三亞民宿在線平臺(tái)銷(xiāo)量影響因素分析

龔慧（三亞學(xué)院）

■ 民宿的內(nèi)涵

我國(guó)與國(guó)外對(duì)于民宿的概念界定稍有不同，因?yàn)閲?guó)外最早對(duì)民宿的研究早于我國(guó)。“民宿”一詞在國(guó)外學(xué)者的定義為B&B，即“Bed and Breakfast”，但同時(shí)也有其他幾種，如“Rural Lodging”“Family Hotel”“Family Inn”等稱呼，學(xué)界目前對(duì)民宿這一定義還未達(dá)成一致的看法。

Stringer P.認(rèn)為，民宿是一種行業(yè)，能夠連接農(nóng)戶與鄉(xiāng)村旅游者間的關(guān)系，為他們提供相應(yīng)的住宿和餐飲服務(wù)。Wall G.對(duì)民宿的看法是，這是當(dāng)?shù)鼐用駷樯畎l(fā)展，額外將空房間發(fā)展并利用起來(lái)的“副業(yè)”。Staley 指出，民宿是一種既能滿足旅游者的住宿與餐飲需求，又能提供鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的場(chǎng)所。

最早的民宿一詞，源于日本語(yǔ)“Minshuku”的發(fā)音，最早被我國(guó)引用，后來(lái)形成我們統(tǒng)一稱呼的“民宿”。對(duì)“民宿”一詞進(jìn)行定義即認(rèn)為民宿是為旅行者提供臨時(shí)的住宿和餐飲場(chǎng)所，利用額外的空間場(chǎng)地進(jìn)行租賃滿足“副業(yè)”需求的一種模式。

2017 年原國(guó)家旅游局發(fā)布了民宿相關(guān)概念的界定，指出民宿是房屋主人利用閑置的房屋資源，為旅游者提供鄉(xiāng)村文化與生活方式的小型住宿設(shè)施。但隨著消費(fèi)者旅游需求不斷升級(jí)，民宿的呈現(xiàn)形式也日益多樣化，如脫離了鄉(xiāng)土氣息的輕奢民宿度假村、沉浸式體驗(yàn)民宿等，民宿的轉(zhuǎn)變由單一的提供住所與餐飲服務(wù)，逐漸成為集多元形式為一體的新型旅游形態(tài)。

筆者認(rèn)為多數(shù)民宿發(fā)展多以利用出售閑置房資源為基礎(chǔ)，隨著旅游業(yè)不斷興起，民宿行業(yè)也在漸漸朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。時(shí)至今日更有人將民宿的資源整合，通過(guò)各大OTA 平臺(tái)發(fā)布民宿房源，將民宿經(jīng)營(yíng)做到專業(yè)化，并且民宿行業(yè)也存在很多細(xì)分市場(chǎng)，住客可以根據(jù)自身需求選擇自己心儀的民宿。

■ 三亞民宿在線平臺(tái)銷(xiāo)量影響因素調(diào)查

調(diào)研過(guò)程中采取實(shí)地訪談與問(wèn)卷調(diào)查兩者相結(jié)合的調(diào)查方法，其一是找到三亞當(dāng)?shù)孛袼蘩习?，進(jìn)行面對(duì)面的實(shí)地訪談，詢問(wèn)民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)線上平臺(tái)的影響因素的看法；其二采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，了解游客對(duì)民宿選擇平臺(tái)偏好程度及在線預(yù)訂時(shí)的影響因素。

（一）三亞實(shí)體民宿的調(diào)研訪談

在對(duì)比了多家民宿后，最終選擇三亞當(dāng)?shù)? 家民宿，分別為三亞亞龍灣浮生若設(shè)計(jì)民宿、三亞日夕墅民宿、三亞海棠灣蜜塘小院精品民宿，在征得民宿老板同意后進(jìn)行訪談。訪談結(jié)果整理如下：

（1）做為民宿的老板，您覺(jué)得近幾年三亞民宿的發(fā)展?fàn)顩r如何？

①三亞民宿市場(chǎng)逐漸飽和

三亞作為現(xiàn)今較為熱門(mén)的旅游目的地，無(wú)論是游客接待量還是過(guò)夜人數(shù)都出現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的狀態(tài)，民宿作為酒店行業(yè)下的一個(gè)分支，其增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)量都是隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷而擴(kuò)展規(guī)模，加之民宿行業(yè)的入門(mén)門(mén)檻比酒店低很多，三亞民宿近幾年都呈現(xiàn)增量式的增長(zhǎng)，大量的民宿群集聚，很多民宿市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和。

