關(guān)于文化附加值的基本研究

孫亞萍

摘要：文化附加值是文化與不同領(lǐng)域產(chǎn)品融合帶來產(chǎn)品價(jià)值的增值部分，具有高附加值的領(lǐng)域又以文創(chuàng)產(chǎn)品為主要代表。首先，簡要分析文創(chuàng)產(chǎn)品與文化附加值的基本概念。其次，通過爬取文創(chuàng)店鋪數(shù)據(jù)并做分析，試將文創(chuàng)產(chǎn)品分為四大類，在此基礎(chǔ)上歸納文化附加值的分類情況。最后，從物質(zhì)性、精神性、文化性和創(chuàng)造性等方面出發(fā)，具體闡述文化附加值的每類特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;文化附加值

中圖分類號：I206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品注入文化元素作為商品交換之后，因文化帶來的增值部分就是文化附加值。文化的融入不但提升了商品的價(jià)值和使用價(jià)值，也滿足了當(dāng)下消費(fèi)者日益強(qiáng)化的消費(fèi)文化心理。文化附加值以文化創(chuàng)意產(chǎn)品最能體現(xiàn)，以博物館文創(chuàng)為例，不僅備受消費(fèi)者追捧，而且?guī)砹烁哳~收益，因此文化附加值也逐漸成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)追逐的新趨勢。然而，國內(nèi)外對文化附加值的研究還處在剛起步的階段，本文試從文化附加值的概念、分類和特征進(jìn)行分析與研究，試圖提供一些有益的幫助。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品及文化附加值概念

隨著社會生產(chǎn)力的提高及物質(zhì)生活的逐步富有，產(chǎn)品作為各種需求的載體，不再是單純?yōu)榱朔奖闳藗兊纳a(chǎn)生活，而逐漸向滿足人們精神層面的追求轉(zhuǎn)變。文化是傳統(tǒng)長期發(fā)展的智慧結(jié)晶，作為無形的精神財(cái)富，越來越多地應(yīng)用于產(chǎn)品中。探討如何從傳統(tǒng)文化上尋找新的出路，如何對傳統(tǒng)再詮釋、生活化與年輕化，通過創(chuàng)新產(chǎn)生了創(chuàng)意。集產(chǎn)品、文化、創(chuàng)意于一體，借助高新科技，通過知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品將文化注入產(chǎn)品的同時(shí)，提高了產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步創(chuàng)造了更高利潤。

在文化創(chuàng)意的過程中，因文化附加而產(chǎn)生的價(jià)值，即文化附加值。從經(jīng)濟(jì)增值角度來講，厲無畏認(rèn)為，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)顯著作用，就是增加商品中的文化含量和文化附加值。某種文化因素或文化元素加入產(chǎn)品之中，其產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，即融入豐富的文化元素不僅提高了文化含金量，而且實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的提升、擴(kuò)容和增量，使得產(chǎn)品在市場上賣出更高的價(jià)格，占有更多的市場份額，從而獲得更多的利益。我們以承載某種文化符號的創(chuàng)意產(chǎn)品為例進(jìn)行粗略估算。假設(shè)該產(chǎn)品增值的利潤全靠文化附加值，文化創(chuàng)意部分的投入（文化元素或符號設(shè)計(jì)、技術(shù)的投入）為C，非創(chuàng)意部分的投入為S，該產(chǎn)品售價(jià)為Y，又假設(shè)增值利潤全部由文化創(chuàng)意部分帶來，并且售賣的價(jià)格等于標(biāo)出的價(jià)格。那么，該產(chǎn)品的價(jià)格減去非創(chuàng)意部分投入與文化創(chuàng)意部分投入的差值（Y-S-C）就是文化附加值。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化附加值分類

