打破時(shí)空限制 多維融合創(chuàng)新

吳慶才

2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情之下特殊之年的特殊兩會(huì)，中新社果斷調(diào)整報(bào)道策略，打破常規(guī)報(bào)道模式，以非常之策應(yīng)對(duì)非常之變，嘗試從策劃、采訪(fǎng)、融合生產(chǎn)、推廣分發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程多維度創(chuàng)新，用全新的打開(kāi)方式報(bào)道兩會(huì)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

策——下好“先手棋”，走活“全盤(pán)棋”

此次兩會(huì)會(huì)期縮短，且只有極少數(shù)記者能夠到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行不見(jiàn)面采訪(fǎng)，這意味著以往現(xiàn)場(chǎng)“圍堵”代表委員的“武功”盡廢。對(duì)多數(shù)記者而言，這是一次充滿(mǎn)不確定的兩會(huì)報(bào)道。因此，會(huì)前策劃就顯得比往年更重要。

1.以策劃的確定性應(yīng)對(duì)報(bào)道的不確定性。面對(duì)新挑戰(zhàn)，中新社兩會(huì)報(bào)道組以策劃為先，用時(shí)間換空間，下好“先手棋”，會(huì)前策劃了數(shù)十個(gè)重要選題，并逐一落實(shí)到人，使記者“手中有糧，心中不慌”，用選題的確定性來(lái)應(yīng)對(duì)會(huì)議報(bào)道的不確定性。有的記者會(huì)前就開(kāi)始聯(lián)系代表委員采訪(fǎng)，也能靜心打磨稿件，把疫情之下的不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

2.形成多角度、多側(cè)面、多層次的策劃體系。報(bào)道組除從整體上進(jìn)行策劃外，人大組、政協(xié)組、融媒體組、視頻組等亦根據(jù)各組情況進(jìn)行精心策劃，同時(shí)調(diào)動(dòng)記者進(jìn)行自主策劃，以策劃帶動(dòng)策劃，以靈感觸發(fā)靈感，形成多角度、多側(cè)面、多層次的策劃體系。報(bào)道組還改變以往的單題橫向散點(diǎn)策劃模式，根據(jù)今年兩會(huì)重點(diǎn)進(jìn)行多題縱向成組策劃，先后推出“兩會(huì)·戰(zhàn)疫”“兩會(huì)·戰(zhàn)貧”“兩會(huì)·看典”等六組系列報(bào)道共計(jì)50篇深度解讀稿件，形成規(guī)模化傳播效應(yīng)。

3.策劃為先，步步領(lǐng)先。事實(shí)證明，會(huì)前精心策劃走活了中新社兩會(huì)報(bào)道“全盤(pán)棋”，使每一位上會(huì)記者更加有的放矢，不僅有效避免了會(huì)期縮短后記者“剛預(yù)熱，就散會(huì)”的情況，且無(wú)論新老記者都有佳作呈現(xiàn)，在諸多議題的報(bào)道數(shù)量、質(zhì)量和速度上也領(lǐng)先同行一步。例如，兩會(huì)會(huì)期確定后，中新社領(lǐng)先多數(shù)媒體迅速策劃推出“兩會(huì)前瞻”系列報(bào)道共計(jì)13篇，前瞻稿件數(shù)量居各媒體前列，這組報(bào)道不僅實(shí)現(xiàn)近百家境外主流華文媒體的落地，同時(shí)還引領(lǐng)了會(huì)前報(bào)道。

采——實(shí)行選題項(xiàng)目制、內(nèi)容眾籌制

在防控疫情的要求下，今年兩會(huì)新聞主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、視頻、書(shū)面等方式進(jìn)行采訪(fǎng)，絕大多數(shù)采訪(fǎng)實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、人盯人、不見(jiàn)面”式的遠(yuǎn)程采訪(fǎng)，上會(huì)記者必須適應(yīng)從“面對(duì)面”到“屏對(duì)屏”的全新報(bào)道模式。

1.全員“上云”，全員“隨團(tuán)”。面對(duì)不見(jiàn)面的采訪(fǎng)帶來(lái)的約訪(fǎng)代表委員困難等變數(shù)，中新社兩會(huì)報(bào)道組打破常規(guī)報(bào)道模式，打破會(huì)內(nèi)會(huì)外界限，打破前方后方界限，調(diào)動(dòng)全社采集力量，特別是鼓勵(lì)31個(gè)境內(nèi)分社記者全員“上云”，參與“網(wǎng)上隨團(tuán)”，充分調(diào)動(dòng)采訪(fǎng)人脈，會(huì)內(nèi)會(huì)外高效協(xié)作，實(shí)現(xiàn)采訪(fǎng)資源共享。

