鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景下綿竹年畫村社區(qū)居民旅游影響感知及態(tài)度研究

王芳　王蘇　唐夢瑩

摘要：文章通過對綿竹年畫村進(jìn)行實證分析，從社區(qū)居民影響感知的角度，較為系統(tǒng)地對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前后綿竹年畫村村落格局變遷及當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為進(jìn)行了探討和分析，從全新視角出發(fā)，為年畫村鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供更具有實踐針對性的對策和建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;綿竹年畫村;社區(qū)居民;旅游影響感知

一、綿竹年畫村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

年畫村坐落于成都平原西部，地處四川省綿竹市南大門孝德鎮(zhèn)，地理位置優(yōu)越。年畫村處于德阿、成青兩條公路之間，距綿竹市中心僅5km，距成都和綿陽市中心只有84km，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。綿竹年畫村由射箭臺村、石墻村以及大乘村合并而成，并通過寬7m、長5km的年畫觀光大道相串聯(lián)，打造兼具美觀與文化價值的景觀線路。全村幅員面積達(dá)7.5km2，其中景區(qū)占地67hm2，核心景區(qū)占地30hm2，建筑面積達(dá)20萬m2。其先后被授予“四川省鄉(xiāng)村旅游示范村”、“國家AAAA級旅游景區(qū)”、“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)基地”、“2015四川十大幸福美麗新村”、“中國美麗鄉(xiāng)村”、首批中國鄉(xiāng)村旅游“千千萬萬”品牌等榮譽(yù);2017年年畫村又被評為“四川省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”、“2017年度四川省園林村”。

（一）以災(zāi)后援建為契機(jī)，合理規(guī)劃發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

2008年汶川地震后，棚花村和射箭臺村房屋損毀嚴(yán)重，綿竹年畫遭受到了沉重打擊。地震后，綿竹市政府狠抓災(zāi)后重建這一關(guān)鍵時期，并結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)于2008年7月開始對年畫村進(jìn)行災(zāi)后重建工作。當(dāng)?shù)卣蕴K州對口援建為契機(jī)，在災(zāi)后規(guī)劃中，參考蘇州桃花塢年畫發(fā)展模式，2008～2010年，通過對年畫村的入口以及廣場、道路景觀改造、水鄉(xiāng)長廊、房屋改造、年畫展館、旅游綜合接待中心、年畫廣場、年畫湖以及民間年畫坊（傳習(xí)所）等八大標(biāo)志性建筑（環(huán)境）項目的投資建設(shè)，全面建成綿竹年畫產(chǎn)業(yè)基地，打造獨具特色的鄉(xiāng)村景觀。

（二）以年畫藝術(shù)為主題，田園鄉(xiāng)村為背景，打造鄉(xiāng)村旅游文化品牌

目前，綿竹為建設(shè)“文旅名城”，提出了“酒鄉(xiāng)畫城，山水綿竹”的宣傳標(biāo)語，其中“畫”指的就是綿竹年畫。綿竹年畫起源較早，文化底蘊(yùn)濃厚，旅游可挖掘資源豐富。因此，年畫村依托“年畫”這個當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕诵模瑫r結(jié)合當(dāng)下我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，建造“巴蜀勝地，年畫之鄉(xiāng)”，開辟獨具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。與此同時，憑借首批國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的影響力，綿竹市大力推動新農(nóng)村建設(shè)，通過調(diào)動相關(guān)政府部門以及傳統(tǒng)藝人，將綿竹年畫融入新農(nóng)村建設(shè)中，讓重建后的“年畫村”煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，形成融合年畫創(chuàng)作、培訓(xùn)、展覽以及交易的年畫產(chǎn)業(yè)基地。

（三）年畫村旅游發(fā)展模式

年畫村具有雙重屬性，它不僅是鄉(xiāng)村旅游項目，同時也是具有行政性質(zhì)的村落，其旅游發(fā)展模式屬于政府主導(dǎo)型發(fā)展模式。依托綿竹市政府進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，孝德鎮(zhèn)與年畫村聯(lián)成立了綿竹年畫村景區(qū)管理委員會。