在天貓輸入“文創(chuàng)”關(guān)鍵詞，搜索相關(guān)文創(chuàng)旗艦店鋪，選取綜合排名前40家（表1）進(jìn)行產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖掘。通過對數(shù)據(jù)的綜合分析，依據(jù)具體內(nèi)容，對創(chuàng)意類產(chǎn)品合理歸為四大類，類別和具體產(chǎn)品順序均依照出現(xiàn)的頻率排列。第一類：日常用品，包括鑰匙扣、冰箱貼、杯墊、杯子、錢包、馬克杯、餐具、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼、抱枕等;第二類：文具用品，包括書簽、記事本、簽字筆、便簽、手賬本、筆袋、明信片、膠帶、筆筒、紙膠帶等;第三類：服飾織品，包括絲巾、帆布包、刺繡、圍巾、披肩、眼罩、購物袋、領(lǐng)帶、手帕、手繩等;第四類：工藝禮品，主要指應(yīng)用現(xiàn)代科技手段對傳統(tǒng)工藝品的直接復(fù)制，如文化元素類擺件、青銅器復(fù)制工藝品、絲綢制作類禮品、著名畫作全景圖復(fù)制品等。

依據(jù)文化附加值占文創(chuàng)產(chǎn)品本身價(jià)值的比重，文化附加值可分為3類：第一類產(chǎn)品中文化附加因素占文創(chuàng)產(chǎn)品本身價(jià)值的比重較小，即功能型產(chǎn)品的文化附加值，如創(chuàng)意型的杯墊、杯子、布包、衣服等日常生活必需品。第二類產(chǎn)品中文化附加因素占文創(chuàng)產(chǎn)品本身價(jià)值的比重較大，即文化功能結(jié)合型產(chǎn)品的文化附加值，如書簽、膠帶等用品。第三類產(chǎn)品中文化附加值占產(chǎn)品總價(jià)值的絕大比重，即文化型產(chǎn)品的文化附加值[1]。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)主要考慮的是產(chǎn)品的文化價(jià)值，而不是產(chǎn)品自身的使用價(jià)值。這類商品主要是文化產(chǎn)品，如各類文創(chuàng)工藝品。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化附加值特征

與文化相融合的產(chǎn)品，其中自帶的文化價(jià)值使它不僅區(qū)別于一般產(chǎn)品，也極大提高了產(chǎn)品的增值利潤。因此，具有高文化附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品往往具有獨(dú)特的自身優(yōu)勢，其基本特點(diǎn)表現(xiàn)如下。

①物質(zhì)性。文化附加值的物質(zhì)性，一是指文化創(chuàng)意存在的物質(zhì)載體;二是指文創(chuàng)產(chǎn)品增加新的使用價(jià)值，即相比原使用價(jià)值更方便、更好用;三是指增加新的物質(zhì)利益，即依靠文化創(chuàng)意獲得更高額的物質(zhì)性回報(bào)。其中，文化創(chuàng)意存在的物質(zhì)載體是以物質(zhì)為媒介，即將頭腦中存在的純精神性文化創(chuàng)意付之于物質(zhì)載體，呈現(xiàn)相應(yīng)的文化創(chuàng)意作品，才能被受眾感知。但是受到載體和技巧等現(xiàn)實(shí)方面的約束，文創(chuàng)產(chǎn)品只能夠近似地表現(xiàn)頭腦中的無形文化創(chuàng)意。其關(guān)系如圖1所示。

文創(chuàng)產(chǎn)品增加新的使用價(jià)值主要指可以提供新的物質(zhì)價(jià)值或者是視覺上的感受，或者觸覺上的操作給使用者所帶來的內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品從最開始研發(fā)時(shí)，是將深入的文化精神通過物質(zhì)形態(tài)直接表達(dá)出來，不僅要注重工藝性和觀賞性，而且要重視產(chǎn)品實(shí)用的價(jià)值，成為日常生活中的“日用品”，以確保文化和產(chǎn)品新的生命力。文創(chuàng)產(chǎn)品增加新的物質(zhì)利益的重要途徑就是增加產(chǎn)品文化性、故事性、創(chuàng)意性、技術(shù)性等，盡可能地與消費(fèi)者的品位、體驗(yàn)、感受、情致、趣味等無形的觀念產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者追求、購買的欲望，獲取較大的利潤空間。這種由文化帶來的精神價(jià)值也使它區(qū)別于一般的產(chǎn)品，這種差異性對創(chuàng)造高附加值的貢獻(xiàn)，往往會超過產(chǎn)品使用功能的貢獻(xiàn)[2]。

