集體話語：中國企業(yè)對外傳播的話語轉(zhuǎn)向

李繼東 吳茜

近年來，“逆全球化”、民粹主義、保護(hù)主義抬頭，超越經(jīng)濟(jì)層面的區(qū)域主義使得一些民族國家因政策束縛而無法對社會福利予以再分配，只能通過保護(hù)主義、民粹主義的方式進(jìn)行社會保護(hù)。①而在全球化中成長壯大的中國企業(yè)正在成為一些西方社會的眾矢之的，受到美國等國家的高度警惕，甚至抵制和制裁。加之疫情在全球蔓延，這些國家將對中國、中華民族的污名化延伸到中國企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)，甚至加以阻隔，中國企業(yè)海外經(jīng)營面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與威脅。而在這場全球抗疫戰(zhàn)斗中，中國、新加坡等國均向世界展示了其防控疫情的能力，②其成功的實踐彰顯了儒家文化強(qiáng)調(diào)“義務(wù)大于權(quán)力”的集體主義內(nèi)核觀念及其優(yōu)勢。因此，后疫情時代中國企業(yè)對外傳播要突破簡單互懟的局面，重溫馬克思的集體觀，創(chuàng)新話語方式。

一、集體話語共識的建構(gòu)：真正的共同體

集體與個體相對，具有組織實踐性。有關(guān)集體思想的發(fā)展大致可分為原始社會的集體、城邦的集體、中國宗法社會的集體以及馬克思“共同體”的集體。③原始社會中，個人依靠集體而存在，以免受自然的威脅，以延續(xù)生命；城邦的集體是基于政治平等的，個人利益與城邦利益密切相關(guān)；在中國傳統(tǒng)的宗法思想中，由于家庭、家族與宗族是中央集權(quán)與皇權(quán)的延伸，個體隸屬于宗法的集體。這三種集體觀都存在虛假成分，原始社會的個體因生存而不得不依賴于集體，是主體性泯滅的共同體；城邦的集體是有條件的共同體，只有男性公民被納入城邦集體的自由之中，女性和奴隸被排除在外；而傳統(tǒng)封建社會的宗法集體中，個體的角色、地位及意義都由集體定義，個體自由是缺席的；而以市場—自由主義思想為指導(dǎo)的現(xiàn)代集體，又過度強(qiáng)調(diào)個體的“主體性”，將集體利益拋之腦后，使之趨于瓦解。只有馬克思所論的“真實集體”才是個體自由與集體自由共同發(fā)展的共同體。④這正符合中國傳統(tǒng)哲學(xué)所倡導(dǎo)的“天下世界觀”，強(qiáng)調(diào)“共存先于存在”。⑤

一些西方媒介對中國國家與民族形象的污名表面看是話語斗爭，試圖通過短暫的區(qū)域保護(hù)主義、民粹主義使其民族國家與福利社會暫時免受全球化的沖擊，而更深層次的則是政治經(jīng)濟(jì)體制及意識形態(tài)的較量，是一些西方國家對東方國家強(qiáng)勢崛起的恐懼。從長遠(yuǎn)來看，建立不同國家、不同民族間的普遍共識才是全球福利社會得以保障的根本?；诖?，中國企業(yè)海外傳播應(yīng)以話語彌合而非斗爭和“互懟”為話語建構(gòu)、意義建制的前提，針對新冠肺炎疫情主動設(shè)置“真實集體”議程便成為中國企業(yè)扭轉(zhuǎn)輿論的意義來源。而旨在彌合斗爭張力的哈貝馬斯交往行為理論則可促使共識的達(dá)成。

哈貝馬斯將世界分為三種，不同的世界對應(yīng)話語不同的規(guī)則，且不可通約。客觀世界對應(yīng)話語的“規(guī)范性”規(guī)則，以“以言表意”為其主要功能；主觀世界對應(yīng)著話語的“自我表現(xiàn)”“主體性表達(dá)”規(guī)則；社會世界對應(yīng)話語的人際交往功能，即“以言行事”“以言取效”規(guī)則。而“在溝通過程中，言語者和聽眾同時從他們的生活世界出發(fā)，與客觀世界、社會世界以及主觀世界發(fā)生關(guān)聯(lián)，以求進(jìn)入一個共同的語境?！雹捱@也正是哈貝馬斯與福柯的不同之處，?？乱詸?quán)力的社會實踐對話語進(jìn)行觀照，而哈貝馬斯則側(cè)重于話語彌合斗爭、達(dá)成共識的功能。由此，哈貝馬斯共識的話語體系也成為集體話語建構(gòu)的前提。

