新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/h1>
2020-08-11 14:23:33郭可瀅
記者觀察·中旬刊 2020年7期 關(guān)鍵詞：新媒體互聯(lián)網(wǎng)
郭可瀅
摘要：新媒體的誕生，不只讓人民群眾的生產(chǎn)生活出現(xiàn)了變化，并且還創(chuàng)新了公益行業(yè)的傳播途徑。在新媒體背景下，公益行業(yè)的宣傳更加擁有多樣性、時(shí)效性、交互性等特征，切實(shí)改善了傳統(tǒng)媒體背景下的部分不足。但是，因?yàn)榧夹g(shù)能力不強(qiáng)、有關(guān)機(jī)制不健全，致使新媒體背景下的公益?zhèn)鞑ヒ琅f存在著不足之處需要解決。筆者結(jié)合多年的經(jīng)驗(yàn)，就新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行分析，希望可以為大家提供一定的幫助和參考。
關(guān)鍵詞：新媒體;公益?zhèn)鞑?互聯(lián)網(wǎng)
一、傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑?/p>
傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑ネǔＪ遣扇」嫘再|(zhì)的廣告、公益性的欄目來借助報(bào)刊、電視臺(tái)開展的宣傳工作。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體實(shí)行的公益?zhèn)鞑ゾ哂兄芨叩牡匚徊@得了充足的社會(huì)效果。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展也在慢慢改變著群眾的生活習(xí)慣和社會(huì)輿論的引導(dǎo)形式，傳統(tǒng)媒體所開展的公益?zhèn)鞑ルS著時(shí)間的流逝漸漸呈現(xiàn)出十分明顯的不足和局限。
將公益廣告在報(bào)刊以及雜志上進(jìn)行的宣傳作為例子，報(bào)刊上的公益宣傳仰仗的是其身為年限較長(zhǎng)的媒體所積累出來的影響力，優(yōu)質(zhì)的報(bào)刊擁有非常高的“品牌”效益，而公益廣告的實(shí)際價(jià)值正是需要設(shè)立在大量的發(fā)行前提與完美的大眾形象之上的。但是，雜志報(bào)刊上的公益廣告通常不具備一定的新穎性，因?yàn)槠鋭?chuàng)造力不高，致使所呈現(xiàn)的思想無法深入人們心中，受眾從“接收”到“內(nèi)化”彼此間的轉(zhuǎn)化程度十分低。此外，隨著報(bào)刊與雜志行業(yè)的細(xì)分化和專業(yè)化，大量媒體都不再擁有公益廣告所要求的“數(shù)量”的條件，廣告宣傳效果不高并且資金投入擴(kuò)大，同時(shí)，公益廣告也無法和新興媒體的定位與內(nèi)容互相結(jié)合。因?yàn)閳?bào)刊和雜志有著穩(wěn)定的發(fā)行時(shí)間，時(shí)效性也并不高，簡(jiǎn)短的、創(chuàng)造力不足的公益廣告、宣傳活動(dòng)也無法從源頭上起到提升社會(huì)公益思想的作用，對(duì)于社會(huì)中發(fā)生的具體事件的公益?zhèn)鞑ヒ灿兄鴩?yán)重的滯后性，還缺少相關(guān)的反饋和互動(dòng)。
二、新媒體的公益?zhèn)鞑?/p>
近年來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)了新媒體數(shù)字化的不斷進(jìn)步，數(shù)字電臺(tái)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)等渠道變?yōu)榱嗽郊訌V泛使用的宣傳方式。美國(guó)有一家雜志社對(duì)新興媒體的標(biāo)準(zhǔn)定義是“每個(gè)人對(duì)每個(gè)人的傳播”，而宣傳公益思想的公益性質(zhì)廣告、公益性新聞以及多種活動(dòng)的舉辦者與大眾都十分廣泛，能夠這樣說公益若是想要宣傳，而新媒體是當(dāng)仁不讓的選擇。
與傳統(tǒng)媒體相對(duì)比，新媒體所擁有的時(shí)效性和互交性十分強(qiáng)，所有受眾都能夠是接收者、傳播者。在新媒體背景下，每個(gè)媒體所具備的知情和宣傳的“權(quán)力”都被逐漸削減，并且宣傳者、受眾的多種身份在信息宣傳環(huán)節(jié)中改變十分頻繁，信息的出現(xiàn)和傳播在廣大的人民群眾中無時(shí)無刻不在發(fā)生，整個(gè)環(huán)節(jié)擁有非常強(qiáng)的時(shí)效性和互交陛。除此之外，新媒體生產(chǎn)和宣傳信息所需要的資金并不高，對(duì)于觀眾來說幾乎都是免費(fèi)的，所有群眾都能夠在新媒體渠道開展大量的宣傳，切實(shí)增強(qiáng)了群眾的積極性，并且，方式、內(nèi)容豐富的新媒體也呈現(xiàn)出創(chuàng)造性、新穎性的特征，在某種特殊群體中擁有著非常高的吸引力與十分強(qiáng)的感染力。
