百年FILA逆襲記

金立剛

近期，安踏體育用品有限公司（簡稱安踏）公布了2019財年第四季度及全年營運(yùn)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。公告顯示，在2019年第四季度，旗下品牌FILA獲得了50%-55%的增長。在過去一年里，F(xiàn)ILA的業(yè)績同比增長55%-60%。

盡管安踏在過去一年因旗下品牌FILA遭受質(zhì)疑而接連三次被沽空機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)，但FILA亮眼的業(yè)績表現(xiàn)不僅讓沽空機(jī)構(gòu)大跌眼鏡，而且通過其強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭拯救了安踏，使之成為當(dāng)之無愧的國產(chǎn)一哥。

如今，已經(jīng)109歲的FILA經(jīng)受住了時間的考驗，從一塊不被看好的“燙手山芋”一路逆襲，搭乘街頭復(fù)古的時尚風(fēng)潮重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

風(fēng)光無限

阿爾卑斯山脈腳下有個安靜小鎮(zhèn)名叫biella，由于山脈的雪融化之后的水，能浣洗出明亮柔軟的面料纖維，使得biella成為意大利面料和紡織業(yè)基地。擁有先天紡織優(yōu)勢，這座小鎮(zhèn)成為眾多服飾品牌的誕生地。FILA、EermenegildoZegna、Loro Piana、Cerruti 1881等服飾品牌皆誕生于此。

回到109年前，F(xiàn)ILA兄弟在這個風(fēng)光旖旎的biella小鎮(zhèn)創(chuàng)立了FILA品牌。最初，F(xiàn)ILA還不是一家運(yùn)動服飾公司，只是一家生產(chǎn)內(nèi)衣的家族紡織企業(yè)，銷售對象也僅限于山內(nèi)居民。1923年，這家小紡織企業(yè)想要做大，于是，開始擴(kuò)建生產(chǎn)基地，并改組為股份有限公司，直至1942年與Fratelli Fila合并。

最初的幾十年里，F(xiàn)ILA并沒有研發(fā)能力，直到20世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA才開始建立產(chǎn)品研發(fā)部門，試圖嘗試多元化發(fā)展，轉(zhuǎn)向運(yùn)動服飾的生產(chǎn)。這個轉(zhuǎn)變，也開啟了FILA的享譽(yù)國際之路。

1972年，F(xiàn)ILA首次涉足運(yùn)動服飾領(lǐng)域，開始制造網(wǎng)球針織衫。其在運(yùn)動服飾上打破常規(guī)配色限制，使用色彩醒目的圖案，實現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動服飾的時尚變革。次年，F(xiàn)ILB邀請到日本設(shè)計師INOBU設(shè)計了[f-box]的logo，紅、藍(lán)兩色代表了地中海陽光和海洋，一直沿用到現(xiàn)在。

為了讓更多人認(rèn)可并購買FILA品牌，F(xiàn)ILA開始贊助網(wǎng)球運(yùn)動員，并取得了顯著成效。FILA最先贊助了連續(xù)109周排名世界第一、獲得11座大滿貫、63座冠軍獎杯的“網(wǎng)壇傳奇”比約·博格。隨著比約·博格知名度的飆升，F(xiàn)ILA在20世紀(jì)70年代第一次蜚聲世界。

身穿FILA標(biāo)志性彩色條紋服飾和發(fā)帶，F(xiàn)ILA與博格一起打破了網(wǎng)球場單一白色服飾傳統(tǒng)，并引入多元色彩和時尚元素，開啟網(wǎng)球時尚美感。

1982年，F(xiàn)ILA開始贊助美國網(wǎng)球公開賽，簽約了一眾優(yōu)秀網(wǎng)球選手，包括伊凡妮·古拉貢、約翰·麥肯羅、莫妮卡·塞萊斯、詹妮弗·卡普里亞蒂等。這些身穿FILA品牌的選手們也不負(fù)重望，都曾在美國網(wǎng)球公開賽中收獲冠軍。

隨著贊助合作的網(wǎng)球運(yùn)動員們一次次奪冠登頂，F(xiàn)ILA慢慢被更多人所接受。

為了迎合大眾需求，本著多元化發(fā)展的策略，F(xiàn)ILA又開設(shè)了籃球、滑雪、登山、瑜伽、跑步、滑雪等產(chǎn)品線。FILA在跨界開設(shè)生產(chǎn)線的同時，也開始了跨界贊助之旅。

有著“登山皇帝”美譽(yù)的意大利人Reinhold Messner身穿FILA特別定制的高科技登山服，在沒有氧氣補(bǔ)給的情況下成功登頂珠峰。

瑞典滑雪名將Ingmar Stenmark身穿FILA滑雪系列，摘得86個大賽的桂冠，讓無數(shù)人為之贊嘆。

高爾夫名人堂成員TomWatsonl982年身穿FILA勇奪高爾夫系列美國公開賽冠軍。

1995年，F(xiàn)ILA推出籃球鞋系列。選擇被譽(yù)為“最接近喬丹的人”GrantHill作為代言人，并為其定制了比賽用鞋F(xiàn)ILA96，這也是Grant Hill巔峰時期使用的戰(zhàn)靴。

