標出性視閾下符號經(jīng)濟的影響范圍

陳興 黃文虎

摘 要：在消費主義盛行的符號經(jīng)濟時代，消費行為受到文化場域影響，符號的標出性與文化流行有關(guān)，文化傳播影響著大眾的價值選擇，從而作用于社會的符號經(jīng)濟范圍。以Air Jordan球鞋為例，從流行動因解讀符號經(jīng)濟，通過解構(gòu)文化標出性翻轉(zhuǎn)的過程，得出中項的文化認同和身份認同構(gòu)筑文化翻轉(zhuǎn)之力量，探究標出性視閾下文化的流行與符號經(jīng)濟的影響范圍呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：標出性;文化流行;符號經(jīng)濟;Air Jordan球鞋

中圖分類號：J211.22 ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-8122（2020）07-0095-04

隨著社會文化的建構(gòu)和經(jīng)濟的發(fā)展，當今社會已然步入消費時代。其中，符號經(jīng)濟的顯性消費符號Air Jordan球鞋的購買價值從功能價值過渡為符號價值，消費符號重構(gòu)了符號意義，且隨著Air Jordan球鞋文化的流行，其符號經(jīng)濟的影響范圍進一步擴大，成為符號的消費狂歡。標出性理論屬于文化層面，而符號經(jīng)濟作為消費社會中的重要表征，基于標出性理論探究社會文化流行對符號經(jīng)濟范圍的影響過程，形成標出性視閾下對符號經(jīng)濟的新解讀。

一、符號經(jīng)濟與標出性的聯(lián)系

法國學者鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品，符號化的服務(wù)中所蘊含的“意義”的消費[1]。可見，在消費時代，大眾消費商品不僅追求商品本身的價值，消費的更是其中的符號，即消費既得利益為符號的意義，符號化商品構(gòu)筑成符號經(jīng)濟，符號經(jīng)濟是消費社會的新意義。

符號化商品，是指商品作為一種符號被消費。商品符號化，有兩種基本的表現(xiàn)形式，一種是符號影響型，體現(xiàn)在大眾消費目的為滿足需求的價值多元化，消費需求指向不再只追求商品的物理價值，同時也關(guān)注消費能夠滿足精神的價值需求;另一種是符號主導型，體現(xiàn)在商品成為獨立的符號，大眾消費商品不再從能指層面出發(fā)，而是一種純所指的消費行為，消費導向為符號的意義所在。

Air Jordan（簡稱AJ）品牌球鞋是美國著名運動品牌耐克旗下子品牌Jordan Brand的一款產(chǎn)品。1985年，耐克公司簽約了當時剛剛進入NBA的邁克爾·喬丹，為其打造了一款籃球鞋，并以喬丹的名字命名為Air Jordan 1，至今（2019年10月26日）Jordan Brand共推出34款A(yù)ir Jordan球鞋。AJ球鞋的價格在毒、識貨等國內(nèi)二級球鞋市場交易平臺中，價格溢價現(xiàn)象十分明顯，如一雙Travis Scott x Air Jordan 1球鞋（倒鉤AJ1）從發(fā)售價1 200元被“炒”至如今上萬元的價格。顯然，AJ球鞋的價格已然超過鞋子本身的物理價值，其作為被大眾爭相追捧的“輕侈品”符號，大眾通過消費AJ球鞋符號來獲得自我滿足感和他人認同感，以此形成基于消費符號的社會身份，這是新時代中另一種關(guān)于符號構(gòu)筑身份的象征。AJ球鞋成為符號化商品，大眾購買AJ球鞋的行為成為符號消費行為，形成AJ球鞋的符號經(jīng)濟。

關(guān)于標出性理論，趙毅衡認為，“兩項對立中，導致不平衡的，是第三項，即‘非此非彼，亦此亦彼的表意 ，稱之為‘中項;為了簡便，我們把攜帶中項的非標出項稱為‘正項;把中項排斥的稱為異項，即標出項”[2]。中項偏邊的結(jié)果為正項，與正項、中項相對立的為異項。而中項無法界定自身，需要偏向非標出項與偏離標出項形成正項、中項、異項共同存在的符號系統(tǒng)來表達意義。

