講好故事 把故事講好

楊定都 黎藜

2020年4月30日，新華社推特、臉書(shū)、優(yōu)兔賬號(hào)同步播發(fā)動(dòng)畫(huà)《病毒往事：中美疫情對(duì)話》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《病毒往事》），以卡通動(dòng)畫(huà)展現(xiàn)“兵馬俑”與“自由女神”圍繞疫情的對(duì)話，揭示中國(guó)一邊積極抗疫，一邊不斷預(yù)警，提醒美國(guó)防范新冠病毒，但美方先是傲慢地?zé)o視勸告，等到疫情失控又攻擊中國(guó)以推卸責(zé)任。中方負(fù)責(zé)任的態(tài)度、行動(dòng)和及時(shí)通報(bào)，與美方推諉、甩鍋、歇斯底里的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。

新華社國(guó)際部海外社交媒體采編室制作的這條動(dòng)畫(huà)短片，迅速走紅推特、臉書(shū)、優(yōu)兔、Reddit等各大海外社交媒體平臺(tái)，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等西方主流媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，還引發(fā)國(guó)內(nèi)媒體和網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，成為真正火爆全網(wǎng)的爆款。

《病毒往事》取得成功后，接連有從事對(duì)外報(bào)道的同事、同行通過(guò)微信、電話打聽(tīng)關(guān)于這條爆款動(dòng)畫(huà)短片的“幕后故事”。網(wǎng)友也在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)起熱烈討論。在問(wèn)答平臺(tái)“知乎”上，“如何看待4月30日媒體在推特發(fā)布視頻，犀利概括了中美對(duì)疫情的態(tài)度？”的帖子，吸引了超過(guò)1700名網(wǎng)友回答。其中，網(wǎng)友yccc的高贊回答：“干得漂亮！這才是外宣應(yīng)該有的樣子……”獲得了24000多個(gè)贊。①

《病毒往事》的選題醞釀、腳本創(chuàng)作用了一周，具體制作耗時(shí)一周。成稿時(shí)，預(yù)想會(huì)有不錯(cuò)的效果，但后來(lái)它從社交媒體火到世界主流媒體，從海外火到國(guó)內(nèi)，確實(shí)出乎預(yù)料?；仡欀谱鬟^(guò)程，尋找《病毒往事》成功的原因，或許是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)全世界都有共鳴的好故事，然后用符合當(dāng)前傳播規(guī)律的方式，把這個(gè)故事講好了。

尋找好故事

由于美國(guó)抗疫不力，一些政客接連拋出抹黑中國(guó)言論，轉(zhuǎn)嫁國(guó)內(nèi)矛盾。在海外社交媒體輿論場(chǎng)，這些謠言、抹黑影響尤其惡劣，急需用真實(shí)客觀聲音進(jìn)行駁斥、澄清。

不過(guò)，中美抗擊疫情的新聞事件內(nèi)容繁多，從中提煉、歸納出鞭辟入里，能夠有力對(duì)沖抹黑謠言的敘事并不容易。臉書(shū)平臺(tái)上悄然走紅的一個(gè)外國(guó)網(wǎng)友的帖子給了我們啟發(fā)。

瑞典網(wǎng)友艾米·布羅姆奎斯特在自己的臉書(shū)賬號(hào)上發(fā)表貼文《中國(guó)是如何“欺騙”世界的？》，②以對(duì)比和反諷的手法，揭示疫情面前，中國(guó)和亞洲國(guó)家表現(xiàn)出來(lái)的團(tuán)結(jié)、理性、高效，以及西方的傲慢、反智和混亂。

這位長(zhǎng)期居住在中國(guó)的“瑞典小姐姐”發(fā)貼的初衷只是向家人介紹中國(guó)抗疫的實(shí)際情況，卻獲得不少海外網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊?！叭鸬湫〗憬恪敝v述的內(nèi)容客觀真實(shí)，本身具有較高的傳播潛力，但簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)或者用傳統(tǒng)圖文形式報(bào)道這條貼文，傳播效果很難有所突破。

