新零售2.0將實現(xiàn)私域流量與公域流量統(tǒng)一運營

侯毅

遇見困難并不可怕，可怕的是放棄和妥協(xié)

對于做生鮮品類的企業(yè)來說，現(xiàn)在正是陽光燦爛的時代，在線經(jīng)濟正在成為中國零售的主流。上海出臺了100家在線經(jīng)濟的大政策推動，對新零售起到了巨大的推動作用。

去年3月，整個零售業(yè)都對新零售進行了全面反思，包括我們自己。在去年的聯(lián)商網(wǎng)大會上，我們反思了新零售的五大坑：

第一，包裝食品是不是有競爭力？從疫情后的發(fā)展來看，老百姓更加需要健康方便的購物形式，我們認為包裝食品是新零售的主流。

第二，大海鮮還“性感”嗎？答案是不“性感”了。不是說沒人吃了，而是說大海鮮變成了商超的基本品類，它已不是大家原來想的網(wǎng)紅產(chǎn)品，到盒馬吃大海鮮已經(jīng)成為很普遍的需求。

第三，餐飲是否成為必要的標配？去年行業(yè)對新零售反思后，很多企業(yè)放棄了餐飲，但是盒馬還在堅持，我們堅持做老百姓日常民生類的餐飲。

我們圍繞四大品類進行餐飲開發(fā)，重新贏得了消費市場。冬天，我們推出火鍋季，贏得了消費者對火鍋的認可。我們把高檔火鍋平民化，價格只有餐飲店的三分之一，而食材都是新鮮的，不是凍品。

第四，線上配送成本能否覆蓋？疫情以后的線上客單價大概提升了50%，疫情期間提高了200%，可以覆蓋我們的線上物流成本。

第五，商品結(jié)構(gòu)是否合理？盒馬成功推出了盒馬mini，我們淘汰了前置倉模式。盒馬mini已有八家店，小一點的500-600㎡，大一點800-1000㎡，平均每天有20萬元左右的銷售額，線上比例超過50%，物流成本比盒馬鮮生低30%左右。盒馬mini模式目前已實現(xiàn)全面盈利，今年會開100家。

在探索未來創(chuàng)新的過程中，遇見困難并不可怕，可怕的是放棄了、妥協(xié)了。一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中雖然有很多困難，但只要有勇氣去改變，早晚有一天會成功。

疫情期間有幾件事情發(fā)生了本質(zhì)性變化：

第一，在線經(jīng)濟市場得到大幅拓展。一些80后、90后年輕消費者原來是不會在家做飯的，在這次疫情中他們學(xué)會了做飯。

第二，年長的消費者原來不會用智能手機，但這一群體在疫情后都變成了我們忠實的線上消費者。

第三，所有的消費者更加注重親情，更加注重家庭，在家的消費場景多了。

在線消費市場大幅度發(fā)展，給新零售的未來奠定了很好的基礎(chǔ)。從5月的銷售數(shù)據(jù)來看，盒馬鮮生去年線上的占比是50%，現(xiàn)在盒馬所有門店的線上占比已經(jīng)超過了70%。

創(chuàng)造一種新消費場景，創(chuàng)造新顧客，擴大現(xiàn)有顧客基數(shù)，使在線經(jīng)濟新零售成為零售業(yè)主流，我認為這是標配。在此過程中，我們更需要創(chuàng)建各種形式的配送模式。盒馬首推30分鐘送達，疫情期間我們又推出了團購、社區(qū)自提服務(wù)，在武漢還推出了社區(qū)團購服務(wù)。這些不同形式的配送方式能夠更好地服務(wù)消費者，更有效地降低成本。在零售業(yè)的標配服務(wù)中，30分鐘送達僅僅是其中一個主要組成部分。

線下多業(yè)態(tài)并行將成為零售的主流

隨著在線經(jīng)濟大發(fā)展，新零售2.0會帶來深層次的變化。我們提出的新零售1.0，有以下幾個概念：

馬云說線上線下完全一體化，不再有線上線下之分，我們也實現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一的會員、庫存、價格、銷售、支付等。阿里巴巴集團董事局主席張勇提出，新零售的本質(zhì)是人貨場的重構(gòu)，它能夠產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，真正帶來商業(yè)價值的變化。

