疫情背景下中國企業(yè)海外形象建設(shè)的思考

翟慧霞

2020年，一場突如其來的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情肆虐全球。這不僅引發(fā)了一場全球公共衛(wèi)生危機(jī)，也引發(fā)了一次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化進(jìn)程帶來了極大沖擊。對于中國企業(yè)而言，除了在生產(chǎn)經(jīng)營等硬實力層面上給企業(yè)發(fā)展帶來多重挑戰(zhàn)外，對企業(yè)海外形象建設(shè)等軟實力層面也帶來了較大影響。如何在危機(jī)中尋找契機(jī)，是我們在疫情防控常態(tài)化形勢下開展中國企業(yè)海外形象建設(shè)要思考的重要問題。

一、疫情對中國企業(yè)海外形象建設(shè)帶來多重影響

新冠肺炎疫情這一突發(fā)公共事件，在給全球各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會治理帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，迅速成為國際輿論持續(xù)關(guān)注的重點與焦點。對中國企業(yè)海外形象建設(shè)來說，總體上有以下三方面的影響：

第一，疫情對中國企業(yè)海外形象建設(shè)帶來了較大沖擊。這個沖擊主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的影響。根據(jù)中國企業(yè)海外聲譽(yù)模型，①企業(yè)發(fā)展是否順利、經(jīng)營狀況是否良好，也是衡量企業(yè)海外形象的一個維度。疫情肆虐下，中國企業(yè)特別是開展國際化經(jīng)營的中國企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展受到了較大沖擊。主要體現(xiàn)在：疫情引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退和逆全球化的增強(qiáng)對中國企業(yè)海外發(fā)展的宏觀環(huán)境帶來消極影響；美國智庫彼得森國際經(jīng)濟(jì)研究所最近的研究報告顯示，疫情使得人們越來越擔(dān)心相互依賴所帶來的脆弱性，在聯(lián)盟不穩(wěn)定和國際合作缺失的環(huán)境下，有更多的人主張減少經(jīng)濟(jì)上的相互依賴。從微觀上來說，各國為疫情防控采取的各種管控舉措對中國企業(yè)海外生產(chǎn)經(jīng)營帶來眾多不利因素：在跟蹤項目面臨落地困難的風(fēng)險，現(xiàn)匯類、投資類項目商務(wù)洽談滯后，新承攬、新開工項目相對減少或滯后；外派勞務(wù)人員、屬地化工人無法按期返場，貨物無法按期進(jìn)場，境外在建在投項目實施困難、推進(jìn)滯后，面臨工期損失、不能按期履約的風(fēng)險。企業(yè)員工隊伍健康安全的風(fēng)險增加。一些中國企業(yè)在海外的項目方員工受當(dāng)?shù)夭糠置襟w影響，認(rèn)為“病毒來自中國”，懼怕到中資企業(yè)上班；有的合作伙伴對中國企業(yè)與人員避而不見等現(xiàn)象也有所存在；另一方面，一些西方國家為了轉(zhuǎn)移疫情防控不力引發(fā)的社會矛盾，持續(xù)對中國發(fā)起輿論戰(zhàn)。一些西方媒體和政客采取甩鍋方式，污名化中國，炒作“中國源頭論”“中國隱瞞論”“中國得利論”“中國賠償論”等抹黑中國形象。具體到中國企業(yè)層面，除了疫情暴發(fā)初期，個別媒體由防范疫情引申到防范中企產(chǎn)品、中企員工外，隨著疫情在全球擴(kuò)散，一些外媒把個別中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題、標(biāo)準(zhǔn)問題和技術(shù)問題“政治化”炒作，質(zhì)疑中國捐贈防疫物資的質(zhì)量，甚至抹黑中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量。3月下旬，包括“德國之聲”、西班牙《國家報》在內(nèi)的一些歐洲媒體炒作中國出口到歐洲國家的防疫物資不合格。雖然后經(jīng)核實是因為使用方法不當(dāng)造成的問題，但外媒的集中炒作已經(jīng)給中國企業(yè)形象帶來了負(fù)面影響，還有一些媒體肆意扭曲中國企業(yè)助力各國抗疫的積極努力，把中國企業(yè)踐行海外社會責(zé)任的舉措，描繪成“利益輸送”“賠償行為”。這些涉疫負(fù)面輿論對中國企業(yè)海外形象造成了較大損害。