標出性在社會文化特征中十分顯著，這使得文化在被標出成為異項時，在文化領(lǐng)域里受到正項所代表的文化排擠從而受到關(guān)注，在弱傳播場域中，獲得關(guān)注是文化轉(zhuǎn)向的第一步。異項傳達意義的方式與正項不同，異項在顛覆大眾的“常理性”認知基礎(chǔ)上進行傳播，標新立異的文化產(chǎn)出內(nèi)容是由關(guān)注轉(zhuǎn)為認同的聚合力量。因此，在文化流變中，正項、中項、異項共同構(gòu)成文化演變機制，中項的偏邊與中項的背離，異項得到中項的認同，正項的文化地位轉(zhuǎn)變，從而異項翻轉(zhuǎn)為正項，非主流文化轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁魑幕?，形成雙重文化翻轉(zhuǎn)的結(jié)果。

文化經(jīng)過標出翻轉(zhuǎn)，傳播范圍擴大，在消費社會中，大眾的消費行為受到文化偏向影響，大眾會趨向選擇文化認同中蘊含的符號進行消費。因此，符號經(jīng)濟的范圍擴展會受到社會文化的傳播影響，體現(xiàn)文化的標出翻轉(zhuǎn)蘊涵之符號經(jīng)濟的發(fā)展。AJ球鞋從異項翻轉(zhuǎn)為正項，伴隨著AJ球鞋文化的傳播效果由弱變強，期間與AJ球鞋相關(guān)的符號經(jīng)濟的群體消費范圍由小眾擴展至大眾，是一個呈現(xiàn)符號經(jīng)濟影響范圍的擴展過程。

筆者認為，正項與異項的關(guān)系在文化領(lǐng)域中占有重要地位，關(guān)系鏈接影響文化流行以及標出翻轉(zhuǎn)的周期性。如此，文化在流變的階段可以展示出不同的價值，價值構(gòu)筑在社會發(fā)展層面，表明了對文化的標出性分析能夠成為認識符號經(jīng)濟范圍擴展的觀察點。

二、標出性對符號經(jīng)濟范圍的影響

符號經(jīng)濟的產(chǎn)生是基于大眾對消費符號的意義認同所產(chǎn)生的消費行為，而推動符號經(jīng)濟的社會發(fā)展范圍，是需要探尋作用于大眾的意識流機制。文化認同的群體擴展是文化理念的邊界競爭，一種文化從文化域的邊緣向文化域的中心偏向，實則是文化流行的進程。在文化流行下，文化對應(yīng)的符號也隨之流行，符號的流行即被認同，以此促進大眾的消費符號行為，符號經(jīng)濟的影響范圍則是流行文化對大眾的影響進程。

不斷發(fā)生演變的大眾文化導向成為影響符號經(jīng)濟傳播范圍的體現(xiàn)，通過對流行文化生成過程中標出性特征的分析，將其與符號經(jīng)濟的影響范圍的關(guān)系進行推演，以此探析標出性文化與符號經(jīng)濟影響范圍的關(guān)系。

（一）異項產(chǎn)生：小眾的符號經(jīng)濟

新興文化進入社會，文化是否得到認同影響著文化之下群體對符號的消費選擇，而文化認同伴隨著消費符號的產(chǎn)生。當文化處于社會邊緣，暫未被代表中項的大眾認同，則此文化被視為異項，受占據(jù)主流的正項和中項共同排擠，倍顯獨特。處在邊緣文化的群體，在基于認同文化中符號的基礎(chǔ)上，對符號消費行為的建構(gòu)僅限于認同此符號意義的群體范圍，即蘊含在文化中的符號消費意指為小眾的符號經(jīng)濟。

