文化帶傳統(tǒng)文旅品牌的形象塑造與國際傳播

王艷紅 秦宗財

關(guān)鍵詞：文化帶;傳統(tǒng)文旅品牌;形象重塑;國際傳播

摘 要：文化帶的建設(shè)模式為我國整合資源、協(xié)同推動區(qū)域文化建設(shè)提供了重要途徑和有力抓手。場域內(nèi)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化帶建設(shè)的核心無形資產(chǎn)，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展是文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文旅在新時代下實現(xiàn)資產(chǎn)增值、增強溢價能力的必然選擇。同時，從游客視角來看，擴大品牌形象的認(rèn)知、增強品牌形象吸引力和影響力，促進(jìn)其在全球文化交流互鑒背景下國際化傳播，是文化帶傳統(tǒng)文旅發(fā)展的必然趨勢。從客觀品牌形象塑造的視角來看，文化帶傳統(tǒng)優(yōu)秀文旅品牌重塑的基本要求，一要科學(xué)凝練文化元素，喚醒傳統(tǒng)文化之魅，又賦予其現(xiàn)代化之魂;二要形塑受眾易感知的文化品牌形象符號，將藝術(shù)審美價值與品牌市場戰(zhàn)略深度結(jié)合;三要重視品牌生命周期，其品牌理念應(yīng)與時俱進(jìn)，同時要有精準(zhǔn)的受眾定位。從受眾主觀感知視角來看，文化帶傳統(tǒng)文旅品牌需加強國際傳播，其立足點是挖掘文化內(nèi)涵，促進(jìn)傳統(tǒng)文旅品牌的價值傳播，其突破點在于保持主體自覺性，利用好親緣文化圈，提升國際傳播能力。

中圖分類號：G2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1001-2435（2020）02-0107-08

Image-Building and International Communication of Traditional Cultural Travel Brands in Cultural Belt

WANG Yan-hong1，QIN Zong-cai2（1. School of Marxism，2. School of Journalism and Communication，Yangzhou University，Yangzhou Jiangsu 225009，China）

Key words：cultural belt;traditional cultural travel brand;image rebuilding;international communication

Abstract：The construction mode of cultural belt provides an important way and a strong grasp for promoting regional cultural construction in China. The traditional excellent culture in the field is the core intangible assets of the construction of cultural belt. Creative transformation and innovative development is the inevitable choice for the excellent traditional cultural tourism of cultural belt to realize asset appreciation and enhance the premium ability in the new era. At the same time，from the perspective of tourists，it is an inevitable trend of the development of traditional cultural tourism in cultural belt to expand brand image awareness，enhance brand image attraction and influence，and promote its international communication in the context of global cultural exchanges and mutual learning. From the perspective of objective brand image shaping，the basic requirements for the brand remodeling of the excellent traditional cultural tourism in cultural belt. First，it is important to condense cultural elements scientifically，to awaken the charm of traditional culture and to endow it with the soul of modernization. Second，we should combine the aesthetic value of art with the strategy of brand market to form the cultural brand image symbols that are easy to be perceived by the audience. Third，we should attach importance to brand life cycle，keep pace with the times，and have a precise audience positioning. From the perspective of audiences subjective perception，the traditional cultural tourism of cultural belt needs to strengthen international communication. Its foothold is to excavate cultural connotation and promote the value communication of the traditional cultural tourism brand. Its breakthrough lies in maintaining subjective consciousness，making good use of the cultural circle of relatives，and improving international communication ability.

一、引 言

文化帶的建設(shè)模式為我國整合資源、協(xié)同推動區(qū)域文化建設(shè)提供了一個重要途徑和有力抓手。在學(xué)界，1980年費孝通提出了“藏彝走廊”[1]“南嶺走廊”[2]等“民族走廊”概念?！懊褡遄呃取钡母拍钤诒举|(zhì)上其實就是表達(dá)一種從民族文化帶的形成與演變的歷史中去發(fā)現(xiàn)民族文化的獨特性、整體性和系統(tǒng)性。1989年魏學(xué)峰《一條典型的文化帶——褒斜道研究》論文中提出“文化帶”，文化帶研究至今已有30多年，而成為熱點研究話題則是近兩三年。關(guān)于文化帶的概念內(nèi)涵，“指具有相似地理單位的文化區(qū)域、文化類型及文化模式”[3]，而文化區(qū)域是“由人、文化和自然環(huán)境等要素之間相互作用的系統(tǒng)，其核心是共同性文化要素”[4]。因此，文化帶就是在相似單位區(qū)域、在共同的自然地理環(huán)境影響下，人們在生活、生產(chǎn)、交流過程中逐漸形成的、具有獨特的文化模式（或文化體系、或文化類型）的空間區(qū)域，如民族戰(zhàn)爭與貿(mào)易形成的長城文化帶，因水運而形成的黃河文化帶、長江文化帶、海河文化帶、大運河文化帶等，因民族民俗而形成的貴州文化帶、滇藏文化帶、西部陽戲文化帶等，因商貿(mào)而形成的“一帶一路”絲路文化帶，因宗教而形成巫臷文化帶、薩滿教文化帶、“珠江-西江”佛禪民俗文化帶等。這些文化帶集聚了豐富的歷史文化遺產(chǎn)，展現(xiàn)了民族文化的獨特性、多樣性，是見證和凝聚民族精神的重要載體。

