基于人際功能視角的跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品介紹話語特征比較

楊麗婷

(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 外語外貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510640)

在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，全球物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)模日益壯大，我國大力推行“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為導(dǎo)向的跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。近年來，我國不少外向型企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)、自建站和網(wǎng)絡(luò)社交媒體等方式推廣產(chǎn)品。在營銷推廣環(huán)節(jié)，內(nèi)容營銷是關(guān)鍵。作為內(nèi)容營銷的核心，產(chǎn)品介紹扮演著不可或缺的角色。

目前，國內(nèi)主流跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品介紹文案質(zhì)量參差不齊，很多產(chǎn)品介紹文案是借助翻譯軟件編寫的，表達(dá)生硬且缺乏感染力。文案編寫人員的母語不是英語，無法使用地道的英語全面描述產(chǎn)品屬性和功能。因此，如何提高產(chǎn)品介紹英文文案的質(zhì)量、跨境電商人才的英語水平、跨境電商平臺(tái)的語言服務(wù)質(zhì)量，成為近幾年的熱門課題。趙惠基于中英文電商產(chǎn)品文案的差異分析,結(jié)合譯文受眾審美期待,提出了三種人機(jī)交互翻譯策略:機(jī)器翻譯主導(dǎo)、人機(jī)交互(人助機(jī)譯、機(jī)助人譯)和人工翻譯主導(dǎo)。[1]俞敬松、耿思思以跨境電商網(wǎng)頁本地化競(jìng)賽為例，闡釋了北京大學(xué)計(jì)算機(jī)輔助翻譯專業(yè)在培養(yǎng)集翻譯技能、信息技能及綜合技能為一體的實(shí)用型語言服務(wù)人才方面的做法。[2]顏天罡、馮全功分析了跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)語言服務(wù)的四種基本建設(shè)模式，提出了跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)語言服務(wù)中存在的問題及解決方法。[3]他們分別從人機(jī)交互翻譯策略、計(jì)算機(jī)輔助翻譯、教學(xué)方法研究、語言服務(wù)建設(shè)模式等角度，對(duì)改進(jìn)跨境電商文案質(zhì)量和建構(gòu)語言服務(wù)人才培養(yǎng)模式提出了寶貴的建議。

借助系統(tǒng)功能語言學(xué)的人際功能理論，比較分析國內(nèi)外跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品介紹的話語特征，可以有效地找到國內(nèi)外電商平臺(tái)產(chǎn)品文案的共性與差異，探索更符合外國買家思維模式的表達(dá)方式，從而提高跨境電商產(chǎn)品英語文案的質(zhì)量。筆者借助語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)理論，以速賣通和亞馬遜平臺(tái)上的產(chǎn)品介紹為研究語料，通過定量和定性的分析方法，指出兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品介紹在語氣、歸一性和情態(tài)類別使用上的共性與差異，以為國內(nèi)跨境電商從業(yè)者撰寫英文產(chǎn)品文案提供參考。

一、Halliday的人際功能理論

Halliday認(rèn)為，語言是一個(gè)意義潛勢(shì)(meaning potential)，語言有三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能是講話者作為干預(yù)者的“意義潛勢(shì)”，是語言的參與功能。[4](P115)“通過語言的這一功能，人們用語言與他人建立和維持人際關(guān)系，用語言表達(dá)其對(duì)事物的態(tài)度和判斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為。”[5](P45)人際功能的詞匯語法手段有語氣、情態(tài)、基調(diào)和其他評(píng)價(jià)手段，它們?cè)谡Z篇中實(shí)現(xiàn)語言的人際功能。[6]

任何人際交往的基本目的都是給予或索取信息與物品和服務(wù)，從而構(gòu)成了4種主要的言語功能，即陳述、提問、提供和命令。其中，陳述、提問、命令分別與小句語氣系統(tǒng)中的3個(gè)語法結(jié)構(gòu)相關(guān)，陳述功能由陳述小句表示，提問功能由疑問小句表示，命令功能由祈使小句表示。[5](P47)這種言語功能范疇和語氣范疇一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系就是言語功能的一致性。語氣(mood)由主語(Subject)和限定成分(Finite)組成，如She was shopping in town中的“She”和“was”。[5](P50)