三、新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)的問題與對(duì)策
（一）新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑栴}
按照霍夫蘭所進(jìn)行的“可信度效果”研究，信息傳播途徑的可信度越高，其所產(chǎn)生的作用越大。信息傳播途徑的可信度太低，其所產(chǎn)生的效果越小，而公益宣傳特別需要有真實(shí)效果的途徑，其影響力是決定公益活動(dòng)最后質(zhì)量的關(guān)鍵。然而，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ピ谟绊懥用孢€存在著一些不足之處。將網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)做例子，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的虛擬性的“世界”，所有主體彼此間并不會(huì)有直接的關(guān)系與來往，在這個(gè)平臺(tái)上所產(chǎn)生的人際關(guān)系、實(shí)際情感與具體興趣通常并不是真實(shí)的，在涉及到注冊(cè)、募捐等公益性質(zhì)的活動(dòng)中時(shí)?？梢砸姷降氖?，人們參與度極低，是由于互聯(lián)網(wǎng)自身就會(huì)給人們?cè)斐蔁o法信任的感覺。此外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境魚龍混雜，虛假消息、違法宣傳往往見縫就鉆，在各種平臺(tái)上用“獻(xiàn)愛心”的方式大肆收斂騙取資金、“網(wǎng)絡(luò)化乞丐”等情況常常發(fā)生，而觀眾對(duì)于此種公益活動(dòng)十分敏感，只要有人認(rèn)為是虛假的，負(fù)面情緒就會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)而飛速擴(kuò)散，致使群眾對(duì)于公益活動(dòng)與舉辦者的信任程度急劇下滑。
新媒體所具備的互動(dòng)性、時(shí)效性、成本少、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)在讓其可以方便傳輸信息的時(shí)候，也會(huì)增加監(jiān)督管理的難度，像是身份認(rèn)證機(jī)制不健全、信息審核系統(tǒng)不完善等關(guān)鍵性問題都急需處理。在公益市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)上，大、中、小型的公益項(xiàng)目多如牛毛，但大部分都沒有在實(shí)際生活中獲得官方的肯定，并且互相之間缺少一定的合作和交流，這就致使民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的公益團(tuán)隊(duì)通常缺少信任，公益活動(dòng)也就無法有效的實(shí)行。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公益人員對(duì)于公益活動(dòng)充滿熱情，但苦于不具備官方所給予的合法許可證明，所以部分公益組織以及公益舉止從根本上來說是屬于非法的活動(dòng)，不止無法切實(shí)開展公益，反而會(huì)遭受到廣大群眾的非議。在互聯(lián)網(wǎng)公益宣傳中，信息渠道不統(tǒng)一且無法確認(rèn)，盡管透明程度非常高，但是信息內(nèi)容的真假大都不能準(zhǔn)確的分辨出來，極易產(chǎn)生募捐資金去向不清、舉辦者身份不明等情況。追根究底，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑サ牟蛔阒帋缀跏侵贫炔唤∪纬傻?。然而疫情期間，線下的公益活動(dòng)還不能大范圍的推行，有關(guān)機(jī)制也不健全，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ス芾砜隙ㄐ枰懈嗟臅r(shí)間才能開展。
（二）解決問題的對(duì)策
