消費(fèi)者主權(quán)時代的新品牌崛起

翁怡諾

新品牌，是今年創(chuàng)業(yè)投資圈，最受關(guān)注的一條賽道。

但當(dāng)各種力量投身其中后，你會發(fā)現(xiàn)，面對產(chǎn)品、渠道、媒介的全面變革，很多“引以為豪”的經(jīng)驗已然失效，新的打法和概念則變幻無窮?，F(xiàn)在一個品牌要覆蓋更多的人群越來越難，因為文化、社會等因素的影響使人們的信息獲取越來越碎片化，品牌企業(yè)很難用一種認(rèn)知去覆蓋多個品類。

傳統(tǒng)品牌營銷講究進(jìn)行認(rèn)知轟炸、加強(qiáng)記憶的套路。而如今社交營銷驅(qū)動的新品牌時代，追求“關(guān)系創(chuàng)新，以用戶為本”的新理念?？瓷先ズ唵蔚?個字，做上去可太難了。

從社交平臺、私域流量，到快手、抖音、B站等新興內(nèi)容平臺，每一塊洼地都在被快速搶占、填平。

然而大紅利的消失，并不意味著新品牌的末路。相反，新渠道和新內(nèi)容的逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，也為新品牌的誕生培育了一塊前所未有的土壤。

基于對消費(fèi)行業(yè)的多年研究和最新沉淀，我為新消費(fèi)時代的品牌創(chuàng)業(yè)者，帶來一份階段性、系統(tǒng)化的思考總結(jié)。

過去幾十年的領(lǐng)跑者，具備哪些特征？

第一代領(lǐng)跑者往往來自資源型領(lǐng)域，典型代表是依賴地產(chǎn)和礦業(yè)的暴富者。

總體上，第一代成功者是從有形的資源獲取中實現(xiàn)財富積累。但這些標(biāo)桿企業(yè)的成功也是有前提的，就是踏準(zhǔn)了每個長周期的底部和頂部，也有相當(dāng)多的資源型中小玩家死于短周期而出局了，正所謂“一將功成萬骨枯”。

第二代領(lǐng)跑者是在商業(yè)資源博弈競爭中的勝出者，他們主要出現(xiàn)在大商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域。

第二代成功者往往是那些構(gòu)建了實物交易連接最多的實體平臺，如零售和連鎖業(yè)、品牌制造業(yè)企業(yè)。零售業(yè)之所以能形成超級市值公司，就是因為這個行業(yè)構(gòu)建了巨大的消費(fèi)者交易和連接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，流量和商品的對接迅速發(fā)生，使得商品非常高效率地流轉(zhuǎn)，從而形成如今非常多層次的商業(yè)世界。

這段時期出現(xiàn)了類似沃爾瑪、聯(lián)合利華、優(yōu)衣庫、茅臺這樣的大市值上市公司。

這類領(lǐng)跑者是價值創(chuàng)造者，他們的價值在于滿足了人類的剛性需求，如商品需求、餐飲需求、生活必需品的需求等。

第三代領(lǐng)跑者是以虛實結(jié)合或者完全虛擬的方式構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)化超級連接平臺。

如阿里巴巴、騰訊、京東、Facebook、谷歌這類超級平臺商，它們打破了傳統(tǒng)流量的方式，也改變了現(xiàn)代消費(fèi)者的行為模式，重新定義了人與人的連接，從而形成更為壟斷的超級流量驅(qū)動平臺。

社會競爭法則徹底被改變，從過去積累、分散、自下而上的博弈競爭格局，快速轉(zhuǎn)向寡頭、馬太效應(yīng)、集中、自上而下、超短周期的流量競爭格局。

超級流量平臺進(jìn)一步放大了人性中的貪婪和欲望，形成超級連接，并用各種獨(dú)特的方式進(jìn)行更大規(guī)模的裂變和變現(xiàn)。它們成為資本化的最大受益者，形成資本企業(yè)的新物種，一方面進(jìn)行商業(yè)化交易，另一方面進(jìn)行資本化投資。

構(gòu)建起全價值鏈條的生態(tài)化形式，這是過去從未出現(xiàn)過的全新形式。

新品牌的崛起，還有哪些機(jī)會？

從長期趨勢來看，品牌將從產(chǎn)品制造逐步走向服務(wù)化，品牌也會變成系列性的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，滿足消費(fèi)者更綜合性的需求，因此新品牌時代，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動的互動溝通是關(guān)鍵。

品牌精神要幫助消費(fèi)者構(gòu)建“人設(shè)”

近些年，隨著商品的極度豐富和以“90 后”一代為消費(fèi)主體的崛起，消費(fèi)者單純消費(fèi)商品的時代一去不復(fù)返，功能屬性是最基礎(chǔ)的需求，新一代消費(fèi)人群開始通過消費(fèi)品位來彰顯自己的個性、主張和對生活的態(tài)度。

保溫杯和枸杞是“老干部”人設(shè)、無印良品是“佛系”人設(shè)、“Supreme”和“AJ”是潮酷人設(shè)?！懊恳淮文慊ǖ腻X，都是在把自己裝扮成你想成為的那個自己，或是希望別人認(rèn)為的那個自己”，這句話對新消費(fèi)需求的描述再清晰不過了。

比如像“潮”無疑是最受年輕一代消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵詞，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名款引發(fā)的哄搶效應(yīng)、毒App和CHAO 社區(qū)的爆發(fā)，本質(zhì)上都是因為“潮”已經(jīng)成為一種“社交貨幣”，年輕一代通過消費(fèi)來確立自己，同時向其所在的圈子宣告自己是一個怎樣的人，以求得認(rèn)同。