2.實(shí)行內(nèi)容眾籌制。為避免會(huì)期縮短、記者采不到人等造成會(huì)議期間出現(xiàn)稿荒，報(bào)道組實(shí)行內(nèi)容眾籌制。一是大眾籌，即充分利用總社跑口記者和分社記者平時(shí)與代表委員聯(lián)系比較密切的優(yōu)勢(shì)，由報(bào)道組圈定重點(diǎn)報(bào)道方向，向全社各部門(mén)、各分社眾籌報(bào)道內(nèi)容。二是小眾籌，即就一個(gè)選題，根據(jù)需要請(qǐng)不同記者采訪(fǎng)不同的人，眾籌一篇報(bào)道。內(nèi)容眾籌不僅破解了上會(huì)記者可能采不到人的問(wèn)題，也調(diào)動(dòng)了全社采編的積極性，大大豐富了兩會(huì)報(bào)道內(nèi)容，僅文字通稿就播發(fā)了622條，用比往年少了近一半的時(shí)間，卻完成了跟往年差不多的發(fā)稿量。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，會(huì)前和會(huì)中，31個(gè)分社累計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)約200名全國(guó)人大代表和全國(guó)政協(xié)委員的專(zhuān)訪(fǎng)，呈現(xiàn)精彩的兩會(huì)“云報(bào)道”。

3.實(shí)行選題項(xiàng)目制。根據(jù)今年兩會(huì)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，結(jié)合中新社報(bào)道特色，報(bào)道組事先策劃了六個(gè)系列報(bào)道，分別是“兩會(huì)·戰(zhàn)疫”“兩會(huì)·戰(zhàn)貧”“兩會(huì)·經(jīng)讀”“兩會(huì)·看典”“兩會(huì)·世界觀(guān)”“兩會(huì)·僑聲”。這六組報(bào)道實(shí)行選題項(xiàng)目制，每組分別指定一位資深記者任組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)去組“最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)”，將選題落實(shí)到每一個(gè)人。項(xiàng)目組長(zhǎng)從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、質(zhì)量把關(guān)、產(chǎn)品包裝與分發(fā)等各環(huán)節(jié)，全流程總負(fù)責(zé)。這一全新嘗試充分調(diào)動(dòng)了參與者的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，效果十分明顯。此六個(gè)系列50篇優(yōu)質(zhì)稿件奠定了中新社此次兩會(huì)報(bào)道的基本盤(pán)。

4.突出體驗(yàn)式、沉浸式報(bào)道。今年兩會(huì)以不見(jiàn)面采訪(fǎng)為主，很多現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況都躲在“云采”外，受眾對(duì)非常兩會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)更加感興趣。因此，此次中新社尤其重視沉浸式、體驗(yàn)式報(bào)道，為此精心策劃推出了三組新聞產(chǎn)品。一是“兩會(huì)Vlog”系列。除前方記者的探營(yíng)、跑會(huì)體驗(yàn)，也邀請(qǐng)兩會(huì)代表、委員化身中新社前方記者，拿起手機(jī)拍攝Vlog，以第一視角講述兩會(huì)故事，呈現(xiàn)強(qiáng)烈的人格化敘事風(fēng)格，形成一種面對(duì)面的交流感，提升了新聞的互動(dòng)性和沉浸感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩會(huì)期間中新社共發(fā)布11條Vlog，網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)1200萬(wàn)次。其中，《張寶艷代表的履職時(shí)刻：熱搜建議是如何出爐的？》記錄了張寶艷撰寫(xiě)和提交建議的履職過(guò)程，其中張寶艷通過(guò)視頻連線(xiàn)傾聽(tīng)一位兒子被拐的母親意見(jiàn)建議的實(shí)況，內(nèi)容生動(dòng)感人、催人淚下，各平臺(tái)累計(jì)播放量超過(guò)300萬(wàn)次。二是“委員的一天”系列。記者通過(guò)連續(xù)追蹤一名委員一天的動(dòng)態(tài)，記錄報(bào)道多位全國(guó)政協(xié)委員的履職實(shí)況，稿件代入感較強(qiáng)。如《施一公委員的一天：跑步與“冷板凳”動(dòng)靜間見(jiàn)初心》從施一公清晨6點(diǎn)出門(mén)跑步開(kāi)始寫(xiě)起，帶著受眾體會(huì)施一公一天滿(mǎn)滿(mǎn)的兩會(huì)日程以及他的所思所想，在動(dòng)靜切換中，感受他的“來(lái)去自如，初心不改”。三是“非常手記”系列。中新社推出的記者手記系列，統(tǒng)一以“非常手記”貫穿整個(gè)系列報(bào)道，以前方記者的第一視角，向受眾分享所見(jiàn)、所聞、所思、所感。例如，邀請(qǐng)不久前從武漢戰(zhàn)疫一線(xiàn)采訪(fǎng)回來(lái)又轉(zhuǎn)戰(zhàn)兩會(huì)的記者采寫(xiě)手記，講述兩個(gè)報(bào)道無(wú)縫切換過(guò)程中記者由恐慌、茫然到淡定、釋然的心路歷程，展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)從不確定到確定、從“非?！弊呦蛘５幕貧w。