綿竹年畫村景區(qū)管理委員屬于地方事業(yè)單位，提供相關(guān)社會服務(wù)，同時具備行政和企業(yè)化性質(zhì)，并且由村委會直接領(lǐng)導(dǎo)，屬于典型政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式。與此同時，年畫村采取以村集體為開發(fā)經(jīng)營主體、農(nóng)戶人人參與的模式。

二、調(diào)研方式

在研究過程中，主要選取了大乘村和射箭臺村兩個有代表性的村落進(jìn)行實地調(diào)研?？紤]到農(nóng)村當(dāng)?shù)貐^(qū)居民文化素質(zhì)普遍不高，加之人們對問題的理解存在較多偏差，這些因素可能導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用駥φ{(diào)查問卷做出錯誤的理解，從而影響調(diào)查結(jié)果的真實性，而深度訪談則可以通過自由交談，更加直觀的了解受訪者本人對研究問題的看法，并通過他們把語言和概念表述出來，使得調(diào)研結(jié)果更具真實性。因此，針對此次調(diào)研筆者采用了問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的調(diào)研方式，走訪當(dāng)?shù)卮逦瘯?、年畫藝術(shù)家和大部分農(nóng)戶家庭，采取與村民座談以及深入到農(nóng)戶家庭拍取大量照片的形式，真實的了解了綿竹年畫以及當(dāng)?shù)卮迓涓窬肿兓膶嶋H情況。同時還針對居民對旅游影響感知進(jìn)行了開放式問卷調(diào)查，以此獲得第一手資料，避免了研究問題時的盲目性和研究結(jié)論的片面性。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后年畫村居民對旅游影響的感知和態(tài)度

（一）年畫村居民對旅游經(jīng)濟(jì)影響感知分析

由表1可以看出，年畫村居民對旅游“使經(jīng)濟(jì)收入增加”、“掙錢的機(jī)會增多”和“生活質(zhì)量提高”都有較高的認(rèn)同率，均高于總體均值。這說明年畫村居民對旅游經(jīng)濟(jì)積極影響感知的平均值高于4，正面感知明顯強(qiáng)于負(fù)面感知，當(dāng)?shù)鼐用褚呀?jīng)深刻認(rèn)識到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，使得當(dāng)?shù)厝司杖氲玫揭欢ǔ潭鹊奶嵘?/p>

通過分析旅游經(jīng)濟(jì)消極影響，當(dāng)?shù)?0.3%的居民贊同“物價上漲生活費用增加”，均值為4.7，而對于“房價上漲較快”這一項，也有80.9%的居民表示贊同，均值為4.47，由此可以看出當(dāng)?shù)鼐用駥@兩項的感知都較強(qiáng);而居民對“本地人更看重錢”和“貧富差距變大”感知相對較弱，有63.2%和67.3%的居民同意。

從年畫村居民對旅游經(jīng)濟(jì)影響感知的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必然會帶動農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而有利于綜合開發(fā)和利用農(nóng)村各類資源，進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會，提高人均收入，推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展。但是伴隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也將導(dǎo)致物價上漲，當(dāng)?shù)厝司钯M用不斷提高。與此同時，還將牽涉土地征收等一系列問題，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸沒落，將導(dǎo)致以此為生的居民面臨失業(yè)危機(jī)。

（二）年畫村居民對旅游社會文化影響感知分析

通過表2可以看出，年畫村居民對旅游社會文化積極影響感知也十分強(qiáng)烈，大部分都持贊同觀點。居民對鄉(xiāng)村旅游使“傳統(tǒng)文化比過去得到了更好的傳承和發(fā)展”、“這個地方比過去知名度高了”、?“和外界的交流比過去多了”、“我的娛樂和休閑生活更豐富了”等的感知平均值高于4，其中，居民“和外界的交流比過去多了”這一影響感知均值最高，為4.86，贊成率也是最高，為97.7%。而關(guān)于“本地人之間的關(guān)系淡了”的感知，均值為3.36，贊同率為53.6%，反對率為34.2%。

