基于SWOT分析的廣西大化七百弄雞營銷推廣策略分析

覃艷芳 曾平 林軼

摘 要：廣西大化七百弄雞是廣西大化瑤族自治縣農(nóng)村群眾自然滋養(yǎng)而形成的一個地方品種。為促其發(fā)展，在其發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析的基礎(chǔ)上，探討了七百弄雞營銷推廣的策略。提出大化七百弄雞可以通過一體化產(chǎn)銷鏈保障七百弄雞的高品質(zhì)、加強(qiáng)體驗營銷、品牌文化深加工、建設(shè)新媒體信息推送及互動專區(qū)等方面開展七百弄雞營銷推廣，以提升七百弄雞的魅力及知名度，推動七百弄雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：七百弄雞;品牌文化;營銷推廣

中圖分類號：F723 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）17-0072-03

引言

七百弄雞是廣西大化瑤族自治縣農(nóng)村群眾自然滋養(yǎng)而形成的一個地方品種，生態(tài)自然放養(yǎng)，體型嬌小，肉身結(jié)實，肉質(zhì)鮮嫩，口感極佳，皮下脂肪少，味美甘香，營養(yǎng)豐富[1]。2017年1月10日獲國家農(nóng)業(yè)部授予農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，2018年被評上廣西十大“好吃雞”之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，七百弄雞在品種資源保護(hù)、產(chǎn)品開發(fā)利用、品牌知名度、市場拓展等方面取得了一定成績，七百弄雞產(chǎn)業(yè)也成為大化縣精準(zhǔn)扶貧脫貧致富的一項支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著養(yǎng)殖能力的提升，出欄量的增加，如何進(jìn)一步提高七百弄雞的知名度并并拓展市場空間是七百弄雞面臨的問題。本文試圖在分析當(dāng)前七百弄雞優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅等SWOT營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上探討其營銷推廣策略，以為推動大化七百弄雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、增加養(yǎng)殖戶收入提供有價值的理論指導(dǎo)。

一、廣西大化七百弄雞營銷推廣的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.七百弄雞品質(zhì)優(yōu)良、營養(yǎng)價值高

七百弄雞宰后皮膚淡黃色或白色，肉白色，肌肉切面有光澤，皮下脂肪少，肌肉結(jié)實富有彈性，肉質(zhì)鮮嫩，雞湯鮮美而清甜。富含蛋白質(zhì)（23.3～24.9g/100g）、氨基酸（19.69～20.30g/100g）、鐵（0.38～0.67mg/kg）、鋅（6.2～7.9mg/kg）等，容易消化，有益五臟[2]。

2.歷史文化深厚

七百弄雞在創(chuàng)世史詩中就有記載，歷史久遠(yuǎn)?！睹苈逋庸鸥琛分杏涊d道，因公雞吃了沾有太陽血的午飯，母雞吃了沾有月亮血的午飯，從而形成公雞金黃雪花、母雞麻羽雪花的毛色[3]。七百弄雞具有神秘的色彩，被稱為“神雞”，每家每戶都自繁自養(yǎng)。根據(jù)《大化瑤族自治縣志》中描述，1970年前，大化縣就已經(jīng)開始養(yǎng)殖七百弄雞，羽毛金黃鑲嵌白色雪花斑點(diǎn)。2019年6月大化瑤族自治縣建成七百弄雞文化展示廳，展示七百弄雞文化和產(chǎn)業(yè)鏈。

3.天然的生長環(huán)境

大化地處亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，山清水秀，風(fēng)光秀美，空氣清新，無工業(yè)污染，優(yōu)越的氣候條件非常適合七百弄雞的生長和繁衍生息。七百弄雞以自然滋養(yǎng)的方式生長在峰叢洼地的廣西大化七百之鄉(xiāng)。

4.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證

2017年1月七百弄雞獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。七百弄雞蛋白質(zhì)高、脂肪低，油酸、亞麻酸等風(fēng)味物質(zhì)以及鐵、鋅等益于人體的微量元素含量豐富，符合國家無公害食品要求，因而榮獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。大化瑤族自治縣構(gòu)建了嚴(yán)格的質(zhì)量安全監(jiān)管體系，確保七百弄雞品質(zhì)至上、健康安全。這很大程度上迎合了市場上消費(fèi)者對于綠色健康食品的追求。