融——多元整合，多維融合

面對(duì)疫情倒逼，中新社兩會(huì)報(bào)道組多元整合文、圖、視、網(wǎng)、報(bào)、刊等傳播平臺(tái)資源，打破平臺(tái)壁壘，打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)橫向聯(lián)合，采編主體跨界合作，多端功能多元匯融，使整個(gè)兩會(huì)報(bào)道形成你中有我、我中有你，更深入、更多樣、更有機(jī)的多維融合。

1.打破平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)融合生產(chǎn)。中新社首次將2020年兩會(huì)報(bào)道組駐地由以往的酒店移回中新社融媒體值班平臺(tái)，依托總社后方大本營(yíng)，使全平臺(tái)采編力量為報(bào)道組所用，同時(shí)在報(bào)道組內(nèi)部打破各平臺(tái)和各部門(mén)之間的“楚河漢界”，打破以往兩會(huì)政協(xié)、人大分工界限，打破架構(gòu)理念上涇渭分明、壁壘森嚴(yán)的思維定勢(shì)，在同一空間一體辦公、一體策劃、一體生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的橫向聯(lián)合，建立集內(nèi)容側(cè)、編輯側(cè)和分發(fā)側(cè)為一體的全鏈條生產(chǎn)機(jī)制。例如，“兩會(huì)·看典”等六個(gè)系列報(bào)道，由文字策劃組策劃，由上會(huì)記者采寫(xiě)，由全媒體平臺(tái)呈現(xiàn)，并為每一組報(bào)道配發(fā)一張海報(bào)，海報(bào)文案由文字記者和編輯撰寫(xiě)，海報(bào)設(shè)計(jì)由融媒體組設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了全媒體聯(lián)動(dòng)，多平臺(tái)合作，一體化生產(chǎn)的融合生產(chǎn)模式。

2.由“專(zhuān)門(mén)家”到“全能手”，記者跨界作業(yè)。兩會(huì)報(bào)道模式的因“疫”制宜，也在驅(qū)動(dòng)記者們走出舒適區(qū)，努力出“圈”，勇于跨界，主動(dòng)擁抱新技術(shù)，既要擅寫(xiě)稿、會(huì)攝影，還要能直播……不管是否準(zhǔn)備好，此次疫情倒逼記者加速向全媒體記者轉(zhuǎn)型，由“專(zhuān)門(mén)家”成為“全能手”。今年兩會(huì)報(bào)道，中新社強(qiáng)調(diào)雙向融合，不僅文字記者要拍照片和視頻，攝影記者和視頻記者也嘗試寫(xiě)文字。例如，報(bào)道組先后邀請(qǐng)一名攝影記者和兩名視頻記者采寫(xiě)手記，所發(fā)三篇手記展現(xiàn)出三位跨界記者優(yōu)秀的新聞功底和文字能力。同時(shí)，文字、視頻和攝影記者還多次進(jìn)行融合協(xié)作。如視頻記者采訪(fǎng)了張寶艷代表關(guān)于對(duì)人販子應(yīng)終身追責(zé)的提案的出爐過(guò)程，除制作視頻外，還采寫(xiě)了記者手記《“非?！笔钟洠号c張寶艷代表一起直面“超越謀殺的罪惡”》，并同步將視頻交給文字記者編寫(xiě)成文字報(bào)道，此次協(xié)同作業(yè)相繼推出了文字通稿、視頻訪(fǎng)問(wèn)、記者手記、圖片、Vlog、微信、微博等多形態(tài)融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一次采集、分類(lèi)加工、多平臺(tái)呈現(xiàn)，取得了良好的傳播效果。