②三亞民宿競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇

民宿行業(yè)的增量必然導(dǎo)致民宿行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷，三亞民宿如何立足、如何競(jìng)爭(zhēng)、能否做出規(guī)模與業(yè)績(jī)都是民宿經(jīng)營(yíng)者考慮的問(wèn)題。同時(shí)民宿行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)源于同行、同地域民宿間的競(jìng)爭(zhēng)，還與酒店、旅館等住宿業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)。游客的選擇性變多的同時(shí)，會(huì)根據(jù)地理位置、價(jià)格、行程計(jì)劃、自身喜好等決定最終的住所。所以三亞民宿現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，處處都是競(jìng)爭(zhēng)。

③多數(shù)民宿都處于虧損狀態(tài)

很多民宿缺乏規(guī)?；放苹囊庾R(shí)，沒(méi)有明確的風(fēng)格定位，無(wú)法吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致自身陷入了無(wú)法吸引顧客、沒(méi)有營(yíng)業(yè)收入改造自身民宿現(xiàn)狀的惡性循環(huán)，導(dǎo)致虧損的后果。據(jù)其中一位老板透露，許多經(jīng)營(yíng)不善的小民宿早已被市場(chǎng)淘汰，“生意不好做”是訪談中幾位老板都提到的情況。

（2）你們的民宿預(yù)訂業(yè)務(wù)主要來(lái)自哪個(gè)渠道？

根據(jù)民宿老板的訪談內(nèi)容，幾家民宿的顧客基本都是來(lái)源于線上平臺(tái)的訂單。民宿基本會(huì)在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布自己的房源信息，頻率較高的有美團(tuán)、飛豬、去哪兒、馬蜂窩、Airbnb 幾家合作平臺(tái)。同時(shí)民宿的線上銷(xiāo)量也基本與三亞游客的旅游頻次相關(guān)，季節(jié)性差異大，訂單基本集中在十二月至來(lái)年二月份。

（3）您覺(jué)得影響民宿網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)量的影響因素有哪些？

根據(jù)民宿老板的回答，筆者大致分了外部與內(nèi)部?jī)煞矫娴挠绊懸蛩亍?/p>

外部環(huán)境包含政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的穩(wěn)定、國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的支持、多數(shù)人消費(fèi)觀念的改變、年輕人價(jià)值觀的取向、民宿行業(yè)的不斷積淀等，為民宿的發(fā)展以及銷(xiāo)量影響提供了外部的保障與發(fā)展機(jī)遇。

此外我們常見(jiàn)的地理位置、價(jià)格、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生安全等內(nèi)部因素，各大平臺(tái)上的顧客點(diǎn)評(píng)評(píng)分與內(nèi)容、平臺(tái)推出的優(yōu)惠政策、能否取得平臺(tái)的推薦、發(fā)布平臺(tái)上的照片美觀度、民宿以往的銷(xiāo)量等也是幾位老板提到的影響線上平臺(tái)銷(xiāo)量的影響因素。

（4）目前有沒(méi)有想過(guò)什么辦法能夠提高民宿在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的銷(xiāo)量？

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以作為一種手段，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，想要將民宿做長(zhǎng)遠(yuǎn)，更多還是需要民宿經(jīng)營(yíng)者自己的用心，筆者根據(jù)民宿老板的回答，將此總結(jié)為資金成本和時(shí)間成本兩方面，只要將這兩方面都緊緊抓住，民宿平臺(tái)的銷(xiāo)量就能夠穩(wěn)步上升。

資金成本即提高民宿的硬件條件，設(shè)施設(shè)備小至細(xì)節(jié)裝修，人性化考慮；大至整體的裝修布局，硬裝的選擇合理。民宿老板的建議更多是在建立民宿初期就著手考慮，否則在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后再進(jìn)行大改將花費(fèi)更多的資金和時(shí)間。

時(shí)間成本即發(fā)掘自身的民宿優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化。把自己的民宿宣傳推廣出去，提高影響力和知名度，是幾位民宿老板都提到點(diǎn)。但這始終也是離不開(kāi)民宿自身的經(jīng)營(yíng)，在特色化和差異化越來(lái)越明顯、競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的今天，做到用特色化吸引消費(fèi)者，明確民宿的消費(fèi)群體。用運(yùn)營(yíng)、口碑、延伸服務(wù)去找到民宿的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）三亞游客民宿在線平臺(tái)選擇偏好及平臺(tái)影響因素問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

鑒于三亞民宿的住宿者多為游客，本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象也是隨機(jī)抽取來(lái)三亞旅游的游客。其中，為了能夠針對(duì)性地將住民宿的旅游者與住酒店旅游者進(jìn)行區(qū)分，在做實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)查之前，先詢問(wèn)游客是否住民宿，確定后再將問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放。