從年畫村居民對旅游文化影響感知的分析結(jié)果可以看出，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給年畫村帶來的最大影響莫過于當(dāng)?shù)刂群托蜗蟮臉O大提高，也極大增強(qiáng)了社區(qū)居民的自豪感，這是多數(shù)居民支持旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之一。但是，伴隨旅游業(yè)不斷地發(fā)展，在它所帶來的經(jīng)濟(jì)利益以及外來文化的沖擊和影響之下，當(dāng)?shù)鼐用竦牡赖聵?biāo)準(zhǔn)、價值觀、個體行為、集體生活方式以及年畫村的傳統(tǒng)文化等都會受到較大影響，這些影響既有正面的，也有負(fù)面的。除此之外，惡性競爭現(xiàn)象也會加劇出現(xiàn)，將會使得原本和諧的鄰里關(guān)系慢慢出現(xiàn)惡化。

（三）年畫村居民對旅游環(huán)境影響感知分析

通過表3可以看出，年畫村居民對旅游環(huán)境積極影響的感知平均值超過了4，這包括了“環(huán)境比過去更好了”、“年畫村比過去漂亮了”、“治安環(huán)境更好了”三項，由此可見，綿竹年畫村居民對于旅游環(huán)境所帶來的正面影響感知較為強(qiáng)烈，這與當(dāng)?shù)卣疄榱舜罅Πl(fā)展鄉(xiāng)村旅游而增加了大量公共場所和設(shè)施，提高了當(dāng)?shù)毓矃^(qū)域服務(wù)水平以及增大了綠化面積有很大關(guān)系。我們在調(diào)查訪談中就發(fā)現(xiàn)，年畫村現(xiàn)在有專門的環(huán)衛(wèi)工人，都是聘請的當(dāng)?shù)卮迕?，專門負(fù)責(zé)清潔年畫村的公共場所及年畫路;而且家家都用上了沼氣，再也不用燒柴火，廚房都變得干凈整潔了，每家每戶前后院都有一小塊綠地，政府還出資專門種上了綠植，以達(dá)到美化社區(qū)的效果。

關(guān)于旅游環(huán)境負(fù)面影響的感知，設(shè)置了“游客的到來干擾了我的正常生活”這一項，目前綿竹年畫村的居民感知并不強(qiáng)烈，均值為2.16，這有可能與年畫村的鄉(xiāng)村旅游起步晚，還處于發(fā)展緩慢的起步階段有很大關(guān)系。

一直以來，旅游業(yè)的快速發(fā)展對當(dāng)?shù)丨h(huán)境所產(chǎn)生的影響都是一把“雙刃劍”，如果開發(fā)得好，它可以美化鄉(xiāng)村社區(qū)，從表3就可以看出，目前年畫村的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)使當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境得到了很大改善，當(dāng)?shù)卮迕褚灿泻軓?qiáng)的感知。但是，隨著游客的不斷增加，如果相關(guān)部門保護(hù)不當(dāng)，旅游業(yè)的發(fā)展則會給當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村環(huán)境帶來破環(huán)作用。而如果環(huán)境遭到破壞，對游客來說也就失去了吸引力。因此，如何進(jìn)行旅游開發(fā)的同時又注重當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)，就成為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時需要解決好的一個大問題。

（四）年畫村居民對旅游發(fā)展態(tài)度的分析

從97.2%的居民對“我支持這個地方的旅游開發(fā)”一項表示贊同可以看出，年畫村居民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游總體感知較好;有77.3%的當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為“我和旅游之間的關(guān)系很密切”，這極大地說明了當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱情較為高漲?！拔腋矚g這個地方了”“旅游發(fā)展總體上利大于弊”“旅游開發(fā)對年畫村很重要”的感知均值均大于4.5，認(rèn)知水平很高，說明當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)在普遍支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）小結(jié)

