突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的品牌推廣策略研究

郭瑞娜

摘要：突發(fā)公共衛(wèi)生事件下，給品牌的宣傳推廣帶來了巨大的挑戰(zhàn)。突發(fā)衛(wèi)生事件的不同階段，消費者的心理和行為都有明顯的不同，品牌應結合消費者心理、消費者媒介接觸時間與接觸習慣、消費者內容喜好、消費者媒介偏好等選擇合適的策略進行品牌推廣。在宣傳媒體的使用上，應該結合品牌推廣目標、媒體特征、推廣形式選擇其適合的媒體。

關鍵詞：品牌推廣 突發(fā)公共衛(wèi)生事件 消費行為 消費心理

2020年突發(fā)衛(wèi)生事件給企業(yè)的品牌推廣帶來了新的挑戰(zhàn)，無論是媒介環(huán)境、消費者還是企業(yè)本身都發(fā)生了巨大的改變。在此期間，智能媒體尤其是移動社交媒體為品牌推廣提供了強大的助力。但是需要注意的是，在疫情發(fā)展的不同階段，消費者的行為和心理并不是一成不變，企業(yè)應當結合不同消費行為和心理進行品牌推廣。

一、疫情期間消費者行為變化階段劃分

首先需要指明的是，本文的階段劃分不是依據(jù)醫(yī)學上的傳播系數(shù)，而是依據(jù)居家時間、購買欲望、消費習慣、消費方式、消費心理和媒體接觸形式，將與疫情爆發(fā)前消費出現(xiàn)明顯變化且具有相同消費行為和消費心理的時期劃分為一個階段。第一階段：基礎物資消費時期。1月25號至2月9號，這一時期大眾開始居家隔離，盡量減少不必要的外出，居家時長基本在23小時以上。這一時期普通大眾的心理變化表現(xiàn)為從未知、忽視、擔憂到恐慌。在購買欲望方面，總體消費降低，部分消費品降低到零，但是在基礎性防疫物資以及基礎民生物資方面，出現(xiàn)了沖動的大眾瘋狂搶購現(xiàn)象。這一時期大眾的媒介接觸時間較長，尤其是常用的熟人社交軟件：微信、QQ，一些用于購物的APP活躍量也大幅提升，甚至中老年人開始在美團、京東等平臺搶購基礎物資。大眾關注的信息內容主要集中在疫情方面，娛樂性內容關注度較以往有所降低。第二階段：自嗨型的消費時期。2月中旬至3月初，在經歷了一個隔離周期以后，非重疫區(qū)大眾從恐慌中脫離出來，開始自尋其樂，大眾外出時間也有所增加。這一時期大眾的購買欲望有所增加，主要集中在一些消磨時間的產品，一些小的可以帶來樂趣的產品開始進入大眾的視野。雖然基礎民生物資和醫(yī)療物資依然是消費的主戰(zhàn)場，但是搶購的想象已經有所緩解，大眾消費行為漸漸趨于理性。在媒體接觸方面，接觸的種類開始多了起來，除了傳統(tǒng)的微信、QQ社交軟件，以抖音、快手為主的短視頻平臺占據(jù)了大眾的大部分時間，一些受眾細分明確的媒體也開始受到關注。這一時期大眾關注的信息內容較為全面，娛樂性信息開始大幅度提升，更多的一些大眾加入到自媒體行列，共同生產有趣的內容。第三個階段：逐步復蘇的消費時期。3月中旬之后，大眾外出時間基本不受限制，線下消費為主的行業(yè)也開始逐漸好轉。疫情的短時間內常態(tài)化，也使得以線上消費為主的行業(yè)比如在線教育蓬勃發(fā)展起來。隨著企業(yè)的復工，大眾接觸媒體的接觸時間回落，接觸的媒介種類開始有所減少。對消磨時間產品的購買欲望開始回落，消費者對電商平臺的依賴較疫情前有所增加。

二、基礎消費時期的品牌推廣策略

古語有云，有心為善，雖善不賞。這一時期并不是鼓勵企業(yè)為了推廣品牌去為善，這一時期的品牌推廣策略與其說是品牌推廣不如說是無心插柳柳成蔭。

1.“平凡”故事贏得受眾

基于該時期大眾的消費心理、消費行為、媒體接觸習慣和居家時間，企業(yè)進行營銷大動作并不會對企業(yè)品牌的推廣產生與付出相匹配的積極作用，尤其是借用微博、抖音、快手等社交軟件占用公共資源可能會引發(fā)非好感。大部分品牌需要保持時間靜默并為之后的品牌推廣做準備，但是對一些特殊行業(yè)包含外賣、快遞、醫(yī)藥等滿足人民基本需要的品牌而言，也可以在參與中為自己的品牌加分?！爸v故事”，“講好故事”是品牌推廣的一大利器。需要注意的是，這里的故事需要我們去發(fā)現(xiàn)去陳述，而不是人為的創(chuàng)造。主要選取一線尤其是疫區(qū)一線員工的真實事件。如在封閉區(qū)域日派件量達30萬的美團外賣騎手高治曉；組建志愿者團隊接送醫(yī)護人員上下班的順豐快遞小哥汪勇；為醫(yī)護人員提供免費盒飯的飯店；為武漢戰(zhàn)役人員提供住宿的酒店聯(lián)盟……這一個個平凡又偉大的人，讓我們感受到了力量和大愛。需要說明的是，企業(yè)不能為了品牌推廣去推出一個好故事，而是先有了這樣的故事再將其納入品牌的內涵。

