǎn)，構(gòu)建影響消費(fèi)者購買行為因素的模型，并以H老師的微商朋友圈為例，對(duì)H老師的人際信任和其發(fā)布的產(chǎn)品信息特性進(jìn)行研究，通過調(diào)查H老師的朋友圈好友，收集相關(guān)數(shù)據(jù)信息，并采用SPSS24.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：1.朋友圈賣家可信任性正向影響消費(fèi)者的購買行為;2.朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息的特性正向影響消費(fèi)者的購買行為。并對(duì)微商朋友圈推廣產(chǎn)品提出以下建議：1.通過熟悉自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、樹立良好的個(gè)人形象、刻畫賣家的個(gè)性特征來建立賣家朋友圈良好的人際信任;2.從產(chǎn)品信息內(nèi)容、產(chǎn)品信息形式、產(chǎn)品信息風(fēng)格等方面使朋友圈賣家產(chǎn)品信息發(fā)布豐富立體化;3.加強(qiáng)對(duì)朋友圈的有效管理。

關(guān)鍵詞：微商渠道;產(chǎn)品擴(kuò)散模型;消費(fèi)者購買行為

一、前言

近年來，微商已成為社交電商的主力軍。由于微信的強(qiáng)關(guān)系社交圈，增加了朋友圈賣家與買家的信任，減少了部分感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，微信的私密社交屬性也能很好地保護(hù)消費(fèi)者隱私，受到很多消費(fèi)者歡迎。但是，微商也存在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、暴力刷屏和缺乏約束監(jiān)管的問題，使消費(fèi)者通過微商渠道購物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，影響了消費(fèi)者的滿意度。為了探究微商渠道消費(fèi)者的購買行為，作者（H老師）做了三年微商，通過微信朋友圈進(jìn)行實(shí)證研究，以了解微信朋友圈購買行為的影響因素，使微商能夠有目的地轉(zhuǎn)變推廣策略，加速產(chǎn)品在朋友圈中的擴(kuò)散，以提升產(chǎn)品的銷量。

產(chǎn)品擴(kuò)散是指產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程[1]。微商渠道的產(chǎn)品擴(kuò)散，是指在一定時(shí)期內(nèi)，一種或多種產(chǎn)品通過微信朋友圈這一渠道在社會(huì)中進(jìn)行傳播，最終被消費(fèi)者接受或者采納的過程。本質(zhì)上來說，這種產(chǎn)品擴(kuò)散與朋友圈的人際互動(dòng)相關(guān)，與信息傳播機(jī)制相關(guān)，很多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。唐魁玉、唐金杰指出微信朋友圈的人際互動(dòng)包括兩兩互動(dòng)模式、單中心星狀互動(dòng)模式、多中心網(wǎng)狀互動(dòng)模式，它的出現(xiàn)導(dǎo)致了微生活方式的興起[2]。趙大麗等基于理性行為理論構(gòu)建了社會(huì)資本、知識(shí)共享態(tài)度與知識(shí)共享意愿之間的關(guān)系模型，以探究微信朋友圈用戶知識(shí)共享的影響因素[3]。王宏波提出微信朋友圈信息傳播演化規(guī)則，構(gòu)建了微信朋友圈信息傳播演化模型，并進(jìn)行了仿真模擬[4]。韓新明分析了微信朋友圈的信息傳播機(jī)制，基于LR算法建立了微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)模型的預(yù)測(cè)方法，構(gòu)建了微信朋友圈信息傳播模型，并進(jìn)行了模型驗(yàn)證[5]。趙海霞、李一鳴基于表達(dá)自我、印象管理等理論，指出微信朋友圈是大學(xué)生表達(dá)自我形象的平臺(tái)，并在轉(zhuǎn)發(fā)行為中表現(xiàn)出鮮明的人口、內(nèi)容、動(dòng)機(jī)特征，內(nèi)容提供商可據(jù)此設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略[6]。張昊、張斕基于人際關(guān)系視角，采用信號(hào)理論，探究親密程度和社會(huì)地位對(duì)好友評(píng)論效果的影響，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行了實(shí)證研究[7]。譚春輝、王一君以Triandis 人際行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合微信朋友圈及用戶特征，構(gòu)建微信朋友圈信息分享行為影響因素模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析討論[8]。

