數(shù)字化背景下農商行面臨四點“拷問”

費翔

以前變化是生活的一部分，現(xiàn)在變化成了生活本身。長遠來看，疫情和災難，不管是地區(qū)性、全國性的，還是全球性的，幾乎每隔幾年就會發(fā)生。而每一次危機都可能導致行業(yè)的重新洗牌，使行業(yè)越來越集中化，進而加速供給側企業(yè)質量的提升。預測未來最好的辦法就是創(chuàng)造未來。在數(shù)字化轉型背景下，如何應對“場景”、“體驗”、“開源”和“敏捷”的四點“拷問，是農商行面臨的重要而現(xiàn)實的課題。

一、面對“場景”的拷問，是依賴“網點獲客”還是尋求“線上獲客”？

如果說以前是得網點者得天下，那么現(xiàn)在就是得場景者得天下。其一，要找準自身的“生態(tài)位”?？蛻粜枨蟮膫€性化，必然導致銀行客群的差異化，不論未來如何變化，總有一些適合農商銀行的客戶，農商銀行也總能滿足一些客戶的需求，我們要堅守農商行本色，服務三農和小微;要搶抓新興市場，緊盯政府“惠民”、“便民”工程，找到市場定位，形成發(fā)展“藍?！?。要強化社區(qū)銀行形象，大力發(fā)展親子金融，在“養(yǎng)老”與“養(yǎng)小”上尋求突破，不斷構建自身的獨特優(yōu)勢。其二，要嵌入客戶的“生態(tài)鏈”。加快區(qū)域內產業(yè)集群、商品交易、餐飲旅游、務工經商、婚喪嫁娶等場景進行梳理，以移動互聯(lián)網、智能設各為載體，深度挖掘在線教育、生鮮配送、遠程醫(yī)療、網絡平臺等領域，將服務嵌套在不同的場景中，與客戶的吃穿住行和生產經營活動無縫對接，形成潤物無聲、毫無察覺的營銷、服務和展業(yè)狀態(tài)。其三，要構建多元的“泛金融”。跳出銀行辦銀行，不把自己當銀行，開展多平臺接入，促進全場景營銷，尤其是強化異業(yè)聯(lián)盟，推進跨界合作，搭建高度融合的共生價值鏈，如網點+政務、網點+普惠、網點+社區(qū)、網點+物流、網點+書店、網點+教育等，將網點辦成電商提貨點、書籍分享點、醫(yī)療服務點和信息集散點，非金融服務搭臺，金融服務唱戲，努力使自己成為一個信息提供者、業(yè)務撮合者和財富管理者。其四，要推進營銷的“社群化”?！稗r商行可以學習電商的用戶運營方式，回歸客戶視角，不僅廣泛連接吃喝玩樂、衣食住行、教育醫(yī)療、健康養(yǎng)老、政務服務等生活場景，將/kpP成為用戶隨身攜帶的“百寶箱”，而且可以拿出自己的爆款產品和服務，在自身的APp或網上銀行、微信銀行，設計一些門檻低、娛樂性、好操作、獎勵多的小程序，讓客戶玩起來。要在抖音、小紅書、微信、微博植入“軟營銷”，一人一網點，一群一世界，推出虛擬營業(yè)廳、營銷直播和遠程展業(yè)，使自己的品牌、產品和服務故事越來越有影響力，在無感、無接觸營銷上按下“快進鍵”。

二、面對“體驗”的拷問。是固守“讓客戶來”還是主動“送服務去”？

一家銀行與客戶關系的深度有四個層次：流量、用戶、會員和共同體。流量，只是找你要資源;用戶，他會找你要感受;會員，他會找你要歸屬感;而共同體，他才會要求你負起責任。超好的體驗，將是未來銀行服務的關鍵詞。只要我們專注于服務，不斷提升客戶的體驗，其他自然會來。

理念重塑要“驚天動地”。在距離產生美、“隔空喊話”成為一種時尚的階段，一些頭部銀行或非銀行金融機構沉著冷靜，應對自如，確保服務不“打烊”。與此相對照，包括農商行在內的不少中小銀行則手足無措。雖然也有手機銀行、網上銀行、微信銀行等自助服務途徑可供選擇，但與單位和個人生產生活密切相關的基礎性金融服務，其落后的、傳統(tǒng)的烙印依然比較明顯，包括開卡換卡、賬戶開設、掛失解除、理財簽約、資料變更和綁定手機號調整等，仍然需要面對面、手接手，不僅給客戶帶來不小的羈絆，而且也使自身在數(shù)字化轉型大潮中的落后窘境暴露無遺。服務無處不在，就是不在銀行里。等客上門無異“坐以待斃”，客戶在哪里，銀行服務的前端就要延伸到哪里。

流程再造要“上天入地”。重新梳理獲客、活客路徑，盡快改變傳統(tǒng)的“以柜臺為中心”的格局，加快向“以客戶為中心”轉變，要將現(xiàn)有的物理網點建成“渠道交互、服務體驗、客戶維護、產品營銷”的線下中心，從過去的“讓客戶到網點來”，到現(xiàn)在的“把服務送到客戶身邊去”。整合客戶所有線上、線下資源，優(yōu)化流程，為客戶提供智能、貼心、貼身、個性化的金融服務，實現(xiàn)客戶與銀行間點對點的直通直聯(lián)。

