“講好中國故事”主題短視頻傳播模式綜述

劉偉

摘 要：“講好中國故事，傳播好中國聲音”是近年來我國在對外傳播中始終堅持的方向與要求，相較于傳統(tǒng)的文字或圖片內(nèi)容，短視頻由于更便捷、更直觀、更綜合的感官體驗，在“講好中國故事”上更具優(yōu)勢，因此不少學(xué)者將目光轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域，來研究“講好中國故事”主題短視頻的最佳傳播模式，在此背景下，對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理和綜述。該議題的研究內(nèi)容主要包括關(guān)于“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體、傳播內(nèi)容、話語風(fēng)格、傳播渠道等方面，目前已取得不少研究成果，但這些成果逐漸趨于一致，在受眾與傳播效果層面的分析有待進(jìn)一步深化。

關(guān)鍵詞：短視頻;對外傳播;“講好中國故事”;傳播模式

中圖分類號：G206.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2020）07-0041-03

從2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議開始，習(xí)近平總書記先后多次強(qiáng)調(diào)了在對外傳播中“講好中國故事，傳播好中國聲音，共塑中國形象”的必要性及重要性。黨的十九大報告也在對外傳播方面明確提出“要講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”的要求。由于我國在國際傳播格局中長期處于被動失語狀態(tài)、被“他者化”的境地，如何做好對外宣傳工作、“講好中國故事”，早已成為近年來業(yè)界與學(xué)界共同探討的深刻話題，從文學(xué)影視作品的輸出到主流媒體的對外宣傳報道策略，學(xué)者們立足于我國對外傳播面臨的困境，致力于探析“講好中國故事”的新轉(zhuǎn)向。進(jìn)入新媒體時代，尤其在社交媒體時代與移動互聯(lián)時代的雙重背景在滿足對外傳播新要求、“講好中國故事”上更具優(yōu)勢，因此不少學(xué)者將目光轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域，來研究我國“講好中國故事”主題短視頻的傳播模式。

在中國知網(wǎng)中以“講好中國故事”為主題進(jìn)行搜索，截至2019年11月，共檢索到1 805條結(jié)果，以2013年為重要節(jié)點(diǎn)，這一年共47篇相關(guān)期刊文獻(xiàn)，在2019年則有556篇文獻(xiàn)，每年都呈遞增趨勢。在主題中添加關(guān)鍵詞“短視頻”，直接相關(guān)的文獻(xiàn)僅有8篇，鑒于“講好中國故事”這一議題總在“對外傳播”主題之下討論，在進(jìn)行關(guān)鍵詞替換后，共有539篇文獻(xiàn)期刊，采用人工剔除的方式對結(jié)果進(jìn)一步篩選，最終得到28篇相關(guān)文獻(xiàn)期刊。所得研究梳理如下。

一、研究概況

通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，雖然短視頻已經(jīng)成為對外“講好中國故事”的最佳方式之一，但在這一宏大命題下，對短視頻“傳播策略”這一議題的研究成果仍較為稀少，學(xué)界大多是跟隨業(yè)界實踐的步伐展開研究，且采用個案研究法與內(nèi)容分析法居多。

張瑩的《用短視頻講好廣東故事——以南方英文網(wǎng)實踐為例》是第一篇直接討論如何用短視頻做好對外傳播工作的文獻(xiàn)，雖然文獻(xiàn)整體內(nèi)容立足于“廣東故事”，實則也在傳遞中國聲音。從初期文獻(xiàn)中我們可以看到，在2016年，也就是短視頻爆發(fā)元年，學(xué)者們在探討利用短視頻對外講好中國故事的傳播策略時，主要集中于對傳播內(nèi)容及形式的探討，還未關(guān)注到其他層面。隨著短視頻的發(fā)展不斷趨于成熟，以及在對外傳播中應(yīng)用渠道的不斷增多，學(xué)界對短視頻對外傳播策略的研究聚焦業(yè)界發(fā)展現(xiàn)狀，不斷擴(kuò)充研究層面。通過對文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)者們多從短視頻的優(yōu)勢以及利用短視頻對外“講好中國故事”的傳播主體、傳播內(nèi)容、話語模式、傳播渠道等方面展開分析，對同一現(xiàn)象會有不同視角的闡述，甚至是完全相反的觀點(diǎn)。

