旅游背景下古鎮(zhèn)的商業(yè)旅游發(fā)展思考

熊巧 汪舟

摘要：古鎮(zhèn)旅游作為新興旅游類型，近幾年發(fā)展十分迅速。龍鳳古鎮(zhèn)作為曾經(jīng)的生活古鎮(zhèn)，在旅游開發(fā)后成為4A景區(qū)，每年也吸引不少游客前往。在此基礎(chǔ)上也原本只為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)的當(dāng)?shù)厣虡I(yè)也旅游發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。本文正是從這一角度出發(fā)，探討古鎮(zhèn)旅游背景下，商業(yè)旅游發(fā)展中遇到的問題，為在旅游背景下取得更好地發(fā)展提供思路。

Abstract： As a new type of tourism， ancient town tourism has developed rapidly in recent years. As a former living town， Longfeng Ancient Town has become a 4A scenic spot after tourism development， and attracts many tourists every year. Because of this， local business which served local residents only becomes a necessary part in tourism industry. From this point， the article discusses the problems appearing under tourism background and providing ideas to solve it.

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游;商業(yè)旅游;龍鳳古鎮(zhèn)

Key words： ancient town tourism;business tourism;Longfeng Ancient Town

中圖分類號(hào)：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）22-0055-02

1? 背景

古鎮(zhèn)旅游一直都是國(guó)內(nèi)旅游的一個(gè)熱門領(lǐng)域。但在一片開發(fā)浪潮中，眾多古鎮(zhèn)的命運(yùn)卻不盡相同。一方面，商業(yè)開發(fā)成功導(dǎo)致游客過多，古鎮(zhèn)原本的生活被打亂，另一方面，也有可能花巨資打造了古鎮(zhèn)，結(jié)果游客寥寥，商家紛紛關(guān)門的教訓(xùn)。古鎮(zhèn)的商業(yè)究竟該如何開發(fā)，一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的問題。有學(xué)者認(rèn)為過度濃厚的商業(yè)氣息，不僅改變了古鎮(zhèn)的外在面貌，也使其內(nèi)在性質(zhì)發(fā)生了變化[1];也有學(xué)者認(rèn)為“旅游和商業(yè)從來都密不可分”[2] 、“合理利用本身就是一種保護(hù)”[3]。這些都是從古鎮(zhèn)本身出發(fā)，探討商業(yè)功能對(duì)其的影響。但是，古鎮(zhèn)商業(yè)本身的興衰也關(guān)系到古鎮(zhèn)的未來前景。因此，本文希望從另一個(gè)角度探討旅游背景下，古鎮(zhèn)的商業(yè)旅游該如何發(fā)展的問題。

2? 龍鳳古鎮(zhèn)商業(yè)旅游發(fā)展存在的主要問題

龍鳳古鎮(zhèn)所在的遂寧市于四川盆地中部，屬于四川盆地中部丘陵低山地區(qū)。亞洲季風(fēng)氣候區(qū)，屬于四川盆地亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候。目前也正在積極融入成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游發(fā)展大格局、打造巴蜀特色康陽(yáng)旅游區(qū)。龍鳳古鎮(zhèn)位于四川省遂寧市船山區(qū)以南，與涪江相鄰，總占地面積為148.22公頃。2012年成為4A級(jí)景區(qū)。龍鳳一詞頗有淵源，最初本不叫龍鳳，原名為金馬場(chǎng)，不過明代時(shí)期的一場(chǎng)大火燒光了金馬場(chǎng)的整條街道，失火后一些民間名士和地理學(xué)家根據(jù)五行相生相克的說法對(duì)這場(chǎng)大火究其根由，認(rèn)為此場(chǎng)要改修到東南方向開闊的場(chǎng)地。于是便找到了現(xiàn)在龍鳳古鎮(zhèn)所在之地，由于其地形如龍一樣蜿蜒盤旋，在修建時(shí)也按其地形修建一個(gè)街道像龍的場(chǎng)鎮(zhèn)，東方又有一個(gè)似鳳凰一般的地形，于是取名為龍鳳場(chǎng)。[4]

