試水一億元銷售小目標(biāo)LED廠商跨界造電視

王偉

近日，利亞德旗下子品牌Planar與國(guó)美零售達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，雙方將就電視產(chǎn)品進(jìn)行深度合作，并制定了銷售1億元大屏電視的目標(biāo)。近年來，中國(guó)彩電企業(yè)平均凈利潤(rùn)率在個(gè)位數(shù)徘徊，LED龍頭利亞德為何此時(shí)選擇“出圈”，一頭扎進(jìn)彩電行業(yè)這個(gè)紅海昵？

一億元的“小目標(biāo)”

去年年底，利亞德宣布進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)還發(fā)布了數(shù)款消費(fèi)級(jí)智能電視，以及IED和Micro LED電視產(chǎn)品。

今年CES期間，2015年被利亞德收購(gòu)的美國(guó)視昕品牌Planart平達(dá)），發(fā)布了三款Micro LED產(chǎn)品，分別是216英寸8K產(chǎn)品、135英寸4K產(chǎn)品和110英寸產(chǎn)品。6月初，Planar與國(guó)美零售達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，推出98英寸4K、86英寸、75英寸等全尺寸系列LED電視。

Planar全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁金永男在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)透露，7月份Pirnar將在國(guó)美零售平臺(tái)首發(fā)135英寸Micro LED電視產(chǎn)品，定價(jià)在17萬(wàn)元左右。如果發(fā)售順利，Planar有望成為全球首個(gè)發(fā)售Micro LED電視的品牌。

利亞德借道Planar步人電視紅海，能有多大的發(fā)展空間呢？

中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)彭健鋒在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)彩電市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但在局部細(xì)分市場(chǎng)還存在一定空間。比如，隨著超大尺寸面板成本的下降，80-120英寸的家庭影院市場(chǎng)開始形成。隨著LED芯片越做越小，Mini LED已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，Micro LED尚處于量產(chǎn)攻關(guān)階段。相信不久的將來，Micro LED電視很可能會(huì)與QLED電視、OLED電視、激光電視共同爭(zhēng)奪高端家用市場(chǎng)。

賽迪顧問高級(jí)咨詢師劉暾在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示.8K超高清為Micro LED電視品類創(chuàng)造了市場(chǎng)空間和發(fā)展契機(jī)。首先，8K瞄準(zhǔn)了75英寸以上的大屏，與Micro LED適用于超大屏的特性重合。其次，目前8K超高清電視市場(chǎng)滲透率幾乎為零，未來三五年有望進(jìn)一步提升，同時(shí)段內(nèi)，Micro LED也會(huì)蓄積力量，有望與8K超高清共同爆發(fā)。

在此背景下，Planar與國(guó)美零售制定了1億元的銷售目標(biāo)。但在外界看來，1億元的銷售額目標(biāo)有些“保守”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)市場(chǎng)彩電銷售額為1340億元，今年618當(dāng)天小米電視不到11個(gè)小時(shí)在京東的銷售額就突破2億元。

中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一億元的銷售額對(duì)于Planar不是特別困難的事。因?yàn)榇笃脸叽珉娨暤膯蝺r(jià)較高，想要實(shí)現(xiàn)一億元的銷售，銷量不用太高。“只要產(chǎn)品和用戶之間有需求在，加之國(guó)美平臺(tái)的一些促銷政策推動(dòng)，這個(gè)目標(biāo)還是比較容易實(shí)現(xiàn)?！迸盹@東說。

金永男表示，Micro LED電視首發(fā)后開始接受顧客預(yù)訂，今年下半年的主要目的在于試水市場(chǎng)對(duì)新品類的反應(yīng)情況，Planar真正發(fā)力還要等到明年一季度之后。

Planar能否成為“鯰魚”

近年來，彩電業(yè)涌現(xiàn)出許多跨界新玩家。前有樂視、小米，分別打開了互聯(lián)網(wǎng)和AJoT電視競(jìng)爭(zhēng)賽道，后有華為、榮耀，成為打通智慧屏與手機(jī)雙屏互動(dòng)的先鋒……一加、OPPO等手機(jī)品牌也躍躍欲試。

這些新晉品牌人局后，彩電行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出“鯰魚效應(yīng)”，促使傳統(tǒng)電視品牌主動(dòng)打開創(chuàng)新思路，創(chuàng)造新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，避免在同質(zhì)化和低價(jià)的混戰(zhàn)中糾纏。那么，Planar有可能成為下一條“鯰魚”嗎？

