競爭態(tài)勢下會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)探究

王銳

摘要：品牌是企業(yè)商品或服務(wù)在市場信譽、市場占有率和市場競爭力等方面的集中表現(xiàn)，它代表的是產(chǎn)品或企業(yè)的市場形象。本文結(jié)合山東某會計師事務(wù)所多年以來在品牌建設(shè)方面的實際體會，總結(jié)概括了會計師事務(wù)所在品牌建設(shè)方面應(yīng)注重的幾個維度與有效措施，希望對會計師事務(wù)所的發(fā)展乃至行業(yè)的提升有所幫助。

關(guān)鍵詞：誠信建設(shè);品牌運營差異化;改革創(chuàng)新;思維模式

一、引言

市場經(jīng)濟模式下，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)常需要考慮的是如何使自己的企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出、如何使自己的企業(yè)與其他競爭者相比具有鮮明的特色與競爭優(yōu)勢;而隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，經(jīng)濟全球化浪潮使得企業(yè)所面臨的市場競爭被推到了一個更為廣闊、競爭更為激烈的全球市場環(huán)境下，這使我國企業(yè)面臨著越來越大的競爭和挑戰(zhàn)。在這一背景下，品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要，其在市場競爭中發(fā)揮了核心力量。通過品牌建設(shè)，將企業(yè)內(nèi)部文化、發(fā)展戰(zhàn)略與外部信譽度及知名度等有機統(tǒng)一起來，能夠促使企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更好地開展市場營銷，使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、品牌概述

事務(wù)所品牌是其內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺標(biāo)志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務(wù)所的職業(yè)精神和責(zé)任承諾。事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)深入貫徹社會主義核心價值觀，緊緊圍繞服務(wù)國家建設(shè)這個主題、誠信建設(shè)這條主線。

品牌不同于商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費者記憶識別，而品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，其不僅僅是一個標(biāo)志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)了人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)了人的情懷。

品牌不同于商譽。商譽是企業(yè)整體資產(chǎn)的組成部分，也是企業(yè)整體價值的組成部分。在企業(yè)合并方面，它是購買企業(yè)投資成本超過被合并企業(yè)可辨認凈資產(chǎn)公允價值的差額，產(chǎn)生于會計計量中。品牌可以給企業(yè)帶來商譽，但是商譽不一定都是企業(yè)的品牌帶來的，還有良好的政府關(guān)系或者是優(yōu)秀的人力資源。

三、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)十大維度

截至目前，企業(yè)品牌建設(shè)方面的文章已有不少，但涉及會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的較為有限，作為行業(yè)一線的經(jīng)營者，筆者在多年以來山東某會計師事務(wù)所發(fā)展的歷程中，結(jié)合其他行業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，考慮會計師事務(wù)所的經(jīng)營特點，不斷作出新的嘗試與調(diào)整，從各個維度進行會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)并取得了較好的實際效果，以下是筆者認為的會計師事務(wù)所品牌建設(shè)十大維度。

（一）擴大行業(yè)影響力

會計師事務(wù)所從行業(yè)屬性上說，屬于現(xiàn)代高端服務(wù)業(yè)，這也是國家財政部對行業(yè)的定位，理應(yīng)有較高的社會影響力。但要實現(xiàn)這一點，首先要從從業(yè)人員提高自身對行業(yè)的認識做起，只有自身真正認識到了這一點，真正弄懂了這一點，才能真正按照這個標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)桿去做、去維護、去提升，也只有大部分從業(yè)人員都能夠做到這一點，才能從真正意義上提高行業(yè)社會影響力，而不是單純靠外部對自身的尊重來提高行業(yè)地位，這也是內(nèi)因決定外因的不二法門。

（二）提升行業(yè)公信力

很多會計師事務(wù)所面臨著很大的生存壓力，但這不應(yīng)成為低價競爭等歪曲行業(yè)形象的理由，須知大家都身處在這個行業(yè)中，行業(yè)興則機構(gòu)興，行業(yè)危則機構(gòu)危，沒有哪一家會計師事務(wù)所能夠脫離行業(yè)趨勢而獨自發(fā)展;失去了行業(yè)公信力，就會使客戶認為對外報告只是礙于監(jiān)管要求而不得不履行的一個程序而已。

