基于“奧格爾維法則”的高校圖書館特色資源文化輸出模型構(gòu)建研究*

石 凌

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館 浙江杭州 310018）

1 引言

縱觀文化出口強(qiáng)國，如美國、日本等，他們高度重視文化出口的作用，像美國的好萊塢產(chǎn)業(yè)、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，每年會(huì)直接或間接給當(dāng)?shù)貛砭薹?jīng)濟(jì)增收。除此之外，更可以推行當(dāng)?shù)厝宋男叛雠c政治價(jià)值，為當(dāng)?shù)貒H化和擴(kuò)大國際影響力帶來巨大的便利。我國在20世紀(jì)末也逐步意識(shí)到文化強(qiáng)國的重要性，不斷強(qiáng)調(diào)文化“引進(jìn)來”與“走出去”的策略。但發(fā)展到今天，我們身邊隨處可見“洋節(jié)”盛行、西方高精尖技術(shù)引進(jìn)等文化“引進(jìn)來”，“走出去”卻并未取得和“引進(jìn)來”比肩的成果，就連我們苦心經(jīng)營多年的孔子學(xué)院在部分國家也開始有收縮的跡象。壯大文化輸出優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大文化輸出規(guī)模成為迫切需要關(guān)注的問題。根據(jù)諸多國內(nèi)外學(xué)者研究成果，認(rèn)為如果自身的文化特色不夠明顯，則很難進(jìn)行文化交流甚至文化輸出[1]。因此，我國高校圖書館普遍存在的特色資源就正好應(yīng)和了文化輸出的最基本要求。我國高校圖書館的特色資源都是集中于某一主題或領(lǐng)域，反映該主題或領(lǐng)域全面知識(shí)點(diǎn)和思想的集合，代表著中華豐富的歷史底蘊(yùn)。但遺憾的是，目前這塊研究尚處于起步階段，并未有太多焦點(diǎn)聚集在此，推動(dòng)我國“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略走出去。

“奧格爾維法則”是幫助企業(yè)發(fā)展壯大的重要理論。在文化傳播的過程中，運(yùn)用該理論，可以有效幫助高校圖書館擺脫傳統(tǒng)“等靠要”的思想，助力其轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新工作模式。因此，文章借助“奧格爾維法則”研究高校圖書館特色資源建設(shè)對(duì)于推動(dòng)我國文化“走出去”具有政策導(dǎo)向和現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重意義。

2 研究綜述

在中國知網(wǎng)上以“特色資源”和“文化輸出”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索和篇名檢索結(jié)果都為0，而以“特色資源”和“文化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行題名檢索，篩選出非國際因素，依舊沒有直接相關(guān)的結(jié)果。擴(kuò)大檢索范圍，以“圖書館”和“文化”為關(guān)鍵詞共檢索到36篇文章，除去非國際因素，近5年年均1篇見刊量，更早時(shí)間見刊數(shù)更少?？梢?，目前國內(nèi)對(duì)于特色資源建設(shè)在文化輸出領(lǐng)域的應(yīng)用研究還處于萌芽和了解階段。

該主題在近5年的研究大致分為兩類：一種是立足于國內(nèi)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行圖書館等類似機(jī)構(gòu)的文化傳播的調(diào)查研究。馮曉玲、張雪在其研究中以數(shù)據(jù)分析指出我國目前文化產(chǎn)品出口仍舊依靠廉價(jià)勞動(dòng)力，對(duì)于中國特色的知識(shí)含量高的富有創(chuàng)新的文化出口很低[2]。陳歡歡認(rèn)識(shí)到圖書館在文化輸出的重要作用，指出特色資源建設(shè)在文化傳播過程中的重要作用[3]。姚曉丹在其研究中對(duì)于文化交流在跨國高校圖書館之間的機(jī)制作出了調(diào)研，對(duì)于特色資源的作用并未予以傳統(tǒng)思維的突破[4]。焦麗丹肯定了博物館在文化輸出中的作用，將博物館功能定性為四種“文化貢獻(xiàn)力—教育貢獻(xiàn)力—社會(huì)貢獻(xiàn)力—經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力”，將文化輸出歸結(jié)于博物館的社會(huì)貢獻(xiàn)力中[5]。祁興蘭立足于民族地區(qū)高校圖書館特色資源現(xiàn)狀，提出高校需將特色資源建設(shè)納入國家文化戰(zhàn)略體系中，帶動(dòng)其價(jià)值實(shí)現(xiàn)[6]。