“當(dāng)語言用以交流信息時(shí)，小句以‘命題’形式出現(xiàn)；當(dāng)語言用來交流物品和服務(wù)時(shí)，小句以‘提議’形式出現(xiàn)?！盵4](P120)Halliday認(rèn)為，可以對(duì)命題和提議做出判斷或評(píng)價(jià)的兩個(gè)系統(tǒng)是歸一性(polarity)和情態(tài)(modality)。[7](P143)“意義的歸一性表現(xiàn)為斷言和否定，斷言表示‘這是’，否定表示‘這不是’；情態(tài)則介于肯定與否定之間的中間意義地帶?！盵8]情態(tài)表示說話人的視角及其對(duì)斷言有效性和建議對(duì)錯(cuò)的態(tài)度。[7](P147)情態(tài)的實(shí)現(xiàn)手段很多，如：動(dòng)詞形態(tài)上的語氣；詞匯手段如句子狀語(hopefully,maybe)、情態(tài)動(dòng)詞(can,may,must)；句法手段的釋義以“have+不定式”結(jié)構(gòu)為主。[9](P307～308)

二、分析方法、語料收集和研究目的

本研究采用定量與定性分析相結(jié)合的研究方法。借鑒Halliday關(guān)于言語功能一致性、歸一性和情態(tài)的觀點(diǎn)，筆者首先對(duì)國內(nèi)外電商平臺(tái)的產(chǎn)品介紹進(jìn)行語氣、歸一性和情態(tài)3個(gè)范疇的文本標(biāo)注、特征提取和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)維度特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，考察兩類語料的共性和差異性，最后，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分類統(tǒng)計(jì)，并對(duì)獨(dú)立樣本進(jìn)行定性比較，討論產(chǎn)生語言共性和差異性的原因。

筆者分別從國內(nèi)電商平臺(tái)速賣通(www.aliexpress.com)和國外電商平臺(tái)亞馬遜(www.amazon.com)上隨機(jī)抽取15篇產(chǎn)品介紹作為研究語料，共獲得30篇產(chǎn)品介紹。其中，速賣通語料字?jǐn)?shù)為1767，亞馬遜語料字?jǐn)?shù)為2354。語料選自平臺(tái)熱賣、熱搜的商品類目，包括電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、嬰兒用品、日用品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。為了使定量分析更具廣泛性，筆者分別從這5種類目中隨機(jī)選取3種商品，共15種商品。同時(shí)，為了讓定性分析更具可比性，兩個(gè)平臺(tái)所選商品種類相同。

本研究旨在回答以下2個(gè)問題：第一，兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品介紹在語氣、歸一性和情態(tài)類型上有何共性？第二，兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品介紹在語氣、歸一性和情態(tài)類型上有何差異性？

三、產(chǎn)品介紹的話語特征對(duì)比分析

(一)語氣

根據(jù)Halliday關(guān)于言語功能一致性的觀點(diǎn)，筆者對(duì)兩個(gè)平臺(tái)取樣的產(chǎn)品介紹進(jìn)行語氣范疇的標(biāo)注統(tǒng)計(jì)，見表1。

表1 語氣分布

表1顯示，在速賣通和亞馬遜的產(chǎn)品介紹里，陳述語氣出現(xiàn)頻率最高，分別為89%和78%；其次是省略語氣，分別為8%和17%；祈使語氣在兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品介紹中較少出現(xiàn)，分別為3%和5%；疑問語氣則沒有出現(xiàn)過。這種分布差異與產(chǎn)品介紹的特定話語基調(diào)(tenor of discourse)有關(guān)?！霸捳Z基調(diào)指交際雙方的社會(huì)角色關(guān)系即個(gè)人基調(diào)和語言活動(dòng)的目的即功能基調(diào)?！盵4](P274)產(chǎn)品介紹是平臺(tái)賣家以書面方式單向地向潛在買家介紹產(chǎn)品功能、材料、屬性等情況，其個(gè)人基調(diào)體現(xiàn)為賣家嘗試通過介紹產(chǎn)品和潛在買家建立買賣關(guān)系；而其功能基調(diào)則體現(xiàn)為說明性和描述性，如說明產(chǎn)品的構(gòu)造和功能，描述產(chǎn)品的材質(zhì)和顏色等。產(chǎn)品介紹的話語基調(diào)制約著平臺(tái)賣家在撰寫文案時(shí)對(duì)語法詞匯的選擇。為了獲取訂單，平臺(tái)賣家只能大量使用陳述語氣，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、材質(zhì)、功能等信息傳遞給潛在買家。產(chǎn)品文案的描述性和說明性、信息流動(dòng)的單向性以及賣家掌握自身產(chǎn)品信息的獨(dú)家性，決定了其在撰寫產(chǎn)品文案時(shí)不需要使用疑問語氣去獲取信息，只需要使用陳述語氣介紹產(chǎn)品。這就是陳述語氣出現(xiàn)頻率最高，而疑問語氣沒有出現(xiàn)的原因。