以上研究成果基于不同的角度對(duì)微信朋友圈之間的信息傳播進(jìn)行了理論和實(shí)證研究，但基于產(chǎn)品擴(kuò)散角度研究微商渠道消費(fèi)者購買行為的研究成果極少。而微商渠道的產(chǎn)品擴(kuò)散對(duì)賣家來說十分重要，因此研究影響產(chǎn)品擴(kuò)散的消費(fèi)者購買行為迫在眉睫。哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）認(rèn)為五種基本要素構(gòu)成了傳播過程，并按照一定順序?qū)⑺鼈冞M(jìn)行了排列，即：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果，這就是“5W模式”或“拉斯維爾程式”[9]。 本文以經(jīng)典傳播學(xué)理論5W理論為基礎(chǔ)，將其作為微信朋友圈產(chǎn)品推廣的產(chǎn)品擴(kuò)散模型（如圖1），用來研究微信朋友圈的產(chǎn)品推廣情況。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果及微信朋友圈的實(shí)際情況，將產(chǎn)品擴(kuò)散模型與消費(fèi)者購“傳播內(nèi)容”和“受眾”這三部分內(nèi)容。從消費(fèi)者對(duì)微信朋友圈賣家的人際信任以及對(duì)其發(fā)布產(chǎn)品信息的感知有用性、感知易用性、感知愉悅性、感知信任等方面的研究，在“5W理論”的基礎(chǔ)上建立一個(gè)新模型，如圖2所示。

1.傳播者與朋友圈賣家的主體契合

微信朋友圈產(chǎn)品推廣的傳播主體為朋友圈賣家本身，是朋友圈產(chǎn)品推廣過程中的組織者、策劃者，是朋友圈產(chǎn)品推廣過程的首要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的過程中居于主導(dǎo)地位，發(fā)揮著主導(dǎo)作用。

2.傳播內(nèi)容與朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息的契合

微信朋友圈產(chǎn)品推廣的傳播內(nèi)容是朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息介紹，包括產(chǎn)品自身的介紹以及產(chǎn)品反饋等內(nèi)容，是整個(gè)朋友圈產(chǎn)品推廣過程中所承載的信息核心，是消費(fèi)者與朋友圈賣家相互作用過程中有意傳遞的主要信息。朋友圈賣家要對(duì)產(chǎn)品信息有一定的了解，合理的進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布，這樣有助于消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品，從而達(dá)到購買的目的。

3.傳播媒介與信息發(fā)布渠道的契合

傳播媒介不僅是傳播過程的必經(jīng)途徑，而且也是傳播過程成功的必要條件。在朋友圈產(chǎn)品推廣的過程中，傳播媒介就是微信朋友圈，貫穿于整個(gè)產(chǎn)品推廣過程。要求朋友圈賣家要合理的運(yùn)用朋友圈這一渠道媒介，達(dá)到其預(yù)期的傳播效果。

4.傳播對(duì)象（受眾）與朋友圈好友的契合

傳播對(duì)象是傳播信息的“棲息地”，在朋友圈產(chǎn)品推廣過程中，產(chǎn)品信息的受眾是朋友圈賣家的微信好友，在整個(gè)產(chǎn)品推廣過程中居于主體地位。因此，朋友圈賣家在發(fā)布產(chǎn)品信息時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行信息的發(fā)布。

5.傳播效果與是否產(chǎn)生購買行為的效果契合

傳播效果指?jìng)鞑ミ^程對(duì)人的行為產(chǎn)生有效的結(jié)果，通常是指?jìng)鞑セ顒?dòng)在大多程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。在朋友圈產(chǎn)品推廣的過程中，傳播效果就是消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為的真實(shí)體現(xiàn)，是整個(gè)朋友圈產(chǎn)品推廣過程的重要組成部分。消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為與否，是對(duì)整個(gè)朋友圈產(chǎn)品推廣過程的集中體現(xiàn)。