1997年，F(xiàn)ILA為馬拉松傳奇人物墨西哥跑將German S1Iva專門設(shè)計了一雙訓(xùn)練鞋，那雙鞋陪伴German Silva拿下多個馬拉松冠軍。

利用體育明星的個人影響力，F(xiàn)ILA一路風(fēng)光無限。1997年，F(xiàn)ILA在美國銷售額達(dá)到6.87億美元，全球銷售額為14億美元，達(dá)到歷史巔峰。甚至在20世紀(jì)90年代成功躋身世界運(yùn)動品牌前三名。

多次易主

然而，看似一帆風(fēng)順的FILA在2000年以后卻迎來了“跌宕起伏”的命運(yùn)。彼時的FILA一方面要面對殘酷的市場競爭，一方面遭遇了一系列投資失敗，以及FILA想要在美國、歐洲市場進(jìn)入奢侈品端，使得FILA逐漸沒落。

2003年，F(xiàn)ILA的全球銷售額僅為7.92億美元，較1997年峰值下降了43%。同年，經(jīng)營不善的FILA被美國紐約Sport BrandInternational Ltd.以3.51億美元的價格收購，被收購的FILA依然難掩頹勢。

到了2007年，虧損還在繼續(xù)。根據(jù)FILA官方數(shù)據(jù)顯示，單在美國就虧損達(dá)4200萬美元。

2007年，F(xiàn)ILA Korea Ltd.通過控股公司Global Leading BrandsHouse與Sport Brand InternationalLtd.達(dá)成協(xié)議，買下FILA的全球鞋履及服飾業(yè)務(wù)。同年，百麗國際包攬F(tuán)ILA品牌中國區(qū)所有業(yè)務(wù)，并在下半年成立全資附屬公司FullProspect，擁有及管理香港、澳門和內(nèi)地的FILA中國商標(biāo)，且負(fù)責(zé)以零售方式銷售帶有FILA中國商標(biāo)的運(yùn)動服裝、鞋類產(chǎn)品以及配件。

理想很豐滿，但現(xiàn)實卻很殘酷。本被寄予厚望的Full Prospect并沒有厚積薄發(fā)，一方面受到金融危機(jī)影響：另一方面，在2008年之后，大眾對體育消費(fèi)的熱情并沒有完全釋放，致使FILA在中國的業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。

據(jù)資料顯示，2007年FullProspect凈虧損達(dá)553萬元，2008年凈虧損擴(kuò)大到3218萬元，F(xiàn)ILA在中國的品牌影響力日漸削弱。

面對虧損，百麗國際決定將FILA出售，而買家就是安踏。

2009年8月，總部位于福建晉江的香港上市公司安踏發(fā)布公告稱，集團(tuán)以總價約6億港元收購百麗國際旗下運(yùn)動品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

對于安踏接盤FILA一事，業(yè)界分析師們表現(xiàn)出悲觀的情緒。他們認(rèn)為，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)在短期內(nèi)并不能給安踏的收益帶來巨大提升，因為FILA在中國市場的辨識度不高，且尚未從虧損的泥淖中擺脫出來。

不過，時任安踏副總裁張濤表示，收購FILA是為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。FILA主要走高端運(yùn)動路線，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢。而國內(nèi)高端細(xì)分運(yùn)動消費(fèi)市場仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，F(xiàn)ILA的進(jìn)入有利于搶占國內(nèi)高端運(yùn)動的市場份額。

迎來轉(zhuǎn)機(jī)

安踏接手FILA之后，對FILA進(jìn)行了一番新的定位。

2009年8月，安踏發(fā)布公告稱，要把FILA定位成高端時尚運(yùn)動品牌，并對其產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)節(jié)和市場推廣進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

首先，在產(chǎn)品設(shè)計上，F(xiàn)ILA與紐約華裔時裝設(shè)計師以及美國設(shè)計師Ginny Hilfiger、Phillip Lim創(chuàng)始人林能平展開合作，先后推出了Jason Wu X FILA、FILA ModernHeritage和FILA X 3.1 Phillip Lim系列。這些經(jīng)過設(shè)計大師之手的服飾，保證了FILA的品位和調(diào)性。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾公開表示，他最看重的就是產(chǎn)品的創(chuàng)新度?！白鳛橐粋€品牌，如果重復(fù)以往成功的商品，消費(fèi)者很快就會厭倦，而你的商品只有具備足夠的新鮮度，消費(fèi)者才會追捧你?！?/p>