20世紀(jì)90年代末，旅游目的地的研究中出現(xiàn)“品牌化”概念，為旅游目的地如何應(yīng)對激烈的市場競爭提供了新思路和新方向。國外對以地理區(qū)域命名的公共品牌的研究逐漸形成了“國家/區(qū)域品牌”理論，出現(xiàn)了城市品牌化、國家品牌化、集群品牌化、目的地品牌化等屬概念。國內(nèi)學(xué)界于2000年后提出“旅游品牌”一詞，旅游地品牌形象由旅游資源形象和旅游產(chǎn)品形象構(gòu)成[5]，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的個性和消費者對其的高度認(rèn)同[6]。文化帶文旅品牌本質(zhì)上屬于一種區(qū)域品牌，是基于文化帶區(qū)域內(nèi)形成的文旅產(chǎn)業(yè)集群的品牌形態(tài)，一方面體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)集群的屬性，反映了文化帶文旅產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的特殊的組織結(jié)構(gòu)形式，另一方面體現(xiàn)了品牌營銷的特征，反映了文化帶文旅產(chǎn)業(yè)的獨特性及其在受眾心目中獲得的感知地位，從而擁有一定的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)學(xué)者已有對文化帶形象的研究，如國際傳播中的長城形象[7]、大運河歷史形象變遷[8]、黃河的文化形象[9]、“一帶一路”國際形象[10]，上述研究都集中于歷史文化形象的建構(gòu)與演變、國內(nèi)外媒體中的形象建構(gòu)，鮮有關(guān)于文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象的當(dāng)代建構(gòu)研究，尤其缺乏國際受眾認(rèn)知度的關(guān)照。

文化帶的形成具有區(qū)域整體性，客觀上要求從整體角度考慮其保護、傳承與利用。因此，提升文化帶傳統(tǒng)文旅品牌的競爭力，首先要從文化帶整體品牌形象著眼。“一帶一路”、京杭大運河、萬里長城已逐步成為我國從整體上努力打造的中華文化旅游品牌。以“一帶一路”為例，古老的絲綢之路既是連接和造福中國與世界的經(jīng)濟之路，也是連接?xùn)|西方文明、促進(jìn)交流的文化之路，無論北方的陸上絲綢之路，還是南方的海上絲綢之路，其沿線分布著大量的物質(zhì)遺存、文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，共同見證著中國境內(nèi)先民們在絲綢之路沿線曾經(jīng)的獨特創(chuàng)造和文化輝煌，也見證著中華民族與外部世界的深刻交往和極大的文化包容。自2013年習(xí)近平先后提出“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議以來，國家先后推出《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》（國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部，2015）和《“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020年）》（文化部，2017），通過建立合作機制、完善合作平臺、打造交流品牌、推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、促進(jìn)文化貿(mào)易合作等12項子計劃，推動“一帶一路”文化帶建設(shè)，“一帶一路”絲路文化帶逐漸成為國際普遍關(guān)注的品牌IP。又如大運河文化帶，其申遺成功后，已然成為具有國際影響的文化品牌。大運河文化帶若想成為“世界級旅游目的地”，品質(zhì)化、品位化的品牌之路是新時代下的必然選擇。2018年10月12日，世界運河城市論壇在江蘇省揚州市舉行。此次論壇發(fā)布了《世界運河城市文化保護傳承利用揚州倡議》，提出大運河文化帶積極創(chuàng)造文化遺產(chǎn)保護與利用的世界樣板，為世界運河城市文化發(fā)展提供“中國方案”、貢獻(xiàn)“中國智慧”。12019年2月，黨和政府提出“塑造統(tǒng)一的'千年運河'品牌”，從整體布局上，打造具有國際影響力的“千年運河”文化旅游品牌體系。[11]長期以來萬里長城作為我國國家形象展示于世人面前，1987年被列入世界文化遺產(chǎn)，成為世界文化標(biāo)識。2015年《中共北京市委關(guān)于制定北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃建議》，提出北部長城文化帶、東部運河文化帶、西部西山文化帶保護利用規(guī)劃，以促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。北京市提出的三個“文化帶”，精心保護好世界遺產(chǎn)，凸顯北京歷史文化的整體價值，彰顯“首都風(fēng)范、古都風(fēng)韻、時代風(fēng)貌”的城市特色。[12]我國西部藏羌彝文化帶，是以氐羌系統(tǒng)的多個民族生活地區(qū)為地理空間，以獨特的民族文化及其融合為精神基礎(chǔ)，是中國西部地區(qū)重要的經(jīng)濟文化長廊。2014年，文化部、財政部發(fā)布《藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊總體規(guī)劃》，提出以優(yōu)秀地方和民族特色文化資源保護傳承和合理開發(fā)利用為核心，整合藏羌彝文化帶文化資源，促進(jìn)文化與旅游等產(chǎn)業(yè)深度融合，突出藏羌彝民族文化的特色，建設(shè)具有民族特色的文化載體，從而形成具有較強影響力、傳播力和競爭力的西部地區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)帶。[13]代表珠江文化的“珠江—西江佛禪民俗文化帶”，宗教文化資源較豐富，既有儒、釋、道等全國性的宗教信仰，也有地方性宗教色彩的文化，主要以佛教即禪宗文化和龍母文化為主，為西江經(jīng)濟帶整體提升和發(fā)展提供精神動力和文化支持。