AJ球鞋在上市之初便贏得籃球愛好者的支持，是由于AJ符號能指的是籃球鞋，可以滿足籃球愛好群體打籃球時對鞋子外觀設(shè)計、彈跳功能的需求，而在所指層面，蘊含在AJ球鞋的飛人精神代表著拼搏和超越的精神力量，包含著籃球愛好群體對籃球精神的追崇，AJ球鞋作為代表籃球文化的符號載體，是籃球文化的意義再現(xiàn)。在籃球愛好群體中，認同AJ球鞋中的飛人精神而產(chǎn)生購買行為，實則是消費AJ球鞋符號的意義，由此產(chǎn)生了AJ球鞋的符號經(jīng)濟。但由于AJ球鞋在誕生之初的流行范圍僅限于籃球愛好群體，在大眾文化中屬于被標出的異項，所以符號經(jīng)濟的影響范圍也僅限于受異項文化影響的群體。

（二）標出性翻轉(zhuǎn)：擴大符號經(jīng)濟的影響范圍 ?中項偏向在符號系統(tǒng)中的標出性與非標出性的對峙中，是一種攜帶意義流轉(zhuǎn)的權(quán)力選擇機制，可以說中項偏邊的結(jié)果為正項，中項背離的結(jié)果為異項，而正項非永恒正項，原來的異項也可以轉(zhuǎn)變?yōu)檎?，正項與異項的翻轉(zhuǎn)在文化流變中處于動態(tài)調(diào)整的過程?！皹顺鲂苑D(zhuǎn)”并非是一種“直線式”的突變，而是呈現(xiàn)出一種“螺旋式”的曲折演進過程。因此，標出與非標出之間的翻轉(zhuǎn)往往都是正項與異項之間反復博弈的漸進式演化過程[3]。異項有機會從文化域的邊緣過渡到文化域的中心成為正項，需要經(jīng)過翻轉(zhuǎn)的變化過程，而翻轉(zhuǎn)文化的意義選擇機制并不穩(wěn)固，胡易容教授指出文化標出性翻轉(zhuǎn)有兩種形式：文化正項的“被動讓位”和標出項不斷自我中項化的努力[4]，建構(gòu)文化正項的“被動讓位”的力量是由于中項的偏向認同，而凝聚認同的力量為文化觀念和社會身份。標出項翻轉(zhuǎn)對中項偏邊的意義建構(gòu)而形成文化流行，擴大符號經(jīng)濟的影響范圍。

1.文化認同建構(gòu)標出翻轉(zhuǎn)之力量

2017年《中國有嘻哈》節(jié)目的播出，不僅掀起了一陣全民嘻哈風潮，更推動了AJ球鞋的流行。節(jié)目中，經(jīng)某流量明星導師穿過后的Air Jordan 1“Black Toe”，其市場轉(zhuǎn)賣價從原本的2 000元飆升至4 000元。在符號經(jīng)濟的運作過程中，明星是高度符號化的形象，而明星在輿論世界中加碼文化傳播，構(gòu)筑符號新的意義推動大眾產(chǎn)生文化認同，促進文化產(chǎn)生標出性翻轉(zhuǎn)。

輿論世界是在爭奪關(guān)注、爭取認同與爭搶表層世界中建構(gòu)的表面世界。在其競爭性傳播過程中，輿論世界在爭奪關(guān)注時強者占優(yōu)勢，在爭取認同時弱者占優(yōu)勢[5]。名人符號作為現(xiàn)實世界的強者，占有流量紅利，將文化傳播至輿論世界中的大眾視野后，文化得以被大眾關(guān)注。文化關(guān)注是文化認同的前提，關(guān)注的聚集能量轉(zhuǎn)化為認同的凝聚意義。由于名人符號的加碼，在意見領(lǐng)袖的行為影響下，推動符號的消費文本語義傳播，AJ球鞋在大眾中形成了被認同的文化勢力，促使中項認同原本作為異項的AJ球鞋，推動AJ球鞋異項翻轉(zhuǎn)為正項。認同AJ球鞋文化的群體由小眾擴展至大眾，由此，大眾將購買AJ球鞋視為構(gòu)建文化認同意義的行為而消費AJ球鞋符號，擴展了符號經(jīng)濟的影響范圍。

