新媒體環(huán)境下節(jié)氣文化傳播的問(wèn)題分析及策略研究

【摘要】新媒體環(huán)境下，二十四節(jié)氣已經(jīng)超越傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓二十四節(jié)氣得到更好的傳承與發(fā)展，讓二十四節(jié)氣文化融入現(xiàn)代生活變得極其重要。本文首先對(duì)新媒體環(huán)境下二十四節(jié)氣文化的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，其次在此基礎(chǔ)上分析總結(jié)出當(dāng)前二十四節(jié)氣文化傳播的問(wèn)題與困境，最后，針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出節(jié)氣文化的傳播策略，以期能夠?yàn)槎墓?jié)氣文化的傳承與發(fā)展提供一些有益啟示。

【關(guān)鍵詞】二十四節(jié)氣;新媒體;傳播策略

【作者簡(jiǎn)介】張楚，廣西藝術(shù)學(xué)院2018級(jí)新聞與傳播碩士研究生;研究方向：廣告與媒介。

二十四節(jié)氣作為中國(guó)古老而科學(xué)的“時(shí)間制度”，不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指南針、民俗文化的風(fēng)向標(biāo)，更是中國(guó)人共同認(rèn)知的情感文化紐帶，對(duì)于中國(guó)人有著非凡的意義。2016年，二十四節(jié)氣被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這也將二十四節(jié)氣的保護(hù)與傳承重新提上日程。

一、研究背景及意義

二十四節(jié)氣蘊(yùn)含著中華民族悠久的文化內(nèi)涵和歷史積淀，是中華民族傳統(tǒng)智慧的象征，在古代它不僅在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面起著指導(dǎo)作用，同時(shí)還影響著人們的衣食住行，甚至是文化觀念，在當(dāng)代，它也仍然對(duì)人們的生活生產(chǎn)產(chǎn)生著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。但近年來(lái)二十四節(jié)氣文化的傳播效果不佳，傳播方式相對(duì)刻板，傳播內(nèi)容缺乏新意，對(duì)新技術(shù)、新渠道的運(yùn)用性差等極大地影響著二十四節(jié)氣文化的保護(hù)與傳承。

一方面，雖然自二十四節(jié)氣申遺成功之后相關(guān)研究文獻(xiàn)逐漸增加，但當(dāng)前針對(duì)新媒體環(huán)境下二十四節(jié)氣文化傳播的文獻(xiàn)研究相對(duì)較少，缺乏一定的指導(dǎo)性，主流媒體、品牌主等在節(jié)氣文化主題作品的創(chuàng)作與傳播過(guò)程中也缺乏明確的指導(dǎo)方向。另一方面，在新媒體環(huán)境下，二十四節(jié)氣已經(jīng)超越傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)現(xiàn)代生活，二十四節(jié)氣文化如何傳播成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。綜上，研究新媒體環(huán)境下節(jié)氣文化傳播的問(wèn)題及傳播策略對(duì)于二十四節(jié)氣文化的傳承與發(fā)展具有重要意義。

二、新媒體環(huán)境下二十四節(jié)氣文化的傳播現(xiàn)狀

在“二十四節(jié)氣”成功申遺之前，節(jié)氣文化傳播的標(biāo)志性作品《二十四節(jié)氣歌》一直是節(jié)氣文化傳播的最主要方式，影響著一代又一代人對(duì)于節(jié)氣的記憶。而在此之后，多種形式的節(jié)氣主題作品大量涌現(xiàn)，如林帝浣的《二十四節(jié)氣國(guó)畫圖冊(cè)》，石鴻昌的《二十四節(jié)氣動(dòng)圖》海報(bào)，央視“賞二十四節(jié)氣，品五千年文明”主題公益廣告，動(dòng)漫《二十四節(jié)氣的故事》，新華社CNC推出的《四季中國(guó)》大型紀(jì)錄片，各類品牌主題借勢(shì)海報(bào)以及二十四節(jié)氣字體、文創(chuàng)、表情包設(shè)計(jì)等等。另外，隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)二十四節(jié)氣文化的傳播又煥發(fā)了新的生機(jī)，微信公眾號(hào)、微博、百度貼吧、抖音以及專業(yè)網(wǎng)站等平臺(tái)上都出現(xiàn)了以二十四節(jié)氣為主題的多樣傳播，社會(huì)參與度逐漸增高。

