直播帶貨緣何頻頻翻車

（報(bào)道提示）經(jīng)歷了年初的疫情，如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)正全速?gòu)?fù)蘇，其中直播這種營(yíng)銷方式一枝獨(dú)秀。與此同時(shí)，直播帶貨也頻頻翻車。

直播帶貨一枝獨(dú)秀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，催生了多樣化的創(chuàng)業(yè)就業(yè)模式。今年年初以來(lái)，突如其來(lái)的疫情讓眾多商家陷入經(jīng)營(yíng)困境，在這種極端情況下，直播帶貨一炮走紅。

直播帶貨成為潮流，與背后MCN機(jī)構(gòu)的助力密不可分。

所謂MCN是指一種多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，隨著YouTube等平臺(tái)上內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，MCN機(jī)構(gòu)孕育而成，很快國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)一批專業(yè)的MCN公司。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCN就是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化模式，MCN公司將內(nèi)容提供者聯(lián)合在一起，形成網(wǎng)紅矩陣，一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對(duì)接平臺(tái)、進(jìn)行粉絲包裝，強(qiáng)化推廣以及推動(dòng)變現(xiàn)。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的第一波紅利始于2016年，抖音等短視頻平臺(tái)需要大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)大力補(bǔ)貼，促使一大批MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)。

如今，薇婭的謙尋文化與李佳琦的美ONE是當(dāng)前最炙手可熱的MCN機(jī)構(gòu)。

年初，疫情暴發(fā)導(dǎo)致線下商業(yè)停擺、用戶居家時(shí)間變長(zhǎng)，進(jìn)一步加速了直播電商的發(fā)展，行業(yè)扶持政策紛至沓來(lái)。

今年以來(lái)，廣州、杭州、成都、重慶、濟(jì)南等地紛紛打出旗號(hào)，要搶占直播電商模式風(fēng)口，把直播電商視為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3月，廣州出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020～2022）》;4月，上海發(fā)布《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020～2022年）》;6月，杭州余杭區(qū)公布了12條直播電商政策。此外，西部的重慶和成都也頻頻出臺(tái)扶持政策。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年2月份，單淘寶直播就有上千家MCN機(jī)構(gòu)，主播來(lái)自100種以上的線下職業(yè);一季度全國(guó)電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng)，全年預(yù)計(jì)將達(dá)到萬(wàn)億元級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括“區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員”“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”等在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。除了發(fā)布新增職業(yè)外，此次還發(fā)布了一些職業(yè)發(fā)展出的新工種，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”，人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂。

經(jīng)歷了共享經(jīng)濟(jì)、新零售、新國(guó)貨、新勢(shì)力造車、新式煙具（電子煙）之后，直播帶貨正成為當(dāng)前最新的風(fēng)口。

網(wǎng)紅頻頻翻車

直播帶貨風(fēng)起云涌，可是翻車事件也接連不斷。

近日，21Tech報(bào)道了當(dāng)前正值風(fēng)口的明星直播帶貨存在銷售數(shù)據(jù)摻水情況，以此揭露直播帶貨火熱表面下的泡沫。

該報(bào)道提到品牌商找小沈陽(yáng)合作直播銷售一款白酒，結(jié)果賣出20余單后于次日退貨16單;葉一茜則因一款茶具翻車，據(jù)品牌方稱，客單價(jià)200多元的茶具，葉一茜賣出去的總金額不到2000元;著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波更被指收了品牌方60萬(wàn)元坑位費(fèi)后，實(shí)際成交額不到5萬(wàn)元。

網(wǎng)紅翻車，其實(shí)早有端倪。

今年5月1日，作為羅永浩滿月禮的第5場(chǎng)直播帶貨接連翻車，關(guān)鍵數(shù)據(jù)直線下降。

4月1日、4月10日、4月16日，羅永浩在抖音做了3場(chǎng)直播帶貨，成交額分別是1.68億元、4154萬(wàn)元和5715萬(wàn)元。雖然，第三場(chǎng)直播成交額比第二場(chǎng)有所提升，但根據(jù)新榜旗下抖音全場(chǎng)景數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，羅永浩第三場(chǎng)直播單場(chǎng)音浪、累計(jì)觀看人數(shù)、在線人數(shù)峰值等熱度指數(shù)進(jìn)一步下降。

4月24日晚8點(diǎn)，羅永浩帶來(lái)第四場(chǎng)抖音直播帶貨。老羅當(dāng)晚祭出補(bǔ)貼大招，包括可口可樂、方便面、火腿腸、洗發(fā)水、卷紙等商品都以半價(jià)開搶。這次成交金額剛剛超過5000萬(wàn)元。