（二）研究假設(shè)

1.朋友圈賣家可信任性

對(duì)朋友圈賣家的信任是消費(fèi)者在朋友圈中產(chǎn)生購買行為的重要影響因素之一。消費(fèi)者在朋友圈購買商品時(shí)，只能通過朋友圈賣家發(fā)布的文字和圖片描述來感知商品的質(zhì)量，此時(shí)，信任將決定消費(fèi)者是否會(huì)關(guān)注朋友圈賣家發(fā)布的廣告信息及是否會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)等。同時(shí)，在微信朋友圈的背景下，消費(fèi)者看到現(xiàn)實(shí)生活中熟悉程度不同的朋友對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論時(shí)，就會(huì)引起不同程度的注意，將對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生不同程度的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為[10]。本文基于微信朋友圈的特殊情境，提出以下假設(shè)：

H1：朋友圈賣家可信任性正向影響消費(fèi)者的購買行為。

2.產(chǎn)品信息特性

產(chǎn)品信息特性包括產(chǎn)品信息的內(nèi)容、形式、風(fēng)格等。朋友圈賣家發(fā)布的不同形式、不同風(fēng)格、不同內(nèi)容的產(chǎn)品信息，給消費(fèi)者而帶來的直觀感受也不一樣。除了必要的產(chǎn)品基本描述信息之外，一些與產(chǎn)品制作過程相關(guān)的圖片、視頻，以及消費(fèi)者購后反饋信息等內(nèi)容都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息的特性正向影響消費(fèi)者的購買行為。

（四）測(cè)量項(xiàng)設(shè)計(jì)

根據(jù)本文研究目的和研究假設(shè)，設(shè)計(jì)了如下測(cè)量項(xiàng)，如表1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)共五部分，主要包括問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象與H老師的關(guān)系、調(diào)查對(duì)象對(duì)H老師的評(píng)價(jià)、調(diào)查對(duì)象對(duì)H老師發(fā)布的產(chǎn)品信息內(nèi)容的偏好與看法以及調(diào)查對(duì)象對(duì)H老師微信朋友圈產(chǎn)品的態(tài)度，其中問卷結(jié)構(gòu)是用來確定問卷的整體分布情況和各個(gè)部分的具體內(nèi)容，其他四部分是用來確定各部分具體的問卷問題。

（二）問卷的發(fā)放與回收

本次問卷的主要數(shù)據(jù)來源于H老師的微信好友，采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法比較合適，主要借助問卷星來進(jìn)行問卷的分發(fā)與回收工作。問卷設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，對(duì)于預(yù)調(diào)查反饋出來的問題進(jìn)行了修正，將修正后的問卷通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，共回收問卷223份，其中有效問卷220份，無效問卷3份，有效回收率達(dá)到98.65%，符合本次研究的要求。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）樣本分析

對(duì)問卷回收數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，具體數(shù)據(jù)分析見表2。

在性別方面，在回收的220份問卷當(dāng)中，男性66人，所占比例30%，女性154人，所占比例70%，多于男性。

在年齡方面（如表2），其中20歲以下占比0.45%，21～30歲占比71.36%，31～40歲占比21.82%，41～50歲占比5.45%，50歲以上占比0.91%。其中在21～30歲以及31～40歲這兩個(gè)階段的人數(shù)占比較大，這兩類人群基本上是以學(xué)生以及參加工作的為主，這就構(gòu)成了微商客戶的主要消費(fèi)人群。而20歲以下的和50歲以上的比較少，這也從一個(gè)方面反映出在微信購物的主流人群還是以年輕人為主。

在月收入情況方面，3 000元以下的占比7.73%，3 001～5 000元的占比37.73%，5 001～8 000元的占比40%，8 001～10 000元的占比11.82%，10 000元以上的占比2.73%。

（二）變量描述

本次問卷的調(diào)查對(duì)象是H老師微信朋友圈好友，被調(diào)查者與H老師關(guān)系不同，對(duì)H老師的信任程度也不一樣，將對(duì)其是否產(chǎn)生購買行為產(chǎn)生一定的影響，具體內(nèi)容見表3。

