這個(gè)夏天，營(yíng)地教育遲到了

崔小花

“為什么蜻蜓總是喜歡生活在水邊？”濕地公園的水塘旁，余躍指著荷花上停著的一只蜻蜓問身旁十幾個(gè)6、7歲的小朋友，頓時(shí)收獲了一片舉起的小胳膊。

7月初的一個(gè)周末，在幾場(chǎng)連續(xù)的暴雨后，重慶再一次宣告入夏失敗。然而，暴雨沒有澆熄小朋友探索水生昆蟲的熱情。

“想到今天要來探索蟲蟲的世界，他激動(dòng)了差不多一個(gè)星期?！逼渲幸粋€(gè)小男孩的媽媽說道。

這是一個(gè)帶領(lǐng)孩子們探究水生昆蟲的周末營(yíng)地教育現(xiàn)場(chǎng)。

受疫情的影響，余躍所經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)“森林營(yíng)”，今年的寒假營(yíng)開設(shè)了一期就被迫終止。三月底辦好復(fù)課手續(xù)后，建樹屋、爬樹、住帳篷看螢火蟲……類似這樣的周末營(yíng)余躍一周要開十多個(gè)。經(jīng)過漫長(zhǎng)的隔離，不論是孩子還是家長(zhǎng)，到戶外去親近大自然的愿望都更加迫切。

盡管周末營(yíng)如此火爆，但整個(gè)五、六月份余躍還是被一股隱隱的焦慮情緒籠罩著。

往年這個(gè)時(shí)候，暑期營(yíng)基本已經(jīng)報(bào)滿，公司的回款也能夠達(dá)到300萬元左右，這幾乎可以占到公司年收入的50%。而今年，受新冠疫情影響，寒假營(yíng)被迫取消，而中小學(xué)的暑假時(shí)間又遲遲未能公布，這直接導(dǎo)致了暑期營(yíng)無法招生，直到6月底預(yù)售回款還幾乎為零，這是他創(chuàng)業(yè)5年來從來沒遇到過的情況。

誤打誤撞踩中風(fēng)口

5年前，余躍還在北京一家幼兒園對(duì)著滿教室哇哇大哭的孩子束手無策。

這是一家新開辦的幼兒園，陌生的環(huán)境、陌生的老師、陌生的同學(xué)，面對(duì)一連串的未知，孩子只能用大哭來表達(dá)自己的不安與無助。

26歲的余躍，人生第一次管理一家幼兒園，校園內(nèi)孩子的哭聲此起彼伏，他的內(nèi)心翻江倒海。

情急之下，余躍想到了他當(dāng)時(shí)正在研究的德國(guó)森林幼兒園的教育理念。

抱著試一試的想法，他將孩子們帶到大自然中去，讓孩子們?cè)诖笞匀恢斜M情地?fù)]灑，竟然獲得了意外的效果，孩子們不安的情緒很快得到了安撫，并且對(duì)于野外的各種事物表現(xiàn)出了極大的好奇。幾堂課下來，孩子們收獲了豐富的知識(shí)，余躍也嘗到了作為老師的一份滿足。

本來就生在農(nóng)村，對(duì)自然和戶外極度熱愛的余躍，腦袋里突然靈光一顯，一個(gè)大膽的想法冒了出來：城市的孩子都需要一場(chǎng)野行，去深入自然的課堂，發(fā)揮熱情和創(chuàng)造力，營(yíng)地教育大有可為。

營(yíng)地教育本來也算不上一個(gè)新鮮的概念，在國(guó)外已經(jīng)有超過150年的歷史：

美國(guó)營(yíng)地協(xié)會(huì)在2015年做過一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今美國(guó)有1.2萬多個(gè)營(yíng)地，每年服務(wù)超過1 000萬名中小學(xué)生。在日本，全國(guó)則有3 500多個(gè)營(yíng)地、4 000所自然學(xué)校，每年全日本有超過3 000萬名中小學(xué)生參與營(yíng)地教育活動(dòng)。而世界上營(yíng)地?cái)?shù)量最多的國(guó)家俄羅斯，擁有5.5萬個(gè)營(yíng)地，最大的一個(gè)營(yíng)地，光工作人員就有2 000人。