從表現(xiàn)上看，新零售是全鏈路的數(shù)字化運營，對客戶要可識別、可觸達、可運營、可服務(wù)。新零售1.0的核心內(nèi)涵我們基本上已經(jīng)完全實現(xiàn)，也達到了我們的要求。

新零售2.0有很多驅(qū)動因素，也有很多本質(zhì)性變化。

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)和5G的快速普及，線上流量和渠道變得多元化。用戶在盒馬買東西，可在淘寶、支付寶上買，也可在抖音等渠道買。今天的盒馬完全是可以在線上所有渠道進行銷售的盒馬，信息系統(tǒng)對接已經(jīng)變得極其簡單和便捷。單一維度的銷售已經(jīng)不足以支撐整個線上銷售，今天的消費者可以在各個渠道買到盒馬的產(chǎn)品。

線下多業(yè)態(tài)的并行發(fā)展將成為主流。我們曾經(jīng)講定位理論，零售業(yè)要各自干好各自的業(yè)態(tài)，雖然這些業(yè)態(tài)是基于不同場景下零售業(yè)的最佳效率配置，但這些業(yè)態(tài)是可以并列運行的。未來基于各種場景下的業(yè)態(tài)將誕生，線下多業(yè)態(tài)并行將成為發(fā)展的主流。

第二，新型電商增加了地理位置、溫度和時間。由于這些維度的誕生，使得消費者的體驗變得更好。未來的零售業(yè)，傳統(tǒng)的單一電商一定會變成多維度電商服務(wù)，這些服務(wù)的誕生讓消費體驗更好、黏性更強。

第三，30分鐘配送帶來更加完美的消費體驗和品質(zhì)保證。我們的冷鏈很簡單，成本很低，一旦電商服務(wù)拓展開，你就會發(fā)現(xiàn)，生活會變得很簡單。

第四，社區(qū)社群、社區(qū)拼團、直播和KOL等運營，使得觸達消費者的手段變得多元化。我此前在淘寶跟薇婭做了一次直播，6秒鐘賣掉10萬盒龍蝦，1盒100元，10萬盒1000萬元。這樣的銷售形式對流量拉新有巨大作用，商品不是在盒馬店買的，而是在淘寶盒馬旗艦店賣出去的。

各種業(yè)態(tài)、各種店，不同的客戶群體最終都要回到盒馬，我們提供同樣的商品和服務(wù)，每一個店的定位作用、受眾群體不同，提供的商品與服務(wù)卻是一致的。將來我們還會進入抖音、快手等平臺，也會進入一些分銷平臺。線上所有銷售渠道銷售的能力，盒馬已經(jīng)實現(xiàn)。

零售的核心要回到商品供應(yīng)鏈

我們認為線下多業(yè)態(tài)發(fā)展最大的核心是把線下所有流量聚集到線上，而線下所有渠道的發(fā)展是基于不同場景，用最好的解決方案。我們今年已經(jīng)做成功了盒馬mini，目前我們的銷售增長排在第一名。

盒馬F2（盒馬鮮生濃縮版）目前還在迭代。盒小馬是我們首個基于流動人口場景下的便利店，大概30㎡左右。我們在上海開了一家盒小馬，目前坪效已經(jīng)做到了便利店行業(yè)領(lǐng)先水平的兩倍，毛利率達到一倍。

第四季度，盒馬會開出首家X會員店。中國零售業(yè)至今開不出一家會員店，為什么中國人開會員店不成功？因為中國零售業(yè)缺乏基本的買手能力，缺乏能夠把商品做到極致的能力。

你的商品僅僅是供應(yīng)商供給你的商品，不是你做到極致的商品，這種情況下對于消費者來說，一定是沒有吸引力的，沒有人愿意花200元買一張會員卡。盒馬已經(jīng)具備了極強買手能力、全球采購能力和職業(yè)品牌能力，今年10月我們會正式在上海開出第一家X會員店。這個業(yè)態(tài)的誕生，會對中國零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，因為它會真正意義上把好貨賣得便宜。