二、基于品牌關(guān)系的區(qū)域文旅品牌形象塑造與傳播模式

“形象”可以理解為某種事物（客體）留給公眾（主體）的總體印象和評價，或公眾對某種事物的特征及屬性的感知或投射。什么是品牌形象？Ken R. Blawatt認(rèn)為它是消費者對品牌的整體感知（Perception），是消費者在擇優(yōu)決策行為過程中對產(chǎn)品信息分析、加工過程的重要部分。[14]Henry Assael認(rèn)為，品牌形象是消費者對與產(chǎn)品品牌相關(guān)推斷而形成的，這種推斷源于外部信息對消費者認(rèn)知的刺激或消費者對品牌相關(guān)信息的聯(lián)想（Brand Association），是消費者從以往經(jīng)驗中逐漸形成的對產(chǎn)品的信任和忠誠，這是品牌形象的核心。[15]101

根據(jù)Max Blackston（1995）的品牌關(guān)系模型，品牌關(guān)系中存在客觀品牌和主觀品牌兩個方面，客觀品牌（Objective Brand）指的是品牌對消費者的態(tài)度和行為，體現(xiàn)了品牌的客觀面，主要表現(xiàn)為品牌形象。主觀品牌（Subjective Brand）則是指消費者對品牌的態(tài)度和行為。體現(xiàn)了品牌的主觀面，主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，品牌關(guān)系就是品牌的客觀面與主觀面相互作用的結(jié)果。本文基于品牌關(guān)系理論，提出區(qū)域文旅品牌形象塑造與傳播的關(guān)系模型（如圖1）。

關(guān)系模型體現(xiàn)了三層意涵：一是基于特色歷史文化資源等無形資產(chǎn)，明確文化帶客觀品牌的形象定位。即通過深挖文化帶歷史文化的價值和歷史記憶，形成文化帶文旅品牌的特色內(nèi)涵和價值主張，形成品牌形象的戰(zhàn)略定位。二是將文化帶文旅品牌價值意涵外化為形象符號并實現(xiàn)有效傳播。即將文化帶文旅品牌深層次的價值理念和品牌個性，通過符號化、故事化的表現(xiàn)形式，實現(xiàn)品牌形象的媒介化呈現(xiàn)與有效傳播。三是受眾的感知效果，即傳播中客觀品牌形象與受眾主觀感知的形象，如何能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的契合。文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象的形成過程是文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象的自我塑造并被他者認(rèn)可的過程，是客觀維度與主觀維度交融的社會建構(gòu)，是文化帶空間范圍內(nèi)各方主體（政府形象、文化企業(yè)形象、普通民眾形象以及各種文化組織、文化團體形象）的綜合呈現(xiàn)?；谏鲜瞿Ｊ剑疚膹目陀^品牌形象和主觀品牌形象兩個方面，分別探討文化帶傳統(tǒng)文旅品牌的形象重塑和基于受眾認(rèn)知的國際化傳播的路徑和策略。

三、文化帶傳統(tǒng)文旅品牌的客觀品牌形象重塑

“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”和“創(chuàng)新性發(fā)展”為文化帶傳統(tǒng)文旅品牌客觀形象塑造提供了現(xiàn)實路徑。

（一）文化帶傳統(tǒng)文旅品牌為何要重塑形象

由前述可知，文化帶的形成，其核心是共同性的文化要素，是在一定區(qū)域范圍內(nèi)聚集了豐富的歷史文化遺產(chǎn)。這些具有獨特性的、多樣性的、在地性的歷史文化遺產(chǎn)是文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象塑造的無形資產(chǎn)，而長期以來這些無形資產(chǎn)卻未能從文化帶統(tǒng)一品牌的高度予以保護、傳承與利用，這必然無法形成文化帶統(tǒng)一品牌形象。

1.文化帶具有豐富的文旅品牌無形資產(chǎn)

文化帶歷史文化遺產(chǎn)富集，形成了豐富的品牌無形資產(chǎn)。一方面，這些傳承下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，承載著文化帶社會歷史記憶，凝結(jié)著文化帶傳統(tǒng)歷史文化符號表征、傳統(tǒng)精神內(nèi)核指導(dǎo)下人們的行為模式、傳統(tǒng)價值取向和社會心理結(jié)構(gòu)，這些賦予品牌豐富的內(nèi)涵，強化品牌的情感價值，對于文化帶場域內(nèi)的群體而言，這些品牌文化極易引起他們的認(rèn)同，產(chǎn)生情感共鳴，形成品牌的忠誠度。因此，文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以為文旅品牌的塑造提供豐富的精神資源和創(chuàng)意資源。另一方面，這些無形的品牌資產(chǎn)，均產(chǎn)生并繁榮于文化帶這種特殊的文化區(qū)域，其核心是共通性文化要素，因而，在本源上屬于同一的文化類型和文化模式，這就為打造上下游關(guān)聯(lián)、彼此依存、相互推動而形成整體規(guī)模效應(yīng)的文化帶文旅產(chǎn)業(yè)集群奠定良好的先天性基礎(chǔ)。