②精神性。任何文創(chuàng)商品都無法擺脫精神性要素的存在，它是獲得高附加值的前提，也是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的根本特征。精神性特征主要是消費(fèi)者通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的物質(zhì)功能之上獲得的體驗(yàn)與感受，如審美、品位、喜好、情趣、個(gè)性、意味等，是一種引起消費(fèi)者共鳴的無形附加物，而好的文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上就是與消費(fèi)者創(chuàng)建某種精神聯(lián)系，獲得精神性上的滿足與享受。文創(chuàng)產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)一般分為3個(gè)層次，即外部層次（造型、材料、色彩、包裝等）、中間層次（功能性、結(jié)構(gòu)性、操作性等）和內(nèi)部層次（文化特色、精神內(nèi)涵、情感故事等），而消費(fèi)者隨著層次不同反映出的情感也逐漸遞增。我們以故宮博物院文創(chuàng)旗艦店書簽產(chǎn)品為例，挖掘評論數(shù)據(jù)，采用TFIDF算法提取情感特征詞，形成每一個(gè)商品的特征詞文檔，如表2所示。

好的文創(chuàng)產(chǎn)品，正向評價(jià)詞越多，詞義程度越重，所傳達(dá)的精神越是符合當(dāng)代社會的審美性。首先消費(fèi)者的最直接觸感是在文創(chuàng)產(chǎn)品的外部物質(zhì)形態(tài)上，如包裝、肌理、色彩等，最容易被感知，從而在情感上產(chǎn)生碰撞，初步形成物質(zhì)性和精神性的融合。中間層次對應(yīng)產(chǎn)品的功能性、結(jié)構(gòu)性和操作性，從實(shí)用性上滿足消費(fèi)者的審美和實(shí)際生活需求，既滿足傳統(tǒng)文化要素符號生活中的傳承，又滿足消費(fèi)者多元性的精神需求。內(nèi)部層次對應(yīng)的是歷史故事、文化內(nèi)涵、哲學(xué)思想等。除了追求審美上的美感愉悅之外，還要考慮消費(fèi)者在更高層面上的滿足，即讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生情感上的共鳴和精神性傳承。這也是評價(jià)是否為好的文創(chuàng)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，既滿足“原文化”的精髓傳達(dá)，又契合當(dāng)代人們審美的正能量。

隨著大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅，承載文化元素的商品逐步成為一種時(shí)尚符號，雖然它的符碼是文化中任意的符號，但產(chǎn)品卻能引發(fā)出溫暖、激情或其他強(qiáng)烈情感的情感紐帶[3]，使消費(fèi)者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中充分感知文化元素，產(chǎn)生一定的文化積淀。例如，外觀由仙鶴、瑞鹿、繡花球和四季花等傳統(tǒng)元素點(diǎn)綴的故宮彩妝，將“文化范”具體化、文化厚重感可視化、高雅文化大眾化、傳統(tǒng)文化元素實(shí)用化，催生獨(dú)特的使用體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