我們也會開一家以往中國零售業(yè)沒有的跨境電商體驗中心，把跨境電商所有商品跟實體零售業(yè)相結(jié)合。紅酒、美妝、母嬰等商品會通過跨境電商體驗中心，實現(xiàn)巨大的競爭優(yōu)勢。

盒馬未來會更多研究在不同場景下最有商品競爭力的業(yè)態(tài)是什么。講生活便利，有盒馬鮮生、盒馬mini;講超強性價比，有X會員店;想要體驗國外的生活，有跨境店體驗中心。我們希望通過不同的業(yè)態(tài)來構(gòu)建盒馬最佳的線下體系，贏得APP所需要的流量。

盒小馬主要解決早餐便捷問題、走過路過的問題，我們把便利店最好的品類拿出來，做比便利店更聚焦的品類。未來零售業(yè)需要研究不同業(yè)態(tài)下的組成。明年我們還會開另一個業(yè)態(tài)，叫Cash&Carry，為酒店、團餐、餐飲三大業(yè)態(tài)提供批發(fā)業(yè)務(wù)。

這個批發(fā)業(yè)務(wù)將以實體店門店的方式來開，但又不像麥德龍，我們希望開在城市里，三公里開一家，讓所有小飯店有地方去批發(fā)，所有商品都是接地氣的價格。

我們希望未來的盒馬把生鮮供應(yīng)鏈做強以后，能夠支持各個業(yè)態(tài)的發(fā)展，包括線下各個渠道的發(fā)展。零售的核心要回到商品供應(yīng)鏈。我們把供應(yīng)鏈做到極致以后，才能使得運營成本比別人低。今年，盒馬基本上會完成全國冷鏈物流中心的建設(shè)。

新零售2.0時代的線上渠道是完全多元化的。對中國零售業(yè)發(fā)展來講，我們更多需要建設(shè)商品體系，建設(shè)一體化供應(yīng)體系。

今年盒馬要建設(shè)全球的采購團隊。中國零售業(yè)與全球零售業(yè)相比，有一個比較大的問題在于，中國零售業(yè)是在本土做采購運營管理，而歐美零售業(yè)的采購是全球化的。

讓全球最好的供應(yīng)鏈對接中國市場，我們可以委托全球很好的供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)體系幫助我們生產(chǎn)。中國的市場對接全球的供應(yīng)鏈體系是贏得競爭的關(guān)鍵。

平臺化運營是真正意義上獲得巨大利潤的來源

未來，新零售沒有線上線下之分，新零售2.0也沒有線上線下的概念，只要是能賣貨的地方我們都愿意去。

新零售2.0有幾個基本特征：

第一，線上全渠道與線下全渠道變成完整的一體，盒馬的未來可能90%是在線上實現(xiàn)的。線下同樣需要，因為品牌和流量要靠線下。線上與線下完全融合以后，生意的玩法與過去完全不同。

第二，統(tǒng)一的商品體系，完整的物流供應(yīng)鏈體系，支持全渠道的銷售，并滿足不同渠道和不同服務(wù)的要求。統(tǒng)一的商品體系與供應(yīng)鏈物流服務(wù)體系來支持線上渠道，如果沒有，就沒有競爭力。只有統(tǒng)一商品體系，線上線下全渠道物流才能贏。

第三，私域流量與公域流量統(tǒng)一運營。私域流量跟公域流量不是對立的，是基于不同的客戶需求、不同的工作目標，完全可以全方位運營。

第四，線下多場景流量獲得，線上多場景實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。線上與線下多渠道跨界以后，會員的消費畫像變得更加精確。

第五，自營與平臺綜合運營，雙輪驅(qū)動。盒馬已經(jīng)有一部分實現(xiàn)平臺化運營，當自營帶來巨大流量以后，平臺化運營一定會上線。

未來，當我們獲得線下巨大流量的時候，通過供應(yīng)鏈商品贏得巨大競爭能力以后，也會獲得屬于自己的流量。當流量達到最大時，我們一定能實現(xiàn)平臺化運營，而平臺化運營才是真正意義上獲得巨大利潤的來源。

新零售2.0一定不只是傳統(tǒng)意義上的電商，也不只是傳統(tǒng)意義上所謂的線上線下。新零售2.0的到來，意味著中國零售業(yè)將全面超越世界。