另外，在兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品介紹中,都出現(xiàn)了省略語氣，主要表現(xiàn)為主語的省略或主語和限定成分都省略。如：

(1)Provides a very close shave.(Razor from Aliexpress)

(2)Perfect for wet shaving in the shower.(Razor from Amazon)

這種語氣省略現(xiàn)象是跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品文案特有的語言現(xiàn)象，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)產(chǎn)品描述的字?jǐn)?shù)有限制。比如，亞馬遜的Listing Bullet Points 的字?jǐn)?shù)限定為500字，每個(gè)產(chǎn)品的特征介紹不能超過100字，這就說明為何亞馬遜產(chǎn)品介紹中的省略語氣頻率比速賣通高。由于主語和限定成分不是反映產(chǎn)品屬性的核心詞匯，所以，省略了語氣，也不會(huì)影響產(chǎn)品信息的傳遞。

此外，也有少量祈使語氣分布于兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品文案中。如：

(3)Imagine waking up each morning with the smell of freshly brewed coffee.(coffee maker from Aliexpress)

(4)Wherever you take your earbuds,feel better knowing they’ll keep up-through rain,snow,or a spontaneous water fight.(earbuds from Amazon)

按照言語功能一致性的觀點(diǎn)，祈使語氣體現(xiàn)命令功能。然而，以上兩個(gè)例子的祈使語氣并沒有體現(xiàn)命令功能，而是具有勸誘說服功能?！霸谡Z言的使用中,語法類型與語義類型之間絕非簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種語氣可以體現(xiàn)不同的言語功能，一種言語功能也能由不同的語氣體現(xiàn)，這種現(xiàn)象稱為語氣隱喻?！盵10]上述例子說明，在產(chǎn)品文案中適當(dāng)使用祈使語氣，有助于賣家和潛在買家交流，激發(fā)其產(chǎn)生共鳴，讓原本只是單向傳遞產(chǎn)品信息的文案增添互動(dòng)性，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化潛在客戶，最終獲取訂單的目的。

(二)歸一性與情態(tài)

Halliday認(rèn)為，歸一性是關(guān)于肯定與否定的語法化范疇，情態(tài)則是介于肯定與否定之間的語法化范疇。[4](P143～147)筆者對(duì)兩個(gè)平臺(tái)取樣的產(chǎn)品介紹進(jìn)行肯定、否定和情態(tài)的標(biāo)注統(tǒng)計(jì)，見表2。

表2 歸一性和情態(tài)分布

1.歸一性

由表2可見，肯定、否定和情態(tài)在兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品介紹中的分布非常相似，且頻率相當(dāng)接近。肯定的歸一性出現(xiàn)頻率最高，速賣通為71%，亞馬遜為73%；其次是情態(tài)，速賣通為24%，亞馬遜為25%；否定的歸一性出現(xiàn)頻率極低，速賣通為5%，亞馬遜為2%。