二、研究內(nèi)容

（一）短視頻形式在“講好中國故事”中的優(yōu)勢研究 ?學(xué)者們在探討利用短視頻對外“講好中國故事”的傳播策略這一議題時，多會分析短視頻自身的優(yōu)勢，為何短視頻成為目前我們對外 “講好中國故事”的優(yōu)先選擇形式。藏新恒、陸欣然列舉了短視頻的三方面優(yōu)勢：內(nèi)容制作低門檻、便捷化，視頻分發(fā)智能化、網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容呈現(xiàn)直觀化、互動化。王沛楠則引用其他學(xué)者觀點(diǎn)，從更深層的理論層面分析短視頻何以成為“新寵”，在國家形象的建構(gòu)與傳播過程中，有學(xué)者提出了“視覺說服”的理念，并認(rèn)為視聽語言與新媒體結(jié)合可以將傳播過程中的“情感卷入”最大限度釋放，提升傳播效果。

（二）“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體研究 ?對于利用短視頻進(jìn)行對外傳播主體的討論，學(xué)者們最初都將焦點(diǎn)放在主流媒體上，探討的范疇正隨著現(xiàn)實中對外傳播參與主體的擴(kuò)展而不斷擴(kuò)大，學(xué)者們多從傳播主體自身屬性與定位延展開來討論與其相適應(yīng)的傳播內(nèi)容、渠道與話語模式。

李果以中國網(wǎng)全力打造的3分鐘全球新聞時事中英文短評節(jié)目《中國三分鐘》為例，從這一短視頻欄目的內(nèi)容、制作、話語模式等方面分析了國際傳播視角下如何講好中國故事;類似的研究還有陳玉婷對《人民日報》海外版旗下的時政新媒體“俠客島”短視頻運(yùn)用的分析，以及多位學(xué)者提到的中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）CGTN的短視頻以及新華社在其官方推特賬號上發(fā)布的名為《十三五之歌》的短視頻。而隨著民間跨文化交流的展開與我國短視頻社交平臺國際版的推出，學(xué)者們也將目光轉(zhuǎn)向了非官方身份的民間交往，王沛楠通過對TikTok短視頻平臺中的用戶及其所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，將用戶分為在某一領(lǐng)域擁有專長的人以及純“素人”。而高琴等學(xué)者也關(guān)注到了在Youtube等國外本土短視頻平臺中，李子柒等以非官方身份發(fā)布優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容的中國網(wǎng)紅在對外講好中國故事中的價值。

（三）“講好中國故事”主題短視頻的傳播內(nèi)容研究 ?學(xué)者們對傳播內(nèi)容的研究多是在既定傳播主體的基礎(chǔ)上探討利用短視頻傳播的內(nèi)容是否達(dá)到“講好中國故事”的目的，以及傳播哪些內(nèi)容才能夠“講好中國故事”。

從主流媒體角度出發(fā)，多數(shù)學(xué)者同夏臨的觀點(diǎn)一致，認(rèn)為利用短視頻對外“講好中國故事”，要通過平民生活視角透視和諧國家形象，通過中國特色風(fēng)景畫面打造豐滿的國家形象，通過讓外國人講述中國故事來打破傳播障礙，總的來說就是，以短視頻的形式呈現(xiàn)更多易于國外受眾接受的內(nèi)容，但并未對內(nèi)容類別做具體闡述。藏新恒、陸欣然以CGTN在YouTube上高播放量視頻的特征考察為縱，以CGTN和RT在YouTube上短視頻傳播行為對比為橫，得出社會民生、時事政治等與受眾生活密切相關(guān)的短視頻有更大的市場。王沛楠則對TikTok平臺中“我們來自中國”這一標(biāo)簽下的視頻內(nèi)容、點(diǎn)贊量與回復(fù)量進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出動物主題下的視頻在吸引點(diǎn)贊和評論上具有明顯優(yōu)勢，而頗具中國符號特色的風(fēng)景和飲食主題則相對缺乏吸引力。高琴則對李子柒發(fā)布在Youtube和Facebook上的63條短視頻進(jìn)行了量化研究，總結(jié)出李子柒短視頻積聚海外用戶的幾點(diǎn)主要原因：首先，是中國傳統(tǒng)美食文化對海外觀眾的天然吸引力;其次，是蘊(yùn)含在李子柒短視頻中的中華傳統(tǒng)文化得到海外網(wǎng)民的廣泛贊同;最后，是李子柒能干獨(dú)立的人物形象符合海外的審美主流。