2.文化帶傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)業(yè)亟需重塑品牌形象

長期以來中國作為四大文明古國，向來給國際人士以神秘莫測感。濃厚的民族文化色彩特別是頗具神秘的民族文化氣息，當(dāng)然極易吸引人，這在發(fā)展文化旅游方面具有較強的優(yōu)勢。但我們?nèi)孕璨粩嗤晟苾?yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的策略和方法，真正使“中國元素”成為打造中國品牌的方向和動力。中國尚缺乏在國際文化舞臺上真正叫得響的傳統(tǒng)文化標(biāo)志性品牌，這表明我們傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)業(yè)亟需打造具有國際吸引力的品牌形象。

目前，在文化帶傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)過程中，品牌化戰(zhàn)略未得到充分重視，文旅品牌形象未能得到鮮明的彰顯。長城文化帶長期以來由于缺乏政策引導(dǎo)和總體規(guī)劃，導(dǎo)致文化帶發(fā)展模式單一、資源整合不力，建設(shè)投資盲目，文化建設(shè)品質(zhì)品位不高，導(dǎo)致文化影響力和吸引力下降?！耙粠б宦贰苯z路文化帶，沿線文化形態(tài)復(fù)雜，令人難以系統(tǒng)把握，且存在語言溝通難、國際話語權(quán)弱、交流渠道少、文化認(rèn)同感低、本土話語體系不完善等問題，也嚴(yán)重影響了其軟實力。就大運河文化帶而言，雖然文化資源富集，但是其傳承利用率不高，“沿線遺產(chǎn)活態(tài)傳承載體和傳播渠道有限，缺乏統(tǒng)一宣傳和推廣平臺，大運河作為世界文化遺產(chǎn)的影響力和吸引力明顯不足，各類文化生態(tài)資源活化利用形式和途徑較為單一，部分優(yōu)質(zhì)資源長期閑置，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合程度較低，對遺產(chǎn)保護的支撐作用不足，不利于大運河文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。[11]上述問題，在其他文化帶中也或多或少地存在。推動文化帶高質(zhì)量建設(shè)，提升文化軟實力，必須強化品牌思維，重視品牌戰(zhàn)略，充分挖掘其蘊含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，并賦予其新的時代內(nèi)涵，使之與現(xiàn)代文明相融合，打造中國特色、國際知名的文化品牌。

（二）文化帶傳統(tǒng)文旅品牌如何重塑形象

熊元斌等提出傳統(tǒng)旅游形象定位的“四脈”理論，將地脈（地理背景）、文脈（社會文化背景）、商脈（目的地目標(biāo)市場的需求及特點）、人脈（目的地居民和其他利益相關(guān)者對旅游目的地形象的心理判斷和接受度）作為旅游目的地形象的影響因子。[16]秦宗財提出鄉(xiāng)村（鄉(xiāng)土）文創(chuàng)品牌定位包含三個層面：一是文化元素體現(xiàn)鮮明的原鄉(xiāng)文化特質(zhì)和形象，能夠使所代表的鄉(xiāng)村組織和其他組織相區(qū)別;二是形象符號形成市場競爭效應(yīng)，即能夠在同品類項目（產(chǎn)品）市場競爭中贏得客戶的心智;三是品牌（生命力）可以使組織成為同類產(chǎn)品服務(wù)的典型代表，即打造鄉(xiāng)土文化品牌，形成鄉(xiāng)土文創(chuàng)的品牌效應(yīng)，對內(nèi)提升民眾歸屬感與凝聚力，對外提升文化影響力，在目標(biāo)地域范圍提升鄉(xiāng)土文化的知名度與美譽度，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌對鄉(xiāng)風(fēng)文明的促進(jìn)作用。[17]本文著重從文化元素、形象的感知符號、品牌形象生命力三個方面，探討文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象的重塑問題。