肯定的歸一性就是斷言，是講話者對(duì)所表達(dá)的命題或提議持有絕對(duì)肯定的判斷和評(píng)價(jià)。

平臺(tái)賣家的根本任務(wù)就是思考如何通過優(yōu)化產(chǎn)品圖片、標(biāo)題和文案把自家產(chǎn)品推銷出去。產(chǎn)品文案作為內(nèi)容營銷優(yōu)化的核心，是讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品信息并決定是否購買的關(guān)鍵。因此，平臺(tái)賣家在撰寫產(chǎn)品文案時(shí)，必然選擇帶有肯定評(píng)價(jià)意義的表達(dá)方式描述產(chǎn)品的功能屬性。相反，如果賣家選擇模棱兩可甚至不確定的表達(dá)方式來描述產(chǎn)品，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，自然就不會(huì)產(chǎn)生購買行為了?？隙ǖ臍w一性是產(chǎn)品文案的主要表達(dá)方式。如：

(5)The scientific angle of inclination supports the buttocks to prevent the baby from falling down.(baby carrier from Aliexpress)

(6)Baby Carrier Free has sturdy,adjustable head and neck support.(baby carrier from Amazon)

盡管也有少量否定的歸一性出現(xiàn)在產(chǎn)品文案中，但是，其只會(huì)搭配否定或貶義的詞語，從而產(chǎn)生雙重否定表肯定的意思。如：

(7)With only 358g of weight,the battery is no longer a burden of your trip.(potable charger from Aliexpress)

(8)Made of premium refined steel,it has a strong load-bearing capacity and is not easily deformed.(indoor cycling bike from Amazon)

上述例子說明，否定的歸一性與貶義詞語搭配所產(chǎn)生的效果比單純的肯定歸一性更強(qiáng)。

2.情態(tài)

Palmer把情態(tài)劃分為認(rèn)知情態(tài)(epistemic modality)、實(shí)據(jù)情態(tài)(evidential modality)、道義情態(tài)(deontic modality)和動(dòng)力情態(tài)(dynamic modality)，并把認(rèn)知情態(tài)和實(shí)據(jù)情態(tài)看成是命題情態(tài)(propositional modality)，把道義情態(tài)和動(dòng)力情態(tài)看作事件情態(tài)(event modality)。[11](P7～10)筆者對(duì)兩個(gè)平臺(tái)取樣的產(chǎn)品介紹進(jìn)行具體的情態(tài)類型統(tǒng)計(jì)，見表3。

表3 情態(tài)類型分布

表3數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品文案中的情態(tài)表達(dá)大部分屬于命題情態(tài)，速賣通為97%，亞馬遜為80%。事件情態(tài)比率不高，速賣通只有3%，亞馬遜相對(duì)高一些，占20%。

在兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品文案中，命題情態(tài)以認(rèn)知情態(tài)為主，速賣通為94%,亞馬遜為74%。認(rèn)知情態(tài)可細(xì)分為預(yù)測(cè)型、推導(dǎo)型和假設(shè)型。預(yù)測(cè)型表示不確定,假設(shè)型指從一般常識(shí)推測(cè),推導(dǎo)型指通過觀察得到的證據(jù)推測(cè)。[11](P24)因此，它們的情態(tài)量值由低到高應(yīng)該是預(yù)測(cè)型<假設(shè)型<推導(dǎo)型。根據(jù)這個(gè)細(xì)分，筆者把兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下,見表4。

表4 認(rèn)知情態(tài)分布

表4顯示,無論是速賣通還是亞馬遜，由常識(shí)推測(cè)的假設(shè)型認(rèn)知情態(tài)占比最高，分別為41%和47%；其次是由證據(jù)推測(cè)的推導(dǎo)型認(rèn)知情態(tài)，分別為38%和40%；而體現(xiàn)不確定性的預(yù)測(cè)型認(rèn)知情態(tài)占比最低，分別為21%和13%。這種分布差異反映了平臺(tái)賣家對(duì)產(chǎn)品文案中的命題持比較肯定的判斷和評(píng)價(jià)。如：

(9)Thanks to the replaceable water filter,your coffee is always fresh for years to come.(coffee maker from Aliexpress)

(10)With a specially designed guard created with the sensitive contours of a man’s face and neck in mind,we can ensure a safe shave.(razor from Amazon)

以上例子屬于推導(dǎo)型認(rèn)知情態(tài)。在產(chǎn)品介紹中，推導(dǎo)型認(rèn)知情態(tài)伴隨著一些能說明該命題真實(shí)性的狀語，而且該狀語一般會(huì)被前置。這種行文方式容易讓消費(fèi)者在不知不覺中就相信賣家所傳遞的產(chǎn)品信息。上述例子說明兩個(gè)平臺(tái)的賣家使用高值情態(tài)表達(dá)方式介紹產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)使用能說明該命題真實(shí)性的證據(jù)作為前置狀語，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的判斷。