山東某事務(wù)所在執(zhí)業(yè)過程中，不管是為政府部門還是為上市公司以及大型企事業(yè)單位提供服務(wù)時，既不自貶身價，也不自視過高，始終以自信、陽光、積極的心態(tài)與委托人、客戶以及各利益相關(guān)方溝通交流，只有心態(tài)放平了，結(jié)果才會客觀、公正，才會贏得客戶真正的尊重。而這種持續(xù)的平等和尊重，時間長了，換來的就是行業(yè)公信力的提升。

（三）重視誠信建設(shè)

行業(yè)中有一個誤區(qū)，不少從業(yè)人員簡單地認為一個項目僅僅針對一個目的，項目結(jié)束，業(yè)務(wù)也就結(jié)束了。山東某事務(wù)所從來不認為業(yè)務(wù)是個“一錘子買賣”，在20余年的經(jīng)營歷程中始終奉行全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)、延伸服務(wù)的服務(wù)理念。每一個客戶在不同階段都會有不同的需求，如果奉行“一錘子買賣”，出具報告收了費就走，往往會伴隨著惡意競爭、不正當(dāng)競爭。而只有用誠信打動客戶，讓客戶認可了會計師事務(wù)所的品牌，才能換來跟蹤服務(wù)、延伸服務(wù)，這才是更長久、更無價的利益。

（四）提高機構(gòu)知名度、重視品牌推廣

其實，對行業(yè)來說，提高會計師事務(wù)所的知名度，是一件比其他中介行業(yè)更具有優(yōu)勢的事情。只要有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或價值交換，就可能需要審計，這就給提高機構(gòu)知名度創(chuàng)造了更多的機會。這也要求會計師事務(wù)所要盡量把自己的業(yè)務(wù)做得越寬越好，只有與越來越多的行業(yè)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，讓更多的企事業(yè)單位、行業(yè)了解自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，才能更有效地提高機構(gòu)的知名度，如果再加上良好的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的服務(wù)態(tài)度、良好的企業(yè)信譽，久而久之，一個良好的會計師事務(wù)所品牌形象，就會在潛移默化中得到良好的推廣。

（五）提升品牌形象

隨著買方市場的發(fā)展，機構(gòu)服務(wù)之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，客戶企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的聲譽及形象，會計師事務(wù)所要想從諸多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須創(chuàng)造差異，樹立品牌獨特個性，凸顯自身特點，塑造在客戶心中的正面形象。

山東某事務(wù)所在提升品牌形象方面也做了一些必要的嘗試和探索：對于產(chǎn)品形象，從外觀上進行了專業(yè)化設(shè)計，提高了視覺沖擊力和可辨識度;在功能上涉及更多的審計領(lǐng)域，以滿足更多的客戶需求;當(dāng)然，質(zhì)量是根本，是重中之重，提倡和培養(yǎng)全程服務(wù)意識，打造富有特色的服務(wù)文化，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)攏住人心;著重提高社會形象，對于一些涉及民生、公共利益、弱勢群體的項目，山東某事務(wù)所不專注于經(jīng)濟利益，贏得了司法系統(tǒng)、民政系統(tǒng)等部門和社會各界的廣泛好評，維護了行業(yè)形象，助推了品牌建設(shè)。

（六）黨建引領(lǐng)

近年來，山東某事務(wù)所持續(xù)重視和加強黨建工作，積極參加行政主管部門、行業(yè)協(xié)會組織的各類黨建活動，提高了公司內(nèi)黨員的政治覺悟和思想覺悟，進而鼓勵和帶動年輕員工積極進步，在思想上和行動上與公司達成一致，促進公司內(nèi)部管理全面發(fā)展。

（七）企業(yè)團隊建設(shè)

