抓住“奇怪的用戶”，為市場(chǎng)創(chuàng)造增量

任鑫

公司目標(biāo)不應(yīng)該是吸引更多用戶

不管從事什么行業(yè)，都離不開用戶，但如果讓你找出10%的高價(jià)值用戶，你會(huì)怎樣定義他們？是在你這里花錢較多的？與你交互頻次比較高的？給你帶來其他客戶的？或者有特定內(nèi)容創(chuàng)作的？還是與你有較長(zhǎng)較穩(wěn)定合作關(guān)系的？我相信，不同的人會(huì)有不同的說法。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)，大部分人會(huì)把“規(guī)?！闭`認(rèn)為是“質(zhì)量”，以為用戶越多，質(zhì)量越高。當(dāng)我們回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回歸到冷靜，就需要先定義什么是高價(jià)值用戶。有了對(duì)高價(jià)值用戶的定義，還需要花一些時(shí)間和精力，對(duì)他們進(jìn)行研究。

來看一個(gè)案例：一位銷售員有120個(gè)批發(fā)客戶，其中5個(gè)大客戶給他帶來了95%的銷售額，但他平時(shí)98%的時(shí)間和精力都是耗在其他的115個(gè)客戶身上。這是一種非常極端的情況，就算他放棄剩下的客戶，還會(huì)有95%的銷售額。所以很多時(shí)候，我們其實(shí)是把大部分時(shí)間和精力都花費(fèi)在了非高質(zhì)量用戶身上。

思考一下自身：你在哪些用戶身上花的時(shí)間最多？在他們身上花費(fèi)的時(shí)間精力是否與他們給你帶來利潤的比例一致？你10%的高價(jià)值用戶大概能給你帶來多少價(jià)值？

找出答案后，你一定會(huì)想：這10%的用戶有沒有共性？這個(gè)共性跟非高價(jià)值用戶之間有沒有什么差異？

從營銷渠道來看這是一個(gè)常用的方法。比如，你可以看看10%的高價(jià)值用戶是來自于線上還是線下？是來自A渠道還是B渠道？是來自電視廣告還是SEO（搜索引擎優(yōu)化）？

做短期營銷通常比較注重當(dāng)期的效果。比如投放廣告，兩邊都投了10萬元，這時(shí)我們會(huì)對(duì)比兩邊廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)當(dāng)下最高價(jià)值的客戶進(jìn)行梳理，看他們是從哪個(gè)渠道來的，并對(duì)這些渠道加大投入。

其次，可以從營銷賣點(diǎn)觀察有沒有什么不同。分析高價(jià)值用戶被什么所吸引，不同的賣點(diǎn)吸引來的用戶性質(zhì)完全不同。如果高價(jià)值用戶被某一特定內(nèi)容吸引，可以加大這一內(nèi)容的投入。

還可以從用戶屬性切入找不同。比如性別上，你的高價(jià)值用戶是男是女，年齡是20+還是30+？識(shí)別之后你才能夠精準(zhǔn)優(yōu)化。比如社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，要識(shí)別最優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)到底是保安、寶媽、還是社區(qū)小店店主，識(shí)別之后，商務(wù)拓展才有方向，后續(xù)的業(yè)務(wù)才能更穩(wěn)定。

觀察首次觸點(diǎn)的不同也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。第一感覺非常重要，用戶第一次看到的產(chǎn)品、第一次感受到的服務(wù)，會(huì)影響他后續(xù)的終身價(jià)值。

比如，有個(gè)公司看到自己的高價(jià)值用戶都是某個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)第一次接洽促成的，其他銷售團(tuán)隊(duì)就不行，那么就應(yīng)該去抽象復(fù)制這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的打法。十幾年前我做電商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)高價(jià)值客戶第一單買的都是優(yōu)盤、MP3這樣比較便宜的東西。而當(dāng)時(shí)我們促銷時(shí)賣的都是筆記本和相機(jī)，所以我馬上就把面向新用戶的促銷品類換成了優(yōu)盤和MP3。