第二，疫情也是提升中國企業(yè)海外形象的一個契機(jī)。長期以來，由于社會文化差異和中外國際傳播能力的差距，中國企業(yè)海外形象更多地被“他塑”而非“自塑”。在他塑過程中，由于種種條件的限制和利益的影響，中國企業(yè)海外形象存在一定的失真和誤差。特別是在履行社會責(zé)任方面，中國企業(yè)付出的努力與國際社會的認(rèn)可相比還存在較大距離。在歷年的中國企業(yè)海外形象評估中，責(zé)任維度都是國際民眾打分較低的一個方面。疫情發(fā)生以來，特別是在中國本土疫情傳播已基本阻斷、全球疫情仍在蔓延之際，中國企業(yè)毫不遲疑地向有關(guān)國家提供力所能及的支持。一方面積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，使海外項目穩(wěn)定、有序運營，努力維護(hù)全球生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；另一方面，中國企業(yè)以駐外項目為依托，同東道國合作方有效溝通、分享疫情防控經(jīng)驗，在做好建設(shè)項目防疫的同時，也為當(dāng)?shù)貛砹艘咔榉揽嘏c復(fù)工復(fù)產(chǎn)的“中國方案”。除了經(jīng)驗分享外，中國企業(yè)還認(rèn)真履行企業(yè)社會責(zé)任，將口罩、呼吸機(jī)、醫(yī)用防護(hù)服、體溫檢測器、核酸檢測試劑等醫(yī)療物資源源不斷輸出，贊助中外研究機(jī)構(gòu)，設(shè)立醫(yī)療科研基金等，通過多種方式協(xié)助國際社會抗擊疫情。中國企業(yè)的這些付出也得到了國際社會的肯定。4月21日，美國《財富》雜志發(fā)布了“全球25位最偉大領(lǐng)袖”榜單，聚焦全球為抗擊新冠肺炎疫情作出貢獻(xiàn)的英雄。在這份25人的名單上，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人馬云和比亞迪董事會主席王傳福作為中國企業(yè)家入選。其中，《財富》雜志對馬云的介紹是，馬云在執(zhí)掌阿里巴巴期間主張中美合作，面對當(dāng)前不斷加劇的地緣政治緊張局勢，他向美國疾病預(yù)防控制中心捐贈了數(shù)千套檢測工具和100萬套口罩，向紐約州運送了1，000臺呼吸機(jī)。他還向其他醫(yī)療物資不足的國家，特別是位于拉丁美洲和非洲的國家提供幫助。截至4月中旬，馬云已經(jīng)捐贈了近1800萬個口罩，300萬個測試套件和數(shù)千臺呼吸機(jī)，覆蓋了100多個國家。②中國企業(yè)向有關(guān)國家提供力所能及的支援，在疫情防控、物資供應(yīng)和科技研發(fā)等方面貢獻(xiàn)力量，這不僅是國際人道主義精神和國際擔(dān)當(dāng)?shù)挠辛w現(xiàn)，更是對人類命運共同體理念的生動實踐。

第三，疫情建構(gòu)了突發(fā)事件下的中國企業(yè)硬核實力形象。在這次抗擊疫情中，中國企業(yè)通力合作，在短時間內(nèi)完成了多所醫(yī)院建造，緩解了救治壓力。不僅在國內(nèi)建成交付了包括火神山、雷神山醫(yī)院在內(nèi)的超過200多家專門醫(yī)院、方艙醫(yī)院，還投身到境外版火神山醫(yī)院的建設(shè)中，③展示了中國企業(yè)強(qiáng)大的基建實力；中國企業(yè)積極轉(zhuǎn)產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)醫(yī)療物資，有效緩解醫(yī)療物資保供壓力；新能源車企比亞迪硬核轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)療物資，實現(xiàn)了日產(chǎn)口罩500萬只，消毒液5萬瓶。一批醫(yī)藥企業(yè)全力以赴開展科研攻關(guān)，成為醫(yī)藥物資供應(yīng)和疫苗研發(fā)制造的主力軍。在科技抗疫方面，基因測序、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、5G技術(shù)等在中國抗擊疫情過程中發(fā)揮著重要作用。阿里、騰訊、百度、科大訊飛、大疆、依圖、商湯……等一大批中國科技公司的抗疫“黑科技”讓國際社會見證了中國企業(yè)的科技力量。一定程度上說，中國企業(yè)在抗擊疫情中的表現(xiàn)讓中國制造實力和中國智造實力經(jīng)受了突發(fā)事件的考驗，提升了海外民眾對中國企業(yè)的認(rèn)可度。美國對外關(guān)系委員會發(fā)布報告《中國科技應(yīng)對冠狀病毒》稱，中國科技公司在抗擊此次疫情的戰(zhàn)斗中發(fā)揮了突出作用。