共識的建構(gòu)首先需通過語言將“意義”象征化、物質(zhì)化，“意義”通過符號系統(tǒng)得以傳遞。而意義的內(nèi)化依賴于個體依據(jù)象征符號所展開的主體間交往、組織形塑及其制度化的保障，并通過制度化的群體加以內(nèi)化，也就形成了意義—象征敘事—媒介載體—組織實踐的建構(gòu)路徑，完成了以觀念形塑個體“主觀現(xiàn)實”的過程。企業(yè)基于集體觀念的話語建構(gòu)也將依照這樣的路徑實踐。

二、集體話語的生產(chǎn)與實踐

高度現(xiàn)代性的西方社會，將系統(tǒng)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁于個體，職業(yè)生涯的失敗乃至生活的失敗，是個體選擇的結(jié)果。⑦而國家拒絕對公共事件負(fù)責(zé)有著一系列的手法，其中一種便是暗中拒絕或拒負(fù)責(zé)任，即將責(zé)任推給其他力量（有名的或無名的），意味著這與政府沒有任何關(guān)系或超越了其控制。⑧近來，一些西方國家有關(guān)新型冠狀肺炎疫情的信息發(fā)布相對滯后，防護(hù)責(zé)任全賴個體，群體免疫之法流行。面對疫情風(fēng)險，政府管理的缺席也被隱藏在“個人主義”、“自由”等意識形態(tài)之中。而遏制新冠肺炎疫情的中國經(jīng)驗，則體現(xiàn)出了中國政府和社會的集體觀念、集體化動員的組織實踐，這也應(yīng)成為中國企業(yè)對外傳播話語的意義生產(chǎn)之源，以突破基于個人主義的經(jīng)濟(jì)運行邏輯，匡正西方新自由主義指導(dǎo)下的市場失靈。

（一）集體觀念的具化：社會責(zé)任與人文關(guān)懷

企業(yè)在對外傳播中可將“和合”“大同”的儒家集體思想以及人類命運共同體觀念作為集體意義生產(chǎn)的觀念來源。這具體表現(xiàn)為注重人類命運的休戚與共、注重集體利益與個體利益相結(jié)合，注重企業(yè)社會責(zé)任感的承擔(dān)，注重體現(xiàn)人文關(guān)懷的溫度。在中國疫情的治理方面體現(xiàn)為基于保護(hù)個體生命權(quán)的集體合作，這既包括國家之間，個體與國家、個體與機(jī)構(gòu)團(tuán)體的合作，也包括地區(qū)間醫(yī)療、物資、食品等方面的相互支持；在疫情的防控方面，以集體化、組織化的方式進(jìn)行病例及病情的追蹤、隔離與防護(hù)，并同時以組織化的方式，例如以企業(yè)、學(xué)校、社區(qū)等為基本單位關(guān)注并滿足個人身體與情感健康的雙重需求。這也體現(xiàn)了哈貝馬斯的真實性原則，即集體的思想以保護(hù)個體生命安全為前提，平等關(guān)注不同個體的自由與利益。

（二）集體話語的實踐：他者利益與組織化行為

在策略上，集體話語實踐體現(xiàn)為以“他者”利益為導(dǎo)向，側(cè)重系統(tǒng)性思維以及“他者”經(jīng)驗。在敘事上，則體現(xiàn)以集體中的個體為主體從微視角講述小故事，主要在自媒體、社會化媒體上傳播。而在組織實踐上，則以細(xì)分的興趣群落、文化族群、基層社區(qū)、華人社群等為意義內(nèi)化的群體行動。

1.“以東道國利益為主”的話語策略

“以東道國利益為主”的話語策略也就意味著企業(yè)在對外傳播中，弱化自我，以“交互主體化”、“關(guān)系理性”為主導(dǎo)，注重東道國政府及民眾的利益。依托中國已有成功防護(hù)并治療疫情的經(jīng)驗，企業(yè)要注重協(xié)助提高東道國的衛(wèi)生醫(yī)療知識水平，注重傳播疫情防護(hù)經(jīng)驗。企業(yè)要承擔(dān)向東道國的民眾解釋風(fēng)險的責(zé)任，使其及時認(rèn)識疫情，并成為當(dāng)?shù)孛癖姷幕锇?，幫助其治療、防護(hù)及降低疫情帶來的風(fēng)險。