1.?由于旅游目的地所處生命周期存在差異，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜螛I(yè)也存在不一樣的看法和態(tài)度，即伴隨時間推移，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜螛I(yè)影響的感知和態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。目前，綿竹年畫村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正值起步階段，年畫村居民對旅游業(yè)發(fā)展的正面影響感知較為強(qiáng)烈，而現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對年畫村居民的經(jīng)濟(jì)作用非常顯著，它的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對當(dāng)?shù)厣鐣幕约碍h(huán)境的作用。此外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所產(chǎn)生的影響也是動態(tài)、循序漸進(jìn)的過程，特別是對民間藝術(shù)以及社會文化的作用，帶有一定程度的滯后性，因此在目前階段，即使是當(dāng)?shù)鼐用褚哺惺艿铰糜螌ι鐓^(qū)產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，但其整體的態(tài)度仍是支持旅游業(yè)的發(fā)展。然而，隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定程度以后，居民對旅游影響的感知能否合乎旅游發(fā)展階段理論，則需進(jìn)行深層次實證分析。

2.?政府在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時，一定要維護(hù)好當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的各項利益，讓當(dāng)?shù)鼐用袂袑嵉玫綄嵒荩挥羞@樣他們才會更加支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。目前，綿竹年畫村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展極其迅速，已經(jīng)成為德陽市鄉(xiāng)村旅游典范，這也是加快解決“三農(nóng)”問題極為有效的方法。通過調(diào)查了解，村民或多或少可以從旅游業(yè)中得到經(jīng)濟(jì)收益，但是他們的收益水平不同。例如，所有村民當(dāng)初在災(zāi)后重建中都獲得了政府一戶2.6萬元的財政補(bǔ)貼（維修加固是2.1萬元）;由于部分土地被征用，大乘村年滿33歲的村民都由政府統(tǒng)一購買了社保（每人1.5萬元）;在年畫村開辦農(nóng)家樂的村民，政府也給予了3000元的獎勵等等。但是，隨著年畫村下一步規(guī)劃區(qū)域的進(jìn)一步擴(kuò)大，村民的耕地面積將會越來越少，而隨著物價和生活成本的提高，部分居民認(rèn)為旅游業(yè)產(chǎn)生的效益存在一定局限性，這很有可能使得他們對開發(fā)旅游業(yè)產(chǎn)生不滿。綜合這些情況，政府部門不僅要行使其行政管理職權(quán)，更應(yīng)該建立激勵機(jī)制，讓廣大農(nóng)民經(jīng)營和開發(fā)各類旅游項目，對于要創(chuàng)辦旅游項目的農(nóng)民，要加大政策支持以及金融支持，從而激勵廣大村民積極參與，全民參與旅游開發(fā)，共建共享發(fā)展成果。同時，應(yīng)該注意由于村民受教育水平較低，應(yīng)當(dāng)由政府積極組織，加強(qiáng)對農(nóng)民的專業(yè)知識和技能培訓(xùn)，借助綿竹年畫這一品牌，讓更多的人參與到當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展中去，以擴(kuò)大村民的收益。

四、結(jié)論和建議

（一）提高社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的程度

當(dāng)前，綿竹年畫村的居民參與旅游業(yè)的形式還較為單一，主要從事農(nóng)家、住宿業(yè)、餐飲業(yè)以及年畫銷售這幾項旅游產(chǎn)業(yè)。雖然政府通過一定的資金扶持也在鼓勵當(dāng)?shù)卮迕褡约洪_辦旅游經(jīng)營項目，提高居民參與旅游的積極性。但是隨著我國鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，要讓社區(qū)居民對旅游發(fā)展一直保持樂觀態(tài)度，那么還應(yīng)當(dāng)加大居民的社區(qū)參與程度，使他們能夠從中獲得真正的歸屬感。首先，要盡力保證社區(qū)得到一定的物質(zhì)、精神補(bǔ)償，唯有居民從旅游開發(fā)中得到好處，才可以讓他們積極支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。其次，要重視居民參與旅游決策的過程，適時的讓他們了解目前政府對該村旅游規(guī)劃的方案和進(jìn)展，多征求他們的意見和建議。