5月1日，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，作為滿月禮的第五場(chǎng)特別篇，雖然在2小時(shí)內(nèi)，吸引來(lái)了850萬(wàn)的累計(jì)觀看用戶，與前幾場(chǎng)差距并不明顯，但銷量卻是大幅下跌，截至5月2日上午，可監(jiān)測(cè)到的鏈接總銷售額僅為2754萬(wàn)元，峰值在線人數(shù)也跌至5場(chǎng)最低。

羅永浩進(jìn)軍直播電商精神可嘉，但翻車已經(jīng)成為常態(tài)，并多次出現(xiàn)商品質(zhì)量問題投訴。

最新的翻車事件來(lái)自吳曉波。他自稱，為這場(chǎng)直播首秀，鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀投入了更多的精力，但還是翻車了。

吳曉波為此專門寫了一篇道歉文章：“在一個(gè)多月的籌備期里，我看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他4個(gè)直播網(wǎng)紅的視頻，聘請(qǐng)專家定格解說(shuō)，還抽了一個(gè)晚上，專門到雪梨的公司現(xiàn)場(chǎng)觀摩。我參與了幾乎所有的選品會(huì)，從預(yù)報(bào)名的上百個(gè)品牌中，最后確定26個(gè)上直播。它們?nèi)羌?xì)分行業(yè)的前三名，我之前去過其中一半的公司實(shí)地調(diào)研，又有10家企業(yè)派高管到杭州專門與我開會(huì)介紹產(chǎn)品，其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車的董事長(zhǎng)?？墒牵€是翻車了?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多產(chǎn)品的銷量都不盡如人意，甚至一家乳業(yè)公司只售出了15罐三段奶粉。

直播是商業(yè)創(chuàng)新

目前，主流觀點(diǎn)普遍認(rèn)為直播是一種商業(yè)創(chuàng)新，并且為其賦予了嶄新的理論。

有研究指出：“電商直播本質(zhì)上是在進(jìn)行私域流量變現(xiàn)，粉絲認(rèn)可紅人，才會(huì)進(jìn)直播間，進(jìn)而才會(huì)下單。紅人依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，培育私域流量。用戶看似在為商品買單，實(shí)際上也是在為有趣的內(nèi)容買單。無(wú)論是李佳琦、薇婭還是辛有志，都在直播賣貨時(shí)足夠有趣，內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)?！?/p>

研究者進(jìn)一步指出：“無(wú)論是頭部紅人通過自身流量?jī)?yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈拿到商品資源，還是通過直播去中間商從而得到的性價(jià)比，都降低了貨的成本，用戶選擇效率上的成本也會(huì)下降，極致的性價(jià)比達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶的效果。”

試水直播的吳曉波也堅(jiān)信：“直播不是一次孤立的賣貨行動(dòng)，它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構(gòu)和提升。企業(yè)通過直播，可以比廣告流量投放模式獲得更低成本和精準(zhǔn)的用戶，然后通過復(fù)購(gòu)率的提升，再造消費(fèi)者關(guān)系，最終成為基礎(chǔ)于用戶大數(shù)據(jù)前提下的營(yíng)銷標(biāo)配。”

他還認(rèn)為：“更關(guān)鍵的是，直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無(wú)論是平臺(tái)、企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對(duì)之進(jìn)行更多的思考和實(shí)驗(yàn)?！?/p>

然而，直播帶貨并不能包治百病，只有做出好的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，再通過恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段，才能取得商業(yè)上的成功。

此外，也不是什么產(chǎn)品都適合直播帶貨，通常是毛利比較高，價(jià)格可以降很多的產(chǎn)品更容易賣。

翻車之后，吳曉波也自我檢討地說(shuō)：“在選品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘寶聚劃算的早期員工之一，有10年的電商經(jīng)驗(yàn)。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗(yàn)證的商品?！?/p>

警惕不規(guī)范行為

主播帶貨正成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，與此同時(shí)，由于缺乏監(jiān)管，主播行業(yè)泥沙俱下。

據(jù)中國(guó)掃黃打非網(wǎng)消息，針對(duì)網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)直播打賞嚴(yán)重沖擊主流價(jià)值觀等行業(yè)突出問題，6月5日起，國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦會(huì)同最高人民法院、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局等部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)。

根據(jù)統(tǒng)一部署，各地紛紛開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)。此次集中行動(dòng)不僅要堅(jiān)決有效遏制行業(yè)亂象，也要科學(xué)規(guī)范行業(yè)規(guī)則，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好。

有關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開展專項(xiàng)整治，遏制行業(yè)亂象，督促企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，最終目的是為了促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，進(jìn)一步營(yíng)造積極健康、營(yíng)養(yǎng)豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間。

此外，首個(gè)直播帶貨規(guī)范7月起施行。

7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》（簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）將施行?！兑?guī)范》禁止直播帶貨刷單，主播直播時(shí)抽煙、低俗舉動(dòng)和危險(xiǎn)動(dòng)作等，一旦發(fā)現(xiàn)廣告協(xié)會(huì)將進(jìn)行勸誡，督促整改。