此外還應(yīng)注重系統(tǒng)思維。系統(tǒng)思維表現(xiàn)為不同話語主體基于話語目的一致聯(lián)合以及對多方話語主體利益的觀照。企業(yè)對外傳播需考慮國家、東道國政府、民眾等多方主體的利益需求，有針對性地進(jìn)行傳播，減輕疫情帶來的不良影響。企業(yè)既可以通過官方、民間等多重渠道進(jìn)行，即與當(dāng)?shù)卣献鱽韨鞑ヒ咔榉雷o(hù)的相關(guān)知識，也與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、基金會、其他社會組織等進(jìn)行合作，資助疫情的防護(hù)與治療；還可與國內(nèi)外外交部門聯(lián)合，化解疫情帶來的不良輿論影響。

系統(tǒng)思維還體現(xiàn)為長期的、戰(zhàn)略性的傳播體系，企業(yè)需持續(xù)與東道國有關(guān)政府部門等聯(lián)動，借鑒其他國際企業(yè)防護(hù)疫情的經(jīng)驗，掌握疫情動態(tài)，不同時期解決不同問題，以形成長效傳播體系。

2.集體的象征敘事：微視角、小故事、自媒體

中國企業(yè)對外傳播中首先講述的是中國抗疫小故事，即中國企業(yè)抗疫中基于集體的個體化故事，更有助于東道國政府及其民眾的疫情防控。其次，敘事應(yīng)從微視角入手，注重表述小人物、小事件中的人性光輝與價值力量，側(cè)重抗疫過程中普通人的情感，以真實細(xì)節(jié)的刻畫觸情達(dá)意，使得故事富有情感傳播的力量；再次，應(yīng)注意與東道國文化的契合度，用本土語言文化講述有利于本地的故事；最后，既要充分發(fā)揮主流媒體、官方媒體的作用，更應(yīng)高度重視社會化媒體等在民間具有高活躍度的媒體，使得故事在個體情感情緒的觸動中，實現(xiàn)裂變式傳播。

3.意義的組織化闡釋：文化群落、興趣族群與華人群體

企業(yè)在對外傳播中不可僅靠刻板印象一概而論地對待海外民眾，應(yīng)基于個體利益平等觀，根據(jù)其文化群落、興趣族群以及區(qū)域差異、實際需求、關(guān)系利益等予以細(xì)分，在組織化的群體中內(nèi)化意義。

企業(yè)海外形象塑造不僅依靠象征符號的傳播，還需組織化的實踐。例如以企業(yè)為單位關(guān)懷在地員工的職工個體及其家庭；與當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，傳播抗疫方法，增加當(dāng)?shù)孛癖姺揽匾咔橹R，降低其對疫情風(fēng)險的恐懼；同樣通過組織化、群體化方式為東道國政府及民眾提供救援物資，幫助其實施救援措施，以渡過疫情難關(guān)。同時，借助海外華人、親華人士以及當(dāng)?shù)刂匾浾擃I(lǐng)袖的力量，做好口碑傳播，借助社區(qū)傳播使得集體化的意義內(nèi)化至個體。

三、集體話語的長期建設(shè)

隨著“逆全球化”成為國際政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新態(tài)勢，以及此次新冠肺炎疫情的促發(fā)性作用，可以預(yù)期的是，封鎖、管控甚至污名化中國企業(yè)的行為會頻繁發(fā)生。因此，輿情預(yù)警的長效機(jī)制建設(shè)十分重要，尤其要對東道國的社交媒體輿情態(tài)勢保持高度警惕。

輿情機(jī)制的設(shè)立首先要主動設(shè)置議程，傳播我國抗疫等故事；第二要建立國際及分公司信息對接機(jī)制，精準(zhǔn)把握輿情；第三要對不同輿論主體的不同需求進(jìn)行精準(zhǔn)研判，有針對性地回應(yīng)；第四要避免出現(xiàn)否定、調(diào)侃、諷刺、戲謔其他國家的疫情態(tài)勢與防疫工作的輿論，避免因意識形態(tài)對立而導(dǎo)致情感與行為的對立，因為基于人類共同命運的同情、憐憫、關(guān)愛與支持才是化解危機(jī)的正確方式。