（二）建立社區(qū)居民的職業(yè)培訓(xùn)與教育引導(dǎo)機(jī)制

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前年畫村居民中，初中以下文憑的比例為72%，接近3/4，居民整體受教育水平低，這直接決定了他們參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能力的欠缺。再加上社區(qū)居民對綿竹年畫這一傳統(tǒng)民間藝術(shù)以及鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識和理解不足，并且對其自身在旅游發(fā)展中所處地位和發(fā)揮作用的認(rèn)識不夠，居民參與旅游開發(fā)受到了很大程度的制約。因此，綿竹年畫村在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)主動引導(dǎo)居民參與，不能僅僅依賴政府及企業(yè)，還需要大幅提高居民參與能力。因而，當(dāng)?shù)卣叫鑼用耖_展相關(guān)培訓(xùn)以及引導(dǎo)：首先要增加居民的專業(yè)技能培訓(xùn)機(jī)會。其次，積極組織當(dāng)?shù)厥芙逃潭容^高的居民開展文化大講堂，利用多媒體或宣傳冊等豐富多樣的手段，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦闹魅宋桃庾R，提高他們參與旅游開發(fā)的積極性。最后，政府牽頭定期對年畫村的個體經(jīng)營者進(jìn)行管理方面的知識培訓(xùn)，增加他們的管理理論知識，規(guī)范他們的經(jīng)營管理行為，提高他們的管理水平。

（三）擴(kuò)大社區(qū)居民的收入來源渠道，提高收入水平

目前，年畫村地區(qū)旅游業(yè)的主要收入還是來自于年畫及相關(guān)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售、農(nóng)家樂、住宿餐飲業(yè)等項目，收入項目單一，收入渠道也較為狹窄。因而如何增加居民收入渠道就變得至關(guān)重要。首先，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大認(rèn)識，積極牽頭組織與旅游相關(guān)的節(jié)事活動，來延長當(dāng)?shù)氐穆糜紊芷?。其次，激勵?dāng)?shù)鼐用窦尤氲疆?dāng)?shù)啬戤嬄糜紊唐坊蛘呒o(jì)念品的生產(chǎn)行列之中，積極鼓勵其對當(dāng)?shù)赝撂仄愤M(jìn)行深加工。解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售困局。最后，加強(qiáng)旅游企業(yè)和政府的合作，共同出資設(shè)立發(fā)展基金，用以進(jìn)行當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)、生態(tài)保護(hù)、幫扶老弱病殘等，提高居民福利待遇的同時改善宏觀發(fā)展環(huán)境。

（四）建立旅游影響監(jiān)測機(jī)制

當(dāng)?shù)卣约跋嚓P(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到居民對旅游影響的感知和態(tài)度的重要性，在鄉(xiāng)村建立旅游影響動態(tài)監(jiān)測機(jī)制，深入探究居民近期對旅游影響的感知，以便進(jìn)行相關(guān)政策調(diào)控，減弱旅游開發(fā)對居民帶來的消極影響。同時，應(yīng)當(dāng)竭力減少旅游影響監(jiān)測為當(dāng)?shù)貛淼呢?fù)面影響，這不僅有助于延長旅游目的地的生命周期，全力推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，更有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游同當(dāng)?shù)鼐用裰g和諧發(fā)展。

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本文為2018年度德陽市哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃項目“鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景下綿竹年畫村社區(qū)居民旅游影響感知及態(tài)度研究”的階段性成果之一（項目編號：DY18C037）。

（作者單位：四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）