（二）劣勢分析

1.知名度不夠高

大化縣委、縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)曾帶隊攜“七百弄雞”到南寧、深圳、北京等地進(jìn)行宣傳推介，開辟市場，拓寬銷路，讓七百弄雞“飛”出大山，進(jìn)入全國各大城市的餐桌，滿足人們對生態(tài)食材的需求。雖然七百弄雞已經(jīng)有了一定的知名度，但傳統(tǒng)的線下推介方式對七百弄雞的品牌推廣效應(yīng)還比較有限，知名度還不夠。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何利用網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合傳統(tǒng)的傳播渠道以進(jìn)一步提升品牌知名度和消費(fèi)的指名度有待于進(jìn)一步探討。

2.營銷渠道不夠廣

七百弄雞在發(fā)展的過程中，在加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷渠道銷售和推廣的同時，探索了電商銷售渠道及新媒體營銷。線上與線下結(jié)合的方式雖對于提升品牌知名度和打開市場發(fā)揮了有效的作用，但多渠道營銷推廣尚處于探索階段。不但需要繼續(xù)創(chuàng)新營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)多渠道營銷推廣，還需要更多的優(yōu)化營銷手段以吸引消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)。

3.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善

針對七百弄雞飼養(yǎng)體系研究相對較少，尤其是廣西優(yōu)質(zhì)雞現(xiàn)代生態(tài)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)體系，包括高品質(zhì)肉質(zhì)穩(wěn)定表達(dá)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與飼喂規(guī)范等，現(xiàn)有研究還較少。缺乏科學(xué)的林下養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)，仍舊采用傳統(tǒng)方式養(yǎng)殖，疫病防控技術(shù)不夠完善，專業(yè)養(yǎng)殖管理技術(shù)人員較少，這些都會約束產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）機(jī)會分析

1.政府政策扶持

政府支持農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)扶貧政策有利于農(nóng)牧結(jié)合生態(tài)畜牧業(yè)發(fā)展。十八大把精準(zhǔn)扶貧放在了“三農(nóng)”工作的重要位置，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)重心的重大調(diào)整[4]。結(jié)合扶貧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，七百弄雞因其獨(dú)特優(yōu)勢，大化當(dāng)?shù)攸h委、政府對七百弄雞規(guī)模養(yǎng)殖給予了極大的政策支持與傾斜，這些給養(yǎng)殖戶極大的動力與長遠(yuǎn)發(fā)展的堅定信心。

2.當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)

大化把七百弄雞產(chǎn)業(yè)作為脫貧攻堅主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成立“七百弄雞”調(diào)研組，提出了“樹品牌、打品質(zhì)、擴(kuò)規(guī)?！钡摹捌甙倥u”產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。開展生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，建立了產(chǎn)銷信息系統(tǒng)和可溯源信息系統(tǒng)。為推動七百弄雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大化縣結(jié)合“康養(yǎng)福地·美食之鄉(xiāng)”的品牌打造，把單個的“七百弄雞”產(chǎn)業(yè)體系融入全縣綠色生態(tài)食材種養(yǎng)基地建設(shè)中。開發(fā)上百種七百弄雞美食，實施“美食驅(qū)動”戰(zhàn)略。

3.市場潛力廣闊

隨著人們生活水平的不斷提高，大家的飲食消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，對食品安全的要求越來越高，要求畜禽產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。而七百弄雞的雞肉、雞蛋綠色健康、營養(yǎng)豐富，產(chǎn)品安全無公害。大化七百弄雞是利用林地、山區(qū)、農(nóng)村自然滋養(yǎng)，以放養(yǎng)為主，在房前屋后、山林荒坡、果園草地等適宜環(huán)境放養(yǎng)，既節(jié)省養(yǎng)雞飼料成本，又為林地除害去雜，實現(xiàn)林牧和諧發(fā)展，其雞產(chǎn)品具有生態(tài)、安全、無污染的優(yōu)點(diǎn)。七百弄雞生態(tài)養(yǎng)殖迎合了人們崇尚綠色食品的消費(fèi)需求。生態(tài)型養(yǎng)殖模式是新世紀(jì)保證食品安全，促進(jìn)綠色發(fā)展的重要舉措[5]。因此，七百弄雞市場潛力較大。

（四）威脅分析

1.畜禽疾病的威脅

七百弄雞以自然滋養(yǎng)的方式其活動范圍較大、露天散養(yǎng)不利于消毒滅菌和管理，蟲、鳥、鼠、及外來人員容易帶入病原微生物感染雞群，被感染的排泄物、分泌物可以成為同雞群的傳染源。此外，散養(yǎng)在果園，果樹草木噴灑的農(nóng)藥，會對雞群帶來危害，甚至引起雞群農(nóng)藥中毒。