而在內(nèi)容方面，節(jié)氣文化傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加廣泛且深刻。在現(xiàn)有的傳播內(nèi)容中，雖然對(duì)節(jié)氣的天氣變化、物候特征、節(jié)氣飲食習(xí)俗與養(yǎng)生文化、節(jié)氣的慶典與民俗活動(dòng)等節(jié)氣基礎(chǔ)內(nèi)容的傳播仍是傳播的重點(diǎn)，但也出現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代生活中節(jié)氣的意義的探索，如最近開(kāi)播的《24節(jié)氣生活》紀(jì)錄片，就嘗試著通過(guò)節(jié)目表達(dá)節(jié)氣與現(xiàn)代生活的關(guān)聯(lián)，如在“立冬”節(jié)氣紀(jì)錄片中，就提出“冬藏，是積累，是醞釀，更是修行”，表達(dá)立冬這一節(jié)氣背后的人生意義。

傳播方式多樣，傳播內(nèi)容豐富，節(jié)氣文化的傳播似乎有著良好的傳播效果，但從受眾的角度來(lái)看其影響力卻相對(duì)有限，受眾對(duì)于節(jié)氣的認(rèn)知仍然具有局限性。通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)相關(guān)節(jié)氣文章的評(píng)論以及《24節(jié)氣生活》節(jié)目彈幕進(jìn)行整理與分析，大部分受眾對(duì)于二十四節(jié)氣的認(rèn)知存在以下幾個(gè)問(wèn)題：一是不全面，受眾對(duì)于二十四節(jié)氣本身及相關(guān)習(xí)俗的熟悉程度具有差異;二是不深入，受眾對(duì)于節(jié)氣的認(rèn)知并不深刻，對(duì)于節(jié)氣的了解多停留在表面，并不知道其背后的象征意義;三是有差異，受眾心中所認(rèn)為的節(jié)氣內(nèi)涵、節(jié)氣習(xí)俗認(rèn)知與實(shí)際節(jié)氣所指具有差異。另外，通過(guò)評(píng)論及彈幕可以看出受眾對(duì)于節(jié)氣文化知識(shí)傳播的需求也仍然未被滿足，傳播內(nèi)容未能引起受眾共鳴，并以最合適的方式精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，傳播方式又與受眾心中所想不相匹配等等。基于此可以得出，當(dāng)前二十四節(jié)氣文化的傳播效果相對(duì)較差，只有深究其背后原因，發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程中的問(wèn)題，才能更好地傳承與發(fā)展二十四節(jié)氣文化。

三、新媒體環(huán)境下二十四節(jié)氣傳播面臨的問(wèn)題

新媒體環(huán)境下二十四節(jié)氣文化傳播所面臨的問(wèn)題主要有兩個(gè)方面：一是節(jié)氣傳播過(guò)程中本身就具有的“老問(wèn)題”，如對(duì)于節(jié)氣文化傳播的重視程度、節(jié)氣文化內(nèi)涵的挖掘程度以及其與當(dāng)今生活的聯(lián)系等問(wèn)題;二是新媒體環(huán)境變化所帶來(lái)的“新問(wèn)題”。這兩類問(wèn)題共同影響著二十四節(jié)氣文化的傳播效果，是當(dāng)前急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

（一）文化內(nèi)涵未深挖，脫離現(xiàn)代生活

就當(dāng)前的二十四節(jié)氣主題傳播作品來(lái)看，多以海報(bào)、推文等形式呈現(xiàn)，且內(nèi)容多為對(duì)節(jié)氣本身以及相關(guān)習(xí)俗的簡(jiǎn)單描述，像節(jié)氣的劃分依據(jù)、“白露腳不露，寒露身不露”等關(guān)于節(jié)氣的農(nóng)諺、節(jié)氣習(xí)俗背后的故事以及節(jié)氣中所體現(xiàn)的自然和生活規(guī)律等被提及的相對(duì)較少，對(duì)于節(jié)氣背后的文化內(nèi)涵挖掘的仍然不夠深入。