另一種，是將眼界放置于國外，通過中外圖書館界合作情況對(duì)圖書館特色資源建設(shè)的重要性予以強(qiáng)調(diào)。萬亞萍在其中日?qǐng)D書館文化交流史研究中提出，文化交流雙方均有文化亮點(diǎn)才可交流，這體現(xiàn)了目前特色資源建設(shè)對(duì)于文化輸出的重要性[1]。黃如花、李英子通過對(duì)日本高校圖書館動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，得出大學(xué)圖書館對(duì)于日本特色文化興起的重要作用；而且對(duì)于圖書館角色，日本將科研、育人與動(dòng)漫結(jié)合，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合景點(diǎn)形成文化“景點(diǎn)鏈”，對(duì)于我國高校圖書館特色文化資源建設(shè)有啟示作用[7-8]。董媛媛在其文章內(nèi)通過介紹陜西省圖書館與日本奈良縣立圖書情報(bào)館、德國歌德學(xué)院建立長期合作交流關(guān)系的成績(jī)，提出特色資源建設(shè)是對(duì)外文化交流可行之路[9]。段潔濱對(duì)國家圖書館與韓國各圖書館合作進(jìn)行了調(diào)研，論證了根據(jù)對(duì)方特色進(jìn)行滿足需求式合作的觀點(diǎn)，從側(cè)面反映出特色資源建設(shè)對(duì)于高校圖書館走國際化道路的意義[10]。

綜上所述，立足于國內(nèi)的研究重點(diǎn)集中在高校圖書館特色資源建設(shè)自身發(fā)展和重要性認(rèn)識(shí)層面，立足于國際的研究多集中在強(qiáng)調(diào)特色資源建設(shè)在對(duì)外交流中的重要作用，但都主要處于認(rèn)識(shí)重要性階段，對(duì)于進(jìn)一步的分析、挖掘還處于空白期。

3 高校圖書館特色資源建設(shè)在文化輸出中的現(xiàn)狀及“奧格爾維法則”下文化輸出模型的構(gòu)建

3.1 我國高校圖書館特色資源建設(shè)在文化輸出中的現(xiàn)狀及“內(nèi)外圈”模型的提出

根據(jù)作者調(diào)查和查閱相關(guān)文獻(xiàn)，目前高校圖書館主要存在以下幾種文化輸出方式：①舉辦書展、畫展等展覽。這種方式時(shí)間短，效果呈現(xiàn)“幾”字型，帶動(dòng)效果較弱。②以文獻(xiàn)傳遞、文獻(xiàn)交換為代表的資源傳遞。這種方式按需傳播，被動(dòng)性太強(qiáng)，受眾面狹窄，文化傳播效果有限。③以孔子學(xué)院、派駐老師、學(xué)者訪問為代表的文化交流。這種方式直觀性較好，但畢竟個(gè)人知識(shí)面和派駐時(shí)間有限，不能多方位、多層次、多角度地宣傳中華文化，并且?guī)?dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展效果也較弱。這些方式的共同特點(diǎn)是立足于已有的資源進(jìn)行文化傳播，并不能使我國現(xiàn)有的特色資源得到動(dòng)態(tài)化補(bǔ)充，是一種“靜”的思想。

“靜”思想對(duì)于高校圖書館傳遞文化固然有其見效快、方式多樣化、傳播定向化等特點(diǎn)，并且建設(shè)經(jīng)驗(yàn)豐富，易于操作。但也存在許多弊端，比如：文化傳播持續(xù)性不夠強(qiáng)、文化融合效果差、文化吸引效應(yīng)弱、反饋效果不足（指的是通過文化輸出促進(jìn)高校圖書館本身的完善）等。針對(duì)“靜”思維存在的不足，文章在傳統(tǒng)高校圖書館對(duì)外文化交流方式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新提出“內(nèi)外圈”模型（如圖1所示），以動(dòng)態(tài)化思路解決工作瓶頸，發(fā)揮圖書館特色資源在文化輸出中應(yīng)有的支撐作用。