越來越多的國(guó)家，已經(jīng)將營(yíng)地教育納入了常規(guī)的學(xué)校教育體系。

但對(duì)于5年前的中國(guó)，營(yíng)地教育確實(shí)算得上是新鮮事物，而余躍的想法也絕對(duì)算得上是一個(gè)前衛(wèi)的創(chuàng)意。

2015年，余躍辭掉北京幼兒園的工作，來到重慶創(chuàng)辦了營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)“森林營(yíng)”。

無巧不成書。第二年，教育部、團(tuán)中央等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃。

在中國(guó)，政策的導(dǎo)向往往決定著市場(chǎng)的風(fēng)向，一時(shí)間大小機(jī)構(gòu)紛紛開始布局這一領(lǐng)域，資本也開始瞄準(zhǔn)這塊蛋糕。

這一年，后來被從業(yè)者稱為中國(guó)營(yíng)地教育元年，余躍就這么意外地踩在了風(fēng)口之上。

營(yíng)地教育的市場(chǎng)有多大？我國(guó)有1.87億中小學(xué)在校學(xué)生，據(jù)中國(guó)營(yíng)地教育研究院、中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)營(yíng)地教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)目前各類營(yíng)地約1 500個(gè)，每年參與的學(xué)生僅有幾十萬人，存量市場(chǎng)規(guī)模約86億元，預(yù)計(jì)未來5-10年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4 000億元。

蛋糕很大，但要分到蛋糕卻不容易。

“森林營(yíng)”第一年?duì)I收20萬元，第二年?duì)I收20萬元，第三年?duì)I收20萬元，三年下來余躍的事業(yè)停步不前，他不禁沉下心來思考，問題到底出在哪里？

跑通商業(yè)模式

相營(yíng)地教育到底是什么？從哪里來？到哪里去？

“如果我們是一個(gè)純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)，那可以往純商業(yè)的方向去;如果我們是純粹的學(xué)校，我的運(yùn)營(yíng)模式又將是另外一種。”余躍在接受采訪時(shí)向《商界》記者表達(dá)了自己的疑惑。

自身定位模糊與商業(yè)模式不清一直是困擾中國(guó)營(yíng)地教育企業(yè)的尷尬。怎樣才能把營(yíng)地教育做好？打通商業(yè)模式和沉下心來做教育，余躍面前的兩座大山，同樣也橫亙?cè)谥袊?guó)整個(gè)營(yíng)地教育行業(yè)面前。

在營(yíng)地教育成熟度較高的國(guó)家，都有相應(yīng)的模式。美國(guó)即使是私營(yíng)的教育營(yíng)地，也會(huì)有政府的補(bǔ)貼，而且有基金會(huì)的支持，俄羅斯是政府在運(yùn)營(yíng)教育營(yíng)地。但在國(guó)內(nèi)，目前還沒有人來回答這些問題，余躍等從業(yè)者只能靠自己摸索。

事實(shí)上，營(yíng)地教育的模式無外乎ToB（面向?qū)W校、教培機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游線上平臺(tái)等）、ToC（直接面向家長(zhǎng)和學(xué)生），以及ToB+ToC。

ToB營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)一方面需要以更好的產(chǎn)品（課程）、更豐厚的利潤(rùn)吸引渠道商或校方，另一方面還需要研發(fā)課程、整合資源，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)還要考慮營(yíng)地方的利潤(rùn)。

ToC機(jī)構(gòu)則更需要維護(hù)好家長(zhǎng)一方，提高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介率。而要留住老客戶，獲取新客戶，ToC機(jī)構(gòu)需要長(zhǎng)期輸出更好的課程、服務(wù)維護(hù)，這也代表需要有更多持續(xù)的智力投入。

短暫的疫情不影響發(fā)展紅利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看市場(chǎng)還處于增量階段，短短的半年時(shí)間會(huì)擠掉很多行業(yè)泡沫，但不會(huì)真正打擊那些有能力有質(zhì)量的公司?！?/blockquote>