3.創(chuàng)新報(bào)道形態(tài)，融媒體佳作迭出。中新社兩會(huì)報(bào)道組著力推進(jìn)媒體融合，以短視頻、漫畫(huà)、圖解、Vlog等形式，推出多款融媒體產(chǎn)品，在“兩微兩端”以及海外社交媒體平臺(tái)分時(shí)、分段、分眾推送報(bào)道。其中，中國(guó)新聞網(wǎng)各平臺(tái)端口發(fā)布推送兩會(huì)圖文、視頻、微博、微信等各形態(tài)報(bào)道3800余篇。由中國(guó)新聞網(wǎng)官方微博主持的話(huà)題標(biāo)簽#微觀(guān)兩會(huì)#、#兩會(huì)30秒#等累計(jì)閱讀量超過(guò)16億人次，中國(guó)新聞網(wǎng)各形態(tài)兩會(huì)新聞產(chǎn)品全網(wǎng)閱讀量近30億人次。

本次兩會(huì)，報(bào)道組著重策劃制作了概念海報(bào)、圖解、手繪動(dòng)漫、H5等創(chuàng)意產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的“媒體視角”不同，創(chuàng)意產(chǎn)品更多選取“讀者視角”，更具代入感、互動(dòng)性和親和力。創(chuàng)意設(shè)計(jì)共完成22組90幅作品，其中海報(bào)68張、漫畫(huà)2篇、動(dòng)漫畫(huà)1部、手繪視頻1部、H5 1件。例如，漫畫(huà)H5《兩會(huì)“說(shuō)文解字”，一筆一畫(huà)讀懂背后深意》用9個(gè)關(guān)鍵字串聯(lián)兩會(huì)熱點(diǎn)，以字形演化的漫畫(huà)形象為主，配合二維碼和簡(jiǎn)練文字說(shuō)明，回應(yīng)社會(huì)普遍關(guān)切，受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和網(wǎng)民的歡迎。

發(fā)——把作品當(dāng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推發(fā)

新媒體時(shí)代，文章采寫(xiě)編輯的完成只是新聞傳播的開(kāi)始，用戶(hù)是否最終看到才是傳播力實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。①中新社兩會(huì)報(bào)道采用全網(wǎng)多平臺(tái)推送，除了自有平臺(tái)外，還在微博、微信、抖音、快手，以及海外社交媒體等第三方平臺(tái)上推送，此外還向海外華文媒體客戶(hù)提供定制化的專(zhuān)版、專(zhuān)稿等服務(wù)，形成了廣泛的強(qiáng)勢(shì)傳播。

1.把作品當(dāng)產(chǎn)品，注重包裝和推廣。全媒體時(shí)代是注意力爭(zhēng)奪的時(shí)代，記者要有“產(chǎn)品思維”，將作品當(dāng)做產(chǎn)品?！安辉僦痪劢乖谖淖郑且獙?duì)產(chǎn)品的全生命周期負(fù)責(zé)，從需求分析、產(chǎn)品定位、原型設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品上線(xiàn)、更新迭代，甚至市場(chǎng)推廣，都需要跟進(jìn)?！雹?/p>