當(dāng)然，也可以從后續(xù)的行為中找不同。Facebook發(fā)現(xiàn)，如果你兩周添加了20個(gè)好友，那么你基本上就黏在Facebook上了。

“好用戶”與“壞用戶”的區(qū)別在于，“好用戶”都突破了一個(gè)特定的閾值，“壞用戶”則沒有突破這個(gè)特定的閾值。所以，公司目標(biāo)不應(yīng)該是吸引更多的用戶，而是要把更多精力與時(shí)間花在如何讓用戶突破這個(gè)閾值上，即孵化用戶階段。

有調(diào)研機(jī)構(gòu)做過比較，凡是參與過線下活動(dòng)的用戶，終身價(jià)值比沒有參與過線下活動(dòng)的用戶高好幾倍。當(dāng)然，并不是說要每個(gè)人都去做線下活動(dòng)，但是要清楚哪些用戶喜歡我們的產(chǎn)品，并擴(kuò)大這些用戶群體。

不管你的高價(jià)值用戶來自哪里，與非高價(jià)值用戶有什么不同，只要你積累了成功的打法，有一小群人給你貢獻(xiàn)了很多價(jià)值，這就說明要么你在某方面做得特別好，要么就是剛好碰到了一群很欣賞你的人。

這時(shí)就可以考慮，把這10%的高價(jià)值用戶乘以2。雖然看起來你的整體用戶數(shù)可能只增加了10%，但因?yàn)楦邇r(jià)值用戶一般都是最好的用戶，所以可能給你帶來翻倍的價(jià)值。這是 “四兩撥千斤”的打法，也是我們考慮增長(zhǎng)時(shí)可以優(yōu)先選擇的打法。

找出超級(jí)用戶，與其深化關(guān)系

找到高價(jià)值用戶后，下一步就是要想辦法把高價(jià)值用戶的價(jià)值進(jìn)一步放大。就像“把朋友變成好朋友”比“把陌生人變成朋友”更容易一點(diǎn)，提高高價(jià)值用戶的價(jià)值也是比較容易的。大量消費(fèi)的用戶更可能增加消費(fèi)，也更可能影響其他人。

有一個(gè)概念叫“超級(jí)用戶”，超級(jí)用戶是收藏家也是意見領(lǐng)袖。我有一個(gè)朋友，他每年會(huì)采購4萬-6萬元的文具，所以我在買文具時(shí)會(huì)向他咨詢哪些文具好，這時(shí)他就是意見領(lǐng)袖;再比如有的人有收藏傾向，比如我愛人買了無數(shù)的日本杯子，這種人就比其他人更可能為下一單買單。

首先，把大量的超級(jí)用戶找出來，并跟其深化關(guān)系，他們以后可能都在你這里買，這比你挖掘一個(gè)陌生的初級(jí)用戶顯然要容易得多。

其次，信任你的客戶更可能讓其他消費(fèi)也在你這里完成。我們經(jīng)常把客戶關(guān)系理解為單純的買賣關(guān)系。比如，你在賣自拍桿，你很可能會(huì)把跟客戶的關(guān)系定義為一次性交易，你的任務(wù)就是賣自拍桿給他。這是一個(gè)常見的狹隘化用戶關(guān)系的過程，很難從中看到增長(zhǎng)空間。

但如果你把用戶當(dāng)成買你的產(chǎn)品解決生活中某類問題的人，就會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間。因?yàn)橛脩羯钪幸鉀Q的這類問題有共性，那么這類人也可能有共性;這類人既然有共性，他們很可能還有其他的共性需求。你能不能滿足這些需求？如果能滿足，你就可以在沒有增加運(yùn)營成本的情況下進(jìn)一步變現(xiàn)，并深化與用戶的關(guān)系。

