企業(yè)家直播帶貨「好生意」OR「餿主意」？

史瑩

後疫情時期，越來越多的企業(yè)家們沉浸在直播帶貨的流量紅利中?！改惴匠T我登場」，更多的企業(yè)在摩拳擦掌，躍躍欲試。

一時間，熱鬧非凡的直播間，賺吆喝的企業(yè)家收穫了什麼？以價換量能持續(xù)多久？此舉是否有利企業(yè)和品牌的長期發(fā)展？企業(yè)家們直播帶貨到底是門好生意還是個「餿主意」？當下企業(yè)需要冷靜下來仔細思考！

對於直播帶貨而言，消費者是否買賬並不是由企業(yè)家的人設和花哨的直播畫面決定的，最終還是取決於品牌的實力和背後的供應鏈能力。

一場疫情，讓無數(shù)大中小企業(yè)開啟了艱難求生模式。曾幾何時，直播帶貨是明星藝人、網(wǎng)紅主播的專屬。但新冠疫情來臨後，企業(yè)線下業(yè)務嚴重萎縮，現(xiàn)金流一度中斷，很多企業(yè)不得不尋求線上自救，而直播帶貨則成為了突破線下瓶頸的新風口，一大批企業(yè)家?guī)е髯缘钠放?、產(chǎn)品、團隊，或經(jīng)驗老道，或倉促上陣，一起「你方唱罷我登場」。

CEO直播已經(jīng)成為標配？

如今評價一個企業(yè)家好不好，有很多條標準，最近又多了一條——會不會直播帶貨。

新冠肺炎疫情衝擊下，直播帶貨成了為數(shù)不多的能創(chuàng)造利益的商業(yè)行為，各個企業(yè)紛紛入場，而且入場的招式全都一樣，叫作「讓老闆打頭陣」。2020年一季度上場直播帶貨的企業(yè)家超過40位，涵蓋旅遊、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個護、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等行業(yè)領(lǐng)域。

2020年2月14日情人節(jié)，林清軒創(chuàng)始人孫來春進行了CEO直播首秀。直播中，孫來春以一個創(chuàng)始人的角度，講起了山茶花油的產(chǎn)品過程，講述起客家人1000多年來一代代傳承的古老故事。不只是單純的賣貨，反而像在與你交心。3小時內(nèi)，直播吸引了6萬人觀看，最終達成了40萬（人民幣，下同）+銷量。 而這，相當於4家實體店一個月的銷量總和。

2月24日，許知遠發(fā)佈文章《走出孤島，保衛(wèi)書店》，講述了書店在疫情下的艱難求生。單向空間僅剩四家實體書店，一家營業(yè)，每天銷量15本。2月26日，「單向空間」的淘寶店開啟了直播，許知遠親自出境，當起了自家的主播。3月9日，許知遠聯(lián)合薇婭和淘寶直播，發(fā)起了一場主題為「保衛(wèi)獨立書店」的直播。95分鐘的直播，觀看人數(shù)達14W+。99元的盲盒，銷售額達到70萬元。

3月6日，一場「獨特」的直播大賞線上拉開大幕。九大家居品牌線上賣貨，紅星美凱龍家居集團總裁謝堅聯(lián)手五大總裁，組成總裁天團空降直播間，開啟「B U Y家女王直播大賞」，不只為粉絲花式砍價，還秀出了十八般「武藝」：若能背出圓周率的10位數(shù)，可為粉絲打折；能連做10個跪姿腹肌輪，折上折……

這場「總裁團」的直播首秀，每小時的觀看人次可比頭部網(wǎng)紅，直播增粉1.6W+人，收攬了112W+的人氣，400W+點贊，更實現(xiàn)線上下單1.74W+。短短4個小時，直播躋身電商平臺直播排行Top10。

3月23日，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章第一次在網(wǎng)上直播，梁建章1小時就賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