本次兩會(huì)，中新社試水選題項(xiàng)目制，項(xiàng)目組組長(zhǎng)化身為產(chǎn)品經(jīng)理，在推出系列報(bào)道之前，要分析客戶(hù)和受眾需要什么，并精心對(duì)選題進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，同時(shí)逐一分配給記者去生產(chǎn)，待作品生產(chǎn)完成后，還需要進(jìn)行包裝和營(yíng)銷(xiāo)，例如除發(fā)通稿外，還需要考慮是否改寫(xiě)為微博，是否適合新媒體呈現(xiàn)，同時(shí)小組長(zhǎng)還需要精心考慮如何“二次包裝，二次分發(fā)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化。如“兩會(huì)·戰(zhàn)疫”等六個(gè)系列報(bào)道完成之后，報(bào)道組專(zhuān)門(mén)為每組報(bào)道設(shè)計(jì)海報(bào)進(jìn)行包裝和推廣，同時(shí)以新媒體形式呈現(xiàn)，可由海報(bào)掃碼直達(dá)相關(guān)專(zhuān)題，適應(yīng)移動(dòng)閱讀需要。每個(gè)小組長(zhǎng)還要為海報(bào)設(shè)計(jì)一句廣告語(yǔ)，如“兩會(huì)·戰(zhàn)貧”的廣告語(yǔ)是：“看千年愿景，如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?！薄皟蓵?huì)·世界觀(guān)”的廣告語(yǔ)是：“世界這么大，中國(guó)這么看?！边@些操作正是借鑒了產(chǎn)品推廣的思路。

2.對(duì)海外華文媒體客戶(hù)精準(zhǔn)推送。作為主要面向海外、主要用戶(hù)為海外華文媒體的國(guó)家通訊社，中新社充分調(diào)動(dòng)和借助海外華文媒體，多渠道、多元化做好全國(guó)兩會(huì)的對(duì)外傳播。一是通過(guò)向合作海外華文報(bào)刊提供兩會(huì)專(zhuān)版專(zhuān)題專(zhuān)稿，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)落地。兩會(huì)期間中新社共向全球五大洲37個(gè)國(guó)家的52家報(bào)紙?zhí)峁?zhuān)版300余個(gè)，規(guī)?；故緝蓵?huì)現(xiàn)場(chǎng)；二是通過(guò)技術(shù)合作，將中新社大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)報(bào)道直接推送至合作華文新媒體技術(shù)后臺(tái)，供其直接采用，兩會(huì)期間中新社累計(jì)向數(shù)十家合作華文媒體網(wǎng)站及新媒體平臺(tái)推送優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)報(bào)道近2000篇，不斷擴(kuò)大兩會(huì)報(bào)道在海外輿論場(chǎng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

3.創(chuàng)新傳播渠道，借云梯智能屏實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)的精準(zhǔn)傳播。中新社今年兩會(huì)通過(guò)在云梯智能屏上投放兩會(huì)視頻、直播等產(chǎn)品，使兩會(huì)報(bào)道既提速又接地氣，精準(zhǔn)直達(dá)社區(qū)受眾，充分抓住居民乘梯間隙這一碎片化時(shí)間，使傳播效果最大化。云梯短視頻覆蓋北京、上海、武漢、深圳、杭州等全國(guó)88個(gè)城市，覆蓋住宅、寫(xiě)字樓、商業(yè)綜合體、醫(yī)院、學(xué)校及政府機(jī)關(guān)等區(qū)域的15萬(wàn)臺(tái)電梯。從5月20日到5月29日，中新社共投放兩會(huì)云梯短視頻20條，平均每條播放量超500萬(wàn)次，累計(jì)播放量約1.18億次，累計(jì)有效觀(guān)看人數(shù)（觀(guān)看屏幕從而被攝像頭智能識(shí)別）達(dá)42，615，684人次，觀(guān)看人數(shù)可精確到個(gè)位數(shù)，并可精確到性別和大概年齡層。在云梯智能屏投放兩會(huì)新聞，實(shí)現(xiàn)了重大主題報(bào)道進(jìn)社區(qū)，大大增加了傳播的覆蓋面和精準(zhǔn)度。同時(shí)，在社區(qū)電梯里反復(fù)播放兩會(huì)新聞，也營(yíng)造出濃厚的政治盛會(huì)氛圍，潛移默化地影響更多受眾關(guān)心關(guān)注國(guó)家發(fā)展大事。此次新嘗試，推動(dòng)了兩會(huì)報(bào)道的精準(zhǔn)定向投放，解決了新聞信息“最后一公里的傳播”，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)傳播的創(chuàng)新融合。

「注釋」

①詹新惠：《人民網(wǎng)70年70問(wèn)：重大主題報(bào)道策采編發(fā)運(yùn)一體化施行的典型范本》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1206/c14677-31493657.html，2019年12月6日。

②YILAN：《從記者編輯到產(chǎn)品經(jīng)理，我的轉(zhuǎn)行感悟》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)，http：// www.woshipm.com/pmd/675574.html，2017年5月10日。