企業(yè)對外傳播不僅是一個短期的扭轉(zhuǎn)企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)術(shù)行為，同時也是一個長期的公共關(guān)系系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略過程。除微觀的、短期的講述企業(yè)抗擊疫情的中國好故事外，還需宏觀的、長遠(yuǎn)的傳遞規(guī)避公共衛(wèi)生風(fēng)險的系統(tǒng)性知識。這既包括講好中醫(yī)藥在這次疫情防控中發(fā)揮的作用，以弘揚中華傳統(tǒng)文化的價值，也包括提高民眾面對突發(fā)疫情的醫(yī)療衛(wèi)生知識和素養(yǎng)；既包括提高身體素質(zhì)的日常健康傳播，也包括面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的緊急防護(hù)措施。而公共衛(wèi)生話語體系的系統(tǒng)性建設(shè)與深化傳播，也將成為現(xiàn)代社會規(guī)避風(fēng)險的重要知識塑形。

對外傳播話語體系設(shè)計固然可以用以扭轉(zhuǎn)不良的輿論局勢，然而對整體環(huán)境的系統(tǒng)性改善，終究取決于企業(yè)的產(chǎn)品及其良好的市場服務(wù)體系。在這場疫情的防衛(wèi)戰(zhàn)中，依靠市場化的物流體系、消費機(jī)制、生產(chǎn)體系與商超組織，日常生活得以正常、有序地運轉(zhuǎn)，而企業(yè)則是免疫系統(tǒng)中強(qiáng)有力的輸血與淋巴系統(tǒng)?？梢哉f，是企業(yè)及其市場服務(wù)體系的存在，使得免疫系統(tǒng)存在自愈的可能。而企業(yè)也依托良好的產(chǎn)品與服務(wù)，成為社會系統(tǒng)這個大型集體中最無聲的奉獻(xiàn)者。⑨

《六韜》之《文韜—文師篇》曾言：“天下非一人之天下，乃天下之天下也。同天下之利者，則得天下；擅天下之利者，則失天下。”當(dāng)今世界正面臨著百年未有之大變局，各國需要打破國家、民族之間的界限，基于人類命運共同體的理念，來共同抗擊新冠肺炎疫情等全球性災(zāi)難，而業(yè)已全球化的中國企業(yè)其對外傳播轉(zhuǎn)向集體話語也是勢在必行。正如趙汀陽教授基于亞歷山大·溫特所論的霍布斯文化、洛克文化和康德文化，提出了西方國際政治理論所缺失的第四種文化——天下世界觀，將“國家—國際理論”提升到“世界—國際—國家理論”，包容性地思考所有的政治問題。⑩中國企業(yè)對外傳播亦是如此，我們需要突破西方中心主義，深挖中華文化精髓，與各國人民一起來創(chuàng)造世界共同利益和共同幸福。

（本文系國家社科基金重大研究專項課題“‘一帶一路對外宣傳及國際輿論引導(dǎo)問題研究”階段性成果，項目編號：18VDL019）

「注釋」

①蒙克：《向心運動：國際政治經(jīng)濟(jì)秩序的失衡與再均衡》，《文化縱橫》2019年第8期。

②Bruno Ma？？es， Coronavirus and the Clash of Civilizations， National Review， March 10， 2020，轉(zhuǎn)引自微信公眾號“法意讀書”，2020年3月14日。

③劉建茂：《當(dāng)代中國集體主義研究》，中共中央黨校博士論文，2018年。

④賀來：《“關(guān)系理性”與真實的“共同體”》，《中國社會科學(xué)》2015年第6期。

⑤趙汀陽：《天下體系的現(xiàn)代啟示》，《文化縱橫》2010年第3期。

⑥[德]尤爾根·哈貝馬斯：《交往行為理論：第一卷 行為合理性與社會合理化》，曹衛(wèi)東譯，上海人民出版社2004年版，第95頁。

⑦[德]烏爾里希？貝克：《風(fēng)險社會》，何博聞譯，譯林出版社2004年版，第67頁。

⑧[美]克蘭納伯格：《熱浪——芝加哥災(zāi)難的社會剖析》，商務(wù)印書館2014年版，第188頁。

⑨墨菲：《疫情下，中國的“免疫系統(tǒng)”》，微信公眾號“量子學(xué)派”，2020年3月14日。

⑩同 ⑤。