還以自拍桿為例。用戶在你這里買了一次自拍桿，下次可能就不會(huì)在你這里買了，因?yàn)槟銈冎g除了一次簡(jiǎn)單的交易外，沒有其他較深的關(guān)系，用戶買東西時(shí)不會(huì)想到你。但如果你與用戶建立一個(gè)高頻次的交互，深化你們的關(guān)系，且你這里有很多他需要的產(chǎn)品，他可能會(huì)在你這里買更多的產(chǎn)品，甚至每次買東西都會(huì)首先想到你這里。因?yàn)樗湃文?，你們之間有較深的關(guān)系，他更愿意把其他的消費(fèi)在你這里完成。

所以，千萬不要把你的用戶當(dāng)作 “購買我們產(chǎn)品的顧客”，而是要把他當(dāng)作“購買我們商品以解決他的問題”的人。

“孩子王”公司會(huì)把剛生寶寶的媽媽和懷孕的媽媽列為超級(jí)用戶，花錢買他們家黑卡的用戶也會(huì)被列為超級(jí)用戶。他們對(duì)超級(jí)用戶的分析會(huì)細(xì)致到什么程度？在孩子王的后臺(tái)界面有關(guān)于“媽媽”的標(biāo)簽，他們用標(biāo)簽去詳細(xì)評(píng)價(jià)每一個(gè)人，當(dāng)超級(jí)用戶進(jìn)店時(shí)，會(huì)有人工智能的面部識(shí)別，通知對(duì)應(yīng)這個(gè)媽媽（超級(jí)用戶）的銷售員出來迎接。

為什么要對(duì)應(yīng)的銷售員出來迎接呢？因?yàn)檫@個(gè)銷售員了解用戶孩子的情況，且每一個(gè)銷售員都有國家育嬰師執(zhí)照，他們之間不僅僅是銷售關(guān)系，更是咨詢顧問的關(guān)系。

只要建立這樣深層次的關(guān)系，你就可以成為一個(gè)渠道，把用戶的價(jià)值進(jìn)一步提升，這樣的提升價(jià)值非常大。有統(tǒng)計(jì)顯示，這部分用戶每年的購買金額大概是普通用戶的6倍。

在黑天鵝事件到來之前，我們往往把增長(zhǎng)約等于價(jià)值;但現(xiàn)在，很多時(shí)候我們會(huì)認(rèn)為低健康度的增長(zhǎng)是一種負(fù)擔(dān)。所以，首先要定義價(jià)值，增長(zhǎng)的是價(jià)值，不是用戶數(shù)、不是規(guī)模，我們要盯住最高價(jià)值的那一部分，想辦法讓其增長(zhǎng)。

打開市場(chǎng)邊緣

高價(jià)值用戶雖然可以讓我們的價(jià)值更穩(wěn)固，但卻有一個(gè)缺點(diǎn)——會(huì)讓我們?cè)絹碓蕉⒅约旱臉I(yè)務(wù)。這樣一來，很容易被傳統(tǒng)業(yè)務(wù)牽著鼻子走，如果行業(yè)發(fā)生巨大變化，很難抓住新機(jī)會(huì)。不過，這個(gè)缺點(diǎn)是可以通過打開邊緣市場(chǎng)來彌補(bǔ)的。

混沌大學(xué)有一個(gè)經(jīng)典的概念叫“非共識(shí)”。簡(jiǎn)單來說，對(duì)一件事的判斷，如果你的答案是“對(duì)的”，別人也認(rèn)為是“對(duì)的”，那這件事就抵消了，就沒有意義了;尤其當(dāng)你是一個(gè)行業(yè)新人時(shí)，你不占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)，你是對(duì)的，他也是對(duì)的，那么大家就是公平競(jìng)爭(zhēng)，如果他體量比你大，你打不過他，你就“死”了。

所以，只有你是對(duì)的而別人是錯(cuò)的，那才有意義。也就是說，我們要做的事情要跟整體的想法不一樣，“非共識(shí)”才有價(jià)值。

但經(jīng)常出現(xiàn)的尷尬是：當(dāng)我們跟別人非共識(shí)時(shí)，大多時(shí)候我們是錯(cuò)的，因?yàn)闆]有那么多翻天覆地的變化。