（1）民宿顧客在線平臺(tái)選擇偏好分析

結(jié)合圖1 中的數(shù)據(jù)，飛豬、去哪兒及美團(tuán)三個(gè)平臺(tái)是顧客線上優(yōu)先選擇的預(yù)定平臺(tái)，其中飛豬占43.5%，約為總數(shù)的一半不到，去哪兒、美團(tuán)分別占29.0%和14.5%。預(yù)定選擇同程藝龍和Airbnb 的為6.1%和3.8%，不到總數(shù)的十分之一。選擇小豬短租、樂(lè)途網(wǎng)、驢媽媽和其他的人數(shù)都約在1%或更少。

該調(diào)查問(wèn)卷顯示的結(jié)果，與實(shí)地訪談中民宿老板提到的合作平臺(tái)較為吻合。飛豬、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)都是知名度和可信度較高、潛在消費(fèi)者較為活躍的平臺(tái)，因由此可以推測(cè)平臺(tái)越大越容易吸引民宿入駐者和顧客，同時(shí)民宿和消費(fèi)者越活躍的平臺(tái)，也能正向激勵(lì)更多的商家和消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的信任，讓平臺(tái)、民宿入駐者、顧客三方都獲利。

（2）顧客線上平臺(tái)選擇民宿相關(guān)因素分析

根據(jù)表1 的數(shù)據(jù)可知，顧客對(duì)線上平臺(tái)預(yù)訂民宿的時(shí)候，認(rèn)為重要的幾個(gè)點(diǎn)，從價(jià)格、服務(wù)、安全、交通的角度來(lái)看，都影響傳統(tǒng)住宿行業(yè)顧客的滿意度以及銷(xiāo)量，這一點(diǎn)即使置于研究民宿線上平臺(tái)銷(xiāo)量時(shí)也是同等重要。另有一點(diǎn)是關(guān)于其他顧客的線上評(píng)價(jià)及評(píng)分，這是傳統(tǒng)線下銷(xiāo)量所沒(méi)有的。在信息化大數(shù)據(jù)時(shí)代越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，更多顧客愿意選擇他人在線上的評(píng)價(jià)、評(píng)分作為參考依據(jù)。同時(shí)線上平臺(tái)圖片頁(yè)面美觀度、民宿品牌，也是人們?cè)陬A(yù)定民宿時(shí)比較看重的點(diǎn)。能否取消預(yù)定的重要與非重要性呈現(xiàn)出兩極分化的結(jié)果，筆者認(rèn)為，在民宿經(jīng)營(yíng)者資金狀況非緊缺的情況下，建議還是選擇能夠取消預(yù)定，以加強(qiáng)顧客對(duì)民宿的信任度和好感度。綜上所述，優(yōu)化民宿的服務(wù)、安全、地理區(qū)位選擇，保證民宿性價(jià)比，營(yíng)造線上平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑，是提高民宿銷(xiāo)量極為關(guān)鍵的幾點(diǎn)。

■ 三亞民宿在線平臺(tái)銷(xiāo)量主要影響因素分析

（一）民宿在線流量及平臺(tái)選擇

民宿的預(yù)訂業(yè)務(wù)主要來(lái)自O(shè)TA 各大平臺(tái)，這跟消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣密切關(guān)聯(lián)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境中，人們的消費(fèi)習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)到線上，特別是手機(jī)客戶端的便利操作，大部門(mén)游客外出的一切安排都采用線上預(yù)訂，特別是民宿的消費(fèi)群體是偏年輕化，所以民宿的在線平臺(tái)銷(xiāo)量就要選擇消費(fèi)者習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行推廣是第一步。在平臺(tái)選擇的同時(shí)，要注意平臺(tái)流量的打造，這個(gè)最關(guān)鍵的因素就是“商業(yè)圈”的打造，不管游客在平臺(tái)搜索任何關(guān)鍵詞都能在最短的時(shí)間內(nèi)看到民宿的鏈接，所以在打造過(guò)程中要從多層面多角度去提到民宿的曝光率。

（二）民宿的地理位置

地理位置距離交通要道的遠(yuǎn)近、地理區(qū)位的選擇對(duì)民宿銷(xiāo)量影響較大。作為消費(fèi)者最看重的還是民宿的地理區(qū)位因素，其中包含交通便利程度、距離主要景點(diǎn)的遠(yuǎn)近。假如民宿地理位置選擇不當(dāng)，顧客可能會(huì)因?yàn)榻煌ú槐愣x擇放棄；如果民宿選擇在馬路邊、隔音不當(dāng)，則會(huì)影響顧客的住宿體驗(yàn)。多數(shù)人會(huì)選擇交通便利、距離景區(qū)近、自然風(fēng)光好的民宿，從側(cè)面反應(yīng)出顧客對(duì)民宿地理位置的重視程度。由此可見(jiàn)地理位置的選擇優(yōu)先程度，對(duì)于民宿線上銷(xiāo)量影響程度占很大比例。

（三）民宿的在線評(píng)價(jià)