數(shù)據融合要“鋪天蓋地”。古人擇水而居，今人擇數(shù)據而居。從肩挑馬馱的“馬力時代”，到蒸汽機、工業(yè)化的“熱力時代”，再到當前的數(shù)字經濟“算力時代”，數(shù)據不僅成為有價值的公司資產、重要的經濟投入和新型商業(yè)模式的基石，而且客戶的行為模式和期望也在逐漸發(fā)生根本性的變化。我們做不到的，大數(shù)據能夠做到。要學會利用大數(shù)據發(fā)現(xiàn)展業(yè)的機會與風險，進而“讓數(shù)據創(chuàng)造價值”。

深耕長尾要“頂天立地”。花旗銀行、墨西哥康帕多銀行等，通過深耕金字塔底端客群，在長尾客戶服務中實現(xiàn)商業(yè)成功。面對客戶長尾化、渠道全時化、產品場景化、風控智能化和數(shù)據資產化的挑戰(zhàn)，農商行必須盡快從注重服務“頭部客戶”，向注重深耕“長尾客戶”轉變，充分依托互聯(lián)網、大數(shù)據技術，創(chuàng)新金融產品，加快驅動業(yè)務辦理模式向“線上化”和“定制化”轉型，實現(xiàn)“千人一面”向“千人千面”轉變，真正將實時、及時的服務送到客戶身邊，為眾多的個人客戶和小微客戶提供一站式、智能化、專業(yè)化的專屬服務，切實防止客戶“斷層”的問題。

三、面對“開源”的拷問。是充當“信用中介”還是加快“價值創(chuàng)造”？

當前，金融行業(yè)格局正在從競爭競合向融合共贏轉變，銀行早己不再是依靠地理位置來聚集流量、銷售產品和提供服務的代名詞。未來的銀行將是一個無邊界的企業(yè)，越來越開源化、平臺化，銀行更不能只是簡單地做一個基于信息不對稱的“信用中介人”，而要充當獨特價值的“服務供應商”。否則，將會陷入無客戶、無效率、無運營、無業(yè)務、無利潤的困境。

金融永遠不會研究確定性，能夠確定的就不是金融。金融就是幫助人類對未來時間進行深度加工，將時間轉換成不同財富的技術和工具。大數(shù)據簡化了供需雙方的交易環(huán)節(jié)，降低資金融通邊際成本，開辟觸達客戶的全新途徑，必然要求銀行進行理念重塑、流程再造、運營變革。要積極打造“透明”銀行，將我們的后臺開放，包括將員工遠程協(xié)同、團隊合作、技術練兵、晨會夕會、清潔消毒、打包交付的全程實時開放給客戶，讓客戶發(fā)現(xiàn)，他們享受到的產品和服務，原來是由農商行如此專業(yè)、細致的團隊來共同完成的，這實際上是在主動搭建和客戶聯(lián)系的橋梁，有效整合和利用社會資源。

四、面對“敏捷”的拷問，是堅持“各自為陣”還是發(fā)起“團隊作戰(zhàn)”？

科技狂人、硅谷鋼鐵俠馬斯克則認為：“人工智能是我們人類文明有史以來面對的最大威脅。”要么改變，要么被淘汰?！半S時以舉事，因資而立功，用萬物之能而獲利其上”。銀行數(shù)字化轉型，就是通過數(shù)字技術的深入運用，構建一個全感知、全聯(lián)接、全場景、全智能的數(shù)字世界，進而優(yōu)化再造物理世界的業(yè)務，對傳統(tǒng)管理模式、業(yè)務模式和商業(yè)模式進行創(chuàng)新和重塑，實現(xiàn)可持續(xù)增長和高質量發(fā)展。很明顯，數(shù)字化轉型是一個長期戰(zhàn)略、系統(tǒng)工程，客戶長尾化、渠道全時化、產品場景化、風控智能化和數(shù)據資產化趨勢，必然要求我們從戰(zhàn)略規(guī)劃、組織文化、業(yè)務流程、技術創(chuàng)新、數(shù)據治理和生態(tài)合作等方面，進行全面布局和持續(xù)發(fā)力。

國際上，以高盛、花旗和德意志等為代表的銀行機構，通過建設敏捷組織革新組織架構，通過提升科技人員比例和加大投入促進技術創(chuàng)新，通過跨職能和跨部門合作推進開放銀行策略。國內看，大型銀行、股份制銀行和新型互聯(lián)網銀行紛紛從招募數(shù)字化人才、建立全行統(tǒng)一的大數(shù)據平臺、提升敏捷反應水平等，逐步推進數(shù)字化轉型，顯而易見，擺在農商行面前的一個緊迫任務，就是平衡短期利益與長期利益的關系，加快敏捷組織建設，提升反應水平。

農商行可以借鑒阿里巴巴的做法，加快“混、通、曬”：“混”，就是數(shù)據部門人員要跟業(yè)務部門人員混在一起，了解到底哪些數(shù)據才能幫助他們改善業(yè)績，這也是“用戶思維”;“通”，就是打通部門之間的隔膜，通則不痛;“曬”，就是把復雜的數(shù)據變得簡單，并將其“曬”出來，看看數(shù)據中蘊含的商業(yè)價值，并最終轉換成新的競爭力。只有學會運用大數(shù)據、AI技術、機器學習、生物識別、智能風控和自然語言處理等新一代人工智能技術，洞察客戶行為和風險偏好，量身定制個性化的營銷方案，重構智慧銀行生態(tài)體系，才能真正實現(xiàn)以物理網點為主體的“水泥銀行”、以網上和自助為標志的“鼠標銀行”、再到以智能設備為依托的“智慧銀行”的自我迭代與進化。