所以我們要考慮兩個(gè)問題：一、我與全天下人的想法不同，憑什么我是對(duì)的，其他人是錯(cuò)的？二、我們常說不要走老路，但老路一般都是對(duì)的，我們?cè)撊绾巫龅阶咝侣非疫@條路是對(duì)的？

全世界都覺得向右是對(duì)的，那么覺得向左才對(duì)的我們?cè)趺吹玫嚼斫?？答案是：證據(jù)。最好的情況是，找到一些證據(jù)，證明“向左走”是可行的，而且讓你能感知到，在你“向左走”的過程中如果出現(xiàn)不對(duì)，你很快速地撤出;如果行得通，就迅速抓住機(jī)會(huì)。

其實(shí)，邊緣用戶和邊緣行為就是這樣一個(gè)事情。如果你發(fā)現(xiàn)一群詭異的用戶在使用你的產(chǎn)品，或者你的用戶在使用你的產(chǎn)品時(shí)采用了一些比較詭異的方法，雖然不一定代表著機(jī)會(huì)，但卻是一個(gè)線索，一個(gè)幫助我們打開新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一個(gè)重新定位的線索。

所以，大家除了關(guān)注最核心、最賺錢的高價(jià)值用戶外，還要關(guān)注邊緣的用戶，因?yàn)檫吘売脩魰?huì)用奇怪的方法使用你的產(chǎn)品，而這些奇怪的方法會(huì)幫助我們打開新世界的窗戶。這個(gè)新的世界意味著一個(gè)更好的世界。

在一片紅海當(dāng)中，如果你發(fā)現(xiàn)了一批奇怪的用戶，這是因?yàn)樗麄儎e無選擇，而這批用戶，也屬于高利潤區(qū)用戶。只要抓住這些奇怪的用戶，服務(wù)好他們，也可以為市場(chǎng)創(chuàng)造增量。

美國有一家母嬰醫(yī)院，它之前打的廣告都是說自己家的醫(yī)生有多好、條件設(shè)施多好、對(duì)寶寶的照顧多么細(xì)致等，想以此來吸引更多客人。結(jié)果效果一般。

后來，他們采用了邊緣市場(chǎng)思維，去查自己的客戶里有沒有“奇怪的用戶”。對(duì)他們來講，什么算“奇怪的用戶”？首先，住得遠(yuǎn)算一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。孕婦產(chǎn)檢很麻煩，距離遠(yuǎn)顯然是一個(gè)不利條件。但他們發(fā)現(xiàn)，一些住得遠(yuǎn)的用戶即使開很久的車也要來這里生孩子，他們把這些用戶單獨(dú)挑出來做更細(xì)致的調(diào)研。

結(jié)果那些孕婦告訴他們，“因?yàn)槟銈兪墙虝?huì)醫(yī)院，我希望我的孩子一出生就沐浴在神的關(guān)照里”。這其實(shí)就像中國“求好彩頭”的心理。

醫(yī)院聽完之后才發(fā)現(xiàn)，“教會(huì)醫(yī)院”才是他們的核心，是相較于附近其他醫(yī)院的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。自此以后，他們不再講自己醫(yī)院的醫(yī)術(shù)有多高明，醫(yī)生有多優(yōu)秀，而是說嬰兒出生后會(huì)有牧師給嬰兒撒花瓣。這家醫(yī)院也由此打開了一個(gè)新的空間。

如果你有一批特殊用戶，他們有一些奇怪的點(diǎn)，雖然這個(gè)點(diǎn)不一定是更好的定位，但卻是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的定位，且往往意味著更高的價(jià)值，有助于打開更大的新市場(chǎng)空間。