其次，在銷售模式上，F(xiàn)ILA從經(jīng)銷商手中收回幾乎所有門店，由原來的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)為直營模式。直營對于品牌的優(yōu)勢是顯而易見的，它能對整個店鋪實現(xiàn)全面的掌控，從裝修、陳列到賣貨，都由總部直接把控。這種模式上的改變能夠?qū)κ袌龅某绷髭厔菘焖僮龀龇磻?yīng)。

第三，在市場推廣方面，F(xiàn)ILA采取以娛樂時尚明星為主的營銷布局，依靠明星代言人的IP流量為FILA吸引了不少消費(fèi)者。安踏曾表示，品牌將延續(xù)一貫的娛樂明星策略，深挖國內(nèi)20-45歲的人群潛力。

更重要的是，為了保持FILA的高端性，F(xiàn)ILA和安踏分為兩個獨(dú)立品牌運(yùn)營，在采購、供應(yīng)鏈上FILA又享有安踏渠道。

在安踏的不懈努力下，2014年，F(xiàn)ILA開始扭虧為盈。直至2016年，從業(yè)務(wù)來看，F(xiàn)ILA成為了安踏最為亮麗的一道彩虹。據(jù)安踏201 6年財報顯示，F(xiàn)ILA實現(xiàn)了運(yùn)動和時尚的跨界，拉動服裝品類毛利率上升了3.2個百分點。安踏整整用了三年時間收回了FILA所有經(jīng)銷商門店，并且不斷擴(kuò)張直營店。2019上半年，F(xiàn)ILA擁有1788家門店。

逆勢增長

在安踏的“精心庇護(hù)”下，F(xiàn)ILA似乎再次恢復(fù)昔日輝煌。從2015-2018年，F(xiàn)ILA更新了產(chǎn)品線，分別增加了kids、fusion、athletics三個子品牌系列，吸引著不同的消費(fèi)人群。

其中，誕生于2015年的kids系列，主要受眾為3-15歲兒童：誕生于2017年的fusion系列，其定位是與全球眾多潮流品牌合作推出1+n系列潮流單品，主攻15-25歲潮流年輕人;athletics系列則屬于擁有網(wǎng)球、高爾夫、健身、跑步滑雪四大產(chǎn)品線的專業(yè)運(yùn)動品牌。

此外，為了更進(jìn)一步展示品牌的時尚潮流，2018-2019年，F(xiàn)ILA連續(xù)兩年登陸米蘭時裝周。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄表示，F(xiàn)ILA此舉是在向世人發(fā)出新的訊號：品牌在保有自身意式DNA的基礎(chǔ)上，不斷將時尚元素引入運(yùn)動領(lǐng)域，通過創(chuàng)新面料、時尚設(shè)計及與意式美學(xué)的完美結(jié)合，充分詮釋出自己獨(dú)有的時尚運(yùn)動理念，并以嶄新的時尚面貌向世界展示FILA的成長與蛻變。同年，F(xiàn)ILA在中國年銷售額突破百億元。

2018年，F(xiàn)ILA在中國年銷售額突破百億元。即便在零售業(yè)務(wù)普遍低迷的2019年，F(xiàn)ILA的店鋪在中國也實現(xiàn)了逆勢增長，并且表現(xiàn)出色，業(yè)績同比增長55%-60%。

相比專業(yè)的運(yùn)動服飾，運(yùn)動時尚系列服飾適用于更多場合，也更符合如今年輕消費(fèi)者追求個性化、差異化的審美取向。而作為符合年輕人審美潮流的FILA，則被業(yè)內(nèi)人士視為在未來擁有廣闊增長空間的運(yùn)動潮牌。當(dāng)然，一個不爭的事實是運(yùn)動時裝路線也為品牌提供了更高的溢價空間。

而對于FILA為什么能夠在2019年實現(xiàn)勢增長，業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，一是由于FILA自身所擁有的深厚底蘊(yùn)，這種歷經(jīng)百年的歷史背景有利于增加消費(fèi)者的信任度;二是由于安踏對于FILA的改造，直接幫助它吸引到了更有消費(fèi)能力、追求個性化的消費(fèi)者。

可以說，是安踏救活了FILA，F(xiàn)ILA也成為安踏的業(yè)績引擎，幫助安踏坐穩(wěn)中國運(yùn)動零售行業(yè)的頭把交椅。

回顧FILA的百年發(fā)展，曾經(jīng)依靠專業(yè)運(yùn)動馳騁海內(nèi)外，如今又得益于復(fù)古風(fēng)、運(yùn)動休閑等時尚潮流重?zé)ㄉ鷻C(jī)。不過，如何持續(xù)挖掘FILA的百年品牌遺產(chǎn)，并且及時反應(yīng)跟上潮流時代，仍將是FILA未來需要思考的問題。