除了使用負(fù)載證據(jù)意義的前置狀語來增加命題的可信度，平臺(tái)賣家還會(huì)在假設(shè)型認(rèn)知情態(tài)中嵌入歸一性的表達(dá)方式來增強(qiáng)其對(duì)命題真實(shí)性的判斷。如：

(11)The non-slip rubber feet will keep it secure while you ride.(indoor cycling bike from Aliexpress)

(12)They are also very light so there’ll be no burden on the wrist when you’re exercising.(fitness tracker from Amazon)

以上例子屬于假設(shè)型認(rèn)知情態(tài)，也就是通過常識(shí)來推測(cè)命題。速賣通賣家使用否定歸一性詞組non-slip rubber feet作為主語，為后面的命題keep it secure while you ride增加可信度。同樣，亞馬遜賣家通過一個(gè)肯定的斷言“They are also very light”，提高命題there’ll be no burden on the wrist when you’re exercising的可信性。

除了認(rèn)知情態(tài)，命題情態(tài)還包括實(shí)據(jù)情態(tài)。實(shí)據(jù)情態(tài)可分為報(bào)道型和感知型。如表3所示，實(shí)據(jù)情態(tài)在兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品文案中較少出現(xiàn)，速賣通為3%，亞馬遜為6%。速賣通產(chǎn)品文案中出現(xiàn)的實(shí)據(jù)情態(tài)只有報(bào)道型，而亞馬遜產(chǎn)品文案中出現(xiàn)的實(shí)據(jù)情態(tài)只有感知型。如：

(13)Science proves that bright color is good to baby on environmental cognition.(baby diaper from Aliexpress)

(14)You can see your activity distance in the past 7 days in the app.You can know more about your sleep situation and adjust sleep time and quality.(fitness tracker from Amazon)

上面兩個(gè)例子反映了速賣通賣家更傾向于利用權(quán)威性來評(píng)價(jià)命題的真實(shí)性，而亞馬遜賣家更傾向于利用人的感知來推斷命題的真實(shí)性，這種差異反映出不同文化語境下的講話者對(duì)命題判斷的參考標(biāo)準(zhǔn)不一樣。速賣通是國內(nèi)跨境電商平臺(tái)，其賣家在中國傳統(tǒng)文化熏陶下成長，而國人一直尊重和相信權(quán)威，因此，速賣通賣家使用“science”這一權(quán)威詞語引出命題“鮮艷顏色對(duì)嬰兒的認(rèn)知有利”，使得該命題更具說服力，從而推銷其顏色鮮艷的尿不濕。而亞馬遜是美國跨境電商平臺(tái)，其賣家受美國主流價(jià)值觀個(gè)人主義的影響，更相信個(gè)人的感覺判斷，所以，亞馬遜賣家把“see,know”這些感知詞語和情態(tài)動(dòng)詞配合使用，試圖喚起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而成功推銷其產(chǎn)品。上述例子反映了人們?cè)谑褂谜Z言時(shí)，會(huì)受文化語境影響。因此，在撰寫產(chǎn)品文案時(shí)，要考慮不同的文化因素并選取適合目標(biāo)客戶思維模式的表達(dá)方式，這樣才能引起目標(biāo)客戶的共鳴，從而成功獲取訂單。

事件情態(tài)和命題情態(tài)的主要區(qū)別是命題情態(tài)關(guān)系到說話者對(duì)命題真假的判斷，而事件情態(tài)與說話者對(duì)潛在的將來事件的態(tài)度有關(guān)。[11](P7～8)表3顯示，事件情態(tài)在兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品文案中的頻率都不高，亞馬遜有20%，速賣通只有3%。事件情態(tài)包括道義情態(tài)和動(dòng)力情態(tài)，亞馬遜產(chǎn)品介紹中14%是道義情態(tài)，6%是動(dòng)力情態(tài)；而在速賣通產(chǎn)品介紹中道義情態(tài)沒有出現(xiàn)，3%是動(dòng)力情態(tài)。動(dòng)力情態(tài)分為能力型和意愿型，無論是速賣通還是亞馬遜，其產(chǎn)品文案中出現(xiàn)的動(dòng)力情態(tài)都屬于能力型。如：

