新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路

孫曉婷（遼寧現(xiàn)代服務職業(yè)技術學院）

■ 新形勢下汽車營銷的現(xiàn)狀

新形勢下人們的生活水平催生了汽車市場的快速發(fā)展，也推動著汽車營銷模式從單一化向多元化的方向過渡。在目前汽車營銷中，依然存在著很多亟待解決的問題，從整體的汽車市場銷售情況來看，買方市場成功搶占了先機，賣方則處于一個比較被動的狀態(tài)。汽車營銷市場出現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)，壓力重重。競爭日益白熱化，也加劇了汽車市場格局的改變，創(chuàng)新汽車營銷思路依然是勢在必行的發(fā)展責任。

（一）汽車營銷環(huán)境差，營銷理念亟待更新

目前在我國汽車營銷市場上，關于營銷環(huán)境并未形成一個健全的體系。很多企業(yè)汽車營銷的相關程序不規(guī)范，有的汽車營銷中心在一個幾根柱子支撐的簡易房子里，這樣會非常影響消費者的安全感和認可度，也間接影響著汽車的銷量。在新形勢的營銷理念中，服務與品質是重中之重的環(huán)節(jié)，良好的營銷環(huán)境可以為客戶提供舒適的體驗感，增強購買欲望。在營銷理念上，主要局限在常規(guī)的銷售方式上，銷售手法單一，忽略了客戶信息的收集、營銷方案的推廣、信息性專業(yè)性的講解以及為客戶呈現(xiàn)她們所關注的性價比的點、為客戶提供不同檔次車型試駕的體驗機會等等，這些都是營銷理念創(chuàng)新的手段和技巧，并不是局限在把某一款車售出去。大部分賣車都依靠客戶的自然到訪，在門店“守株待兔”式的營銷，實則更應該分析汽車的受眾群體，從而去挖掘潛在客戶資源。另外從汽車消費群體的組成來看，并不全是高端消費者，還有低收入的人群。采用固定化的營銷理念，極有可能使一些客戶并不買賬，所以應該分清客戶的主要需求和次要需求，根據(jù)客戶的具體需求提供相應的服務。

（二）營銷渠道狹隘，營銷模式單一

目前我國的汽車營銷主要依賴于品牌專營的模式，也就是我們通常講的4S 店，實行全國統(tǒng)一化的運營模式，在客戶資源的抓取以及各個店鋪的營銷模式上，都是相雷同的，也導致了沒有鮮明的特色。另外加盟4S 店投資規(guī)模大，成本高，這樣的高成本會轉嫁到消費者身上，也在無形中增加著購買者的成本，極易形成壟斷的現(xiàn)象，對汽車行業(yè)的長久發(fā)展是十分不利的。在汽車的影響上，不能將80%以上的精力和比例全部用在線下營銷上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)紛紛率先垂范，利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢去進行品牌的宣傳，直播帶貨等等?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)及各大電商平臺作為媒介和推手，在網(wǎng)站上，搜索引擎上，用戶能夠搜索到產(chǎn)品信息，從而有一個直觀化的了解和印象，通過用戶的點擊人群對購買力進行詳細的分析。一些低收入人群想要買車又害怕貸款，專業(yè)的品牌車店可以根據(jù)這一情況與某一銀行達成合作加盟關系，一方面保證消費者購到車，還能享受到優(yōu)惠，另一方面客戶群體來源也會是雙向的。

（三）在標準化思路上有待創(chuàng)新

在汽車具體營銷過程中，需要一套完整的框架作為有力的支撐。制定公司內(nèi)外部的章程及運行機制，在提供汽車服務時，需要做全面精細的檢查，有備無患。在售前、售中、售后都要有關于產(chǎn)品的綜合統(tǒng)計。在旺季工作量加大時，往往服務過程中就會出現(xiàn)疏漏，也容易因為管理工作的缺失產(chǎn)生與購買者之間的矛盾。另外在一些企業(yè)的汽車報價上，原則性不強。會根據(jù)購買者的心理看人下菜，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會影響到客戶的忠誠度。在同一品牌上，還會出現(xiàn)幾家經(jīng)銷商同時進駐的現(xiàn)象，目標及出發(fā)點的不同，也會導致價格差異戰(zhàn)的產(chǎn)生。因此需要以市場為導向，調(diào)整思路和運營模式。除了銷售產(chǎn)品以外，更應該在消費者心中樹立一個差異化的對比方針，讓消費者真正看到本產(chǎn)品的優(yōu)勢，變被動購買為主動購買。

■ 新形勢下汽車營銷創(chuàng)新思路探析

（一）改善汽車營銷環(huán)境，強化品牌意識

首先，從宏觀的角度上，要借助當?shù)卣约暗胤秸叩姆龀?，建立健全汽車營銷的相關規(guī)范，包括門店的基礎性建設是否符合售賣標準，并定期對衛(wèi)生環(huán)境進行監(jiān)督和檢查，在汽車營銷行業(yè)建立標準，形成積極健康且向上的汽車營銷環(huán)境和思維，在合格的市場上促進良性競爭的形成，也鼓動企業(yè)積極適應市場上的營銷環(huán)境。從微觀的角度上，企業(yè)自身需要強化品牌意識和營銷價值，對于自家產(chǎn)品有明確的定位和認知，建立產(chǎn)品品牌標識，盡量做到同行輕易無法效仿。根據(jù)產(chǎn)品以及資源的屬性尋找適合的消費渠道和群體。比如說：本企業(yè)的產(chǎn)品主要面向的客戶群體是哪些？目標市場需求是什么？目前大多數(shù)客戶購買汽車最在意和最關注的問題是什么？本企業(yè)產(chǎn)品與市場上的同類產(chǎn)品相比，最大的亮點和特色在哪兒？在營銷工作開始之前，率先抓住市場需求和行業(yè)痛點，圍繞痛點進行品牌的策劃和創(chuàng)意。同時在銷售市場上也不光都是新車，企業(yè)需要根據(jù)不同類型的收入群體對汽車的需求經(jīng)營相應的產(chǎn)品。主打的產(chǎn)品一定是市場需求最多的，但同時也需要產(chǎn)品類型更齊全，可供選擇性更強。