1.科學(xué)凝練文化元素：喚醒傳統(tǒng)文化之魅，又賦予其現(xiàn)代化之魂

發(fā)掘文化帶特殊文化內(nèi)涵、高度概括其文化特征，賦予其時代精神。各地建設(shè)文化帶博物館、國家文化公園等，不僅僅建設(shè)富麗堂皇的地標(biāo)式建筑，更要在推動文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性、創(chuàng)新性發(fā)展上下功夫。文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展主要指的是挖掘其背后的文化內(nèi)涵和歷史價值，并且通過當(dāng)代媒介作品（節(jié)目）形式呈現(xiàn)出來，即將文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，這是文化帶傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)新應(yīng)用的途徑。如早在2000年香港電視廣播有限公司拍攝的60集大型古裝電視劇《隋唐風(fēng)云之大運河》，并赴大運河實地取景，呈現(xiàn)出了隋唐大運河與農(nóng)民戰(zhàn)爭故事。紀(jì)錄片《京杭大運河》（2013）、《中國大運河》（2014）、《國寶檔案·大運河傳奇》（2017）等，通過故事和細(xì)節(jié)展現(xiàn)源遠(yuǎn)流長的中國大運河在增進(jìn)中華民族凝聚力、促進(jìn)不同地區(qū)文化融合所起的巨大作用。而文化創(chuàng)意的設(shè)計與開發(fā)是將文化帶文化元素按照現(xiàn)代審美要求、遵循現(xiàn)代文化產(chǎn)品制作規(guī)律，進(jìn)行重新排列組合，將創(chuàng)作者個人的想象與創(chuàng)造融入其中，借鑒古今中外優(yōu)秀的設(shè)計理念，吸收各民族的文化觀念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新與突破。如2018年紀(jì)錄片《國之大運》分別以帝王、官員、富商、文人、工匠、延續(xù)等作為觀察視角，審思大運河與國家命運之間的關(guān)聯(lián)。紀(jì)錄片《絲路，重新開始的旅程》選取絲路沿線7個國家為拍攝點，記錄了絲綢之路奮斗的發(fā)展故事、沿線和平共處的多樣文明。不管是文化帶傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)新利用還是文化創(chuàng)意的設(shè)計與開發(fā)，都是從供給端入手，提供優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，減少低俗供給和低端供給。近年來，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助各種媒體，深挖文化內(nèi)涵、創(chuàng)新表現(xiàn)形式，實現(xiàn)了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展。特別是作為大眾傳媒的電視，在此方面著力深耕，去得了顯著效果，自2013年以來，涌現(xiàn)出一批諸如《漢字英雄》《中國成語大會》《中國詩詞大會》《中華好詩詞》《朗讀者》《見字如面》等中國傳統(tǒng)文化元素為核心的原創(chuàng)文化類節(jié)目，形成了一股“傳統(tǒng)文化熱”的潮流。這些為打造文化帶傳統(tǒng)文旅品牌提供了一定的借鑒。

2.形塑受眾感知的文旅品牌形象符號：藝術(shù)審美價值與品牌市場戰(zhàn)略深度結(jié)合

文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象的塑造，應(yīng)堅持以普世價值為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為先，講好文化帶里的中國故事，“深入淺出”，注重文化特色與社會大眾的共鳴，傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代表現(xiàn)方式相結(jié)合、當(dāng)代審美價值與市場戰(zhàn)略相結(jié)合，這樣才能打造一個能廣泛傳播、易被市場認(rèn)知、接受，最終吸引受眾消費的文旅品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）。如北京長城文化帶叢書《長城踞北》，圖文并茂，通過富于趣味性的小故事吸引更多讀者，走近并全面了解長城文化帶。2018年江蘇省人民政府推出《大運之河》MV，通過光影呈現(xiàn)、歌曲傳唱的形式向世界講述揚州故事、運河故事以及中國故事。

文化帶傳統(tǒng)文旅品牌塑造過程中，要注重把握好三個“度”：第一，應(yīng)充分尊重文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的原真性。傳統(tǒng)文化元素在品牌傳播過程中的表現(xiàn)形式不能低俗化和過度娛樂化，拒絕無下限的惡搞，品牌推廣中應(yīng)避免過度曲解真實歷史人物的形象，或?qū)ζ溥M(jìn)行低俗化創(chuàng)作，這不是提升了軟實力和競爭力，其結(jié)果恰恰相反。第二，在商業(yè)傳播過程中，文化帶傳統(tǒng)文旅品牌塑造應(yīng)注重傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品本身的契合度，特別是文旅廣告宣傳形式應(yīng)和文化帶文旅品牌自身特質(zhì)相吻合。如果只是在品牌傳播過程中生搬硬套文化帶傳統(tǒng)文化元素，會令消費者感覺廣告與文化帶本身特質(zhì)、文旅產(chǎn)品相“脫節(jié)”，導(dǎo)致信任度、認(rèn)可度下降。第三，文化帶傳統(tǒng)文旅品牌應(yīng)注重知名度與品質(zhì)的吻合度，最終還是要以質(zhì)量取勝，做到以特色吸引人、文化品質(zhì)征服人。

3.重視品牌生命周期：理念與時俱進(jìn)+受眾精準(zhǔn)定位

作為一種生命有機體，品牌與自然生物種群相似，具有很強的生態(tài)學(xué)特征。該品牌的生存與成長需要有一定的空間和能量，具有一定的生命周期，存在著遵循適者生存的進(jìn)化規(guī)律和退縮使用的遺傳行為或文化“慣例”。因此，塑造文化帶傳統(tǒng)文旅品牌，還要遵循品牌周期演化規(guī)律，在參與市場競爭中促成品牌群落的協(xié)同進(jìn)化，在多元化的同時構(gòu)建屬于文化帶自己的最佳利基市場，最終實現(xiàn)品牌、品牌社區(qū)和市場環(huán)境的共生共榮。