定位是解決問題的前提，余躍經(jīng)過思考后認(rèn)為，無論ToB、ToC，都要思考用戶需求，ToB、ToC之間并不矛盾，只是針對(duì)人群不同，策略有所不同，課程設(shè)置要有的放矢。

在寒暑假主要ToC，非寒暑假主要ToB，雖然兩者時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，但都是服務(wù)孩子。ToB、ToC只是渠道，有競(jìng)爭(zhēng)力、高質(zhì)量、專業(yè)化、體系化的課程內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這樣的理念下，余躍開始潛下心來，認(rèn)真研究國(guó)外的營(yíng)地教育課程設(shè)置，從用戶的切實(shí)需求出發(fā)，對(duì)“森林營(yíng)”已有的課程進(jìn)行了徹底的顛覆。

在創(chuàng)業(yè)的第4年，有一個(gè)從事地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)員家長(zhǎng)主動(dòng)找到余躍，要將自己的地產(chǎn)項(xiàng)目與“森林營(yíng)”營(yíng)地教育的課程嫁接。之后，陸陸續(xù)續(xù)的，有景區(qū)和學(xué)校主動(dòng)與余躍聯(lián)系合作。

“說來也奇怪得很，和我合作的機(jī)構(gòu)都不是我們主動(dòng)去聯(lián)系的，基本都是學(xué)員的家長(zhǎng)或者家長(zhǎng)介紹的，應(yīng)該也是對(duì)我們課程設(shè)置能力的一種肯定?！?/p>

創(chuàng)業(yè)的第四年，余躍實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收十倍的增長(zhǎng)。

尷尬的藍(lán)海

盡管從業(yè)者提到營(yíng)地教育，都會(huì)說這是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，但目前從現(xiàn)狀來看，年?duì)I收能夠破億元的機(jī)構(gòu)都非常少。營(yíng)地教育行業(yè)為什么沒有像k12行業(yè)擁有充分的市場(chǎng)需求并得到井噴式發(fā)展？

創(chuàng)業(yè)伊始，余躍就將“森林營(yíng)”定位為一家“小而美”的機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)上也是走的輕資產(chǎn)的路子，從來也沒想過要做到多大，用他的話來說：“營(yíng)地教育在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；浅ｋy?！?/p>

此話也道出了大多數(shù)營(yíng)地教育從業(yè)者的心聲。

毫無疑問，營(yíng)地教育行業(yè)依然是一片藍(lán)海。據(jù)艾瑞咨詢《2019年泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》，中國(guó)泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)存在集中度較低、格局分散、巨大的市場(chǎng)挖掘空間和資源整合度低的特點(diǎn)，行業(yè)遠(yuǎn)未進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的格局，在未來10年里，將長(zhǎng)期處于摸索前行的藍(lán)海中。

雖然前景廣闊，但營(yíng)地教育行業(yè)正面臨諸多困境，若無法解決，該行業(yè)則很難實(shí)現(xiàn)突破。

首先，在我國(guó)營(yíng)地教育仍然處于初期階段，還沒有一家具有品牌效應(yīng)的頭部機(jī)構(gòu)，難以帶動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);其次，營(yíng)地教育行業(yè)沒有形成更具體的分工，資本的關(guān)注度不夠，對(duì)人才的吸引力不足，大眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知不充分等等，都導(dǎo)致市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢;第三，教學(xué)目標(biāo)及教育成果難以量化檢驗(yàn)，是營(yíng)地教育的又一大困境，也是其難以形成市場(chǎng)規(guī)模的主要原因。

不過，令人驚喜的是，國(guó)內(nèi)的營(yíng)地教育已經(jīng)從最早的拉人去美國(guó)參加童子軍夏令營(yíng)的旅行團(tuán)模式，進(jìn)化到自主研發(fā)親子主題活動(dòng)課程的產(chǎn)品模式，再到各地興建營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)模式，期間只用了5年的時(shí)間。