2.可替代產(chǎn)品多

雞的品種很多，如廣西三黃雞、清遠(yuǎn)麻雞、江西邊雞、固始雞等等，消費(fèi)者可選擇性多。

二、廣西大化七百弄雞營銷推廣策略

（一）一體化產(chǎn)銷鏈保證七百弄雞的高品質(zhì)

采用“企業(yè)+合作社+貧困戶”產(chǎn)銷一體化模式，把企業(yè)、合作社和農(nóng)民結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)基地。企業(yè)為貧困戶提供科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)、做好七百弄雞產(chǎn)業(yè)銷售計劃;縣扶貧辦與養(yǎng)殖戶簽訂幫扶協(xié)議書并與貧困戶簽訂幫扶承諾書，貧困戶利用扶貧小額信貸入股，每年領(lǐng)取不低于8%的分紅;每個合作社帶動10個以上的貧困戶，人均飼養(yǎng)在70羽以上，克服一家一戶抵御市場風(fēng)險能力弱的問題[6]。建設(shè)七百弄雞繁育場，推動現(xiàn)代化化、特色化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到現(xiàn)代化水平，提高市場競爭力。大力推廣“企業(yè)+合作社+貧困戶”模式，把貧困戶的養(yǎng)殖產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化、規(guī)?；?、專業(yè)化和集成化，加大統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力度，不斷豐富營銷形式，積極加強(qiáng)與客商的聯(lián)系。

（二）加強(qiáng)體驗營銷

體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，對消費(fèi)者的感官、情感、行動等進(jìn)行相應(yīng)的刺激和調(diào)動，引發(fā)消費(fèi)者的美好體驗，好的體驗讓消費(fèi)者真實地感受產(chǎn)品的好處。七百弄雞實施體驗營銷有著極好的基礎(chǔ)條件。

首先，已經(jīng)建成的七百弄雞文化展廳能讓人們通過圖文展示和實物展示了解七百弄雞的品種形成、特點(diǎn)性能、生長環(huán)境、美學(xué)文化、飲食文化等有直接的視覺綜合體驗，可以讓體驗者現(xiàn)場參觀了解，也可以通過微視頻的制作進(jìn)行傳播。

其次，七百弄雞的身影時刻伴隨著大化人的生活，到當(dāng)?shù)氐挠慰涂梢杂H身體驗豐富的當(dāng)?shù)孛袼孜幕?。七百弄雞外在可觀性強(qiáng)，消費(fèi)者可以參與到大化人為七百弄雞舉辦的選美比賽，七百弄雞天然的美貌，必然會令人為之動容。通過參與像祝著節(jié)這樣的節(jié)日活動，觀看體現(xiàn)瑤族樂觀精神的斗雞比賽，感受當(dāng)?shù)鼐用竦膴蕵氛{(diào)劑方式。

再次，通過味蕾的感受體驗有七百弄雞的飲食文化。無雞不成宴的大化飲食中，七百弄雞吃法眾多，皮脆肉滑吊燒雞、香脆鮮黃芝麻雞、燜煮濃香板栗雞、白切雞、手撕雞、脫胎換骨雞等等，充分滿足味蕾的享受。

七百弄雞通過體驗營銷模式通過客戶的參與、能夠加強(qiáng)企業(yè)與客戶的有效有效互動，即時了解客戶體驗和反饋信息。將客戶的反饋信息，進(jìn)行整合，加快從農(nóng)業(yè)訂單模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)商模式。

（三）品牌文化深加工

以文化為基點(diǎn)，發(fā)揮品牌效應(yīng)。利用布努瑤創(chuàng)世傳說、悠久的養(yǎng)殖歷史等賦予七百弄雞品牌文化內(nèi)涵。品牌推廣中用通過文化賦予手段突出表現(xiàn)七百弄雞的品種形成、七百弄雞歷史淵源、特點(diǎn)性能、生長環(huán)境、美學(xué)文化、飲食文化、民俗文化以及七百弄雞選育與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的歷程等。并著力打造地域特色文化品牌，傳播七百弄雞文化，提升七百弄雞的魅力及知名度。

通過系列文化活動的線下舉辦和線上推廣，提升文化體驗和推廣，同時對線上下單模式進(jìn)行引流。

1.“一雞在手，天下無敵手”

舉辦線下活動，通過線下體驗互動模式，對七百弄雞品牌的品質(zhì)進(jìn)行推廣，也可對線上下單模式進(jìn)行引流。即舉辦雞文化節(jié)（包括開幕式、千人嘗百雞宴、七百弄雞、七百弄雞經(jīng)典做法品嘗、大化旅游產(chǎn)品展、七百弄吉祥物推出等）、斗雞活動、抓雞取蛋等活動，打造七百弄雞生態(tài)圈。