把握文化帶傳統(tǒng)文化品牌生命周期的關(guān)鍵，一方面要促進(jìn)文化帶傳統(tǒng)文化文旅產(chǎn)品與時代的發(fā)展同步，突出時代要素，弘揚時代精神。目前，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。如果文旅產(chǎn)品不注重與時俱進(jìn)，它們就會無法滿足新時代的需求而失去觀眾。因此，要創(chuàng)新文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的風(fēng)格、內(nèi)容和形式。另一方面文化帶文旅產(chǎn)品需要精準(zhǔn)的市場定位。地方政府需要統(tǒng)籌引導(dǎo)文旅企業(yè)，根據(jù)資源優(yōu)勢，細(xì)分市場，找準(zhǔn)市場定位，實施差異化的文旅品牌營銷戰(zhàn)略，是開拓文化市場的基本路徑。同時，構(gòu)建多層次、互動融合的消費者體驗?zāi)Ｊ揭彩种匾?，為消費者提供多元化的文化帶文化體驗區(qū)，滿足多元化的體驗需求。

四、基于受眾感知度的文化帶傳統(tǒng)文旅品牌的國際傳播

對于文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象來說，要想提升吸引力，塑造好客觀品牌形象還不夠，尚需重視受眾特別是國際受眾的感知度、認(rèn)可度。由于國際受眾對中華文化認(rèn)知的差異性、接受語境的多樣性，因而國際傳播涉及的內(nèi)容和形式極其復(fù)雜，需要解決的問題也是十分蕪雜。楊越明等開展“外國人對中國文化認(rèn)知與意愿年度大型跨國調(diào)查”，通過對美、英、法、德、澳、韓、俄、土爾其、以色列、南非等10國3134人對18個中華文化典型符號的認(rèn)知情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者對中國文化的整體認(rèn)知水平處于初級階段。因此，作者提出要“善用中外文化符號的共通性與可理解性”“在中國文化海外推廣上應(yīng)采用國別差異策略”“提升海外中國人主體傳播意識”等傳播策略。[18]本文在楊氏等調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，基于國際受眾認(rèn)知的視角，從“共通性”“可理解性”“傳播主體多元性”等維度，討論文化帶傳統(tǒng)文旅品牌國際傳播的立足點和突破點。

（一）國際傳播的立足點：挖掘人類命運共同體的文化內(nèi)涵，拓寬文化帶傳統(tǒng)文旅品牌的價值意蘊

長城文化帶、黃河文化帶、長江文化帶、大運河文化帶等等，孕育了極富民族個性和特色的多民族文化，如絲織、陶器、茶藝、皮影、剪紙等風(fēng)靡全球，武術(shù)、雜技等項目備受世界各國人的好評，這些都是文化帶文旅品牌國際傳播的文化基礎(chǔ)和重要前提。如長江文化帶具有獨特的“重商輕利的價值取向”“空靈浪漫的審美情趣”“包容開放的心理特征”“勇于開拓的個性特征”等流域整體性和共通性，而這些獨特性源于長江文化帶特有的自然氣候條件、經(jīng)濟生產(chǎn)方式、交往傳播渠道、移民整合機制等。[19]又如大運河文化帶，她不是狹義的一條京杭大運河，而是兩千年來大運河沿線變遷的文化遺產(chǎn)的統(tǒng)稱，蘊含著中華文明的精神基因，是包含古今中外多元文化的集成體：燕趙文化、齊魯文化、荊楚文化、吳越文化等精髓在這里聚集、交匯、傳輸、發(fā)散。大運河的漕運功能、軍事功能、沿岸散落的古建筑遺址群以及商業(yè)文明的興旺交替都蘊含著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因，大運河是國際間互通互惠、推動跨文化交流的流動音符。[20]我們在國際傳播中需要有針對性地展現(xiàn)其本質(zhì)特質(zhì)。推進(jìn)文化帶傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的國際傳播能力建設(shè)，打造一批具有國際影響力，有利于“講好中國故事”的文化帶文旅品牌，讓世界從這些文旅品牌中認(rèn)識一個真實、立體、多元的中國。

以習(xí)近平總書記提出的“人類命運共同體”發(fā)展理念，重新建構(gòu)文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的當(dāng)代形態(tài)。在人類命運共同體的國際傳播理論當(dāng)代建構(gòu)的基礎(chǔ)上，形成基于受眾認(rèn)知—行為過程的文化帶傳統(tǒng)文旅品牌傳播的塑造模式，即“品牌內(nèi)涵與價值 品牌事件與故事 品牌形象與媒介符號 受眾認(rèn)知與需求 品牌業(yè)態(tài)與產(chǎn)品 豐富品牌內(nèi)涵與提升品牌價值”（見圖2）。一是從文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌核心價值和思想觀念上，把人類命運共同體思想作為基本原則和立場，通過提取全球人類發(fā)展的共有價值，增強世界文化認(rèn)同感和文明互鑒。二是基于上述價值、理念，充分挖掘文化帶典型歷史事件，講好品牌故事，塑造和豐滿品牌形象。