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，生活環(huán)境改變了個(gè)人對(duì)于節(jié)氣的認(rèn)知，過(guò)節(jié)氣的必要性以及節(jié)氣對(duì)于當(dāng)代人的意義成為當(dāng)前熱議的話題。雖然當(dāng)前二十四節(jié)氣文化中的部分內(nèi)容對(duì)于當(dāng)代生活不再具有普遍適用性，但不可否認(rèn)的是二十四節(jié)氣所體現(xiàn)的自然和生活規(guī)律仍在產(chǎn)生著廣泛而深遠(yuǎn)的影響，因此在當(dāng)下找到其與現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)顯得尤為重要。然而，在當(dāng)前的傳播過(guò)程中，大部分傳播者忽略了節(jié)氣對(duì)于現(xiàn)代生活的意義這一重要問(wèn)題，未能將節(jié)氣文化內(nèi)涵與當(dāng)代生活進(jìn)行巧妙的聯(lián)系，引起受眾共鳴。除此之外，也有一些作品嘗試表達(dá)節(jié)氣文化的現(xiàn)代意義，但由于所選的角度不夠好，并沒(méi)有帶來(lái)很好的反饋，反而收到一些負(fù)面評(píng)價(jià)。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意

新媒體傳播具有海量性特征。隨著海量信息的傳播和生活節(jié)奏的加快，使得受眾難以注意到節(jié)氣文化^[1]，在這種情形下，只有傳播內(nèi)容足夠?qū)I(yè)或富有創(chuàng)意，才能在海量信息中脫穎而出，吸引受眾眼球。當(dāng)下每逢節(jié)氣之時(shí)，大量以節(jié)氣為主題的作品充斥網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容多為養(yǎng)生科普類和傳統(tǒng)科普類，較為簡(jiǎn)單且官方，同質(zhì)化嚴(yán)重。以最為常見(jiàn)的節(jié)氣主題海報(bào)為例，畫面表現(xiàn)整體趨同，更多表現(xiàn)為對(duì)節(jié)氣元素的簡(jiǎn)單堆砌，文案方面也多選用節(jié)氣名稱、節(jié)氣時(shí)間或相對(duì)簡(jiǎn)短的節(jié)氣描述，缺乏新意。

節(jié)氣本身是相對(duì)固定的，但節(jié)氣背后所蘊(yùn)藏的深刻內(nèi)涵卻具有較大的創(chuàng)意空間，然而當(dāng)前的節(jié)氣主題作品創(chuàng)作卻陷入俗套，缺少精品，難以形成潮流。

（三）傳播意識(shí)欠缺，傳播力度較弱

新媒體的即時(shí)性、開(kāi)放性、互動(dòng)性，貼吧、微信、微博、抖音等多樣化傳播平臺(tái)，H5、短視頻等傳播新形式以及受眾角色定位轉(zhuǎn)變等都為二十四節(jié)氣的傳播提供了相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更為良好的傳播環(huán)境，更好地便利了節(jié)氣文化的傳播，但當(dāng)前的節(jié)氣文化傳播卻沒(méi)有充分利用這個(gè)好時(shí)機(jī)，傳播效果不盡人意。

1.傳播意識(shí)欠缺，缺乏常態(tài)化傳播

主流媒體作為節(jié)氣文化傳播的重要風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于二十四節(jié)氣的傳播負(fù)有不可推卸的責(zé)任，然而在新媒體傳播環(huán)境下，其對(duì)傳播二十四節(jié)氣文化的重視程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳播意識(shí)欠缺，未能充分利用新媒體技術(shù)用心打造精品傳播內(nèi)容，沒(méi)有起到很好的示范作用。品牌主作為創(chuàng)意的重要輸出者，傳播主體意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于傳播節(jié)氣文化缺乏積極性，未充分發(fā)揮自身的影響作用。而在人人都是自媒體的時(shí)代，個(gè)人及一些意見(jiàn)領(lǐng)袖卻沒(méi)有利用自身的發(fā)聲渠道去傳承節(jié)氣文化，這也十分不利于二十四節(jié)氣文化的進(jìn)一步傳播。除此之外，當(dāng)前對(duì)于節(jié)氣文化的傳播多為節(jié)氣當(dāng)日的應(yīng)時(shí)宣傳，缺乏穩(wěn)定有效的常態(tài)性傳播。