調(diào)查對(duì)象對(duì)H老師的不同看法也是影響H老師人際信任的又一重要因素，通過對(duì)這一問題的調(diào)查，從數(shù)據(jù)中可以得出大部分消費(fèi)者對(duì)于H老師都有著一定的了解，具體見表4。

調(diào)查對(duì)象對(duì)朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息內(nèi)容的偏好和看法的不同，也可能對(duì)其購買行為產(chǎn)生影響，一般來說，不同消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品信息內(nèi)容形式的偏好和產(chǎn)品信息內(nèi)容的看法也不一樣。具體見表5、表6。

在對(duì)朋友圈賣家有了一定的了解之后，消費(fèi)者是否會(huì)向其他人推薦朋友圈賣家推廣的產(chǎn)品，以及在有需要時(shí)是否會(huì)優(yōu)先考慮朋友圈賣家推廣的產(chǎn)品，可從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)賣家的人際信任，具體見表7和表8。

（三）信度與效度分析

1.信度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS24.0軟件來分析問卷的信度與效度，通常Cronbachsα系數(shù)的值在0和1之間，如果α系數(shù)不超過0.6，一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足;達(dá)到0.7～0.8時(shí)則表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)0.8～0.9時(shí)則說明量表信度非常好。通過Cronbachsα系數(shù)法進(jìn)行信度分析，問卷的整體信度系數(shù)為0.943，處理結(jié)果見表9。根據(jù)分析結(jié)果可以得知，量表整體信度克隆巴赫值為0.943，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫系數(shù)為0.931，說明本文的量表內(nèi)部一致性良好。

2.效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS24.0進(jìn)行了KMO及Bartlett球形檢驗(yàn)，以KMO不得小于0.7以及球狀Bartlett值要小于或者等于0.01，從而保證數(shù)據(jù)的信度和效度。

如表10，整體問卷的KMO值為0.915，大于0.7;且Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，小于0.01，也就是說，整體問卷的內(nèi)容效度符合要求。

3.假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果

（1）朋友圈賣家可信任性正向影響消費(fèi)者的購買行為

根據(jù)調(diào)查問卷得知，朋友圈賣家的人際信任與自身的專業(yè)背景、性格特征等有關(guān)系，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響。如表11、表12所示：

由表11可知，H老師作為一名大學(xué)老師這一身份特征與消費(fèi)者的購買行為之間兩者的相關(guān)性為0.317;又由表12可知，H老師的個(gè)性特征與消費(fèi)者購買行為之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.261和0.256，均為正相關(guān)關(guān)系。所以由此可知，朋友圈賣家的人際信任正向影響消費(fèi)者的購買行為的假設(shè)成立。

（2）朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息的特性正向影響消費(fèi)者的購買行為。

根據(jù)調(diào)查問卷得知，朋友圈賣家發(fā)布產(chǎn)品信息的內(nèi)容、形式、風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的購買行為也存在著顯著影響。如表13所示：

由表13可知，朋友圈賣家發(fā)布產(chǎn)品信息內(nèi)容的不同將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的相關(guān)性也不一樣，但總體上都呈正相關(guān)。其中，產(chǎn)品制作過程與消費(fèi)者購買行為的相關(guān)系數(shù)最高，為0.434;在產(chǎn)品信息的全面性、產(chǎn)品信息風(fēng)格的多樣性等與消費(fèi)者購買行為均成正相關(guān)，信息的全面性相關(guān)系數(shù)最高，為0.428。由此可以得出朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息的特性正向影響消費(fèi)者的購買行為這一假設(shè)成立。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，運(yùn)用spss24.0進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得出朋友圈中消費(fèi)者的購買行為、朋友圈賣家的人際信任以及產(chǎn)品信息特性之間的關(guān)系，具體的結(jié)論和拓展如下：

1.驗(yàn)證了朋友圈賣家的人際信任對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。通過相關(guān)性分析可以得知，朋友圈賣家的身份特征、個(gè)性特征等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)朋友圈賣家的人際信任，可見消費(fèi)者與賣家的關(guān)系程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)賣家的人際信任。