（二）拓寬營銷渠道，借勢互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多樣化的營銷模式

品牌營銷離不開互聯(lián)網(wǎng)的助力，作為營銷制勝的戰(zhàn)略武器，互聯(lián)網(wǎng)作為平臺媒介，對產(chǎn)品的推廣及銷量起到了重要的影響。在新形勢主導的模式下，應打破常規(guī)式的營銷理念，強化體驗式營銷?？赏ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)做好意向客戶的信息采集，同時提供線上咨詢服務，做好售前的鋪墊工作，了解客戶以及對車型的喜好，并登記記錄，客戶可以線上選擇，綁定店鋪會員，可領取相應的優(yōu)惠卡。汽車企業(yè)還可以同某一個固定的銀行展開合作，例如通過信用卡支付可以打95 折，可以通過線上交付押金抵優(yōu)惠券等形式，為消費者提供更多優(yōu)惠政策。然后進行線下約訪到店。節(jié)省繁瑣的程序，簡化流程。開辟多渠道分銷模式，可以在五一黃金周、十一黃金周以及特定的某些日子搞一些贈送小禮品的活動，形成公司既定的特色，拉攏更多的回頭客。建立線上的網(wǎng)絡商城，拉動更多的投資商、合作商。在各大相關網(wǎng)站，搜索引擎上，公開該公司汽車服務的最新相關信息。此外，與58 同城，趕集網(wǎng)，去哪兒旅行等發(fā)布信息的網(wǎng)站渠道展開合作，并充分運用好網(wǎng)絡營銷渠道平臺，建立獨立的微信公眾號，發(fā)布軟文及相關文章。建立完備的網(wǎng)絡系統(tǒng)，增加基礎設施的投入力度。線下線上渠道互補融合，將互聯(lián)網(wǎng)技術與淮安旅游汽車服務品牌優(yōu)勢相結合。線上與實體公司相促進，推動該公司向專業(yè)化、品牌化、連鎖化的方向上發(fā)展。

（三）創(chuàng)新管理方式，推進營銷管理標準化的實現(xiàn)

對于汽車營銷的各個環(huán)節(jié)，都制定明確的崗位職責分工。在汽車的報價以及優(yōu)惠政策上達成統(tǒng)一的口徑和話術，不可通過任何渠道走后門改價格。強化服務人員的工作細則，優(yōu)化服務行為，在知識層面和專業(yè)層面上給予定期的培訓，保證服務人員能夠嫻熟地掌握產(chǎn)品的各項要領，并能熟練地駕駛。制定薪酬獎勵政策，調(diào)動員工營銷熱情和積極性。保證所有員工對市場的環(huán)境和行情變化有及時性的了解。負責線上工作的人員需要定期對客戶信息進行追蹤，對于一些突發(fā)情況能夠隨機應變。以市場為導向，圍繞市場變化，制定相應的品牌戰(zhàn)略模式。引導企業(yè)，以市場為導向，突破創(chuàng)新。調(diào)整公司管理內(nèi)部結構以滿足市場多樣化的發(fā)展需求。制定明確的管理條例?？刂坪霉緝?nèi)部機構營銷環(huán)境，規(guī)范風險識別，加強風險預測，改善風險評估。完善法律法規(guī)章程，制定嚴格且先進的制度，為市場服務開拓創(chuàng)新。覆蓋融企業(yè)預警系統(tǒng)，使之在良性的市場上規(guī)范有效地運行。增強公司內(nèi)部營銷戰(zhàn)略調(diào)控。掌握最新政府政策信息，了解政策，并能夠合理地運用。發(fā)揮可以看見的“手”與看不見的“手”相結合，優(yōu)化宏觀調(diào)控。對員工的工作狀態(tài)和具體情況進行管理和評估，定期進行測試，獎罰分明，推動汽車企業(yè)營銷管理標準化的實現(xiàn)。

■ 總結

汽車作為人們?nèi)粘３鲂械谋貍涔ぞ?，已?jīng)逐漸成為人們生活的必需品。同樣對于汽車銷售市場而言，蘊藏著巨大的經(jīng)濟藍海。由于競爭的愈發(fā)激烈性，也很大程度上導致了汽車銷售市場面臨著更大的挑戰(zhàn)。為了更加貼近消費者的實際需求，汽車企業(yè)需要進行營銷思路的創(chuàng)新。企業(yè)改變營銷環(huán)境，強化品牌意識，拓展營銷渠道，通過借力互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進行宣傳和推廣，并進行營銷管理標準化的創(chuàng)新，在同質化越來越嚴重的市場上，開辟一條屬于企業(yè)自身特色的創(chuàng)新路徑。