（四）“講好中國故事”主題短視頻的話語風(fēng)格研究 ?目前關(guān)于短視頻的話語風(fēng)格研究，多數(shù)學(xué)者采用個案分析與比較分析相結(jié)合的方式，著重探討主流媒體在海外媒體平臺中講述中國故事的話語風(fēng)格，而對普通用戶等以非官方身份利用短視頻講述中國故事的話語風(fēng)格的研究數(shù)量極少，學(xué)者們對話語風(fēng)格研究的角度及層面并未達(dá)成一致。吉莉通過分析短視頻新聞對內(nèi)、對外報道的差異，認(rèn)為短視頻新聞對外報道不能以說教的形式，或者官腔官調(diào)進(jìn)行報道，部分學(xué)者研究的層面同樣是從“話語”本身來進(jìn)行。而李果在研究《中國三分鐘》的話語風(fēng)格時，探討的則是這檔短視頻節(jié)目整體的模式，指出《中國三分鐘》基本是先述后評，通過對一個事件的闡述引出，再導(dǎo)入第二個部分評議。夏臨則主要分析了“復(fù)興路上工作室”發(fā)布短視頻的語言風(fēng)格，認(rèn)為“講好中國故事”主題短視頻應(yīng)訴諸幽默與感性，以生動的鏡頭語言構(gòu)建風(fēng)趣友善、平易大氣的國家形象。

（五） “講好中國故事”主題短視頻的傳播渠道研究 ?學(xué)者們對“講好中國故事”主題短視頻傳播渠道的研究主要分為三條路徑，在短視頻應(yīng)用于對外傳播初期，主要集中分析各官方媒體平臺，如《人民日報》、China Daily、央視網(wǎng)以及一些省級政府網(wǎng)站制作生產(chǎn)的優(yōu)秀短視頻欄目或作品。而隨著短視頻的快速發(fā)展，寧潔總結(jié)到，移動短視頻對外傳播的擴(kuò)張主要通過兩條路徑實現(xiàn)，一是社交媒體上增加了內(nèi)嵌短視頻的動能;二是如抖音、快手等獨(dú)立短視頻平臺的出現(xiàn)，學(xué)者們對短視頻傳播渠道的研究也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)向。2016年前后短視頻開始興盛，學(xué)者們開始分析參與對外傳播的各主體是如何“借船出?！奔啊霸齑龊！钡?，即如何通過國外社交媒體平臺、如何利用TikTok等短視頻平臺國際版來“講好中國故事”的，在分析過程中學(xué)者們多將傳播渠道與不同的傳播主體、傳播內(nèi)容交叉結(jié)合，在分析短視頻點(diǎn)贊量、評論量的基礎(chǔ)上，試圖探尋出一套完整的、最佳的傳播策略。

三、結(jié) 語

綜合相關(guān)文獻(xiàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們就“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體、內(nèi)容、話語風(fēng)格、渠道等領(lǐng)域展開了理論上和實踐上的探討，取得了不少研究成果。但這些成果逐漸趨于一致，學(xué)者們在分析過程中多從某一角度出發(fā)，缺乏批判性思維，例如，在分析CGTN發(fā)布的短視頻時，有的學(xué)者采用比較分析法，通過對比CGTN與他國主流媒體發(fā)布的短視頻內(nèi)容特色，指出CGTN應(yīng)發(fā)布更為嚴(yán)肅權(quán)威的內(nèi)容才能獲得更多國外受眾關(guān)注;但也有部分學(xué)者從我國對外傳播整體境況出發(fā)，認(rèn)為CGTN應(yīng)多發(fā)布更能引起國外受眾共情的內(nèi)容。

此外，在受眾研究等方面還有待進(jìn)一步深化，多數(shù)學(xué)者只對短視頻的點(diǎn)贊量、評論量進(jìn)行統(tǒng)計分析，但并未對國外受眾進(jìn)行細(xì)分，在不同傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容下，受眾群體有哪些不同的特征，受眾群體又是否穩(wěn)定，都還有待探討;而在傳播效果分析方面亦有待補(bǔ)足短板，學(xué)者們對短視頻傳播效果的分析多是基于對傳播內(nèi)容的分析，而沒有綜合地分析傳播主體、傳播渠道、話語風(fēng)格等其他的影響因素所產(chǎn)生的作用。

再者，學(xué)者們在研究“講好中國故事”主題短視頻的傳播主體時，雖然看到了普通民眾的存在，但是對“講好中國故事”未起到真正作用的UGC內(nèi)容卻并未做出具體的對策分析，而只將研究目光放在混雜在UGC內(nèi)容中的PUGC內(nèi)容上。因此，在未來的研究中，應(yīng)更加綜合全面地進(jìn)行研究分析，加強(qiáng)民眾媒介素養(yǎng)研究，提出適當(dāng)建議，讓普通的參與主體意識到自身在“講好中國故事”這一宏大命題下可發(fā)揮的價值;同時深耕對外傳播的受眾研究，重視對外傳播效果研究，不局限于跟隨業(yè)界實踐路徑展開研究，而是能夠?qū)⒗碚撆c實踐結(jié)合，提供具有可行性的新的實踐路徑。

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[責(zé)任編輯：武典]