公益?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)涉及到的主體十分多，在新媒體背景下，公益?zhèn)鞑サ乃兄黧w都需要對(duì)工作人員開展技術(shù)培訓(xùn)。相關(guān)部門與有關(guān)人員要借助了解新媒體宣傳手段，來對(duì)公益?zhèn)鞑ラ_展有效的促進(jìn)與積極的引導(dǎo)，并且還要起到真正的監(jiān)管作用。對(duì)于各大公司、公益團(tuán)隊(duì)而言，掌握新媒體手段是宣傳公益、組織互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)最主要的因素。而相對(duì)廣告企業(yè)、媒體而言，技術(shù)則是新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞讲粩喔母锏谋ＷC。
新媒體的特點(diǎn)就是“新”這個(gè)字，新媒體背景下的公益?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)該不停進(jìn)行改革。公益?zhèn)鞑バ枰撾x用以往將“傳播者”當(dāng)做核心的傳播方式，對(duì)所有觀眾內(nèi)心想法和其中區(qū)別做好研究，借助新媒體背景下充足的資源開展越加廣泛的公益宣傳。網(wǎng)絡(luò)大眾的集中通常是根據(jù)愛好、職業(yè)、地區(qū)等特點(diǎn)形成的，對(duì)于不同類型的群體，公益?zhèn)鞑ヒ残枰胁煌膽?yīng)對(duì)舉措。除此之外，大部分基層NGO與管理者對(duì)于網(wǎng)民的感染力十分高，完善身份認(rèn)證機(jī)制與提升傳播技術(shù)將會(huì)讓實(shí)際生活中存在的公益團(tuán)隊(duì)、媒體等在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中得到更多的影響力，切實(shí)引導(dǎo)公益宣傳方向與大眾的行為舉止。新媒體背景下的受眾眾多、覆蓋面廣、資源充足，也為公益中的關(guān)聯(lián)銷售帶來了有效的先決條件，讓公益?zhèn)鞑ベY金投入大幅度減少，效果明顯，也為以后公益?zhèn)鞑ネ緩降母母锿卣沽司薮蟮目臻g。
四、結(jié)語
總而言之，科學(xué)使用互聯(lián)網(wǎng)開展公益事業(yè)的傳播，能夠提升公益信息的宣傳速度，強(qiáng)化傳播力度，對(duì)于公益活動(dòng)的推行和將來發(fā)展具有著至關(guān)重要的作用。
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將公益廣告在報(bào)刊以及雜志上進(jìn)行的宣傳作為例子，報(bào)刊上的公益宣傳仰仗的是其身為年限較長(zhǎng)的媒體所積累出來的影響力，優(yōu)質(zhì)的報(bào)刊擁有非常高的“品牌”效益，而公益廣告的實(shí)際價(jià)值正是需要設(shè)立在大量的發(fā)行前提與完美的大眾形象之上的。但是，雜志報(bào)刊上的公益廣告通常不具備一定的新穎性，因?yàn)槠鋭?chuàng)造力不高，致使所呈現(xiàn)的思想無法深入人們心中，受眾從“接收”到“內(nèi)化”彼此間的轉(zhuǎn)化程度十分低。此外，隨著報(bào)刊與雜志行業(yè)的細(xì)分化和專業(yè)化，大量媒體都不再擁有公益廣告所要求的“數(shù)量”的條件，廣告宣傳效果不高并且資金投入擴(kuò)大，同時(shí)，公益廣告也無法和新興媒體的定位與內(nèi)容互相結(jié)合。因?yàn)閳?bào)刊和雜志有著穩(wěn)定的發(fā)行時(shí)間，時(shí)效性也并不高，簡(jiǎn)短的、創(chuàng)造力不足的公益廣告、宣傳活動(dòng)也無法從源頭上起到提升社會(huì)公益思想的作用，對(duì)于社會(huì)中發(fā)生的具體事件的公益?zhèn)鞑ヒ灿兄鴩?yán)重的滯后性，還缺少相關(guān)的反饋和互動(dòng)。
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與傳統(tǒng)媒體相對(duì)比，新媒體所擁有的時(shí)效性和互交性十分強(qiáng)，所有受眾都能夠是接收者、傳播者。在新媒體背景下，每個(gè)媒體所具備的知情和宣傳的“權(quán)力”都被逐漸削減，并且宣傳者、受眾的多種身份在信息宣傳環(huán)節(jié)中改變十分頻繁，信息的出現(xiàn)和傳播在廣大的人民群眾中無時(shí)無刻不在發(fā)生，整個(gè)環(huán)節(jié)擁有非常強(qiáng)的時(shí)效性和互交陛。除此之外，新媒體生產(chǎn)和宣傳信息所需要的資金并不高，對(duì)于觀眾來說幾乎都是免費(fèi)的，所有群眾都能夠在新媒體渠道開展大量的宣傳，切實(shí)增強(qiáng)了群眾的積極性，并且，方式、內(nèi)容豐富的新媒體也呈現(xiàn)出創(chuàng)造性、新穎性的特征，在某種特殊群體中擁有著非常高的吸引力與十分強(qiáng)的感染力。
三、新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)的問題與對(duì)策