金永男表示，Planar將Micro LED電視產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，希望能夠通過自己的實(shí)踐，呼喚更多友商加入Micro iED電視陣營(yíng)，進(jìn)一步形成規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品成本。

事實(shí)上，各大電視品牌也在加緊Mi-cro LED產(chǎn)業(yè)化的步伐。索尼、三星、康佳、TCL等電視巨頭都發(fā)布了Micro LED電視產(chǎn)品，但迫于良率和高昂的價(jià)格，并未發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品。2019年，TCL的MiniLED8系列電視在美國(guó)發(fā)售。同年，康佳集團(tuán)對(duì)外發(fā)布公告，擬出資成立重慶康佳半導(dǎo)體光電研究院，開展Micro LED相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

彭顯東表示，彩電是一個(gè)受規(guī)模效益影響特別大的產(chǎn)業(yè)，比如液晶面板產(chǎn)能的擴(kuò)張對(duì)彩電價(jià)格下降就會(huì)起到重要的助推作用。總要有人要做Mcro LED電視領(lǐng)域“第一個(gè)吃螃蟹的人”，這樣才會(huì)有更多企業(yè)加入。

有行業(yè)專家表示，由于Micro LED電視成本高昂，Planar的競(jìng)爭(zhēng)核心還是集中在超大尺寸細(xì)分市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，超大尺寸電視市場(chǎng)近兩年雖然增長(zhǎng)較快，但是還未超過整體電視市場(chǎng)的1%。此外，Planar作為高端家庭影院提供商，在美國(guó)有一定口碑，但是在中國(guó)的知名度比較低。

“雖然利亞德在LED的B端業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了許多成績(jī)，但Planar在C端還有很長(zhǎng)的路要走?！苯鹩滥姓f道。

蓄謀已久的“出圈”

此前在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)，利亞德董事長(zhǎng)李軍就表達(dá)了對(duì)彩電行業(yè)的向往。他表示，與LED產(chǎn)業(yè)相比，彩電市場(chǎng)容量更大且行業(yè)集中度非常高，大浪淘沙，生存下來的品牌都是精英中的精英。

事實(shí)上，利亞德做電視的心思早在5年前就有所顯露。2015年，利亞德以10億元收購(gòu)了美國(guó)視聽品牌Planu，2019年又推出了自創(chuàng)電視品牌LEMASS，以此作為進(jìn)入電視市場(chǎng)的跳板。

2019年年底，利亞德與LED晶粒研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)臺(tái)灣晶圓光電合資成立了利晶微電子公司。公告顯示，利晶微主要研究Mini LED和Micro LED巨量轉(zhuǎn)移與固晶、封裝、焊接材料等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)Mini LED和Micro LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品商業(yè)化。近日，利亞德公司在回答投資者提問時(shí)表示，利晶激將于今年8月試產(chǎn)，10月投產(chǎn)，這與上文中Planar的發(fā)展時(shí)間線基本一致。

劉暾認(rèn)為，利亞德進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)是將自己顯示服務(wù)進(jìn)行多元化拓展的好契機(jī)。利亞德通過和上游企業(yè)成立合資公司，完成了Micro iED領(lǐng)域的整合，為Planar進(jìn)入C端消費(fèi)市場(chǎng)做好了產(chǎn)業(yè)鏈前端的鋪墊。

行業(yè)專家在認(rèn)同Micro LED在顯示技術(shù)上具備諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也指出，良率和價(jià)格是掣肘Micro LED電視現(xiàn)階段發(fā)展壯大的兩個(gè)因素。目前，各彩電品牌發(fā)布的Micro LED電視售價(jià)都在百萬(wàn)元級(jí)別，比如康佳發(fā)布的236英寸Snurt Wall電視，售價(jià)高達(dá)888萬(wàn)，這顯然不是消費(fèi)級(jí)電視的正常價(jià)格。

利亞德透露其Micro LED技術(shù)的生產(chǎn)良率達(dá)到99%。專業(yè)人士指出，99%的良率并不盡如人意，Micro LFD燈珠十分密集，良率達(dá)到99.9999%甚至99 .ggggggofi，M1cr。LED電視才具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在劉暾看來，Micro LED的產(chǎn)業(yè)化路徑應(yīng)該是先切人專業(yè)顯示領(lǐng)域，待具備良率和價(jià)格等條件后再向民用顯示進(jìn)行過渡。Pla-nar雖然率先進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，但面臨的是相對(duì)特定的高端超大屏客戶群體，因此需要時(shí)間滲透市場(chǎng)，而滲透時(shí)間的長(zhǎng)短主要取決于制造成本和工藝的改進(jìn)。