美國版支付寶PayPal早期是做PDA（掌上電腦）與PDA之間的轉(zhuǎn)賬，相當(dāng)于智能手機(jī)助理。當(dāng)時(shí)他們有10萬用戶，后來他們做了一個(gè)網(wǎng)頁端，本來只是想通過演示，告訴用戶不一定要用軟件轉(zhuǎn)賬，可以直接在網(wǎng)頁上轉(zhuǎn)賬。結(jié)果eBay上的很多商家涌入，紛紛使用那個(gè)完全不成熟的網(wǎng)頁端支付。

由于Paypal把自己定位成PDA轉(zhuǎn)賬工具，覺得網(wǎng)頁轉(zhuǎn)賬只是邊緣，所以一開始，PayPal屏蔽了來自eBay的這批用戶，但依舊每天有幾萬用戶涌入。這時(shí)他們發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了，他們居然把用戶屏蔽了。于是，Paypal決定放棄整個(gè)PDA市場(chǎng)，專心做網(wǎng)頁端。最后PalPay靠著eBay做了起來，eBay也將它收購，幾個(gè)創(chuàng)始人賺了很多錢。

再比如，美團(tuán)酒店之所以能夠在攜程的打壓下做起來，是因?yàn)樗龅哪桥频旮静辉跀y程上，而是一個(gè)邊緣市場(chǎng)。

美團(tuán)酒店起步做的酒店都是本地人住的酒店。美團(tuán)為什么選擇這個(gè)市場(chǎng)呢？因?yàn)槊缊F(tuán)當(dāng)時(shí)主要做團(tuán)購，酒店業(yè)務(wù)對(duì)它而言是個(gè)邊緣市場(chǎng)，如果這個(gè)市場(chǎng)漲起來肯定好，漲不起來就算了，對(duì)美團(tuán)也沒有太大損失。所以，美團(tuán)只派一個(gè)小分隊(duì)去賭，賭贏了馬上抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，賭輸了影響也不大。

邊緣市場(chǎng)往往不需要投入太高的邊際成本，只需要用已有的資源守住就可以了，因?yàn)樗粫?huì)瞬間爆發(fā)，需要長(zhǎng)時(shí)間守候。就像美團(tuán)酒店，守了很久才守到那個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

你擁有的越多，在黑天鵝來臨時(shí)危險(xiǎn)系數(shù)也越大

在我看來，資源是永遠(yuǎn)不夠的。如果你是老板，你覺得資源不夠是正常;如果你是下屬，覺得是老板給的資源不夠，這也屬正常。

我身邊有很多朋友，他們的公司大概比我的公司大100倍不止，在和他們交流中我發(fā)現(xiàn)，如果用他的資源解決我的問題很容易解決，但他們的資源用來解決他們的問題卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

你要明白一個(gè)道理，比我們擁有更多資源的人，正在打更大、更難的仗，他的資源對(duì)應(yīng)他的問題也是不夠的，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)總是會(huì)超過我們的資源。

我們的專業(yè)性往往會(huì)屏蔽我們看到的某些資源，因?yàn)槲覀兛傆X得自己很專業(yè)，有一套專業(yè)的工具和套路。但在高度不確定的時(shí)代，資源意味著成本。疫情期間受到最多沖擊的，一般都是資源比較豐厚的公司，尤其是那些實(shí)體資源比較豐厚的企業(yè)。你擁有的越多，在黑天鵝來臨時(shí)，危險(xiǎn)系數(shù)也越大。

在資源永遠(yuǎn)不夠的情況下，第一件事不是要找到更多的資源，而是怎么盤活資源。

我羅列了幾條我們經(jīng)常給自己戴的緊箍咒：

1、? 我手頭的資源只能按照傳統(tǒng)功能來使用;

2、?? 我只能用我直接擁有的資源;

3、?? 我只能等別人安排資源給我，不能自己找;

4、? 我不去自己領(lǐng)域之外找資源;

5、?? 我覺得自己的資源沒有和外界交換的價(jià)值。

這些隱含的假設(shè)，在你的腦子里有幾條？如果能夠去掉這些假設(shè)，是不是就有更多的資源釋放出來？因?yàn)橹灰獡碛懈嗟馁Y源，我們想要的成果就越大。所以，一定要打開緊箍咒。