2.身份認同建構(gòu)標出翻轉(zhuǎn)之力量

馬斯洛需求層次理論指出，尊重的需要為大眾實現(xiàn)人生價值較高的層面。大眾可以通過消費行為建構(gòu)社會身份獲得他人對自我的身份認同，從而滿足被社會尊重的需求。美國制度經(jīng)濟學家凡勃倫提出“凡勃倫效應(yīng)”的概念，對奢侈商品定價越高越暢銷的現(xiàn)象做出解釋，即消費者購買某類商品的目的，不僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足，更主要的是為了尋求精神上的享受與滿足，為了炫耀財富的需要或顯示自己比他人更優(yōu)越，進而愿意為功能相同的商品支付更高的價格，凡勃倫稱其為消費者炫耀性消費的一種表現(xiàn)[6]。因此，大眾可通過高消費行為，獲得自身在社會中的期望身份認同。而在市場環(huán)境中，商家推動既得利益的一方發(fā)展，所秉承的立場是將可獲得資本的文化內(nèi)容塑造成利益導向標桿，為大眾定義關(guān)于消費符號的社會身份。市場商家為塑造商品的符號經(jīng)濟，推動符號蘊含之文化傳播，文化流行后相對應(yīng)的文化代表之消費符號的范圍也被擴大。

StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年StockX 的交易額已經(jīng)達到7億美元，球鞋交易仍是StockX 最大的收入來源，占到總收入的75%，其中耐克旗下的AJ品牌占據(jù)了44%的份額，Nike品牌（除AJ）占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下的6%[7]，可見AJ球鞋的市場份額較大。而國內(nèi)的二級球鞋交易市場平臺毒、識貨等，運用抖音KOL推薦等營銷方法強化大眾對AJ球鞋的品牌認同，推動大眾產(chǎn)生購買AJ球鞋的行為，促進了AJ球鞋的市場經(jīng)濟發(fā)展，如Air Jordan 1 Retro High Rust Pink臟粉黑腳趾限量款的發(fā)售價為1 299元，在大眾爭相追捧和市場營銷影響下，這雙AJ球鞋在毒APP上被“炒作”至29 999元。由此可見，在市場環(huán)境的加持下，AJ球鞋被塑造成消費符號的象征，是消費者示異自身與他人所處的社會階層的符號。符號消費的過程是社會身份筑構(gòu)和調(diào)整的過程，大眾通過消費AJ球鞋符號，建構(gòu)自身持有資本力量的社會地位，AJ球鞋成為社會身份認同的符號。市場商家在不斷地塑造異項翻轉(zhuǎn)的價值觀念，在提升符號蘊含的消費價格的同時，提高中項里趨向利益的異項的文化地位，將AJ球鞋營銷為大眾構(gòu)建社會身份的符號，推動文化映射的符號流行，促進大眾產(chǎn)生消費AJ球鞋符號的行為，符號經(jīng)濟的影響范圍由此被擴大。

（三）異項轉(zhuǎn)變?yōu)檎棧捍蟊姷姆柦?jīng)濟

異項轉(zhuǎn)變?yōu)檎?，為兩種文化對立項之間不可忽視的過渡狀態(tài)和變異現(xiàn)象。經(jīng)過主流中項的認同，標出項轉(zhuǎn)化為非標出項，完成了文化翻轉(zhuǎn)的建構(gòu)，這是一種文化解構(gòu)的動態(tài)過程。文化經(jīng)過標出性翻轉(zhuǎn)后，符號從文化域邊緣層進入中心層，標出性減弱，其結(jié)果是符號的影響勢力被重新分配。此時的文化將不再因為標出性而受到關(guān)注，而是另一種心理機制來延續(xù)著人們對文化的追逐，那就是從眾與模仿[8]。