2.傳播力度不夠，傳播范圍受限

新媒體環(huán)境下，節(jié)氣主題作品的傳播形式卻依然老舊，多為文字加圖片形式，缺乏一定的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)沖擊，而短視頻、H5這種極具新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的傳播方式卻未得到充分的運(yùn)用，有效的傳播組合也尚未建立。另一方面，當(dāng)前傳播平臺(tái)、傳播方式、傳播時(shí)間的選取與受眾的使用習(xí)慣不相匹配，傳播內(nèi)容與傳播形式、最終投放平臺(tái)的匹配度也相對(duì)較低，傳播過(guò)程缺乏互動(dòng)性等都極大地限制了二十四節(jié)氣文化的傳播范圍。

四、新媒體環(huán)境下節(jié)氣文化傳播策略

（一）深挖節(jié)氣內(nèi)涵，構(gòu)建現(xiàn)代意義

二十四節(jié)氣文化的傳承需要多角度、全方位、深層次的對(duì)其本身及背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，同時(shí)也要求更高的專業(yè)性。在進(jìn)行節(jié)氣文化傳播時(shí)，既要有對(duì)于節(jié)氣及相關(guān)習(xí)俗的基礎(chǔ)闡釋，也要挖掘其背后更深的含義，并且有依據(jù)的進(jìn)行呈現(xiàn)。以“立春雷墳鼓堆，驚蟄雷麥鼓堆”節(jié)氣諺語(yǔ)為例，從字面上看，吉利或不吉利都是打雷引起的，功過(guò)歸于打雷的節(jié)氣不同，深究其原因，其背后反映著一定的天氣氣候變化規(guī)律以及該規(guī)律對(duì)于人與自然的不同影響。

生產(chǎn)生活有時(shí)，人生社會(huì)有節(jié)，二十四節(jié)氣對(duì)于當(dāng)代人具有更加豐富的意義，它不僅是生產(chǎn)生活的時(shí)間制度，更是生活規(guī)律的深刻體現(xiàn)。在當(dāng)前，與現(xiàn)代生活的融合便是要回歸生活的本質(zhì)，在保留原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上找到節(jié)氣與當(dāng)代生活的連接點(diǎn)，構(gòu)建其現(xiàn)代意義。

例如將節(jié)氣文化中蘊(yùn)含的生活規(guī)律用以指導(dǎo)當(dāng)代生活，帶領(lǐng)人們回歸生活，對(duì)當(dāng)前的快節(jié)奏生活做出劃分，在合適的時(shí)節(jié)做合適的事，回歸生活，享受生活;“時(shí)也，食也”，節(jié)氣與當(dāng)代生活的聯(lián)系也可從食物角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)代人的養(yǎng)生需求，探討節(jié)氣的飲食之道，迎合當(dāng)代人的飲食養(yǎng)生習(xí)慣;當(dāng)然，也可在節(jié)氣文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上做出新的詮釋，如“百雀羚24節(jié)氣女神海報(bào)”就將二十四節(jié)氣比喻成擁有不同能力的女神，賦予二十四節(jié)氣新的含義，傳遞正能量力量，比如“立春”為生命女神，寓意新生事物正待萌芽，低迷即將散去，“春分”為時(shí)間女神，寓意愿你所遇皆逢時(shí)，所見(jiàn)皆美好等等。從不同的角度入手，會(huì)有不同的傳播效果，但在傳播的過(guò)程中要注意，一定要考慮到實(shí)際生活與大部分的傳播受眾，避免傳播內(nèi)容的脫離實(shí)際與晦澀難懂。

（二）穩(wěn)固節(jié)氣內(nèi)涵，適度、合理創(chuàng)新

“萬(wàn)變不離其宗”，節(jié)氣文化作品的創(chuàng)作與傳播必須在保留其核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，創(chuàng)作者在構(gòu)思二十四節(jié)氣主題作品的創(chuàng)意之時(shí)要對(duì)該節(jié)氣有清晰且深入的認(rèn)知，以確保節(jié)氣文化內(nèi)涵表達(dá)的準(zhǔn)確性，之后對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，找到可創(chuàng)新之處進(jìn)行創(chuàng)意性發(fā)揮。如洽洽瓜子在二十四節(jié)氣平面廣告的創(chuàng)作中，有效挖掘節(jié)氣的文化內(nèi)涵，巧妙選取節(jié)氣中的意象，白狐踏雪、菊黃蟹肥、布谷鳥(niǎo)嗚……順應(yīng)節(jié)氣用瓜子衍生出時(shí)間萬(wàn)物，做出“洽生萬(wàn)物”系列平面廣告，將二十四節(jié)氣巧妙地融入生活。此類可創(chuàng)新之處還有很多，每一個(gè)節(jié)氣都有不同的意象、諺語(yǔ)、食物、習(xí)俗、氣候特點(diǎn)、時(shí)間特性等等，可從任一角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意性發(fā)揮，創(chuàng)作節(jié)氣文化精品，打造二十四節(jié)氣文化品牌。