《病毒往事》的腳本以“瑞典小姐姐”的貼子為基礎(chǔ)，進(jìn)行了大幅度的再創(chuàng)作。首先，把貼子中涉及中國(guó)、歐洲、美國(guó)和亞洲多方對(duì)話，精簡(jiǎn)為中美雙方對(duì)話，更加突出對(duì)比，更具戲劇性和針對(duì)性，避免泛化，爭(zhēng)取更多非美國(guó)西方受眾以及美國(guó)國(guó)內(nèi)批評(píng)者的認(rèn)同。Reddit網(wǎng)友LargeSnorlax表示，這個(gè)動(dòng)畫(huà)表達(dá)了幾乎所有非美國(guó)人，對(duì)美國(guó)關(guān)于疫情反應(yīng)的看法。Reddit網(wǎng)友MatSciePhD說(shuō)，作為一個(gè)美國(guó)人，我看到這個(gè)動(dòng)畫(huà)一點(diǎn)也不生氣。我真心希望這個(gè)視頻能讓我們的官員感到羞恥。

其次，力求對(duì)話內(nèi)容簡(jiǎn)潔，不做多余解釋和背景介紹。信息爆炸時(shí)代，受眾堪稱(chēng)無(wú)所不知。將大量新聞信息壓縮在簡(jiǎn)短的對(duì)話中，由受眾自行“腦補(bǔ)”相關(guān)新聞事件和美國(guó)政客荒謬言論，尊重受眾的時(shí)間和理解力，更容易產(chǎn)生會(huì)心一笑的共鳴和幽默效果。就像優(yōu)兔網(wǎng)友Pavel Rusputin所說(shuō)，每個(gè)字都有根據(jù)，無(wú)法反駁，我給滿分10分。

中美兩國(guó)應(yīng)對(duì)疫情的表現(xiàn)全世界有目共睹，美方指鹿為馬的議題設(shè)置聲勢(shì)雖大，卻并不能讓各國(guó)網(wǎng)友真正信服?！恫《就隆氛泻Ｍ饩W(wǎng)友不滿美國(guó)抗疫不力和極力甩鍋的痛點(diǎn)，說(shuō)出了各國(guó)網(wǎng)友的心聲。

把故事講好

新媒體時(shí)代，比講一個(gè)好故事更重要的是把這個(gè)故事講好?！坝脩舨粫?huì)因?yàn)槟阒v了一個(gè)好故事而付費(fèi)；用戶卻會(huì)為你講好了一個(gè)故事而付費(fèi)。”③

為了給今天的海外受眾講好故事，需要兼顧新媒體傳播特點(diǎn)和社交屬性。動(dòng)畫(huà)短視頻形式新穎，符合輕量化、視頻化的新媒體傳播趨勢(shì)，而美國(guó)抗疫不力更是全球網(wǎng)友共同的“槽點(diǎn)”，配合詼諧幽默的語(yǔ)言，進(jìn)一步提升了《病毒往事》的社交價(jià)值。

《病毒往事》在“趣”字上下功夫。對(duì)畫(huà)面內(nèi)容進(jìn)行表情包式處理，采用積木小人形象、異化聲音、劇場(chǎng)效果配合歡快音樂(lè)，凸顯出美方傲慢、慌亂、抹黑的荒誕性。推特網(wǎng)友ChinaBazaar說(shuō)：“幽默是‘強(qiáng)大的武器——揭露對(duì)方荒唐可笑的一面，他就會(huì)失去一切可信度和影響力?！?/p>

面對(duì)抹黑謠言，除正面駁斥外，不妨用輕松幽默甚至調(diào)侃的方式，把造謠者的行徑圍剿在常識(shí)之外，讓大多數(shù)人將謠言與玩笑同荒謬劃等號(hào)，產(chǎn)生免疫力。④

此外，充分借用外力突破窠臼。馬來(lái)西亞籍外國(guó)改稿專(zhuān)家邁克爾·奇克（Chick Kwok Meng）深度參與《病毒往事》制作，利用他作為非美國(guó)的外國(guó)人視角，突破報(bào)道思維局限，找到“歪果仁”的興奮點(diǎn)，在海外受眾中引發(fā)更廣泛的共鳴。