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新媒體所具備的互動(dòng)性、時(shí)效性、成本少、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)在讓其可以方便傳輸信息的時(shí)候，也會(huì)增加監(jiān)督管理的難度，像是身份認(rèn)證機(jī)制不健全、信息審核系統(tǒng)不完善等關(guān)鍵性問題都急需處理。在公益市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)上，大、中、小型的公益項(xiàng)目多如牛毛，但大部分都沒有在實(shí)際生活中獲得官方的肯定，并且互相之間缺少一定的合作和交流，這就致使民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的公益團(tuán)隊(duì)通常缺少信任，公益活動(dòng)也就無法有效的實(shí)行。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公益人員對(duì)于公益活動(dòng)充滿熱情，但苦于不具備官方所給予的合法許可證明，所以部分公益組織以及公益舉止從根本上來說是屬于非法的活動(dòng)，不止無法切實(shí)開展公益，反而會(huì)遭受到廣大群眾的非議。在互聯(lián)網(wǎng)公益宣傳中，信息渠道不統(tǒng)一且無法確認(rèn)，盡管透明程度非常高，但是信息內(nèi)容的真假大都不能準(zhǔn)確的分辨出來，極易產(chǎn)生募捐資金去向不清、舉辦者身份不明等情況。追根究底，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑サ牟蛔阒帋缀跏侵贫炔唤∪纬傻?。然而疫情期間，線下的公益活動(dòng)還不能大范圍的推行，有關(guān)機(jī)制也不健全，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ス芾砜隙ㄐ枰懈嗟臅r(shí)間才能開展。
（二）解決問題的對(duì)策
公益?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)涉及到的主體十分多，在新媒體背景下，公益?zhèn)鞑サ乃兄黧w都需要對(duì)工作人員開展技術(shù)培訓(xùn)。相關(guān)部門與有關(guān)人員要借助了解新媒體宣傳手段，來對(duì)公益?zhèn)鞑ラ_展有效的促進(jìn)與積極的引導(dǎo)，并且還要起到真正的監(jiān)管作用。對(duì)于各大公司、公益團(tuán)隊(duì)而言，掌握新媒體手段是宣傳公益、組織互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)最主要的因素。而相對(duì)廣告企業(yè)、媒體而言，技術(shù)則是新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞讲粩喔母锏谋ＷC。
新媒體的特點(diǎn)就是“新”這個(gè)字，新媒體背景下的公益?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)該不停進(jìn)行改革。公益?zhèn)鞑バ枰撾x用以往將“傳播者”當(dāng)做核心的傳播方式，對(duì)所有觀眾內(nèi)心想法和其中區(qū)別做好研究，借助新媒體背景下充足的資源開展越加廣泛的公益宣傳。網(wǎng)絡(luò)大眾的集中通常是根據(jù)愛好、職業(yè)、地區(qū)等特點(diǎn)形成的，對(duì)于不同類型的群體，公益?zhèn)鞑ヒ残枰胁煌膽?yīng)對(duì)舉措。除此之外，大部分基層NGO與管理者對(duì)于網(wǎng)民的感染力十分高，完善身份認(rèn)證機(jī)制與提升傳播技術(shù)將會(huì)讓實(shí)際生活中存在的公益團(tuán)隊(duì)、媒體等在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中得到更多的影響力，切實(shí)引導(dǎo)公益宣傳方向與大眾的行為舉止。新媒體背景下的受眾眾多、覆蓋面廣、資源充足，也為公益中的關(guān)聯(lián)銷售帶來了有效的先決條件，讓公益?zhèn)鞑ベY金投入大幅度減少，效果明顯，也為以后公益?zhèn)鞑ネ緩降母母锿卣沽司薮蟮目臻g。
四、結(jié)語
總而言之，科學(xué)使用互聯(lián)網(wǎng)開展公益事業(yè)的傳播，能夠提升公益信息的宣傳速度，強(qiáng)化傳播力度，對(duì)于公益活動(dòng)的推行和將來發(fā)展具有著至關(guān)重要的作用。
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