近年古鎮(zhèn)旅游不斷發(fā)展，但是隨著旅游人數(shù)不斷增多，2017年接待人數(shù)達(dá)到了11.7萬人次，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s還為負(fù)[4]。說明在旅游背景下古鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展仍然面臨不少問題，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1 古鎮(zhèn)商業(yè)建筑傳統(tǒng)風(fēng)格的消退

龍鳳古鎮(zhèn)當(dāng)初在建造時(shí)是利用已有的地形、地貌資源，與大自然融為一體。明清時(shí)代的三宮兩廟、古塔等建筑到目前都保存完好。觀音文化在古鎮(zhèn)建筑中也有所體現(xiàn)，這些一起形成了龍鳳古鎮(zhèn)獨(dú)特的建筑風(fēng)格。后來為了吸引游客，發(fā)展旅游業(yè)，龍鳳古鎮(zhèn)里面的建筑用途被改變、傳統(tǒng)風(fēng)貌逐漸消退。與此同時(shí)，新修或重新裝修的商鋪也沒有很好地把握古鎮(zhèn)旅游的需求，導(dǎo)致商鋪的風(fēng)格和古鎮(zhèn)格局大相徑庭，現(xiàn)代風(fēng)味十足，原有的風(fēng)韻慢慢消退。游客來古鎮(zhèn)本來就是希望得到與現(xiàn)代城市不一樣的體驗(yàn)感受，喪失了原有風(fēng)貌在一定程度上對(duì)游客的吸引力也會(huì)有所減弱，在這種情況下也會(huì)對(duì)古鎮(zhèn)商業(yè)旅游發(fā)展產(chǎn)生一定阻礙。

2.2 古鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)開發(fā)較單一

古鎮(zhèn)內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)以副食店、小吃店、飲品、住宿為主。其中小吃店13家，飯店9家，副食店與特產(chǎn)店各8家，基本能滿足游客需要。另有茶樓5家，主要滿足本地居民需要。售賣旅游紀(jì)念品的商戶4家，占比為6%左右，不足10%。除此以外，還有一些諸如坊、百貨、美容之類的商家，但數(shù)量都很少。

事實(shí)上，古鎮(zhèn)里面也有涼面、涼粉、酸辣粉等當(dāng)?shù)靥厣〕?。古?zhèn)旅游的興起給了當(dāng)?shù)靥厣〕砸粋€(gè)展示自己，吸引游客，為當(dāng)?shù)卦黾泳蜆I(yè)，為居民增收的機(jī)會(huì)。但由于它們并沒有得到充分開發(fā)，使游客來古鎮(zhèn)旅游，即使想買點(diǎn)特色產(chǎn)品，體驗(yàn)下特色小吃也往往得不到充分滿足。游客所買到的大部分東西也與都市無異，這導(dǎo)致他們旅游體驗(yàn)感不強(qiáng)，會(huì)缺乏繼續(xù)深入游玩的積極性，難以成為古鎮(zhèn)商業(yè)旅游的回頭客。

2.3 商業(yè)配套不完善

目前的商業(yè)基礎(chǔ)配套也不完善。要想游客有很好的旅游體驗(yàn)，商業(yè)的配套設(shè)施也不能少。古鎮(zhèn)里面的基礎(chǔ)設(shè)施是要為前來游玩的游客以及所住居民提供公共服務(wù)的物質(zhì)設(shè)施。要保證古鎮(zhèn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能夠正常進(jìn)行的服務(wù)系統(tǒng)，就需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施。然而，由于長(zhǎng)時(shí)間缺乏修繕，古鎮(zhèn)有些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的損壞，一些青墻石磚開始破敗，地面的石板路有些也出現(xiàn)了裂痕，給人一種年久失修的感覺。公共衛(wèi)生間的數(shù)量少，且環(huán)境差以及古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的指示牌尚有不明確的地方。停車場(chǎng)也還在修建中，目前停車不太方便。商業(yè)配套設(shè)施的不完善會(huì)影響商家開展商業(yè)活動(dòng)，不利于古鎮(zhèn)商業(yè)旅游的發(fā)展。

