旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

摘要：指出了目前國(guó)內(nèi)各個(gè)旅游目的地都嘗試運(yùn)用新媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)，但僅有少數(shù)旅游目的地獲得巨大成功。如何利用新媒體擴(kuò)大旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間和提高旅游增長(zhǎng)潛力，成為智慧旅游發(fā)展大背景下的一個(gè)重要命題。結(jié)合各新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)以及大足石刻的目標(biāo)市場(chǎng)，在充分分析大足石刻特色的基礎(chǔ)上，以著力打造其特色形象為出發(fā)點(diǎn)，提出了大足石刻新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體策略，以期形成文化類(lèi)旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;新媒體;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F673 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9944（2020）03-0220-03

1 旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)概念體系

1.1 新媒體概念

新媒體是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（四大傳統(tǒng)媒體，報(bào)刊、戶外、廣播、電視）的發(fā)展概念，是指一定時(shí)間段的媒體形態(tài)，永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)媒體形態(tài)上，當(dāng)今的新媒體主要是指以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體為主的媒體形態(tài)，具有價(jià)格低廉、傳播廣泛、應(yīng)用普遍等特點(diǎn)[1]。

1.2 旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)概念

旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種以旅游者為導(dǎo)向，注重旅游者與旅游目的地品牌之間的持久聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)各新媒體渠道高效合理配置以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測(cè)量與反饋，在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中各時(shí)期信息連貫和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)中通過(guò)各新媒體渠道傳播信息一致的一種傳播活動(dòng)[2]。

2 大足石刻新媒營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題分析

2.1 各新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)未以提商旅游者體驗(yàn)，滿足旅游者需求為出發(fā)點(diǎn)

大足石刻的各新媒體平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)“虛擬景區(qū)”，人們?cè)诖双@得體驗(yàn)直接決定是否這些潛在的旅游者會(huì)變成大足石刻實(shí)際旅游者。而大足石刻新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作人員并沒(méi)有重視這一點(diǎn)，大足石刻研究院官網(wǎng)甚至將政務(wù)信息放在首位，旅游信息放在次要位置。而無(wú)論是從為旅游者提供的旅游服務(wù)，還是旅游前的導(dǎo)覽系統(tǒng)，都未站在為旅游者提供便利的角度精心打造。

2.2 各新媒體平臺(tái)未以讓大足石刻文化深入人心為出發(fā)點(diǎn)

通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，前來(lái)大足石刻旅游的旅游者多數(shù)未對(duì)大足石刻的文化深入了解。還有25.0%的中國(guó)游客和30.43%的外國(guó)游客對(duì)其文化內(nèi)涵極不了解，那普通公眾對(duì)其文化內(nèi)涵的了解程度可想而知。這說(shuō)明當(dāng)今游客對(duì)大足石刻文化了解程度低，大足石刻文化普及度低。而對(duì)不了解其文化涵的人說(shuō)大足石刻只是一堆石頭，而對(duì)深刻了解其文化內(nèi)涵的人來(lái)說(shuō)大足石刻則是歷史和文化的代表。但其使用的各新媒體平臺(tái)均未重視文化傳播。

2.3 缺乏新媒體營(yíng)銷(xiāo)總的主題，并未著力加強(qiáng)屬于自己的超級(jí)IP

一方面大足石刻現(xiàn)有新媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳部門(mén)，各自有不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，大足官方旅游局借助微信服務(wù)號(hào)不斷推送大足區(qū)內(nèi)各個(gè)景區(qū)的相關(guān)活動(dòng)，以打造“詩(shī)意大足”的形象。而大足石刻研究院借助微信服務(wù)號(hào)推送相關(guān)大足石刻學(xué)術(shù)研究成果和文物保護(hù)相關(guān)信息，以期讓大眾了解保護(hù)大足石刻的重要性和相關(guān)學(xué)術(shù)信息。這樣每個(gè)新媒體平臺(tái)的推送的信息均不一致，新媒體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也不一樣，難以形成總的營(yíng)銷(xiāo)主題，也就不能形成一個(gè)超級(jí)旅游IP。

2.4 缺乏系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)安排

一方面，大足石刻現(xiàn)有的各新媒體平臺(tái)尚未有效整合，大足石刻旅游局和大足石刻研究院兩個(gè)主要宣傳部門(mén)在運(yùn)營(yíng)微信服務(wù)號(hào)和官方網(wǎng)站時(shí)都沒(méi)有將新媒體資源進(jìn)行整合，這導(dǎo)致各個(gè)新媒體平臺(tái)未能充分發(fā)揮其功效。另一方面，景區(qū)各宣傳部門(mén)并未建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，大足旅游局對(duì)其他3個(gè)部門(mén)的新媒體運(yùn)營(yíng)情況一無(wú)所知，其他3個(gè)部門(mén)也并未做到信息共享。