很多顧客更加愿意將線上平臺(tái)其他顧客的評(píng)價(jià)，作為是否預(yù)定的參考依據(jù)。如若民宿的評(píng)價(jià)越好、評(píng)分越高，那么會(huì)有更多的人愿意將該民宿作為住宿選擇區(qū)間內(nèi)，而線上平臺(tái)也會(huì)將該民宿推薦至更多顧客瀏覽作為正向激勵(lì)，民宿在線上平臺(tái)的銷(xiāo)量能夠穩(wěn)步上升。反之民宿出現(xiàn)了差評(píng)，很大程度上會(huì)影響民宿的網(wǎng)上平臺(tái)評(píng)分，很多的人會(huì)因?yàn)槊袼拊u(píng)分低而不愿意選擇該民宿，由此影響了民宿在線平臺(tái)的銷(xiāo)量。在線點(diǎn)評(píng)中顧客會(huì)對(duì)這幾個(gè)方面很在意：

（1）民宿硬件

設(shè)施設(shè)備的新舊程度與使用體驗(yàn)，也是影響民宿線上銷(xiāo)量的影響因素之一。由于民宿發(fā)展起步較晚，且地理位置多處于鄉(xiāng)村地帶，導(dǎo)致民宿的基礎(chǔ)設(shè)施以及當(dāng)?shù)氐脑O(shè)備不夠完善，較為落后與陳舊。因?yàn)槊袼捱M(jìn)入門(mén)檻與酒店相比差了很大一段距離，進(jìn)入退出壁壘很低，以至于多數(shù)人愿意將閑置房源投資作為民宿，但民宿內(nèi)的設(shè)施設(shè)備缺失是多數(shù)經(jīng)營(yíng)者未曾多關(guān)注的一點(diǎn)。在同等價(jià)格的民宿中，新開(kāi)的民宿比開(kāi)了一定年限的民宿更受顧客選擇，就是顧客會(huì)一直認(rèn)為新開(kāi)的民宿設(shè)施設(shè)備會(huì)較好。

（2）民宿安全衛(wèi)生

安全與衛(wèi)生是住酒店最基礎(chǔ)的保障，但因?yàn)槊袼奕狈σ?guī)范化管理，衛(wèi)生與安全問(wèn)題的隱患較之酒店往往是比較多的。其中安全問(wèn)題又包含房間安全、公共設(shè)備的安全、餐飲食品安全等。其中部分顧客不愿意選擇民宿的原因，是由于安全和衛(wèi)生做的不到位，在同等價(jià)位的情況下，愿意選擇酒店而非民宿。由此不難得出結(jié)論，顧客對(duì)民宿的安全衛(wèi)生重視程度也很高，且民宿衛(wèi)生與安全的情況，會(huì)影響顧客在民宿決策中做出的判斷，從而影響民宿在線平臺(tái)上的銷(xiāo)量。

（3）民宿價(jià)格對(duì)民宿的在線平臺(tái)銷(xiāo)量影響

在線上平臺(tái)預(yù)定民宿時(shí)，價(jià)格是顧客首先關(guān)注的敏感點(diǎn)，對(duì)價(jià)格的感知程度越高也就意味著價(jià)格對(duì)顧客作出決策時(shí)所占有的比重越大。在《2013 年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)民會(huì)根據(jù)價(jià)格進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的決策，同時(shí)價(jià)格也會(huì)對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)量影響產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。那么將這種網(wǎng)民的購(gòu)物行為，類比到在線平臺(tái)的民宿中去，可以判斷多數(shù)顧客對(duì)價(jià)格是敏感的，并且民宿價(jià)格的高低會(huì)影響民宿在線平臺(tái)的銷(xiāo)量。

（4）民宿的經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度

民宿經(jīng)營(yíng)者在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣也會(huì)影響到線上平臺(tái)的銷(xiāo)量。因民宿區(qū)別于酒店式的專業(yè)性服務(wù)，很多時(shí)候客人往往更在意民宿老板或是服務(wù)人員的態(tài)度，這種服務(wù)占顧客對(duì)民宿評(píng)價(jià)的大部分。另外也有包含顧客的對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者是否誠(chéng)信、有無(wú)圖片與實(shí)物不相符情況等也歸屬于民宿經(jīng)營(yíng)構(gòu)成的一環(huán)，很多民宿為了線上銷(xiāo)量的競(jìng)爭(zhēng)，存在刷單的現(xiàn)象也十分常見(jiàn)。多數(shù)顧客對(duì)民宿的期待，多源于民宿獨(dú)特的服務(wù)態(tài)度與融洽的情懷，這能夠促使顧客產(chǎn)生情感認(rèn)同，在心理上接納且喜歡上民宿。因此，民宿經(jīng)營(yíng)服務(wù)的優(yōu)劣也影響著線上平臺(tái)顧客的評(píng)價(jià)，從而對(duì)民宿線上銷(xiāo)量產(chǎn)生間接影響。