從調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，消費(fèi)者與H老師的關(guān)系主要集中在中間三項(xiàng)，這就說明了與H老師的關(guān)系越親近，產(chǎn)生購買行為的可能性就越高，同時(shí)，在對(duì)H老師進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為H老師作為一名教師，具備一定的專業(yè)性以及為人誠信、具有親和力等特點(diǎn)，直觀地反映出H老師的身份特征、個(gè)性特征都會(huì)對(duì)其人際信任產(chǎn)生影響。這就驗(yàn)證了本文的假設(shè)，朋友圈賣家的人際信任正向影響消費(fèi)者的購買行為。

2.驗(yàn)證了朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息特性對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。朋友圈賣家發(fā)布產(chǎn)品信息內(nèi)容、形式、風(fēng)格的多樣性，使得消費(fèi)者能夠從各個(gè)方面了解朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息。朋友圈賣家發(fā)布產(chǎn)品的信息形式風(fēng)格不同，能讓消費(fèi)者既了解基本的產(chǎn)品信息，又能增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近和消費(fèi)者之間的關(guān)系，還能給潛在顧客帶來一定的影響，最重要的是，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)感知到產(chǎn)品的質(zhì)量，展示產(chǎn)品的真實(shí)性。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，74.88%的消費(fèi)者傾向于看到產(chǎn)品制作過程視頻，73.02%的消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品介紹視頻，60%的消費(fèi)者傾向于看到產(chǎn)品圖片展示，說明不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的偏好也不一樣。同時(shí)，在對(duì)產(chǎn)品信息的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)定時(shí)，75.81%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品信息內(nèi)容全面，能夠很好地了解產(chǎn)品;69.3%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品信息形式豐富多樣，活潑有趣;72.56%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品信息的內(nèi)容貼近生活，接地氣，富有人情味。因此，在基于人際信任的基礎(chǔ)之上，朋友圈賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息特性正向影響消費(fèi)者的購買行為。

3.根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析得知，在微信朋友圈中購買產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者比例占70%，說明女性更容易在微信朋友圈中產(chǎn)生購買行為，同時(shí)也說明了女性是微信朋友圈產(chǎn)品推廣中的主力消費(fèi)人群。

此外，在微信朋友圈中購買產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡大多是21-30歲之間，這兩類人群基本上是學(xué)生以及參加工作的為主，其接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，對(duì)微商有著自己的見解。同時(shí)，收入水平的不同也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生很大的影響，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者中，收入在3 000～8 000元的消費(fèi)者更容易在微信朋友圈中產(chǎn)生購買行為。

4.根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者與H老師的關(guān)系越親近，其將產(chǎn)品推薦給其他人的可能性就越大，反之，推薦的可能性就越小。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，49.77%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)推薦產(chǎn)品給其他人，21.86%的消費(fèi)者是偶爾推薦的，67.91%的消費(fèi)者在朋友需要的時(shí)候會(huì)推薦，這也從側(cè)面反映出了人際信任和產(chǎn)品特性這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。另外，在近期是否會(huì)在H老師微信朋友圈中產(chǎn)生購買行為的調(diào)查結(jié)果顯示，45.12%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮H老師微信朋友圈中的產(chǎn)品，33.02%的消費(fèi)者近期會(huì)購買H老師微信朋友圈中的產(chǎn)品。由此可見，朋友圈賣家的人際信任以及發(fā)布的產(chǎn)品信息特性對(duì)消費(fèi)者的購買行為存在著極其顯著的影響。

這些結(jié)論同以往大多數(shù)學(xué)者研究消費(fèi)者行為的研究結(jié)果一致，消費(fèi)者對(duì)朋友圈賣家的人際信任越高，則產(chǎn)生購買行為的幾率就越大。消費(fèi)者選擇在微信朋友圈中購買產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)選擇自己信任的朋友圈賣家，同時(shí)，朋友圈賣家所發(fā)布的產(chǎn)品信息形式也會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生影響，一般來說，消費(fèi)者更愿意選擇瀏覽一些包含消費(fèi)者反饋之類的產(chǎn)品信息，通過對(duì)產(chǎn)品信息質(zhì)量的判斷，從而能影響消費(fèi)者的感知信任和購買行為。