4月1日，複星國際召開線上年報業(yè)績發(fā)佈會，結(jié)束了嚴肅的發(fā)佈會之後，複星國際董事長郭廣昌轉(zhuǎn)個身，就走進了品牌帶貨的直播間。直播5分鐘，就賣出自家旗下高級定制時裝品牌Lanvin的一只價值28800元鉛筆盒包；而複星國際走進直播間帶貨的，不只董事長郭廣昌，品牌高管與領(lǐng)導們都紛紛下場，為鏡頭前的粉絲們?nèi)鐢?shù)家珍地介紹起自家產(chǎn)品。

在眾多企業(yè)家直播中，格力董事長董明珠的直播應該是最受關(guān)注的。4月24日，董明珠在抖音直播間開啟了自己的直播帶貨首秀，引來431萬人圍觀，銷售量卻只有22.53萬元，被稱為直播首秀「翻車」，一些媒體寫道：以為錢很好賺，是董明珠的幻覺。5月10日，董明珠再次挑戰(zhàn)。在快手直播間，她做了個人生涯的第二場直播賣貨。直播進行到第30分鐘，3個產(chǎn)品的成交額突破1億元。到100分鐘時，成交額破兩億。3個小時後，成交額突破3.1億元。據(jù)了解董明珠最新的一次在京東的直播，成交額破7個億，成績一路高升。就像段子手朱廣權(quán)評價的「偶爾被黑，常常驚人、總不服輸」，這就是董明珠！

企業(yè)家們沉浸在直播帶貨的流量紅利中，更多的企業(yè)在摩拳擦掌，躍躍欲試。一時間，熱鬧非凡的直播間，賺吆喝的企業(yè)家收穫了什麼？以價換量能持續(xù)多久？長遠來看，此舉是否有利企業(yè)和品牌的長期發(fā)展？CEO們直播之前需要來一場冷思考。

企業(yè)家做直播是為了什麼？

疫情期間企業(yè)家紛紛入坑直播，說實話肯定最先考慮的是續(xù)命。很多老總接受採訪時都說，自己下場直播帶貨，說白了，是在救命。門店的房租水電雜物費、幾百幾千上萬人的工資開銷、堆積的產(chǎn)品、無法完全恢復如前的生產(chǎn)線，無一不是壓在老闆和高管們身上的沉重大山。

對於每天憂心忡忡的各家老闆而言，哪怕作為一個能吸引流量的噱頭，硬著頭皮也要上。

而老闆能到直播間，坐下來，和消費者面對面交流的行為和舉措，恰恰迎合了無數(shù)粉絲們的願望。作為品牌的領(lǐng)軍人物，老闆和高層們本身就是品牌和產(chǎn)品的強背書，具有高度的可信賴性。

企業(yè)家直播是一場有溫度的行銷。直播將企業(yè)家的外貌、談吐、衣著品味、現(xiàn)場反應，甚至口頭禪、習慣動作、身體語言等都一併展示。產(chǎn)品是沒有溫度的，但人品是有溫度的。企業(yè)家做直播，講述自己的故事，展示自己的形象，只要設計得當，絕對會給自己的產(chǎn)品或業(yè)務加分，讓觀眾愛屋及烏。

雷軍有一次在印度做直播，他一句略帶口音的「ARE YOU OK」被網(wǎng)友們做成了鬼畜說唱短視頻，傳遍網(wǎng)路。

雷軍對此並沒有避而不談，反而因勢利導，將它作為幾乎每次直播的出場背景音樂。幽默、風趣、寬容的「人品溫度感」自然展現(xiàn)，更是吸引了一大批米粉。

企業(yè)家做直播前，讓全體員工發(fā)朋友圈，邀請合作夥伴來觀看，省去了組織管道大會的費用；直播可以回放，其中精彩的內(nèi)容可以剪輯成短視頻，進行二次分發(fā)，省去了拍宣傳片和廣告片的費用；設計針對消費者的賣貨直播，通過發(fā)佈裂變海報招募「超級用戶」，發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券，省去了廣告單頁、海報、傳單等一系列製作費用。