語言符號是傳統(tǒng)文旅品牌形象國際傳播重要載體。長期以來，語言障礙是影響傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品國際化傳播的重要因素。讓更多的國際受眾能夠深入地認(rèn)識和了解文化帶傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和特色，在理解中感受魅力，我們就必須在語言互通上下功夫。如“四喜丸子”如何用國際通用語言表達(dá)？“Four Happy Things”顯然未能表現(xiàn)其文化內(nèi)涵，有人結(jié)合中國傳統(tǒng)“人生四大喜事”（“久旱逢甘霖——人與自然的關(guān)系”“他鄉(xiāng)遇故知——人與社會的關(guān)系”“洞房花燭夜——人與家庭的關(guān)系”“金榜題名時——人與事業(yè)的關(guān)系”）加以更深層次的解讀，“四喜丸子”的深層次文化內(nèi)涵和人生追求境界得以彰顯，由此在國際友人心目中產(chǎn)生情感共鳴。[21]又如長城文化帶體現(xiàn)的不是戰(zhàn)爭文化，而是民族和平的文化、民族交流的文化;絲綢之路承載的不僅僅是商貿(mào)文化，更是世界文明交流互鑒的成果;大運河不僅僅是條人工河流，而是蘊含著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因，也是促進(jìn)國際間互通互惠、推動跨文化交流的流動音符等。因而，在國際傳播中語言符號表達(dá)要呈現(xiàn)出其內(nèi)在的價值內(nèi)涵，而不能平白直譯。

文化帶傳統(tǒng)文旅品牌國際傳播時，我們要大力弘揚睦鄰友好的合作精神，以寬容仁愛的心態(tài)充分尊重其他國家的文化差異，理性看待多元文化的包容性和交融性。作為一個國家和民族重要的文化標(biāo)識，民族文化品牌就成為人文交流的重要載體，在推動中華文化走出去過程中，讓富含中國智慧與思想的文化產(chǎn)品，帶著中國多民族的元素與文化遺產(chǎn)，去廣交朋友，通過極具感召力的文化品牌傳播中國聲音，講述中國故事，闡釋中國特色。通過多渠道的溝通實現(xiàn)不同國家和民族之間和平互惠的持久聯(lián)系。

（二）國際傳播的突破點：保持主體自覺性，利用好親緣文化圈，提升國際傳播能力

文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象的國際傳播是個長期性、持久性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略工程，至少要在六個方面下功夫，不斷尋求和擴大突破：

一是立足主體根基。首先要堅持民族主體自覺性，將文化帶所蘊含的民族特色與普世價值有機結(jié)合，不斷推出展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的現(xiàn)代文旅產(chǎn)品。其次，充分利用中華文化國際親緣文化圈（尤其是全球儒學(xué)文化圈），塑造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全球化的“多元一體”共生格局，形成分享和傳播文化帶傳統(tǒng)文旅成果的國際共同體。

二是激活產(chǎn)業(yè)動力。將文化帶傳統(tǒng)文旅的品牌價值深度融入文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，形成以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)或支撐的有機聯(lián)動的特色文化產(chǎn)業(yè)體系，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為推動力，反哺優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護與傳承，以此形成“文化遺產(chǎn)→產(chǎn)業(yè)體系→文化傳承與創(chuàng)新→產(chǎn)業(yè)體系豐富”不斷循環(huán)升級的發(fā)展生態(tài)，把傳統(tǒng)歷史文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

三是依靠科技助力。文化科技融合創(chuàng)新，是指在文化產(chǎn)品研發(fā)階段提煉文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，運用現(xiàn)代設(shè)計理念，借助先進(jìn)科技手段，以新的感官體驗和互動方式，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命力。如將“絲綢之路文化帶”“大運河文化帶”“長城文化帶”的歷史遺存，通過數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維圖形圖像技術(shù)等一系列先進(jìn)技術(shù)，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化集成和博物館的數(shù)字化展示，既有利于文化帶的數(shù)字化保護，也有利于數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和虛擬體驗產(chǎn)品等開發(fā)。目前已有相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)成功，如2019年4月杭州第五屆中國數(shù)字閱讀大會，展出了“VR看運河，文化我傳承”為主題的京杭大運河VR體驗項目。該項目虛擬場景震撼，有效提升教育沉浸感、行為交互感和時空穿越感，令觀眾身臨其境，流連忘返。

四是加強面向國際文化交流的民間組織建設(shè)，讓民間組織在國際文化交流與對話中發(fā)揮更大的作用。以世界運河歷史文化城市組織（WCCO）為例，WCCO作為全球唯一的運河城市國際性社會組織，秘書處設(shè)在中國揚州?，F(xiàn)有包括亞洲、歐洲、非洲、美洲運河城市在內(nèi)的會員153個。在10余年的運行和發(fā)展中，WCCO通過舉辦世界運河城市論壇，加強世界遺產(chǎn)運河古鎮(zhèn)合作，開展世界運河學(xué)術(shù)研究和藝術(shù)創(chuàng)作，建立世界運河志愿者體系等，在推動中國大運河文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去、加強國際傳統(tǒng)文化對話與交流方面取得了較為豐碩的成果，樹立了一個推動大運河文化帶文化走出去的高品質(zhì)的平臺和載體范例。民間組織由于其民間性、公益性等特征，其活動更易于被國際民眾認(rèn)可和接受，在國際傳播中具有較強的優(yōu)勢。