(15)The bottle handle is non-slip design,comfortable to touch,easy to grasp,the baby can easily drink milk by himself.(baby bottle from Aliexpress)

(16)Good head support is vital until your baby can hold up their head unaided.Baby Carrier Free has sturdy,adjustable head and neck support.(baby carrier from Amazon)

上述兩例屬于能力型，兩個(gè)平臺(tái)的賣家都是一邊使用肯定的語氣介紹產(chǎn)品的特性，一邊使用能力型情態(tài)判斷這些產(chǎn)品特性能為消費(fèi)者帶來什么好處，能幫助消費(fèi)者提升何種能力。這種能力型的事件情態(tài)能讓以肯定歸一性為主旋律的產(chǎn)品文案更具勸服力。

道義情態(tài)可以細(xì)分為指示型(directive)和決意型(commissive)。[11](P71～73)在亞馬遜產(chǎn)品介紹中的道義情態(tài)都屬于指示型。 Searle[12](P166)認(rèn)為，指示型是講話者試圖讓別人做事情。在產(chǎn)品文案中，指示型道義情態(tài)發(fā)揮了多重人際意義，既有勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意義，又有指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品的意義。如：

(17)What you get is unparalleled listening you’d have to hear to believe.(earbuds from Amazon)

(18)And you can stop immediately by pressing the resistance knob.(indoor cycling bike from Amazon)

指示型情態(tài)在產(chǎn)品文案中除了體現(xiàn)上述的人際意義，還可以用于介紹產(chǎn)品功能，體現(xiàn)概念意義。如：

(19)You can use the photo function to record more beautiful landscape.(fitness tracker from Amazon)

四、結(jié)語

兩個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品介紹存在共性和差異性。共性表現(xiàn)為：首先，產(chǎn)品文案的語氣特征有陳述語氣、省略語氣和祈使語氣。產(chǎn)品介紹的說明性和描述性功能決定了陳述語氣是編寫產(chǎn)品文案的主旋律；而跨境電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品文案字?jǐn)?shù)的限制決定了需要經(jīng)常使用省略語氣來編寫文案；祈使語氣在產(chǎn)品介紹中體現(xiàn)的言語功能是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，從而增強(qiáng)文案的交際性。其次，肯定歸一性是產(chǎn)品介紹的主要表達(dá)方式；否定歸一性有少量出現(xiàn)，但只跟貶義詞配合使用，從而產(chǎn)生雙重否定表肯定的效果。再次，產(chǎn)品介紹中的情態(tài)以中高值的認(rèn)知命題情態(tài)為主。平臺(tái)賣家使用含有證據(jù)意義的前置狀語或主語引出命題，從而增強(qiáng)其對(duì)命題真實(shí)性的判斷與評(píng)價(jià)。差異性表現(xiàn)為：首先是不同的實(shí)據(jù)情態(tài)的選擇，速賣通產(chǎn)品文案選擇報(bào)道型實(shí)據(jù)情態(tài)，而亞馬遜產(chǎn)品文案選擇感知型實(shí)據(jù)情態(tài)，這種語言差異由不同的文化語境決定。其次，從各類情態(tài)的選擇和分布頻率看，亞馬遜產(chǎn)品文案的語言表達(dá)更豐富多樣，平臺(tái)賣家時(shí)而使用推導(dǎo)型的認(rèn)知情態(tài)增強(qiáng)命題的可信度，時(shí)而使用感知型的實(shí)據(jù)情態(tài)喚起消費(fèi)者的共鳴，時(shí)而使用指示型的道義情態(tài)指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的各種功能，語言選擇的多樣性使得產(chǎn)品介紹更具感染力和交際性。

因此，平臺(tái)賣家在撰寫產(chǎn)品介紹時(shí)，既要考慮產(chǎn)品文案的特定情境語境，又要考慮目標(biāo)客戶的文化語境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，選擇符合其思維模式的表達(dá)方式。