新媒體環(huán)境下的傳播，對(duì)內(nèi)容有著更高的要求，同時(shí)也表現(xiàn)出明顯的分眾化特征。對(duì)此，可針對(duì)不同受眾精準(zhǔn)化定制傳播內(nèi)容，如打入年輕人內(nèi)部，挖掘節(jié)氣傳播新內(nèi)容，將節(jié)氣文化滲透到年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化當(dāng)中，說(shuō)唱文化、街舞文化、表情包文化、相聲小品、網(wǎng)絡(luò)游戲等非常受年輕人的青睞，可以改編制作節(jié)氣說(shuō)唱歌曲、趣味節(jié)氣表情包等將節(jié)氣也轉(zhuǎn)變成流行的文化^[2]，但要注意避免惡搞;深入中年人群體，打造以感受自然節(jié)律，回歸生活本質(zhì)為主題的二十四節(jié)氣網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，引起共鳴;走進(jìn)老年人群體，制作以老一輩人的節(jié)氣記憶為主題的節(jié)氣系列短視頻等。最重要的是要提升互動(dòng)性，將體驗(yàn)感延伸至作品內(nèi)容之外。

（三）多種媒介綜合運(yùn)用，擴(kuò)大傳播范圍

新媒體時(shí)代的傳播具有很強(qiáng)的隨意性，能否全面的、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，除了與其傳播內(nèi)容息息相關(guān)，還取決于傳播者的參與以及媒介的綜合運(yùn)用。當(dāng)前，二十四節(jié)氣的全方位、深層次傳播需要不同傳播者共同的努力，主流媒體、品牌主、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及個(gè)人都要提升傳播主體意識(shí)，發(fā)揮傳播者本能，在傳播的過(guò)程中扮演好各自的傳播角色，主動(dòng)積極地利用自身發(fā)聲渠道，為節(jié)氣文化的傳承作出貢獻(xiàn)。如主流媒體可制作以科普性為主、貼近現(xiàn)實(shí)生活的節(jié)氣知識(shí)互動(dòng)小平臺(tái)，個(gè)人可通過(guò)自身微博、微信等對(duì)節(jié)氣傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，或是以評(píng)論、彈幕的形式表達(dá)自身觀點(diǎn)等

運(yùn)用圖片、視頻、聲音、VR和實(shí)物模擬等新媒體技術(shù)，充分調(diào)動(dòng)觀眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，全方位地展現(xiàn)二十四節(jié)氣的文化精髓^[3]。根據(jù)傳播內(nèi)容選取最佳傳播形式與傳播時(shí)間，發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，建立效果最佳傳播組合。增加傳播互動(dòng)性，營(yíng)造受眾參與空間，提升受眾參與體驗(yàn)感。如發(fā)起以分享節(jié)氣生活，尋找最美節(jié)氣為主題的“節(jié)氣捕捉者”短視頻挑戰(zhàn)，或者發(fā)布#探尋節(jié)氣中未曾聽(tīng)到的聲音#微博話題，引導(dǎo)受眾參與。

結(jié)語(yǔ)

二十四節(jié)氣文化的保護(hù)與傳承是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，新媒體時(shí)代的到來(lái)，給二十四節(jié)氣文化的傳承與發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)此只有以文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意、受眾為導(dǎo)向，充分利用現(xiàn)有新媒體技術(shù)，將節(jié)氣與現(xiàn)代生活相融合，不斷推陳出新才能使二十四節(jié)氣文化更好的得到傳承與發(fā)展。但是在創(chuàng)作與傳播的過(guò)程中，一定要注意避免過(guò)度娛樂(lè)化、商業(yè)化等問(wèn)題。

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