二、疫情下中國企業(yè)海外形象建設(shè)的困境

如前所述，疫情對中國企業(yè)帶來的影響是多方面的。有沖擊，更有契機(jī)。能否有效抓住機(jī)遇，充分向世界講好中國企業(yè)的抗疫故事，塑造良好的中國企業(yè)形象，我們還面臨著一些困境與挑戰(zhàn)：

第一，企業(yè)自身傳播平臺少，發(fā)聲弱。近年來，雖然中國在企業(yè)國際傳播能力建設(shè)方面做了很多工作，但整體而言，中國企業(yè)的海外形象在很大程度上仍然由西方媒體塑造。中國企業(yè)自身的傳播平臺較少，專業(yè)傳播人才隊伍較少，傳播方法還不夠豐富，發(fā)聲能力較弱?！白龊脹]講好，講了聽得少”的現(xiàn)象仍然普遍存在。雖然中國企業(yè)在全球抗疫中做了很多工作，但總體看，疫情下中國企業(yè)的海外發(fā)聲渠道不多，聲音偏小、偏弱、對海外受眾關(guān)注點把握不準(zhǔn)的問題仍然存在。

第二，缺乏有效的危機(jī)應(yīng)對技巧。加強(qiáng)突發(fā)公共事件的國際傳播，對中國企業(yè)海外形象的塑造具有重要意義。美國學(xué)者羅森豪爾特指出，危機(jī)是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。對于企業(yè)而言，疫情發(fā)生以來，國際社會針對中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的抹黑時有發(fā)生。特別是外媒炒作的“中國抗疫物資不合格”論調(diào)，對一些中國企業(yè)來說是一次不小的危機(jī)事件。中國企業(yè)亟需做好危機(jī)公關(guān)、澄清事實，并在一定程度予以堅決反擊。

第三，海外輿論的攻擊、抹黑持續(xù)存在。自特朗普就任美國總統(tǒng)以來，以競爭合作為基調(diào)的中美關(guān)系被冷戰(zhàn)思維和全面遏制中國的政策取代。在美國認(rèn)為中國崛起已嚴(yán)重威脅到自己的國家利益與全球領(lǐng)導(dǎo)地位的背景下，“中國威脅論”在以美國為首的西方國家將持續(xù)存在。圍繞疫情，對中國、中國企業(yè)的抹黑和攻擊也將持續(xù)存在。在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”國際輿論格局下，中國企業(yè)海外形象建設(shè)面臨的國際輿論壓力也將持續(xù)存在并日益劇烈。

三、著力提升疫情下中國企業(yè)國際傳播力和形象塑造力

面對疫情沖擊，中國企業(yè)要做到硬實力與軟實力兩手都要抓，既要干得好，也要講得好。除準(zhǔn)確把握全球疫情變化、推進(jìn)自身轉(zhuǎn)型升級、提高核心競爭力、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量外，在提升企業(yè)國家傳播能力方面建議做如下思考：

第一，進(jìn)一步加強(qiáng)對中國企業(yè)海外形象建設(shè)的指導(dǎo)與支持。新冠肺炎疫情下，我們要基于系統(tǒng)思維來看待抗疫防疫期間的企業(yè)國際傳播工作。通過戰(zhàn)略設(shè)計、體系建構(gòu)和方法運用，進(jìn)一步提升國際傳播效果。將企業(yè)傳播工作由邊緣性、支撐性的輔助地位上升到關(guān)系企業(yè)重大決策的戰(zhàn)略地位，通過企業(yè)國際形象的提升增強(qiáng)中國企業(yè)的全球競爭力。鑒于目前中國企業(yè)與當(dāng)?shù)孛癖娦畔贤ā捌脚_少”“意愿少”“方法少”的困境，加強(qiáng)對中國企業(yè)的海外形象建設(shè)指導(dǎo)與人才培訓(xùn)，創(chuàng)新方式方法，提升企業(yè)宣傳理念、豐富傳播話語表達(dá)，從而提升傳播效果。

