空調地位可能被撼動格力焦慮重重

谷月

2019年財報顯示，格力電器營收不及美的集團，一直穩(wěn)如泰山的空調老大地位也有被反超的趨勢。壓力之下，不僅與競爭對手的口水戰(zhàn)愈演愈烈，格力電器還掀起價格戰(zhàn)。董事長董明珠亦親自下場直播帶貨，尋求渠道的轉變。種種變化折射出“空調一姐”不同以往的焦慮。

空調老大地位被撼動

在“懟”這件事上，董明珠從來就沒有輸過陣仗，先舉報奧克斯，后開杠小米，最近又和美的打起了口水仗。

對此，大家并不驚訝。因為，空調行業(yè)的愈發(fā)激烈的市場競爭，以及空調老大地位有可能被撼動的現狀，早已經觸動了董明珠焦慮的神經。

4月29日，格力電器、美的集團同一天公布了2019年年報和2020年第一季度報告。

財報顯示，2019年，美的集團的營收遠高于格力電器，格力電器為1981億元，美的集團為2782億元。而在2020年的第一季度報告中，格力電器營收203億元，美的集團營收580億元，后者是前者的2.8倍。

產業(yè)在線2020年1月至5月的空調銷量數據統(tǒng)計顯示，格力電器分別為276萬臺、136萬臺、270萬臺、380萬臺以及390萬臺;美的集團分別為329萬臺、190萬臺、435萬臺、525萬臺以及550萬臺。

“美的的空調連續(xù)5個月的銷量在格力之上，是15年來第一次發(fā)生的事，足夠讓人吃驚?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

前不久財新網援引美的集團官方人士的話稱：“美的集團計劃至遲在2021年實現對格力空調業(yè)務的趕超”。業(yè)內人士紛紛猜測，格力電器在空調領域多年的老大寶座將被撼動。多元化探索未果

“格力電器的焦慮不是來自于自身競爭力的下降，而是來自于對手競爭力的提升，這讓格力電器充滿著‘好斗的緊張感?！眾W維云網大白電負責人趙梅梅在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

多年來，格力電器靠空調產品一條腿走路，并沒有在空調之外的新業(yè)務上取得根本性突破。

從收入結構上看，2019年，格力空調產品實現營業(yè)收入1386 65億元，生活電器收入55.76億元，智能裝備收入21.4億元，空調營業(yè)收入占公司總營業(yè)收人的70%。其老對手美的集團的業(yè)務覆蓋消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統(tǒng)、數字化業(yè)務四大板塊。其中，暖通空調收入1196億元;消費電器收入1094.86億元;機器人及自動化系統(tǒng)收入251.9億元。兩者比較，不難看出，格力電器輸在了業(yè)務結構過于單一上。

另一巨頭海爾集團，雖然空調業(yè)務遠不及格力，但冰箱、洗衣機等大白電業(yè)務領跑行業(yè)，優(yōu)勢明顯。同時海爾集團產品種類豐富，幾乎涵蓋了生活中用到的所有家用電器。近年來海爾集團致力于打造物聯網生態(tài)，將所有電器產品連人互聯網，希望通過創(chuàng)造生態(tài)收入突破傳統(tǒng)家電行業(yè)壁壘。這種商業(yè)模式已經被證明不僅具有前瞻性，還具有可操作性。

在空調市場天花板已現的情況下，格力電器僅依靠空調業(yè)務無法支撐其持續(xù)高速發(fā)展。但格力電器的多元化之路卻始終不暢。

趙梅梅表示，格力電器多年來一直嘗試發(fā)展小家電、廚衛(wèi)電器等，在手機、新能源汽車、芯片研發(fā)等領域也多有布局。不過，目前來看，這些項目或是已經銷聲匿跡，或是產線周期太長，短期內看不到什么效果。所以，格力電器的多元化發(fā)展方向仍是未知，這也成為格力電器的隱憂。渠道變革能否“輕裝上陣”

去年6月，格力電器實名舉報奧克斯生產銷售不合格空調產品。同時，格力電器也開始掀起價格戰(zhàn)，最大程度擠壓奧克斯的市場份額。今年4月，奧克斯被“責令改正”并“處罰款10萬元人民幣”，受此影響，其出貨量在今年1月到5月間連續(xù)負增長。

相較格力電器、美的集團，奧克斯空調的體量不算大，更不足以威脅格力電器的行業(yè)霸主地位，那么它憑什么走進董明珠的視線呢？

上海申銀萬國證券研究所家電資深高級分析師劉正分析稱，主要是因為奧克斯空調的線上增速很快，甚至其線上零售市場占有率一度超過格力，讓格力電器倍感威脅。反觀格力電器，因為一直過于依賴線下銷售渠道，且產品的高端定位和較高的定價，在線上零售市場中遲遲不能打開局面，這已成為格力電器的發(fā)展桎梏。

中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，電商渠道對家電零售的貢獻率超過50%。面對電商銷售的走強，渠道如何變革已成為格力的一大焦慮，而這種焦慮在新冠肺炎疫情的影響下被進一步放大。

奧維云網家電全品類線下半年快報2020年1至27周的數據顯示，空調均價下跌347元，同時線下市場銷量下跌32.88%。量價齊跌，市場萎靡，空調線下門店的日子實在不好過。

對線下渠道過度依賴，以及對線上渠道拓展的怠慢，讓格力電器面臨不小的損失。董明珠曾在一次直播中透露：“受疫情影響，線下渠道門庭冷清。今年2月份格力銷售幾乎為零，第一季度銷售收入比預期目標少300多億元?！比绱藫p失讓格力電器對線上渠道開拓的重要性和緊迫性認識得更加清晰。起初對直播帶貨頗有微詞的董明珠甚至開始親自下場，完成了向“帶貨一姐”的華麗轉身。

“從本質上來說，追求低價的直播帶貨，與格力電器始終堅持的高端定位和較高定價存在根本上的沖突，同時也與格力重線下、輕線上的營銷理念沖突。但如今董明珠還是堅持選擇將直播常態(tài)化，這就是格力電器在認清現實困境之后，在利潤和銷量之間，偏向了銷量。而在生存和發(fā)展的抉擇中，選擇了妥協(xié)生存?！眲⒉綁m表示，但是多年來，格力的銷售網絡一直被業(yè)界稱道，經銷商甚至與格力電器有股權的捆綁，成為命運共同體。格力電器如果要轉型，一定不會很容易。

劉正認為，社會的發(fā)展規(guī)律必然是朝著資源使用更高效的角度前進。隨著整個社會的物流體系、信息系統(tǒng)的壯大，如今已經不需要通過層層經銷商來推動消費。直播電商以點帶面，利用私域流量和廣域流量瞬間將貨品銷售給終端市場，大大減少中間環(huán)節(jié)，不僅成本低而且銷售即快又精準。“格力如果要在瞬息萬變的市場競爭中保持地位不變，就必須要‘輕裝上陣?！彼f。