2.捐款阻擊疫情

捐款與否全憑志愿，捐款多少都是一份愛心。不存心謀求功利，但由于美譽度的提高，確實對企業(yè)的品牌推廣帶來了積極的影響?！芭謻|來”超市老板于冬來向武漢捐款5000萬元，所有門店均按進價銷售蔬菜；招商銀行捐款2億馳援武漢疫情防控；知名網(wǎng)紅辛有志為武漢捐款1.5億；各大企業(yè)以及各界人士紛紛馳援武漢。贈人玫瑰，手有余香。每一次捐助，都不會被忘記。

三、自嗨型消費時期的推廣策略

這一時期主要消費者心理已經發(fā)生明顯變化，給了越來越多的品牌一些推廣的空間。

1.媒體+互動提升品牌魅力

追求有趣是這一時期大眾的主要心理特征。越來越多的人愿意通過抖音、快手、微信等自媒體平臺傳遞樂趣。這一時期的品牌，可以結合這些媒體的特征，創(chuàng)作與品牌弱相關或者無相關的有趣視頻，積累品牌認知度和好感度。在視頻風格上，視頻調性要與媒體平臺保持一致，做原生內容。在創(chuàng)作素材選取，重點探索個人如何通過品牌打發(fā)寂寞?？梢允亲鳛槟硞€因疫情無法購買的物品的替代品，比如拖布代替魚竿假裝釣魚；也可以把品牌擬人化，作為陪伴的人來展示。注意不要加入過多產品信息，盡量淡化品牌的存在感，不要讓受眾覺得是廣告。在受眾心中形成有趣的品牌印象。

2.個別產品趣味性創(chuàng)新

除了創(chuàng)作趣味性視頻以外，企業(yè)也可以在產品本身做文章。在包裝方面，可以選用仿生的、形象的、自然的形態(tài)結構，也可以選擇獨特的、搞怪的、幼稚的造型。在功能上，可以在不改變產品的基礎上發(fā)現(xiàn)其他的新功能。無論是包裝上還是功能上的趣味性創(chuàng)新，都應該以如何為受眾提供快樂為基礎，并且讓受眾愿意主動將這些趣味性展示出來，引起他人的關注與模仿從而達到更好地宣傳品牌。這種產品一般是作為短期產品，或者是網(wǎng)紅打卡產品，企業(yè)需要挑選個別而不是將主力或者全部產品進行創(chuàng)新。

四、逐步復蘇時期的推廣策略

1.打通新渠道

這一時期企業(yè)開始復工，人們重返工作崗位，消費意愿和消費水平穩(wěn)步提升。大眾接觸媒體的時間大幅度減少，在快手、抖音等媒體的活躍度也有所降低，微博、支付寶等媒介平臺也開始顯示出了其強大的推廣助力。在宣傳媒體的使用上，應該結合品牌推廣目標、媒體特征、推廣形式選擇其適合的媒體。同時，優(yōu)化品牌的選擇場景與購買場景。在此階段，如何在最少的接觸下讓消費者購買到品牌成為企業(yè)重點的思考問題。線上選擇、購買加快遞模式中，結合AI、VR等技術，優(yōu)化產品大數(shù)據(jù)推薦質量從而提升用戶選擇體驗。線上推廣加線下購買模式中，應重點加強線下實體店的商品陳列策略，引起消費者注意并且達成購買。

2.刺激需求

總體來說，這一時期大眾的消費水平還是較疫情之前有所降低的，作為品牌方，要通過不斷地刺激消費者需求來保障品牌知名度同時避免被其他產品替代者替代。刺激需求的方式多樣，第一種是打折或者品牌優(yōu)惠，打折促銷是這一時期尤其是前期大多數(shù)品牌使用的策略。但是如果僅僅簡單粗暴地通過打折的力度或者優(yōu)惠券的額度進行打折優(yōu)惠，會在一定程度上降低消費者的品牌印象。需要對打折方式進行包裝，首先可以增加打折門檻，如跳遠打折、微笑打折、姓氏打折、情侶打折等。其次，可以跨品牌或者是與平臺共同推出打折方案，品牌與品牌方的合作前提是有共同的受眾且品牌調性相似。品牌與平臺合作首先考慮其地域性，比如支付寶的購物暖心券、一些本土網(wǎng)絡媒體推出的吃貨卡。再者，要注重打折方式的趣味性，讓受眾愿意參與其中?？梢砸劳写蛘蹆热?，也可以依托宣傳技術。第二種是改變消費者的消費態(tài)度。首先要明確提出一種消費主張，在創(chuàng)意表達上一定要強烈。其次，在潛移默化中轉變消費者意識形態(tài)，同時要給出強有力的理由讓其愿意接受這種新的主張。

企業(yè)在面對特殊公共衛(wèi)生事件時，結合消費者的消費心理與消費習慣，選擇合適的媒體與策略，才能在品牌推廣中事半功倍。

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