人們常說，事務(wù)所是“人合”的，而不像一般企業(yè)是“資合”的。事務(wù)所的注冊資本一般并不高，滿足公司法或有關(guān)監(jiān)管部門的要求就可以了，事務(wù)所的發(fā)展靠的是優(yōu)秀的人才，而不是雄厚的資本。

山東某事務(wù)所始終注重人才培養(yǎng)的梯隊建設(shè)，為多家高校的教學(xué)實踐基地及合作辦學(xué)單位不斷培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才;積極實施“走出去”和“請進來”戰(zhàn)略，“走出去”即通過參加各種專業(yè)培訓(xùn)、參與合作交流培養(yǎng)高級人才，“請進來”即聘請外部各類專家到公司進行講課、培訓(xùn)，提高全員職業(yè)素養(yǎng)。

（八）機構(gòu)經(jīng)營穩(wěn)定性

我國是世界上穩(wěn)定發(fā)展的國家之一，國家的日益強大、國家法制的日益完善、政府職能的不斷轉(zhuǎn)變?yōu)楦餍懈鳂I(yè)提供了一個蓬勃發(fā)展的穩(wěn)定的社會環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境。會計師事務(wù)所只有奉公守法，遵守準(zhǔn)則和職業(yè)操守，秉持良性競爭，打造優(yōu)秀團隊，提升管理水平，才能保持機構(gòu)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

（九）提高服務(wù)能力及服務(wù)質(zhì)量

當(dāng)今社會處在一個信息量巨大、新興行業(yè)及新型盈利模式不斷涌現(xiàn)的大時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與廣泛應(yīng)用，深刻地改變了人類的生活方式與思維方式，直接對社會各行各業(yè)形成了巨大的沖擊。這其中自然包括審計行業(yè)。各種復(fù)雜的金融工具、金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、套期保值在企業(yè)中有日?；内厔荩瑢徲嬓袠I(yè)提出了更高的專業(yè)要求。如果遇到客戶有需求，但會計師事務(wù)所限于自身的專業(yè)能力而無法承接，則直接降低了委托人對會計師事務(wù)所的信任度，對會計師事務(wù)所品牌的影響自然也是負面的。因此會計師事務(wù)所要努力提高自身服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。

（十）改革創(chuàng)新

改革才有活力，創(chuàng)新才有動力。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和政府職能的轉(zhuǎn)變、改革，審計涉及的領(lǐng)域也越來越多、越來越深，如國有資產(chǎn)清產(chǎn)核資、財政資金績效評價、PPP項目等。

會計師事務(wù)所是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)并發(fā)展壯大的，市場經(jīng)濟制度是會計師事務(wù)所生存的土壤，同樣道理，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，新行業(yè)、新需求、新理論不斷出現(xiàn)，對會計師事務(wù)所和從業(yè)人員不斷提出更高更新的要求，在這種態(tài)勢下，會計師事務(wù)所只有跟隨改革創(chuàng)新的腳步，為客戶、市場提供符合新經(jīng)濟要求的各類評估報告，才能跟上時代發(fā)展的腳步，故步自封、只躺在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上睡大覺，遲早會在激烈的市場競爭中落伍，會計師事務(wù)所的品牌也將逐步黯淡。

四、結(jié)語

現(xiàn)在，我們已經(jīng)處于互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代，這個時代最大的特點就是信息傳播速度快、信息在很短的時間內(nèi)可以傳播到極大的范圍，其影響力也是空前的強大，誰能善于利用稍縱即逝、眼花繚亂的大數(shù)據(jù)，再加上對文中十個維度的正確掌握，誰就能在大數(shù)據(jù)時代迅速建立自己的事務(wù)所品牌，而品牌最終將沉淀為事務(wù)所的無形資產(chǎn)，支撐著事務(wù)所的存續(xù)與傳承。

參考文獻：

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[2]譚新政，褚俊.企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)研究報告[J].商品與質(zhì)量，2012（28）：7-30.