“貨找人”模型，要實現(xiàn)與用戶價值共創(chuàng)

從傳統(tǒng)品牌到新品牌時代，重要的變化是從經(jīng)營產(chǎn)品變成了經(jīng)營用戶。過去，經(jīng)營產(chǎn)品的模式大都是制造產(chǎn)品然后銷售，用戶消費(fèi)時往往需要遵循“人找貨”的搜索模型。

新品牌時代經(jīng)營用戶的模式，是圍繞用戶去找產(chǎn)品，企業(yè)是用戶的代理，圍繞一類用戶群提供整個體系的各種產(chǎn)品。

用戶在消費(fèi)時依據(jù)“貨找人”的搜索模型，同時追求產(chǎn)品價值、情感價值和象征價值，品牌商需要贏得用戶的共鳴，實現(xiàn)其與用戶的共創(chuàng)。

品牌價值要引發(fā)用戶共鳴，就要做到產(chǎn)品與消費(fèi)者融合以及內(nèi)容與人格化輸出融合。無論是文字、包裝設(shè)計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，設(shè)計創(chuàng)意時要充分考慮到它能夠被分享。

當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌方法在某些場景依然有效，特別是在相對大中型城市更加下沉的縣級市場，但效果在下降，這個趨勢也為新品牌提供了機(jī)會。

品牌私域流量池的構(gòu)建和延伸

品牌商正在嘗試另外一條獲得長期用戶的路徑，通過運(yùn)用各種有效的互聯(lián)網(wǎng)工具構(gòu)建私域流量，或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長，快速增加消費(fèi)者的購買決策和體驗感知，從而形成消費(fèi)者對新品牌的快速認(rèn)知。

這里將構(gòu)建新消費(fèi)品牌的三大壁壘：創(chuàng)新迭代產(chǎn)品力、對接多渠道多平臺能力和品牌認(rèn)知傳播能力。

在這個過程中，傳統(tǒng)廣告媒介的集中度在迅速被打破，全新的以短視頻為主導(dǎo)的數(shù)字化營銷，正在改變品牌傳播的路徑，使得新品牌能更加精準(zhǔn)地投入，提高投入產(chǎn)出率。

無論是產(chǎn)品制造商，還是零售門店，抑或是電商，各類商業(yè)主體都開始重新審視場景的重要性。因為場景有足夠多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，企業(yè)就有機(jī)會低成本獲客并形成用戶流量池，進(jìn)而通過工具來運(yùn)營、拉新、裂變、轉(zhuǎn)化這些長期用戶，挖掘用戶的全生命周期，最終把消費(fèi)者對零售商的信任轉(zhuǎn)化到對某些品類的信任，形成自有品牌模式。

用媒體化思維，建立具備社會化人格的品牌

未來的企業(yè)會逐步媒體化，有趣、有黏性的內(nèi)容，是增加用戶流量的重要內(nèi)核。當(dāng)然不是企業(yè)市場部搭建了微信、微博等自媒體平臺，就算完成了媒體化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

更重要的是要學(xué)會用媒體化的思維，去運(yùn)作市場和打造品牌，打通企業(yè)的產(chǎn)品、資源和傳播價值鏈，搭建開放平臺，使品牌傳播力和企業(yè)影響力最大化，企業(yè)要努力成為傳播型組織。

一方面，企業(yè)要向媒體學(xué)習(xí)引爆話題，方能達(dá)到事半功倍的營銷效果;另一方面，企業(yè)要改變原有的媒介傳播渠道。

媒體化思維的本質(zhì)是建立具備社會化人格的品牌。企業(yè)需要具備媒體屬性，以吸引一批趣味相投的用戶。

新品牌營銷進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代

快消品市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，目前進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代。

新品牌運(yùn)作的核心，是重構(gòu)一套以經(jīng)營用戶價值為中心的營銷體系。主要是通過新的營銷手段，采取微信社群等新的社交方式，重構(gòu)品牌與客戶以及消費(fèi)者的關(guān)系，從沒有關(guān)系、弱關(guān)系變成有關(guān)系，甚至是強(qiáng)關(guān)系。

從目前品牌企業(yè)所面臨的問題看，要想有效解決用戶數(shù)減少、市場占有率下降等問題，單靠商品營銷難以奏效。建立以經(jīng)營用戶價值為中心的會員管理體系，可以解決企業(yè)與用戶之間的價值交換問題。而互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大影響就是，它創(chuàng)造的很多工具和平臺在深刻地改變營銷效率。

比如，企業(yè)可以借助小程序等技術(shù)手段在企業(yè)與用戶之間建立更廣泛的深度互動，以影響到更多消費(fèi)者。

此外，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，實際上消費(fèi)者單一的物質(zhì)需求在下降，綜合需求再上升。因此從未來看，服務(wù)商會替代商品生產(chǎn)者和流通者，形成“終局性的服務(wù)商和解決方案商”。

銷售產(chǎn)品不僅是銷售產(chǎn)品的功能價值，還要搭建系列化產(chǎn)品的大場景，設(shè)立“鐵粉”消費(fèi)者中心，把更多的剛需消費(fèi)者變成重度消費(fèi)者，向他們提供套餐式的服務(wù)模式。

我們推斷，最終品牌商都需要轉(zhuǎn)型為全套解決方案提供商，會為消費(fèi)者提供某一類解決方案，而不僅僅是售賣一個系列的產(chǎn)品，畢竟單品都是有明顯“天花板”的。