孫來春在疫情期間選擇淘寶直播，就是因為「它不用花錢，公司賬上沒有任何行銷費用」。啟動員工「私域流量」變成「公司流量」，直接轉(zhuǎn)化銷售。私域流量是指不用付費，可以在任意時間、任意頻次、直接觸達用戶的管道，比如自媒體、微信群、微信號等。

越來越多的企業(yè)認識到，在社交媒體大行其道的時代，公司最好的銷售就是全體員工，最有價值的流量就是員工的朋友圈。直播可以充分地把員工的私域流量聚攏起來，形成公司流量。

在疫情期間，蘇寧CEO張近東不但自己上了直播，還激勵全體員工通過直播、分享朋友圈、建立微信群等方式進行賣貨。這樣的方式，一來不花什麼成本，二來可以激勵全員投入，共同「活下去」。

從以上角度來看，企業(yè)家直播間里「站臺」確實能給品牌帶來事半功倍的效果，似乎是個穩(wěn)賺不賠劃算的好生意。但是直播並不是企業(yè)家出出鏡，介紹介紹產(chǎn)品就能應付得了的，也不是所有企業(yè)家都適合直播。

直播是門手藝活不是所有企業(yè)家都適合

無論是董明珠還是梁建章都早已享有相當?shù)闹取６〗憔W(wǎng)紅企業(yè)家的稱號，鐵娘子的作風早已使她超越一般企業(yè)家意義；梁建章身冠北大光華管理學教授、人口學家等頭銜，時常有犀利的言論如「隔離的經(jīng)濟賬」、「中國經(jīng)濟該摘掉『口罩』了」等走紅網(wǎng)路。除此之外，無論是林清玄的創(chuàng)始人還是紅星美凱龍的老總，也自是有「獨門技藝」傍身才能在直播中留住粉絲。雖說不一定都要講得了聊段子賣得了萌，但是一定不要過於一本正經(jīng)。

而如何說話，如何增強親和力，這些素質(zhì)或者說特性，並不是說學就能學得來的，總之直播更像是門手藝活，不是說上就能上的。如果硬是趕著鴨子上架，硬來，很可能適得其反，直播翻車的例子網(wǎng)上也比比皆是。如果他們給自己產(chǎn)品或服務帶貨時翻車或者失誤了，為品牌帶來的傷害和打擊也將是雙倍的。此外，企業(yè)家們的一言一行也會被大眾放大、審視，這對企業(yè)發(fā)展來說，未必有利。

頭部賺流量 其他賺吆喝

即使企業(yè)家練就了十八班武藝，闖入已是千軍萬馬過獨木橋般爭奪激烈直播大軍行列，想要擠入頭部陣營難度更大。要知道直播大行業(yè)的「二八定律」同樣適用於商界大佬，即直播電商行業(yè)注意力目前還是集中在頭部主播。

從數(shù)據(jù)來看，王俊洲、董明珠、雷軍位居企業(yè)家直播帶貨業(yè)績前三名。其中，雷軍單場直播和董明珠兩場直播銷售額相當，而聯(lián)合央視名嘴直播的國美零售總裁王俊洲，則創(chuàng)下5.2億元的銷量額奪得「冠軍」。

梁建章也創(chuàng)造了3億銷售額，但是由9場直播累計而來。其餘企業(yè)家直播成績相比幾位頭部，並不突出。

行業(yè)看到了羅永浩、董明珠帶來的流量紅利，卻不一定能看到自己面臨的現(xiàn)實問題：只有大IP才能實現(xiàn)「引流+低價」的有效結(jié)合，對大多數(shù)沒有IP的企業(yè)家來說，則無法實現(xiàn)高效引流。

所以，對大多數(shù)企業(yè)而言，只要價格夠低，CEO或者員工來直播，效果可能都是一樣的。

業(yè)內(nèi)人士就認為，企業(yè)家想通過直播打造個人IP比較難，需要持續(xù)地投入，可持續(xù)性不高。而且這種情況只適合如董明珠、雷軍這樣的企業(yè)家，以及在市場有影響力的人，普通企業(yè)老闆去做，由於市場影響力有限，或許還不如電商平臺旗艦店鋪的影響力大。