圖1 高校圖書館特色資源建設(shè)與文化輸出“內(nèi)外圈”模型示意圖

我國高校圖書館特色資源建設(shè)最主要的用戶群體為校內(nèi)師生和國內(nèi)項(xiàng)目、組織等，并且在未來的十幾年甚至幾十年也不會(huì)改變。為目標(biāo)用戶群體提供服務(wù)是基礎(chǔ)性工作，也可以在服務(wù)的過程中不斷促進(jìn)特色資源的完善。在國際化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)中，我們還需要與時(shí)俱進(jìn)，在對(duì)外文化輸出中轉(zhuǎn)型升級(jí)，以文化輸出取得國際性借鑒和關(guān)鍵性突破，以及示范帶動(dòng)效應(yīng)。內(nèi)圈是基礎(chǔ)和保障，外圈是前瞻和擴(kuò)充，二者共同促進(jìn)才會(huì)讓高校圖書館特色資源建設(shè)走出國門，發(fā)揮其更大的文化傳播、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)、政治體量等多重功效。

3.2 關(guān)于“奧格爾維法則”及高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型的提出

美國奧格爾維·馬瑟公司總裁奧格爾維曾經(jīng)提出針對(duì)企業(yè)的“奧格爾維法則”，指的是“每個(gè)人都雇用比我們自己更強(qiáng)的人，我們就能成為巨人公司，如果你所用的人都比你差，那么他們就只能做出比你更差的事情”[11]。作為法則的最初應(yīng)用是針對(duì)企業(yè)或組織的發(fā)展，體現(xiàn)的是企業(yè)的一種成長文化。對(duì)于目前的高校圖書館來說，選擇走文化輸出的道路，如果一直沿襲傳統(tǒng)的政治性管理體制，勢(shì)必會(huì)制約其發(fā)展創(chuàng)新之路，畢竟國內(nèi)高校圖書館普遍存在各類資源制約，如果不能加固自身文化力度，不斷更新加強(qiáng)自身特色，在長久的對(duì)外交流中很容易逐漸喪失特色，處于劣勢(shì)地位，完全依靠自身處理文化輸出中的難題幾乎不現(xiàn)實(shí)。所以，我們的特色資源在對(duì)外輸出的過程中需要貫徹“動(dòng)態(tài)化”思維，不斷從他國文化中汲取比自身更強(qiáng)大的文化、與自身特色文化相通的文化、可以補(bǔ)充自身的文化等有益成分，融入自身體系，再從自身挖掘出新的內(nèi)容和內(nèi)涵，使得高校圖書館特色資源本身得到不斷完善壯大，形成外部文化的“結(jié)合部”：指的是易于接受和融入所傳播文化所在地區(qū)的自身特色文化部分。進(jìn)而在文化輸出過程中弱化文化傳播時(shí)的沖突和不適，順利完成過渡，逐步形成文化“虹吸”，完成深度文化傳播。

因此，文章根據(jù)“奧格爾維法則”提出新的高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型，借以提供目前工作機(jī)制創(chuàng)新思路，具體模型如圖2所示。

圖2 高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型

4 高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型的應(yīng)用

高校特色資源建設(shè)與文化輸出“內(nèi)外圈”模型從宏觀層面表明我們高校特色資源建設(shè)對(duì)于我國“文化強(qiáng)國”的必要性和未來發(fā)展方向之一就是文化輸出。而具體如何操作，研究提出如圖2所示的高校特色資源建設(shè)文化輸出模型，該模型依據(jù)特色資源本身的廣泛性、代表性，結(jié)合目前已有的文化輸出案例，創(chuàng)新性提出文化輸出反哺機(jī)制，反向促進(jìn)特色資源建設(shè)，進(jìn)而形成閉環(huán)，在文化輸出與特色資源建設(shè)之間架起溝通橋梁。具體來看，高校特色資源建設(shè)文化輸出模型中有“四步”需要完成。

4.1 特色資源建設(shè)初期本身的可持續(xù)性發(fā)展

我國高校圖書館特色資源因?yàn)榇嬖谛Ｇ椤⒈Ｃ苄?、特色資源規(guī)劃的問題，同類型的資源是否適合交流情況不同，即便是同一個(gè)圖書館特色資源庫也存在整體與部分適合輸出情況的差異，所以文章不再對(duì)特色資源輸出種類進(jìn)行劃分，需要各高校圖書館根據(jù)自身歷史、現(xiàn)在和未來的定位等各要素綜合考量。