（二）對(duì)微信朋友圈推廣產(chǎn)品的建議

通過對(duì)H老師微信朋友圈的研究，本文確定了微信朋友圈消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的影響因素，以下是針對(duì)微商行業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

1.建立賣家朋友圈良好的人際信任

賣家的身份、性格等對(duì)其人際信任都有很重要的影響。對(duì)朋友圈賣家來講，首先，熟悉自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。要提高自己對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的了解，越專業(yè)越能夠讓人相信，主動(dòng)在朋友圈分享一些與產(chǎn)品相關(guān)的學(xué)習(xí)視頻、圖文等，做到在面對(duì)消費(fèi)者的疑慮時(shí)，能給出較為專業(yè)的回答，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

其次，樹立良好的個(gè)人形象。誠信經(jīng)營(yíng)，不弄虛作假;要經(jīng)常維護(hù)與顧客之間的關(guān)系，做好客戶維系工作。比如經(jīng)常對(duì)客戶的朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論，拉近與客戶之間的距離，定期做好客戶回訪，在節(jié)假日等給客戶發(fā)送問候信息，不定期的在朋友圈舉辦小活動(dòng)答謝新老客戶等，以此來增強(qiáng)客戶對(duì)賣家的人際信任，從而提升賣家的口碑。

第三，刻畫賣家的個(gè)性特征。外向、自信、樂觀開朗的性格特征容易在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)會(huì)給人一種好的感覺，同時(shí)對(duì)擴(kuò)大朋友圈好友數(shù)量也有一定的幫助，也就為擴(kuò)大產(chǎn)品影響奠定了基礎(chǔ)。

2.朋友圈賣家產(chǎn)品信息發(fā)布的豐富立體化

第一，在產(chǎn)品信息的內(nèi)容方面，要注重信息質(zhì)量，做到內(nèi)容全面，讓消費(fèi)者很容易就能了解到相關(guān)產(chǎn)品的信息，在朋友圈發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)注重圖文結(jié)合，而不是單純的文字描述或者圖片，多發(fā)一些有趣的圖文，消費(fèi)者的反饋信息以及產(chǎn)品的制作工藝流程的相關(guān)視頻等，讓消費(fèi)者能夠很容易的了解產(chǎn)品信息，這對(duì)引起消費(fèi)者的購買興趣很有必要。

第二，在產(chǎn)品信息的形式方面，要注重形式的多樣，而不是單一的對(duì)產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單描述，將文字、圖片、視頻、反饋等內(nèi)容，進(jìn)行不同程度的組合，避免消費(fèi)者視覺疲勞，從而吸引消費(fèi)者的閱讀興趣，在消費(fèi)者心中塑造立體化的產(chǎn)品形象，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

第三，在產(chǎn)品信息的風(fēng)格方面，要貼近生活，接地氣，而不是用晦澀難懂的文字去描述，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中獲得與線下社交類似的真實(shí)感與伴隨感，給用戶帶來更強(qiáng)的情感刺激，打造個(gè)人的IP，獲得群體的信任和好感，越接地氣的內(nèi)容越能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

3.加強(qiáng)對(duì)朋友圈的有效管理

在進(jìn)行朋友圈產(chǎn)品信息發(fā)布時(shí)，應(yīng)著重考慮消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣和行為特征，有針對(duì)地進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布。具體措施有：

第一，賣家應(yīng)對(duì)朋友圈進(jìn)行分組管理，調(diào)研不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求，精準(zhǔn)選擇消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，圍繞他們的需求以呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，針對(duì)不同的消費(fèi)群體不定期開展一些活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷;

第二，朋友圈賣家應(yīng)多關(guān)注消費(fèi)群體動(dòng)態(tài)，與其保持良好的互動(dòng)關(guān)系，不要用賣家的思維去經(jīng)營(yíng)朋友圈，從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行軟營(yíng)銷，有針對(duì)地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，不要過度刷屏。

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[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]