個人信用支付產(chǎn)品對大學生消費影響實證分析
——基于蚌埠市高校的問卷調(diào)查

程恩平 劉莉（安徽財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）

■ 蚌埠大學城地區(qū)高校大學生對個人行用支付產(chǎn)品的認知與使用現(xiàn)狀

為更好的研究了解大學生群體對個人信用產(chǎn)品的認知與使用現(xiàn)狀，我們選取了蚌埠大學城地區(qū)五所高校進行問卷數(shù)據(jù)收集，從使用主體的基本認知情況和其使用現(xiàn)狀兩個方面著手。本次問卷調(diào)查采取線上線下問卷發(fā)放形式，發(fā)出線上線下問卷合計600份，收回576 份，回收率合計95.8%，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示“個人信用產(chǎn)品”在蚌埠大學城地區(qū)認知度較高。

■ 運用AIDEES 模型對“個人信用支付產(chǎn)品”特性的分析

（1）引起注意、引起興趣、產(chǎn)生欲望。將三者統(tǒng)歸為事前判斷。通過事前判斷這一步驟可以分析大學生在了解“個人信用支付產(chǎn)品”過程中所注重的因素。通過從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出使用便捷度較高、使用門檻較低、交易成本因素這三個優(yōu)點較為明顯影響大學生消費者做出消費決策。

（2）親自體驗、充滿熱情。由該模型的基本假設(shè)可以明白消費決策與信息搜索是一個動態(tài)的過程，親自體驗、充滿熱情可以歸類為事中決策，我們采用打分卡模式研究。

表1 事中決策評分分數(shù)分布統(tǒng)計表

定義1、2、3 分依次表示在事中決策過程中消費者對該因素的重視程度，數(shù)據(jù)由問卷調(diào)查為依據(jù)。分析圖形，在決定消費決策時大學生消費者對個人信用支付產(chǎn)品的關(guān)注方面開始瞄向該類產(chǎn)品的缺點。對便捷度、使用門檻、交易成本愈加重視，對使用門檻與使用范圍看重度都有所降低。事中決策評分分數(shù)分布統(tǒng)計表表明，其風險問題、交易成本大問題和隱私性問題逐漸顯現(xiàn)，是大學生消費者的主要關(guān)注的因素。

（3）人人分享?；ヂ?lián)網(wǎng)以及全新媒介的出現(xiàn)，口碑效應(yīng)已經(jīng)成倍增加，顧客的評價可以通過各種渠道快速大量的傳播，良好的口碑尤為重要，由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，對“個人信用支付產(chǎn)品”的用戶體驗及權(quán)益保障問題分享的比例較高，因此我們初步將其歸類為對影響大學生消費行為造成有關(guān)影響的因素。

■ “個人信用支付產(chǎn)品”對蚌埠大學城地區(qū)高校大學生消費行為沖擊的實證研究

（一）變量的選擇與賦值

我們采取對選擇的標量進行賦值的方法，將權(quán)益保障、使用門檻、使用范圍、交易成本、使用風險、隱私性問題、便捷程度、用戶體驗八個影響因子為分析的自變量X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。經(jīng)過分析得知大學生消費行為受到的影響主要是從消費觀念與消費結(jié)構(gòu)的改變兩方面，我們將兩者分別設(shè)為 Y1，Y2。并規(guī)定統(tǒng)計表的顯著程度中*=P＜0.05。變量賦值y1，0=傾向于保守消費、1=傾向超前消費；同理依次定義y2、X 等。

（二）因子分析

為較為準確的分析大學生消費受影響的結(jié)果，所以我們先對8 個自變量進行因子分析。KMO 和 Bartlett 檢驗是因子分析的第一步。

表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗

從表2 可以看出第一項KMO 的度量值為 0.719 大于常用KMO 度量標準 0.7，sig 值為 0.000 小于 0.05，說明原始變量相關(guān)性強，做因子分析是可取的。

（三）運用logisitic 回歸對大學生消費行為的分析

我們得到了M1“服務(wù)性因子”、 M2“風險性因子”、M3“便捷性性因子”三個關(guān)鍵因子，其對蚌埠大學城地區(qū)大學生消費行為有密切影響。消費觀念和消費結(jié)構(gòu)與“個人信用支付產(chǎn)品”也有密切關(guān)系，所以對其影響方向和程度需要進一步研究，我們采用Logistic 回歸模型對蚌埠大學城地區(qū)大學生消費行為中的消費觀念變化項用逐步法的Logistic 回歸分析。