而模型中文化輸出中的特色資源，不同于傳統(tǒng)的特色資源建設(shè)，將重點(diǎn)放置于資源建設(shè)過程中，它除了需要關(guān)注特色資源過程中的建設(shè)，更多需要將可持續(xù)性建設(shè)納入重點(diǎn)考量之內(nèi)。尤其對(duì)于高校圖書館，在文化輸出初期階段需要極大的資源和動(dòng)力來完成力量型推動(dòng)，所以如何搭建更大的文化溝通平臺(tái)、如何提高領(lǐng)導(dǎo)以及政府的支持度、如何變革圖書館工作機(jī)制等就需要每個(gè)高校圖書館根據(jù)自身定位因地制宜地作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。此外，目前我國高校普遍存在資源建設(shè)同質(zhì)化問題，即非自建和不可持續(xù)性，這些往往導(dǎo)致在對(duì)外文化輸出時(shí)，一是存在自我認(rèn)識(shí)不足問題，并不能從深層次進(jìn)行文化交流；二是建設(shè)的不可持續(xù)會(huì)導(dǎo)致對(duì)外交流的周期短；三是同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致資源建設(shè)后期擴(kuò)充和維護(hù)難度巨大，極易產(chǎn)生資源枯竭的后果。

所以，高校圖書館特色資源在文化輸出初期不能長期自我補(bǔ)充，就會(huì)在對(duì)外交流中逐漸失去所有資源優(yōu)勢(shì)，最終資源優(yōu)勢(shì)枯竭，文化輸出的效果不可持續(xù)。所以在規(guī)劃特色資源建設(shè)的初期就必須考慮可持續(xù)性發(fā)展問題，立足于校情、省情、長期項(xiàng)目、國家長期規(guī)劃等都是必須予以深思的，還有建設(shè)難度的考量、是否支持文化交流、人力成本的適用性、未來發(fā)展的必要性等都必須充分予以論證，否則難以避免目前很多高校存在的特色資源建設(shè)停更的尷尬局面，更不用說在文化交流中起到關(guān)鍵作用。

4.2 高校圖書館特色資源建設(shè)初期的自我完善

模型中的特色資源的自我完善并非僅僅指?jìng)鹘y(tǒng)的豐富館藏、擴(kuò)大收錄，而是在文化交流準(zhǔn)備中需要調(diào)研交流或合作對(duì)象的文化特征和文化內(nèi)涵，針對(duì)此次交流合作的重點(diǎn)和未來在當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑サ牟呗?，將本身與當(dāng)?shù)匚幕鹾系牟糠钟枰灾攸c(diǎn)整理、補(bǔ)充、研究、傳遞。比如參與日本的動(dòng)漫交流，我國高校圖書館就可以整理《山海經(jīng)》《搜神記》等古典神話資源；參加美國電影文化交流，可以帶去中國的古代繪畫水墨藝術(shù)和近代水墨電影等文化特色資源。從文化相似點(diǎn)和共通點(diǎn)進(jìn)行著手，可以弱化交流沖突，增加親近感、更易潛移默化的文化傳播。并且因?yàn)樵趥鞑ブ斑M(jìn)行了歸納整理研究，這部分特色資源相對(duì)于國外文化，就屬于我們的強(qiáng)勢(shì)文化，卻擁有易于被對(duì)方文化接納的“結(jié)合部”，以此為契合點(diǎn)，由表及里，從接受部分內(nèi)容到被全部?jī)?nèi)容所吸引，連接國外文化。并且，伴隨著交流合作的深入，“結(jié)合部”不斷加固與擴(kuò)充，推進(jìn)資源融入，這就形成了初步的文化傳播。

4.3 高校圖書館特色資源建設(shè)的深度文化輸出

初步文化輸出成功的標(biāo)志就是開始有大量學(xué)者研究輸出的特色文化，并且在小范圍內(nèi)吸引到一批“粉絲”群體。但這些只屬于初步的文化傳播，如果不深入推進(jìn)、強(qiáng)化合作，最終會(huì)導(dǎo)致文化吸引力的減退，文化傳播不可持續(xù)性導(dǎo)致前期工作事倍功半，而且文化輸出之外的帶動(dòng)效應(yīng)極大削弱，這也是目前很多高校圖書館文化輸出的困境所在。所以，在深度文化輸出中，不能局限于文化本身，畢竟文化是理論上的，需要“實(shí)踐”來驗(yàn)證，才能使文化有實(shí)體感，有真實(shí)性，可以全面展示其特色。這里的“實(shí)踐”是指特色文化實(shí)體化或可感官的事物。例如輸出我們的經(jīng)濟(jì)類文化時(shí)，可以拿出古代錢幣流通的實(shí)物或照片，也可以以視頻播放我國的經(jīng)濟(jì)成就實(shí)例來直觀感受。