③文化性。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化符號的載體，產(chǎn)品背后是文化的體現(xiàn)。隨著物質(zhì)條件的提升，消費(fèi)者不再是從純實(shí)用、圖實(shí)惠、多功能、耐用結(jié)實(shí)的角度購買商品，而是越來越注重濃厚的“文化味”，關(guān)注產(chǎn)品背后的文化故事，并向集實(shí)用、裝飾、欣賞、藝術(shù)、情感于一體的方向轉(zhuǎn)變。因此，文化性是產(chǎn)生附加值重要的環(huán)節(jié)，也是文化附加值重要的特征。具有文化附加值的產(chǎn)品往往是挖掘經(jīng)典的中國文化元素，寄托于一定的物質(zhì)載體，因而設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品必然包含著文化元素，既能提高消費(fèi)的檔次和品位，又可以向大眾傳播相關(guān)的文化知識和底蘊(yùn)。人們在考慮購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，甚至它的非使用價(jià)值大于使用價(jià)值，不僅可以傳達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性和社會地位等信號，而且可以通過富有地域和民族特色的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和歸屬感，帶給消費(fèi)者文化價(jià)值。因此，越高的文化附加值就越能滿足馬斯洛需求層次理論中較高的精神性需求，其中，產(chǎn)品含有的文化性就越重要。很多文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)和動力正是由于我國蘊(yùn)含著厚重的文化底蘊(yùn)，深度挖掘其中的核心文化，選取一些典型的文化符號進(jìn)行整合提取，以創(chuàng)造更高的產(chǎn)值，獲得更多的利潤。目前，國內(nèi)博物館文創(chuàng)的火爆、觀眾對《功夫熊貓》《大魚海棠》《哪吒》等具有中國文化元素電影的認(rèn)可，也證明了文化與產(chǎn)品的結(jié)合是非常有前景的一條道路。

④創(chuàng)造性。與一般產(chǎn)品附加值不同，承載文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值不僅具有深層次的內(nèi)在精神元素，而且具有將功能與產(chǎn)品形式結(jié)合的創(chuàng)新性。例如，傳統(tǒng)非物質(zhì)文化元素模塊（文化內(nèi)涵和使用方式）和傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素模塊（功能、結(jié)構(gòu)、材料、五感、造型、配色、肌理、聽覺、嗅覺、味覺）提取和解析時(shí)、把提取的文化元素進(jìn)行具象轉(zhuǎn)化和重構(gòu)時(shí)、結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)用功能設(shè)計(jì)出日常生活用品時(shí)、讓文化以最適合的方式被人們感受接受時(shí)，往往需要設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)性的眼光，結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)尋找新的方式、結(jié)合點(diǎn)，往往需要利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)以更加契合人的心理及生理行為特點(diǎn)的方式來設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，以新的方式使文化更有效傳播，全方位滿足消費(fèi)者的購買欲望，喚起消費(fèi)者深層次的歸屬感與認(rèn)同感，這樣才能有效地增加文化創(chuàng)意附加值的質(zhì)量和數(shù)量，延長文創(chuàng)產(chǎn)品的高附加值。因此，創(chuàng)造性不管是在形式、內(nèi)涵，還是技術(shù)上都是文化注入產(chǎn)品中不可缺少的關(guān)鍵性因素。

4 結(jié)語

綜上所述，文化附加值是文化（如元素、符號等）與產(chǎn)品融合帶來產(chǎn)品價(jià)值的增值部分，與不同領(lǐng)域的產(chǎn)品融合也決定了文化附加值類別的不同。具有文化附加值的任何類別產(chǎn)品均離不開物質(zhì)性、精神性、文化性和創(chuàng)造性這4類特征，而每一類特征在產(chǎn)品中的側(cè)重又不盡相同，如功能型產(chǎn)品的文化附加值更重視產(chǎn)品的物質(zhì)性、創(chuàng)造性，文化功能結(jié)合型產(chǎn)品的文化附加值既側(cè)重文化性、精神性又偏重物質(zhì)性、創(chuàng)造性，文化型產(chǎn)品的文化附加值更側(cè)重于精神性和文化性。具有文化高附加值的領(lǐng)域又以文創(chuàng)產(chǎn)品為主要代表，好的文創(chuàng)產(chǎn)品往往能打通抽象文化與物質(zhì)產(chǎn)品的界限，不僅能使文創(chuàng)產(chǎn)品增值、增量，而且能使文化呈現(xiàn)新的生命形態(tài)，讓人們體驗(yàn)到無價(jià)的文化具象化、價(jià)值化。

參考文獻(xiàn)

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