營(yíng)地—游學(xué)服務(wù)—專業(yè)培訓(xùn)—主題戶外活動(dòng)—親子線上社區(qū)等業(yè)態(tài)，代表著整個(gè)營(yíng)地教育領(lǐng)域在逐漸走向細(xì)分和成熟。

遲來的夏天

對(duì)營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)而言，剛過去的2019年，很難！

教育行業(yè)改革、旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型，讓更多的人和公司選擇“殺”進(jìn)營(yíng)地教育行業(yè)，這就使得流量更加分散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更趨白熱化。

余躍沒想到的是，2020年更難。資本寒冬，經(jīng)濟(jì)下行，日子本身就不好過，誰料冬令營(yíng)剛做了一期，疫情就突然爆發(fā)，讓整個(gè)行業(yè)都措手不及。

不同于其他教育平臺(tái)，營(yíng)地教育是個(gè)必須在線下完成交付的行業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿降闹貏?chuàng)有目共睹。退款、延期……很多公司損失慘重。論壇、會(huì)議、培訓(xùn)、營(yíng)地建設(shè)也都被迫按下暫停鍵。

行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)，尤其一二線城市的中大型機(jī)構(gòu)，受此次疫情沖擊最大，反而像余躍的“森林營(yíng)”這樣的中小型機(jī)構(gòu)損失小一點(diǎn)。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的中小型營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)，只要不做活動(dòng)，直接成本幾乎為零，固定成本只剩下人力成本。所以對(duì)于中小機(jī)構(gòu)而言，只要這次冬令營(yíng)的退款不傷筋動(dòng)骨，不產(chǎn)生負(fù)債，后期通過壓縮運(yùn)營(yíng)成本、維護(hù)好長(zhǎng)期用戶和渠道，靜待疫情過去，就有可能迎來新一輪的發(fā)展。

而頭部機(jī)構(gòu)不同，現(xiàn)在一二線城市的人力成本高，員工數(shù)量大，如果影響半年的收入，儲(chǔ)備的現(xiàn)金流基本上不足以支撐。而一部分有負(fù)債，有資本對(duì)賭的頭部公司就更加艱難。另外，那些重資產(chǎn)投資的營(yíng)地項(xiàng)目，因?yàn)橛布S護(hù)成本不可避免，受影響程度相對(duì)而言也很大。

往年，從4月份開始余躍就會(huì)設(shè)計(jì)好“森林營(yíng)”的暑期教學(xué)項(xiàng)目，并且開始向?qū)W員家長(zhǎng)發(fā)布開營(yíng)安排，到了五、六月份就能夠招滿學(xué)員。其中最火爆的是位于青島等旅游城市的營(yíng)地基地開辦的項(xiàng)目，其次是海外游學(xué)營(yíng)和本地周邊營(yíng)?？墒墙衲晔芤咔榈挠绊?，中小學(xué)的放假時(shí)間遲遲沒能公布，余躍的暑期營(yíng)安排也一直懸而未決。

這個(gè)關(guān)鍵的夏天，不論對(duì)于余躍還是整個(gè)營(yíng)地教育行業(yè)而言都遲到了。

6月底，余躍終于盼來了中小學(xué)暑假安排，假期較往年明顯縮短?？紤]到國(guó)際疫情嚴(yán)重、國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，余躍不得不放棄海外營(yíng)、外地營(yíng)這些利潤(rùn)空間更加豐厚的項(xiàng)目，將活動(dòng)都安排在了重慶周邊景區(qū)的營(yíng)地項(xiàng)目上。這意味著，今年要追回?fù)p失已經(jīng)不可能了。

“這個(gè)行業(yè)才剛剛起步，未來趨勢(shì)是明顯的，更多的公司還在探索中發(fā)展，短暫的疫情不影響發(fā)展紅利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看市場(chǎng)還處于增量階段，短短的半年時(shí)間會(huì)擠掉很多行業(yè)泡沫，但不會(huì)真正打擊那些有能力有質(zhì)量的公司?！?/p>

2020年的確很難，但遲到的夏天終究會(huì)來……

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