表3 Logistic回歸模型整體顯著性的對數(shù)似然比檢驗結(jié)果

從對數(shù)似然比檢驗結(jié)果可以看出，該模型整體似然比卡方統(tǒng)計量為=58.789，自由度=3，P=0.000，明顯比給定的顯著性水平小，因此我們判定此模型整體顯著，其分析結(jié)果有效。

表4 受訪消費者態(tài)度的回歸系數(shù)估計值及顯著性檢驗結(jié)果

從表4 可以看出P 值表明“服務(wù)性因子”與“便捷性因子”通過了顯著性檢驗，因此與消費者有較強的顯著性。得出logistic 方 程：P(y1)=e^2/(1+e^2)、Z=1.068M1+0.385M3-1.675。我們緊接著用logistic 回歸模型分析學生消費結(jié)構(gòu)，最后得出結(jié)果，預測正確率=86.1%，得到顯著性檢驗結(jié)果和回歸系數(shù)估計值。

表5 大學生消費結(jié)構(gòu)的回歸系數(shù)估計值及顯著性檢驗結(jié)果

因為其P＞0.05，因子1 顯然不能通過顯著性檢驗，因子2與因子3 均則通過了檢驗存在顯著性關(guān)系，得出logistic 方程為：P(y2)=e^2/(1+e^2)，Z=3.549+0.589M1+0.392M。

（四）實證結(jié)果分析

關(guān)于消費態(tài)度，首先消費態(tài)度與“服務(wù)性因子”與“便捷性因子”兩個因素成正相關(guān)關(guān)系；其次消費態(tài)度與 “風險性因子”因素成負相關(guān)關(guān)系；最后“服務(wù)性因子”回歸系數(shù)所占權(quán)重較大，表明“個人信用支付產(chǎn)品”的良好體驗與服務(wù)對大學生消費態(tài)度產(chǎn)生較大影響。關(guān)于消費結(jié)構(gòu)，首先大學生的消費結(jié)構(gòu)中享受型消費占比較高，從適用范圍、用戶體驗和使用門檻三個方面可以側(cè)面反映；其次“個人信用支付產(chǎn)品” 的交易成本略高、權(quán)益保障不足對消費結(jié)構(gòu)有較大影響；最后在回歸系數(shù)分析上，風險性因子所占權(quán)重大，表明風險的大小對大學生的消費結(jié)構(gòu)影響更大。

■ 對“個人信用支付產(chǎn)品”發(fā)展及產(chǎn)品改良建議

（一）聯(lián)系“服務(wù)性因子”——拓展服務(wù)面

在“個人信用支付產(chǎn)品”消費市場受眾分析時，可以發(fā)現(xiàn)大學生消費者群體對“服務(wù)性因子”側(cè)重較高，以高校大學生為主的青年群體對新興消費方式更加感興趣，加大有針對性的福利力度，增加個性化服務(wù)與增值服務(wù)，使產(chǎn)品定位更加精準化，充分吸引高校大學生為主的青年消費者，使個人信用產(chǎn)品更加年輕化，服務(wù)多元化。

（二）聯(lián)系“便捷性因子”——降低使用門檻，提高支付效率

經(jīng)過本文的實證分析，“便捷性因子”與消費者態(tài)度存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，增加“個人信用支付產(chǎn)品”的便捷性是新興消費支付所必不可少的，尤其對于新興消費支付使用的主力軍高校大學生年輕人而言，復雜程度高，使用門檻高顯然是不利于吸引大學生消費者的，若想在年輕人消費者中占有一席之地，便捷度是十分有必要的。通過信用積分等參考渠道適量放寬使用門檻，減少不必要的信息審核步驟，在使用門檻合理的基礎(chǔ)上提高支付效率，降低交易過程中產(chǎn)生的隱性成本，大學生消費群體將更能適應(yīng)這一消費方式。

（三）聯(lián)系“風險性因子”——加強風險管控

結(jié)合“風險性因子”分析，首先規(guī)范對電商個人信息互聯(lián)網(wǎng)采集和使用原則。充分尊重消費者隱私權(quán)益，其采集的信息應(yīng)該要適量且需要經(jīng)過消費者本人親自授權(quán)。其次加強信息安全監(jiān)管。堅決落實實名制身份認證體系。最后構(gòu)建多層次的金融消費者權(quán)利保障機制，好的消費者權(quán)益保障機制是吸引消費者的前提，沒有足夠完善的保障機制，年輕的大學生消費者是不會貿(mào)然使用個人信用產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)購物消費的。