3 大足石刻新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思路

3.1 以滿足旅游者的需求為出發(fā)點(diǎn)

以滿足旅游者的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)這里有兩層含義：第一層指利用新媒體平臺(tái)為旅游者提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)設(shè)身處地站在旅游者的角度考慮問(wèn)題，設(shè)想如何為其提供便利。第二層指推送的內(nèi)容（包括文章、視頻、音頻的內(nèi)容）也應(yīng)滿足旅游者某種需求。這就要求相關(guān)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員在向公眾推送文章時(shí)，考慮是否能滿足目標(biāo)群體的某種需求，對(duì)大足石刻這類(lèi)文化旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則應(yīng)以滿足公眾對(duì)歷史文化的體驗(yàn)和增長(zhǎng)知識(shí)的需求為主[3]。

3.2 以“石刻藝術(shù)的為主文化綜合體”為主題，著力打造其超級(jí)IP

綜合以上調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)和大足石刻旅游IP應(yīng)具有的特點(diǎn)（鮮明的特色元素和符號(hào)，獨(dú)特性和排他性）將大足石刻新媒體營(yíng)銷(xiāo)的文化主題定為“基于石刻藝術(shù)的文化綜合體”，即是大足石刻應(yīng)著力打造的超級(jí)IP。其在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用，無(wú)論是風(fēng)情環(huán)境的氛圍、人物故事和傳說(shuō)、歷史事件再現(xiàn)，還是對(duì)其文化的創(chuàng)新，使其更符合現(xiàn)代人的價(jià)值觀，都緊緊圍繞“基于石刻藝術(shù)的文化綜合體”這個(gè)主題（圖1）[4，5]。

3.3 以文化推廣和娛樂(lè)休閑為出發(fā)點(diǎn)

文化推廣決定了大足石刻新媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，即讓大足石刻的文化內(nèi)涵深入人心，娛樂(lè)休閑決定了大足石刻新媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式，應(yīng)是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，當(dāng)做娛樂(lè)休閑的一種高雅方式，例如劇情跌宕起伏的講述大足石刻歷史的微電影，或者經(jīng)過(guò)潤(rùn)色的雕像背后的小故事和傳說(shuō)[6]。

3.4 制定系統(tǒng)、長(zhǎng)期的新媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

新媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)包括目標(biāo)發(fā)展計(jì)劃、資金投入計(jì)劃、策略實(shí)施計(jì)劃、組織管理計(jì)劃和效果評(píng)估計(jì)劃。目標(biāo)發(fā)展計(jì)劃是核心計(jì)劃，其他4個(gè)計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)發(fā)展計(jì)劃而設(shè)計(jì)，隨目標(biāo)發(fā)展變化而變化。目標(biāo)發(fā)展計(jì)劃，是指旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，而大足石刻新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)發(fā)展計(jì)劃應(yīng)分階段，第一階段以其文化深入人心為主，第二階段則以景區(qū)推廣為主，第三階段以旅游促銷(xiāo)為主[7]。

3.5 制定系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)整合版圖

結(jié)合大足石刻新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、新媒體營(yíng)銷(xiāo)思路以及各新媒體特性，得出大足石刻新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道整合圖。大足石刻官網(wǎng)，作為主要平臺(tái)，集文化傳播、景區(qū)展示和提供服務(wù)、旅游促銷(xiāo)于一體，是整個(gè)新媒體平臺(tái)的樞紐，其余每個(gè)新媒體平臺(tái)因其功能不同則在新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中扮演不同的角色。并且通過(guò)各新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄建成數(shù)據(jù)庫(kù)，既利于各新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)交換又能獲得營(yíng)銷(xiāo)效果反饋（圖2）[8]。

4 結(jié)論

本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)以及大足石刻新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播案例得出以下結(jié)論：

（1）旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)應(yīng)是其旅游IP，應(yīng)結(jié)合旅游目的地特色和市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)確定其旅游IP。

（2）旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)以品牌推廣，而不是旅游促銷(xiāo)為重點(diǎn)，注重建立和旅游者的長(zhǎng)期關(guān)系。

（3）旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意把握受眾需求，并做好與受眾的互動(dòng)。

（4）旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)明確目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)根據(jù)各新媒體特點(diǎn)，使各新媒體平臺(tái)發(fā)揮不同的功能，并將各新媒體渠道有效整合起來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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收稿日期;2020-01-04

作者簡(jiǎn)介：趙思涵（1993-），女，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和基礎(chǔ)理論.