2.“雞不可失，失不再來”

通過網(wǎng)絡(luò)、線下活動及各種土特產(chǎn)博覽會，擴(kuò)大各種宣傳渠道。與當(dāng)?shù)赜忻宛^或農(nóng)家樂聯(lián)合開展，送雞做菜免費(fèi)品嘗活動。即時了解客戶體驗和反饋信息，借助大型高檔酒店和風(fēng)味餐廳人流量及銷售能力，提升七百弄知名度。將餐飲和旅游融為一體，策劃多種形式的宣傳推介活動。

（四）建設(shè)新媒體信息推送及互動專區(qū)

借助自媒體營銷方式進(jìn)行多頭并進(jìn)共同促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。可以采取低成本的廣告宣傳向各農(nóng)產(chǎn)品市場散發(fā)宣傳消息，在網(wǎng)絡(luò)流行時代，企業(yè)、政府和養(yǎng)殖戶們更應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)尤其是新媒體的力量進(jìn)行七百弄雞品牌和營銷信息推廣。例如，利用QQ、微博、微信、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)網(wǎng)站等，利用這平臺發(fā)布信息，擴(kuò)大七百弄雞的知名度。亦可通過如下策略引流客戶。

1.小活動吸引流量策略

如在微信上推出不同促銷獎勵的小程序吸引流量。通過超低價搶購的促銷活動獲取流量，利用親朋好友裂變式傳播轉(zhuǎn)知名度，用流量和點(diǎn)擊量來換購獎品贏消費(fèi)者好感度。“裂變社交”體現(xiàn)在用戶通過分享給自己的親朋好友，親朋好友再分享到自己的社交圈，完成團(tuán)購。

2.獨(dú)特的“實時信息”模式

為了讓消費(fèi)者好感度和體驗值更上一個階梯，將消費(fèi)者互動性和即興選擇與流量和點(diǎn)擊量相配合，在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實情景互動下實現(xiàn)七百弄雞品牌的知名度推廣。

“我”是一只“有身份的雞”：共享經(jīng)濟(jì)+認(rèn)養(yǎng)新農(nóng)業(yè)模式，用互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)養(yǎng)+隨時進(jìn)行直播雞的生長情況。標(biāo)準(zhǔn)化打造雞“身份證”，使用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，通過“質(zhì)量追溯碼標(biāo)”消費(fèi)者可對防偽、產(chǎn)地、等級等商品信息進(jìn)行查詢，在互聯(lián)網(wǎng)模式上打造屬于自己的雞籠——“我的雞籠”。通過“直播”也可增加用戶的體驗感，實時直播則是為了打消用戶對于雞和雞蛋的品質(zhì)是否能夠保證的顧慮。可以通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷喚起消費(fèi)者的購買欲望。直播過程中的每一個細(xì)節(jié)都在粉絲們的注視下，所以基于誠信的發(fā)布信息、介紹產(chǎn)品、耐心服務(wù)都是決定消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。同時，根據(jù)直播營銷能體現(xiàn)消費(fèi)者與商家在直播中的互動性和即興選擇的優(yōu)勢，消費(fèi)者通過直播中看到的七百弄雞的生長情況，在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實情景互動下實現(xiàn)，這種互動性是對七百弄雞產(chǎn)品和品牌的快速宣傳。

認(rèn)養(yǎng)分雞籠提雞和停養(yǎng)吃雞（想吃蛋點(diǎn)擊“雞籠提蛋”、想吃雞點(diǎn)擊“停養(yǎng)吃雞”）兩種。無論是雞籠提雞還是停養(yǎng)吃雞，這些適當(dāng)?shù)幕芋w驗，都是對產(chǎn)品和網(wǎng)站的快速宣傳。打造每一個七百弄雞獨(dú)一無二的身份證，讓消費(fèi)者可以隨時隨地查詢雞的質(zhì)量，達(dá)到七百弄雞在人們心中的安全、可靠、可購買性。

結(jié)語

本文在廣西大化七百弄雞發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析的基礎(chǔ)上，探討了七百弄雞營銷推廣的策略。繼而提出，大化七百弄雞可以通過一體化產(chǎn)銷鏈保證七百弄雞的高品質(zhì)、通過加強(qiáng)體驗營銷、品牌文化深加工、建設(shè)新媒體信息推送及互動專區(qū)等方式開展七百弄雞營銷推廣，提升七百弄雞的魅力及知名度，推動七百弄雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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