實際上，即使是企業(yè)家入場直播，也同樣受大行業(yè)規(guī)則的限制，在直播電商行業(yè)注意力集中在頭部主播的當下，除了頭部的企業(yè)家直播賣貨，剩下的更多是賺吆喝、蹭熱點。另外來看，隨著這種現(xiàn)象氾濫，大大小小的企業(yè)都開始將CEO、總裁們推向直播間，用戶面對雜亂紛呈的商品而無從選擇時，直播帶貨所標榜的「精選」「低價好貨」是否變味了？這種流量紅利還會持續(xù)嗎？數(shù)據(jù)顯示：中國移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)已經(jīng)達到了11.38億人，這就意味著，基本上會用手機上網(wǎng)的人已經(jīng)都在用手機上網(wǎng)了，新用戶增長的紅利時代已經(jīng)快要過去。這時候——名頭再響、讓利再多，也就只能撈個幾次，不可持續(xù)。

直播不是萬能的

不可否認的是，企業(yè)家積極參與電商直播，無論日後是否會將直播作為公司的主要發(fā)展方向，都一定程度拉近了企業(yè)家和消費者的距離，為公司打開了戰(zhàn)略佈局與合作的新思路，也成為直播電商市場令人津津樂道的話題。商業(yè)大佬如此耀眼的帶貨數(shù)據(jù)也一定程度上沖淡了過去一個季度疫情帶給企業(yè)的業(yè)績壓力，但是在初嘗甜頭後，更需要企業(yè)家們對於直播電商背後的商業(yè)邏輯進行重新認識。

過往的經(jīng)歷告訴我們，不論什麼領(lǐng)域、什麼風口，流量紅利期都會過去?？駳g之後還有多少人留在直播間，一切都是未知數(shù)。品牌和商家需要明確認識到的是，電商直播可以是短期內(nèi)的救命稻草，但不是要長期「All in」的銷售管道。任何一個行業(yè)、商家都不是僅靠消費者的衝動消費就能存活，也不是只看單場直播的成交額。商家需要的是真實、可持續(xù)的銷售增量，由此才能真正獲取利潤，而僅靠直播很難實現(xiàn)這一切。

同樣的，對於一些重線下經(jīng)營的行業(yè)和商家而言也不要過於依賴直播，電商直播也不會帶來什麼顛覆性的大變革。例如音樂會、演唱會、脫口秀等線下娛樂就很難被直播所取代，因為看現(xiàn)場的魅力是無法通過螢幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線「雲(yún)音樂節(jié)」、「雲(yún)演唱會」，這些都只是平臺用來換流量的「內(nèi)容」，而流量願不願意為其付費並不是重點。

因此，電商直播其實可以成為商家運營的一個重要行銷工具，通過直播帶來的流量引爆效應，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進行助力。

而對企業(yè)家來說，要保持理性認識，不要過於迷信直播的功效。僅僅對於直播帶貨而言，消費者是否買賬並不是由企業(yè)家的人設和花哨的直播畫面決定的，最終還是取決於品牌的實力和背後的供應鏈能力。正如董明珠在直播中，極力避免誇張的情緒煽動，從專業(yè)、理性的角度去剖析產(chǎn)品背後的科技賣點和真正的體驗價值，反而獲得了超出預期的效果。直播帶貨的作用既不能過分高估，也不要刻意貶低。直播帶貨不是靈丹妙藥，無法救活一個瀕臨死亡的沒有競爭力的企業(yè)。它只是新零售模式下的一個創(chuàng)新的銷售場景，並不是主要的零售場景，並且對於產(chǎn)品還有一定的要求，不是所有產(chǎn)品都適合直播模式帶貨。企業(yè)行穩(wěn)致遠，拚的還是產(chǎn)品技術(shù)、品牌管道的綜合實力。