此外，文化交流中，除了關(guān)注文化本身的傳播外，更需要以文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、旅游等，以經(jīng)濟(jì)、旅游等反促文化發(fā)展，才能形成產(chǎn)業(yè)合力，助力文化輸出。如美國在文化輸出時(shí)，會(huì)推行他們的電影文化、旅游文化、法律文化，甚至是他們的政治文化，從而使得他們的電影市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)得到擴(kuò)張，吸引各國人士前去觀光，以及諸多學(xué)者研究其法律等，又反向促進(jìn)其美式理念的滲透。正因?yàn)槲幕缗c經(jīng)濟(jì)界、政治界等存在共同協(xié)作、良性循環(huán)的內(nèi)在牽引力，文化輸出才能在“奧格爾維法則”模型的體系下持續(xù)深入傳播，形成文化虹吸。有鑒于此，我們可以在初步文化傳播之后，以文化帶產(chǎn)品（如高校的文創(chuàng)產(chǎn)品）、以文化帶旅游（如中國古代文化帶動(dòng)中國古鎮(zhèn)觀光）、以文化帶政治（如政府管制文化帶動(dòng)國外宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究）等，形成各產(chǎn)業(yè)“百花競(jìng)春”式的支柱，共同支撐起文化輸出的“大橋”。越來越多的人會(huì)被吸引進(jìn)來，“文化虹吸”效應(yīng)會(huì)更加明顯。

4.4 文化輸出后期的反向促進(jìn)效應(yīng)

對(duì)于高校圖書館特色資源建設(shè)而言，除了形成文化深度傳播，帶動(dòng)各行各業(yè)發(fā)展，形成文化融合、政治互信、經(jīng)濟(jì)共榮的局面，對(duì)于自身的不斷進(jìn)步也是需要在文化輸出中不斷體現(xiàn)的，這是“奧格爾維法則”在高校圖書館特色資源可持續(xù)性建設(shè)上的本質(zhì)要求。但文化輸出后期的反向促進(jìn)與前期的自我完善存在極大差別，特色資源輸出前期的自我完善更多強(qiáng)調(diào)高校內(nèi)部，甚至是圖書館內(nèi)部的自我填充，文化輸出后期的反向促進(jìn)除了強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的自我補(bǔ)充，更多強(qiáng)調(diào)從輸出地域的文化中汲取更多的有益成分來完成本身內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展和帶來新的特色文化。因此，在文化輸出后期，需要通過對(duì)外交流，以外部地域的物質(zhì)文化和精神文化促進(jìn)自身特色資源的補(bǔ)充和完善：①提煉自身文化。在特色文化輸出的后期，我們需要不斷跟進(jìn)傳輸?shù)男Ч嗅槍?duì)性地對(duì)特色資源進(jìn)行歸集和選剔，提煉自身特色資源，形成“精品化”模式。②擴(kuò)充自身建設(shè)。利用文化傳播中的“結(jié)合部”，汲取其他文化中有利成分，補(bǔ)充自身特色資源，這也是高校圖書館特色資源建設(shè)文化輸出模型中的閉環(huán)。③新建特色文化。在對(duì)外交流中，我們一定不能固步自封、執(zhí)著于我們自身固有的特色文化，要秉持包容的心態(tài)，將先進(jìn)的文化、崇高的文化、有利于民族進(jìn)步的文化“引進(jìn)來”，加以體量化加工，轉(zhuǎn)換成具有中國特色的文化，對(duì)于繁榮民族文化、增加文化認(rèn)可度具有深遠(yuǎn)的意義。

5 結(jié)語

由于傳統(tǒng)的單線程的高校圖書館特色資源建設(shè)始終存在“靜”思維的弊端，導(dǎo)致目前在文化“引進(jìn)來”與“走出去”結(jié)合的歷史大勢(shì)中，高校圖書館并未起到關(guān)鍵性作用。而本文以動(dòng)態(tài)的閉環(huán)思維，將高校圖書館融入文化輸出之中，以“奧格爾維法則”為啟發(fā)，推動(dòng)加強(qiáng)高校特色資源建設(shè)文化輸出模型建立，將會(huì)促進(jìn)高校圖書館工作機(jī)制的國際化轉(zhuǎn)型升級(jí)，也必將使我國特色文化在國際上具有更大影響力，帶動(dòng)我國文化輸出產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革。