3? 古鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)展建議

3.1 建筑風(fēng)格還原

同濟(jì)大學(xué)的阮儀三、袁菲提出了“保護(hù)并不是要破破爛爛，一成不變?！薄叭绾卧诹舸?zhèn)鹘y(tǒng)建筑空間特質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代生活舒適的品質(zhì)保障，這是歷史城鎮(zhèn)維修改善的基本目標(biāo)”[5]。龍鳳古鎮(zhèn)的商業(yè)要得到進(jìn)一步的發(fā)展，首先必須要有自己的風(fēng)格。具有明朝風(fēng)格的歷史建筑原本就是龍鳳古鎮(zhèn)的一大特色，應(yīng)抓好這一亮點(diǎn)，按照建筑本身的功能對(duì)其進(jìn)行還原，并且定期對(duì)古鎮(zhèn)里面的建筑進(jìn)行檢修，使其能維持本身的商業(yè)功能。這樣首先在感觀上能給人耳目一新的感覺，使其在眾多古鎮(zhèn)中有自己的特色，能夠給人留下印象，游客才會(huì)產(chǎn)生前來游玩的動(dòng)機(jī)，古鎮(zhèn)的商業(yè)旅游才有進(jìn)一步發(fā)展的可能性。

3.2 開發(fā)具有特色的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是加深游客旅游體驗(yàn)的一個(gè)載體。龍鳳古鎮(zhèn)欠缺對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，目前所開發(fā)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目非常少，主要還停留在食、住兩個(gè)方面，休閑娛樂項(xiàng)目除了茶樓與桌牌，沒有其他的產(chǎn)品。

開發(fā)特色產(chǎn)品，首先要結(jié)合古鎮(zhèn)自身的特色，將最能體現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游資源特色的東西展現(xiàn)出來[6]。古鎮(zhèn)最大的特色就是古，那么與此密切相關(guān)的服裝元素可以充分運(yùn)用起來，比如旗袍、漢服或者唐裝。它們形制多樣，十分精美，能夠給古鎮(zhèn)增添一抹亮色。且現(xiàn)在戶外攝影日漸成為時(shí)尚，許多漢服、旗袍的拍攝地還成為網(wǎng)紅的打卡地點(diǎn)。美麗的古鎮(zhèn)風(fēng)光加上精美的服飾非常吸引眼球，而且在社交媒體上很容易擴(kuò)展開來。短時(shí)間內(nèi)就可以大量轉(zhuǎn)載，聚集人氣，積攢口碑。因此，古鎮(zhèn)可以與影樓等企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)特色服飾試穿體驗(yàn)、漢服拍照等項(xiàng)目，為商業(yè)旅游開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施

完善基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，游客旅游體驗(yàn)更加豐富?；A(chǔ)設(shè)施是為社會(huì)和居民提供公共服務(wù)的設(shè)施，是社會(huì)生存發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為古鎮(zhèn)居民以及各方游客提供便利的服務(wù)。

一是要增加公共設(shè)施。如廁所、分類垃圾桶之類，順應(yīng)當(dāng)前建設(shè)綠色家園和環(huán)保出游的趨勢(shì)。另外還要加強(qiáng)停車場(chǎng)建設(shè)，規(guī)范停車位，方便自駕出游的家庭游、親子游游客。加強(qiáng)娛樂設(shè)施的開發(fā)與建設(shè)不可缺。除了開發(fā)適合兒童的娛樂，適合大人的活動(dòng)也應(yīng)增加，讓大人與小孩都能盡情游玩有助于吸引家庭游客，為古鎮(zhèn)打造周末旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造條件。

二是除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)的配套設(shè)施的建設(shè)，比如解說體系，導(dǎo)覽服務(wù)體系、LED解說等。只有讓游客通過旅游體驗(yàn)更多地了解龍鳳古鎮(zhèn)，才會(huì)喜歡上龍鳳鎮(zhèn)。而龍鳳鎮(zhèn)的名聲才會(huì)傳得更開，吸引更多游客前來，為開展商業(yè)旅游創(chuàng)造條件。