裂變式傳播

《病毒往事》能在海外輿論場(chǎng)取得現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，也離不開(kāi)新華社海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)強(qiáng)大的影響力基礎(chǔ)。截至此文撰稿時(shí)，新華社臉書(shū)主賬號(hào)擁有超過(guò)7840萬(wàn)粉絲、推特主賬號(hào)擁有超過(guò)1260萬(wàn)粉絲，還構(gòu)建了包括科技、文化、無(wú)人機(jī)等垂直領(lǐng)域分賬號(hào)和眾多國(guó)別賬號(hào)在內(nèi)的海外社交媒體傳播矩陣。

《病毒往事》首先是在海外社交媒體平臺(tái)，特別是推特上火起來(lái)的，截至5月10日，在新華社海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)，總瀏覽量就達(dá)到697萬(wàn)人次，其中推特瀏覽量421萬(wàn)人次、臉書(shū)瀏覽量92萬(wàn)人次、優(yōu)兔觀看量184萬(wàn)人次。在推特平臺(tái)，此視頻互動(dòng)量高達(dá)131萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬(wàn)人次，點(diǎn)贊近5萬(wàn)人次，評(píng)論超過(guò)6500條。優(yōu)兔點(diǎn)贊3.6萬(wàn)次，評(píng)論2萬(wàn)條。

以上數(shù)據(jù)僅為新華社主賬號(hào)傳播情況，眾多海外“網(wǎng)紅”、“大V”以及世界主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載傳播，傳播數(shù)據(jù)無(wú)法全面統(tǒng)計(jì)。社交媒體已經(jīng)成為西方，特別是美國(guó)受眾主要新聞信息渠道之一，社交媒體上火爆的內(nèi)容，往往也會(huì)受到主流媒體的追捧。中國(guó)國(guó)家通訊社制作的動(dòng)畫(huà)視頻火爆社交媒體，很快也引發(fā)路透社、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《新聞周刊》、澳大利亞廣播公司（ABC）、商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)、法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》等國(guó)際主流媒體廣泛報(bào)道。路透社以及拉美部分國(guó)家媒體紛紛聯(lián)系希望購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)視頻版權(quán)。CNN網(wǎng)站還在題為《特朗普的反華理論宣告破產(chǎn)》的評(píng)論報(bào)道中大篇幅呈現(xiàn)《病毒往事》。

《病毒往事》還從海外社交媒體火到國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)微博、觀察者網(wǎng)、牛彈琴等機(jī)構(gòu)和個(gè)人大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，話題登上微博熱搜榜，人民日?qǐng)?bào)微博該話題閱讀量達(dá)到6億人次。動(dòng)畫(huà)播發(fā)以來(lái)，觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)據(jù)仍然持續(xù)上升，更重要的是越來(lái)越多的海外媒體和網(wǎng)紅報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，讓《病毒往事》呈現(xiàn)“裂變式”傳播態(tài)勢(shì)。

新華社作為中國(guó)國(guó)家通訊社，涉中美關(guān)系的報(bào)道更加受到海外輿論場(chǎng)的關(guān)注?！恫《就隆烦浞职l(fā)揮新華社國(guó)際影響力，同時(shí)形態(tài)更加輕松活潑，身段更低，更接地氣，打破海外受眾對(duì)中國(guó)官媒的刻板印象。它形象是“萌”的、形式是“潮”的，但內(nèi)容是“實(shí)”的，事例是“硬”的，從海外社交媒體平臺(tái)開(kāi)始，激發(fā)海外受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享熱情，從而掀起一波席卷各類(lèi)媒體的輿論潮。

「注釋」

①《如何看待4月30日媒體在推特發(fā)布視頻，犀利概括了中美對(duì)疫情的態(tài)度？ 》，知乎，https：//www.zhihu.com/question/392222002，2020年5月3日。

②《抗疫的中國(guó)VS嘴炮的西方！一個(gè)瑞典小姐姐po了篇“考古”文，為中國(guó)抱不平，結(jié)果留言區(qū)爆了……》，環(huán)球網(wǎng)，https：//world.huanqiu.com/ article/3xn7WEF5e0v？bsh_bid=5499852689，2020年4月11日。

③仇勇：《新媒體革命2.0——算法時(shí)代的媒介、公關(guān)與傳播》，電子工業(yè)出版社2018年版，第46頁(yè)。

④鄒振東：《弱傳播——輿論世界的哲學(xué)》，國(guó)家行政學(xué)院出版社2018年版，第115頁(yè)。

責(zé)編：譚震