如何打開緊箍咒呢？

首先，要看到資源?？梢岳瓐F(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴，想一下自己到底有哪些資源，比如每個(gè)人寫50個(gè)可用資源。為什么要寫50個(gè)？因?yàn)楫?dāng)你讓大家寫5個(gè)時(shí)，很可能會(huì)亂寫，但如果寫50個(gè)，大家一定會(huì)把各種可能都寫出來。

寫出來后先貼在墻上，發(fā)散思維探討能力渠道、客戶群、知識(shí)、關(guān)系等;甚至還可以幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寫，幫其他公司頭腦風(fēng)暴，這樣就可以找到所有的資源。

找到資源之后，下一步要識(shí)別這些資源中哪些是最高價(jià)值的、哪些是稀缺的、哪些是難以模仿的、哪些是好用的。挑出20個(gè)最有希望的，分析別人拿到它會(huì)怎么用，什么場(chǎng)景下這個(gè)資源尤其有價(jià)值，如何提供這個(gè)價(jià)值。

盤點(diǎn)資源，有一些地方是我們?nèi)菀缀雎缘?。比如，?shí)體資產(chǎn)復(fù)用問題。農(nóng)場(chǎng)可以用于風(fēng)力發(fā)電;畜牧業(yè)能靠光伏掙錢;茶館可以晚上開酒吧，白天順便推出甜品……很多時(shí)候，你的實(shí)體資源看上去是一片空地，但它卻是真正的利潤來源，因?yàn)樗呺H成本是0，利用起來就能產(chǎn)生利潤。

第二個(gè)容易被忽略的領(lǐng)域是半成品和廢料。比如，可以把餐廳后廚、酒店洗衣房等地變成親子旅游的地方，讓小朋友了解餐廳后廚是怎么做菜的，酒店衣服是怎么洗的;參觀馬戲團(tuán)后臺(tái);畜牧業(yè)的動(dòng)物糞便拿出來賣等等。

我在創(chuàng)業(yè)營一期有個(gè)“豐收蟹莊”的同學(xué)，他是賣大閘蟹的，《風(fēng)味人間》里大閘蟹就是他們家的。他們家每年都有無數(shù)的大閘蟹蟹殼被扔掉，他覺得蟹殼扔掉可惜了，就用蟹殼熬蔥油，配面條賣。就這樣，廢料蟹殼成就了20元一份的蟹殼蔥油面。他把利潤大頭都分給零售渠道，讓所有分銷商幫他賣這個(gè)產(chǎn)品。表面看他沒怎么掙錢，但實(shí)際上每一份20元的蔥油面就是豐收蟹莊的廣告，相當(dāng)于所有的零售渠道沒收他的錢卻在拼命幫他打廣告。

用戶吃了大半年的蟹殼蔥油面，被包裝上的豐收蟹莊幾個(gè)字反復(fù)洗腦，等到大閘蟹季節(jié)，自然會(huì)想到去買他們家大閘蟹。

我們身邊有很多可以盤活的資源，只要把這些最容易忽略的價(jià)值變現(xiàn)，就可以開辟出一個(gè)新的增長(zhǎng)空間。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)手里有一些東西不是特別能滿足你的需求時(shí)，可以換個(gè)角度去思考，它在什么場(chǎng)景下會(huì)突顯出你的優(yōu)點(diǎn)。

比如，有一家國字頭公司，相較于BAT，它們內(nèi)部審批流程繁瑣很多，原本以為這是他們的缺點(diǎn)，后來卻發(fā)現(xiàn)這是他們的優(yōu)點(diǎn)——因?yàn)楹芏嗖少彿接X得BAT那種在網(wǎng)上打個(gè)勾就可以的流程很不靠譜，而國字頭的多級(jí)審批流程較之就顯得很靠譜了。

很多東西換一個(gè)角度，其實(shí)就找到了一個(gè)新的空間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些原來你以為不好的資源，其實(shí)是很有價(jià)值的。