第二，加強(qiáng)對國際涉疫涉企輿情的研判分析和海外投資風(fēng)險預(yù)判。利用全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺的輿情監(jiān)測功能及全球媒體數(shù)據(jù)庫，主動搜集媒體動態(tài)和行業(yè)信息。及時監(jiān)測全球涉中國經(jīng)濟(jì)、中國企業(yè)及自身企業(yè)、項目的信息，并從傳播態(tài)勢、輿論觀點、風(fēng)險議題等方面全面評估，推出有針對性的輿情研判方案。完善建立海外項目、分公司的輿情信息溝通與應(yīng)對機(jī)制。除常規(guī)信息跟蹤外，還要警惕可能對中國企業(yè)發(fā)展帶來負(fù)面影響的信息。如在美國帶領(lǐng)下，一些西方國家發(fā)起了對中國的索賠求償訴訟。這些“追責(zé)”“索賠”論調(diào)的本質(zhì)是輿論戰(zhàn)向法律戰(zhàn)的延伸。在這些國家有業(yè)務(wù)經(jīng)營或投資的中國企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，加強(qiáng)研究和應(yīng)對。又如，德國、意大利、西班牙等國紛紛出臺投資規(guī)定，限制外資收購行為。由于中企這些年在這些國家并購中占據(jù)顯著地位，這些措施針對中國投資意味明顯，中國企業(yè)也要做好海外投資風(fēng)險研判。

第三，用好海外傳播渠道，擴(kuò)大中國企業(yè)海外發(fā)聲力度。面對疫情的沖擊，企業(yè)要依托中國駐外使領(lǐng)館的權(quán)威平臺，主動告知本企業(yè)在疫情應(yīng)對方面的積極努力，由使領(lǐng)館從兩國關(guān)系的高度統(tǒng)一對外發(fā)聲；主動與當(dāng)?shù)刂菐鞂W(xué)者建立關(guān)系，借助第三方科學(xué)、權(quán)威的聲音去影響當(dāng)?shù)厣鐣挥煤闷髽I(yè)海外新媒體平臺。通過臉書、推特、優(yōu)兔、微信等社交媒體，以當(dāng)?shù)孛癖娛煜さ脑捳Z推送企業(yè)關(guān)于疫情防控的相關(guān)信息，講好疫情下的企業(yè)故事。加強(qiáng)與外宣媒體及央媒駐外分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，為其提供新聞報道素材，依托中央媒體駐海外機(jī)構(gòu)發(fā)聲，展示中國企業(yè)在疫情期間為兩國經(jīng)貿(mào)合作做出的貢獻(xiàn)。與對象國媒體加強(qiáng)聯(lián)系，通過召開新聞發(fā)布會、邀請記者去公司采訪等方式，介紹抗疫防疫和生產(chǎn)經(jīng)營情況，增強(qiáng)本土化傳播力度。主動講好疫情期間中國企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，及時發(fā)布本企業(yè)已經(jīng)向出現(xiàn)疫情的國家捐贈物資、加強(qiáng)科研合作等方面的信息和故事。

第四，要進(jìn)一步提升中國企業(yè)國際傳播活動的專業(yè)化水平。企業(yè)國際傳播能力建設(shè)，特別是公共危機(jī)下的國際傳播能力建設(shè)是一項專業(yè)性的工作。做好這項工作，需要借助專業(yè)的力量加強(qiáng)調(diào)研和風(fēng)險的預(yù)警工作。除了對市場潛力進(jìn)行調(diào)研外，還要加強(qiáng)對東道國制度、文化、法律等方面以及海外投資中的社會責(zé)任風(fēng)險的了解，對這些影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展和形象建設(shè)的軟環(huán)境做好全方位的風(fēng)險檢測和評估，提前做好研判預(yù)案。除了采取增加稅收、就業(yè)等硬性方式外，還應(yīng)通過企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任等軟性方式更好地拉近企業(yè)與東道國的距離，贏得海外民眾對中國企業(yè)的認(rèn)可。

四、結(jié)語

新冠肺炎疫情是對中國企業(yè)成長的一次大考，也是對中國企業(yè)海外形象建設(shè)的一次大考。雖然新形勢帶來了新挑戰(zhàn)，但是也帶來了新機(jī)遇。我們應(yīng)增強(qiáng)機(jī)遇意識，結(jié)合對象國的不同文化和受眾特點，以及新媒體時代的傳播要求，順勢而為、因勢利導(dǎo)，通過客觀事實和生動案例積極宣介、主動傳播，共同擦亮中國企業(yè)品牌，講好中國企業(yè)故事，塑造中國企業(yè)良好海外形象。

「注釋」

①該模型由中國報道社、當(dāng)代中國與世界研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的中國企業(yè)海外形象調(diào)查中提出，主要從成功、責(zé)任、可信、公平四個維度考察中國企業(yè)海外形象。

②Worlds 25 Greatest Leaders： Heroes of the pandemic，https：//fortune.com/ worlds-greatest-leaders/2020/jack-ma/，20200421.

③王雅潔：《境外版“火神山醫(yī)院”來了》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，http：//m.eeo.com. cn/2020/0404/380293.shtml，2020年4月4日。