3.4 開發(fā)民俗文化旅游項(xiàng)目

遂寧龍鳳古鎮(zhèn)可追溯到西漢妙莊王城，并且還是“中國(guó)觀音之鄉(xiāng)”的祈福圣地，因此在每年觀音娘娘生日的這一天都會(huì)舉行花燈祈福的活動(dòng)，游客以及當(dāng)?shù)鼐用穸紩?huì)點(diǎn)一盞花燈，放入秀眉湖中，以此來祈求家人的身體健康等，為自己和家人及親朋好友等祈福。古鎮(zhèn)里有一顆月老樹，月老是主管姻緣的紅喜神，龍、風(fēng)又有吉利喜慶的意思，因此許多游客都來月老樹，希望求一段良緣。這些民俗體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藗兊娜粘Ｉ钜约按緲愕拿耧L(fēng)，吸引了各地的游客前來游玩，都想一覽龍鳳的古韻風(fēng)情。

因此古鎮(zhèn)可以結(jié)合這些民俗風(fēng)俗，舉辦節(jié)慶活動(dòng)等體驗(yàn)性民俗文化類活動(dòng)。這些活動(dòng)一方面可以聚集人氣，在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量游客，給古鎮(zhèn)帶來商業(yè)效應(yīng)。另一方面也可以通過節(jié)慶活動(dòng)，參與者口口相傳，提高古鎮(zhèn)知名度，讓更多人了解龍鳳古鎮(zhèn)，在閑暇時(shí)間選擇來龍鳳古鎮(zhèn)體驗(yàn)民俗生活。

4? 結(jié)語(yǔ)

古鎮(zhèn)旅游中商業(yè)發(fā)展一直是備受爭(zhēng)議的話題。一方面，商業(yè)發(fā)展是否會(huì)破壞當(dāng)?shù)氐脑嫘?，是否?huì)給古鎮(zhèn)旅游帶來負(fù)面影響尚有待討論。另一方面，如果沒有商業(yè)活動(dòng)的開展，當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)也會(huì)缺乏支撐。只有商業(yè)發(fā)展了，居民從中獲利了，當(dāng)?shù)夭艜?huì)有更大的動(dòng)力去發(fā)展旅游。因此不應(yīng)該單純將商業(yè)視為古鎮(zhèn)旅游中的洪水猛獸而避之不及，相反，應(yīng)該更多地從商業(yè)角度出發(fā)，探討在旅游的大背景下，古鎮(zhèn)的商業(yè)旅游應(yīng)該如何發(fā)展，如何讓更多人、更多商家從發(fā)展旅游中獲益，這樣才能有利于古鎮(zhèn)旅游的持久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張冬婷，邱扶東.國(guó)內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2011，26（03）：86-92.

[2]李倩，吳小根，湯澍.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)及其商業(yè)化現(xiàn)象初探[J]. 旅游學(xué)刊（12）：52-57.

[3]劉德謙.古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游利用的良性互動(dòng)[J].旅游學(xué)刊，2005（02）：47-53.

[4]遂寧新聞網(wǎng).發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助推鄉(xiāng)村振興[EB/OL]. http：//www.snxw.com/xwzx/bszm/201904/t20190401_446913_detail.html.

[5]四川旅游年鑒編輯委員會(huì).四川旅游年鑒2018[M].四川：四川科學(xué)技術(shù)出版社，2018.

[6]阮儀三，袁菲.江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的保護(hù)與合理發(fā)展[J].城市規(guī)劃學(xué)刊，2008（05）：64-71.

[7]王雪梅.論古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)——以四川為例[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，31（5）：116-121.

基金項(xiàng)目：四川遺產(chǎn)旅游研究基地項(xiàng)目：“基于數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的四川遺產(chǎn)旅游的效率研究”（19YL-04）。

作者簡(jiǎn)介：熊巧（1998-），女，四川遂寧人，樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院，2016級(jí)旅游管理專業(yè);汪舟（1983-），女，四川南充人，樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院，講師，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、文化旅游。