現(xiàn)實生活中，不論是外表包裝或是內(nèi)在價值觀，一旦大部分人趨于選擇某一種形式時，為了追求社會認同感和心理安全感，從眾行為成為必然，而最簡單有效的方式就是模仿[8]。AJ球鞋從非主流的文化選擇到主流的文化認同，伴隨著個體對個體、個體對意見領(lǐng)袖的模仿和個體之于大眾的從眾行為，擬態(tài)環(huán)境中的文化傳播影響個人價值觀的建構(gòu)。受市場營銷、意見領(lǐng)袖的觀念輸入等因素影響，大眾形成購買AJ球鞋是一種建構(gòu)身份符號的從眾觀念，模仿除本我以外的異我行為，滿足自身尋求與人共鳴的社會需要，因此處于社會中的個體最終會選擇從眾與模仿，形成除依附標出性外的文化流行。在文化之于個人價值觀的選擇中，文化的觀念蔓延至社會，影響大眾的消費選擇。AJ球鞋近幾年的價格漲幅以及其極高的溢價率，印證了AJ球鞋作為符號經(jīng)濟中的顯性符號，其隨著AJ球鞋的文化傳播擴大了符號經(jīng)濟的影響范圍。由此，異項轉(zhuǎn)變?yōu)檎?，文化主流地位的確立，形成影響大眾范圍的符號經(jīng)濟規(guī)模。

三、結(jié) 語

在當今的消費主義時代，大眾消費的不僅是商品的表層價值，也消費蘊含在商品中的符號意義，消費行為構(gòu)筑成一棟又一棟的符號經(jīng)濟大廈。而在文化傳播環(huán)境中，符號陌生化的過渡是異項翻轉(zhuǎn)為正項的前提，異項翻轉(zhuǎn)為正項需要個人的文化認同和社會的身份認同，名人符號加碼傳播文化和市場商家營銷策略擴大了AJ球鞋符號經(jīng)濟的影響范圍。在大眾文化中，文化從非主流場域到主流場域，是文化標出性翻轉(zhuǎn)的過程，而符號被標出的意義在于爭取非標出的結(jié)果，文化標出性翻轉(zhuǎn)的偏向結(jié)果是文化流行。伴隨著文化流行中的符號認同，標出性翻轉(zhuǎn)建構(gòu)的消費行為推動了符號經(jīng)濟的發(fā)展，文化流行與符號經(jīng)濟的影響范圍呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

符號的標出性翻轉(zhuǎn)，是一種“詩性”載體的不斷變化，文化圈層的內(nèi)部進化和外部催化都在重塑著文化的“詩性”內(nèi)容。文化在翻轉(zhuǎn)中改變，改變中顛覆，這是一種動態(tài)解構(gòu)符號經(jīng)濟的運行過程，其中交替著符號意義的主導模式，作用于符號經(jīng)濟的影響范圍。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程（2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：46.

[2] 趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：285.

[3] 黃文虎.論“民宿軟廣告”中城鄉(xiāng)意象的符號標出性[J].廣告大觀（理論版），2019（2）：59-60.

[4] 丁嵐.從“直男”到“直男精神”再到“直男癌”——從文化標出性理論視角看性別權(quán)力的爭奪[J].視聽，2019（9）：16.

[5] 鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政學院出版社，2018：32.

[6] 嚴超.獨生代消費行為與奢侈品企業(yè)競爭的博弈分析[D].南京大學，2012：13.

[7] 一雙球鞋賣到過億元，炒鞋是怎么變得比幣圈更瘋狂的？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/338161577_413981，2019-11-15.

[8] 寧曉.標出性理論對時尚傳播的解讀[J].當代傳播，2015（3）：44.

[責任編輯：楊楚珺]