五是加強融媒、智媒傳播。文化品牌的建構(gòu)要利用最佳的傳播平臺，不斷創(chuàng)新傳播方式，有效傳承和傳播中華民族精神和文化價值，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的大國形象，生動展示中華文化的感召力和吸引力，凸顯中華文化的思想內(nèi)涵和價值理念。將中國大運河文化帶品牌事件、品牌故事和品牌形象，通過跨媒體敘事（Transmedia Storytelling），即充分考慮受眾在不同媒介平臺（如電視、出版、電影、游戲）的內(nèi)容體驗需求，圍繞一個統(tǒng)一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨立，但邏輯上高度關(guān)聯(lián)的故事主線，使得品牌形象更加豐滿、立體，滿足不同層次受眾的媒介接受需要。

六是強化人才培育戰(zhàn)略。人才是文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的核心要素。尤其是既有深厚的中華傳統(tǒng)文化根底，又精通國際文化交流、現(xiàn)代品牌傳播的綜合性人才，是文化帶傳統(tǒng)文旅品牌化、國際化發(fā)展的重要保障。關(guān)于文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文化人才培育擬另文專題研究，在此不再贅述。

參考文獻(xiàn)：

[1] 費孝通.關(guān)于我國民族的識別問題[J].中國社會科學(xué)，1980（1）：147-162.

[2] 費孝通.民族社會學(xué)調(diào)查的嘗試[J].中央民族學(xué)院學(xué)報，1982（2）：3-10.

[3] 余同元.明代長城文化帶的形成與演變[J].煙臺大學(xué)學(xué)報，1990（3）：42-50.

[4] 游俊.文化區(qū)域的經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展機理研究[J].經(jīng)濟地理，2013（11）：35-39.

[5] 李樹民，支喻，邵金萍.論旅游地品牌概念的確立及設(shè)計構(gòu)建[J].西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002（3）：35-38.

[6] 蔡善柱.試論旅游品牌開發(fā)[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報，2004（3）：343-346.

[7] 趙現(xiàn)海.近代以來西方世界關(guān)于長城形象的演變、記述與研究——一項“長城文化史”的考察[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2015（12）：127-136.

[8] 萬安倫，劉浩冰.國家視野中大運河的歷史形象變遷與出版文獻(xiàn)探析[J].揚州大學(xué)學(xué)報，2019（5）：73-80.

[9] 王一川.回到現(xiàn)代性的日常生活基礎(chǔ)——從“黃河”形象看后現(xiàn)代性的建設(shè)意義[J].天津社會科學(xué)，1997（2）：72-77.

[10] 栗興維，安珊珊.俄、蒙主流媒體報道中的“一帶一路”形象建構(gòu)[J].河北地質(zhì)大學(xué)學(xué)報，2017（6）：18-124.

[11] 中共中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳.大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要[Z].中辦發(fā)[2019]10號，2019.

[12] 蔡奇.更加緊密團結(jié)在以習(xí)近平同志為核心的黨中央周圍 為建設(shè)國際一流和諧宜居之都而努力奮斗[Z]. 中國共產(chǎn)黨北京市第十二次黨代會，2017-06–19.

[13] 文化部，財政部.藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊總體規(guī)劃[N].中國文化報，2014-03-07（1）.

[14] Ken R. Blawatt.Imagery：An alternative approach to the attribute-image paradigm for shopping centres[ J]. Journal of Retailing and Consumer Services，1995（2）：83-96.

[15] Henry Assael.Consumer Behavior and Marketing Action[M].Cincinnati，Ohio：South-western College publishing，1998.

[16] 熊元斌，柴海燕.從“二脈”到“四脈”：旅游目的地形象定位理論的新發(fā)展[J].武漢大學(xué)學(xué)報，2010（1）：156-160.

[17] 秦宗財.定位理論視角下鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌塑造的方向和路徑[J].深圳大學(xué)學(xué)報，2019（5）：52-58.

[18] 楊越明，藤依舒.十國民眾對中國文化符號的認(rèn)知與偏好研究——基于全球化視角的實證分析[J].對外傳播，2017（4）：36-38.

[19] 涂文學(xué)，王耀.繁榮長江文化 復(fù)興長江文明——基于長江文化帶建設(shè)的考察[J].學(xué)習(xí)與實踐，2018（6）：125-129.

[20] 張峰.大運河文化遺產(chǎn)保護利用傳承的歷史考察（2006-2017）[J].農(nóng)業(yè)考古，2018（4）：237-244.

[21] 于凡.中國該如何傳播傳統(tǒng)民族文化[DB/OL].（2015-07-10）[2019-10-08]. http：//opinion.huanqiu.com/culture/2015-07/6964805.html？agt=15438.

責(zé)任編輯：馬陵合