《規(guī)范》指出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，商家不得發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者;同時(shí)規(guī)定，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)，應(yīng)提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等信息;主播在直播營(yíng)銷中禁止帶動(dòng)低俗氛圍，引導(dǎo)低俗互動(dòng)。

《規(guī)范》還要求，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)建立商家、主播信用評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲等信用管理體系，完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷交易相關(guān)內(nèi)容。

此外，《規(guī)范》明確對(duì)違法、不良等營(yíng)銷信息的處置機(jī)制。

該《規(guī)范》是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范，不過不具有強(qiáng)制性，屬于行業(yè)自律性的規(guī)范。

鏈接：

試水直播要具備哪些資質(zhì)

直播電商是一種新業(yè)態(tài)，正處于高速發(fā)展的過程中。那么，如果創(chuàng)業(yè)者打算入駐直播行業(yè)，需要具備哪些資質(zhì)呢？

1.直播公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照不能少，所以注冊(cè)公司是前提條件。

2.因?yàn)橹辈テ脚_(tái)涉及傭金、打賞、禮物等交易行為，ICP許可證是直播行業(yè)不可缺少的資質(zhì)。

ICP許可證即“中華人民共和國(guó)電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”，是指一般經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的主辦者向當(dāng)?shù)貐^(qū)縣申請(qǐng)的證書證明。經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容主要是網(wǎng)上廣告、有償提供特定信息內(nèi)容、電子商務(wù)及其它網(wǎng)上應(yīng)用服務(wù)。

3.EDI許可證，也是直播行業(yè)需要辦理的資質(zhì)之一。EDI是第二類增值電信業(yè)務(wù)內(nèi)的信息服務(wù)業(yè)務(wù)（僅限互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)）和在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)。凡是涉及通過公用通信網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供在線數(shù)據(jù)處理與交易處理的業(yè)務(wù)，都應(yīng)該獲得EDI許可證。

4.廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證，如果公司要上傳視頻，那么就需要辦理該證件。

5.網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證（含直播）也是直播行業(yè)必備資質(zhì)之一。

短評(píng)：

看清本質(zhì)

文/本刊記者?劉暢

看清本質(zhì)，有利于我們理解世界——這需要具備本質(zhì)思維。本質(zhì)思維就是在看到各種表象后追問：“為什么會(huì)這樣？”

例如，比特幣為代表的虛擬貨幣，其本質(zhì)是什么呢？

貨幣只能由主權(quán)國(guó)家在自己的領(lǐng)土內(nèi)發(fā)行，而在幣圈，這些以兌換法幣為目的虛擬貨幣可以由私人在某一主權(quán)國(guó)家內(nèi)任意發(fā)行，那么其本質(zhì)上是假幣。

再例如，直播帶貨這種互聯(lián)網(wǎng)新型營(yíng)銷模式，造就了李佳琦等一批新時(shí)代教主：他們的一顰一笑都有巨大的殺傷力，讓人們?yōu)橹p狂，也為之清空自己的口袋。為什么會(huì)這樣？

從精神性方面來(lái)看，人類一直在用力抵擋“孤獨(dú)”，很不幸，當(dāng)代社會(huì)“心靈”的力量在下降，普遍的空虛感、孤獨(dú)感成為80后、90后的標(biāo)簽。因此，在“草根”“勵(lì)志”“風(fēng)口”“一夜暴紅”等旗號(hào)之下，分散的個(gè)體很容易因?yàn)槟撤N“精神性的表達(dá)”而聚集成群體。

還有研究指出：“美妝產(chǎn)品是更容易被消費(fèi)，并且是利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，這由產(chǎn)品特性和用戶畫像所決定。美妝產(chǎn)品兼具高傭金率?、沖動(dòng)消費(fèi)、彈性需求等優(yōu)點(diǎn)，女裝也有這樣的特點(diǎn)，因此頂級(jí)主播大都以帶貨美妝和女裝為主。要成為一個(gè)頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅，所具備的要素中最為重要的是——讓用戶先喜歡你，進(jìn)而相信你?！?/p>

是的，為直播帶貨提供理論基礎(chǔ)的理論家一不小心就說(shuō)出了真相：這是一場(chǎng)心理學(xué)游戲，或者說(shuō)是一場(chǎng)基于心理學(xué)的營(yíng)銷。

電視營(yíng)銷廣告不就是這種形式嗎，早就有了。

可是，電視營(yíng)銷還需要撥打電話下單，而直播帶貨模式利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，讓下單更輕松，宛如探囊取物。

綜上所述，直播帶貨的本質(zhì)是一種“可以即時(shí)下單的新型互動(dòng)廣告”。

廣告而已，與汪涵、劉國(guó)梁、杜海濤這些大明星做過的廣告沒有任何本質(zhì)的區(qū)別。