生活美學(xué)視野下新中式服裝品牌的設(shè)計策略

劉金鵬

隨著消費的升級，當(dāng)下人們更加注重審美，“美”成了一種經(jīng)濟(jì)力。在生活美學(xué)潮流背景下，人們更加注重體驗性與情感化，希望在生活中獲得“美”的享受與愉悅。而日常生活的審美化同樣為新中式服裝品牌的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。新中式服裝品牌與生活美學(xué)有一定的契合性，可以依托生活美學(xué)的感知性、民族性、日常性與時尚性等特征進(jìn)行品牌設(shè)計。通過增強品牌的情感化設(shè)計體驗、融入民族文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的融合等方式，提高人們的生活品質(zhì)，讓人們更好地感知、體驗、享受生活，促進(jìn)品牌發(fā)展。

一、生活美學(xué)與新中式服裝品牌

（一）源于生活的生活美學(xué)

生活美學(xué)的研究對象是“生活”，這種生活是一種充滿體驗與享受、追求舒適與審美的生活。生活美學(xué)是人們普遍性的感知，它以感性的方式介入人們生存的環(huán)境，因此，它強調(diào)感受，關(guān)注人們的需求，探究滿足情感需求與獲得享受體驗的方式。近年來，生活美學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一種國際性的美學(xué)潮流，它甚至成為了一種“無意識”，始終存在于我們的生存環(huán)境中。

設(shè)計源于生活，又回歸應(yīng)用于生活，設(shè)計與生活美學(xué)的歸宿都是給人們帶來“美”的體驗。在世界美學(xué)潮流中，因為受到不同文化的影響，東西方的生活美學(xué)有同也有異。國內(nèi)“生活美學(xué)”的概念于2005年由中國社會科學(xué)院哲學(xué)所研究員劉悅笛正式提出，此后受到美學(xué)研究者的關(guān)注并影響到設(shè)計等領(lǐng)域。劉悅笛認(rèn)為，“生活美學(xué)”關(guān)注三種價值，即“生理的價值”“情感的價值”“文化的價值”。如同馬斯洛的需求層次理論一樣，社會越向前發(fā)展，人們對于美好生活的需求也就越高，這是一種品質(zhì)上的提升。因此，生活美學(xué)思想也是一個不斷變化的形態(tài)，它的主要特征是日常性、直觀性、物質(zhì)性、感知性、實踐性、時尚性、民族性等。

（二）生活美學(xué)與新中式服裝品牌的契合點

生活美學(xué)具有實踐性、時尚性、民族性等表征，與新中式服裝品牌所要研究實踐的范圍有一定的共通之處。在大力提倡文化自信與文化自覺的背景之下，研究展示中式文化風(fēng)采具有重要的意義。“衣、食、住、行”是人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，服飾作為生活必需品，在現(xiàn)代不僅具有實用功能，還具有審美功能及符號性意義。人們在選擇服飾時，不僅會考慮實用性，還會考慮其文化內(nèi)涵。而作為服飾品牌，又需要通過多種方式去挖掘創(chuàng)造屬于品牌的文化基因，尋找人們認(rèn)可的“美”來增加品牌的競爭力。生活美學(xué)非常重要的特性就是注重體驗與情感，而一個品牌的發(fā)展同樣需要注入體驗感與情感去吸引消費者。

生活美學(xué)是人們社會實踐活動的產(chǎn)物，一個國家或民族所形成的普遍認(rèn)同的“美”都會受到特定文化的影響。源于先秦時期的生活美學(xué)受到儒道等思想的影響，而新中式服裝設(shè)計作為傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，也同樣從古代哲學(xué)思想中汲取智慧，從傳統(tǒng)紋樣中萃取裝飾圖案等，打造出具有東方特色的工藝品。

二、新中式服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年APEC會議上，習(xí)近平總書記及夫人身著新中裝參加晚宴，立領(lǐng)設(shè)計與“海水江崖紋”等傳統(tǒng)紋樣的運用充分彰顯了中華文化的獨特魅力。這次晚宴也掀起了人們對新中式服飾討論的熱潮。近年來，新中式服裝越來越受到人們的關(guān)注，包括《時尚大師》等一些綜藝節(jié)目也加強了對于傳統(tǒng)文化的傳播，展現(xiàn)新中式服裝設(shè)計理念，讓人們認(rèn)識了許多新中式服裝品牌與獨立設(shè)計師。

當(dāng)前，國內(nèi)已經(jīng)具有了眾多的新中式服裝品牌，嚴(yán)格意義上來說，從王陳彩霞創(chuàng)立的世界級精品時尚品牌“夏姿·陳”，到現(xiàn)在越來越受大眾歡迎的“吉祥齋”“漁”“蓋婭傳說”等品牌，都專注于做傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的新中式服裝，它們在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上做了許多努力，也占領(lǐng)了一定的市場。此外，隨著我文化自信不斷增強，越來越多的消費者對中國的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了興趣，許多服裝品牌也開始“審時度勢”，將中國傳統(tǒng)元素運用到服飾當(dāng)中。中國運動品牌“李寧”在品牌轉(zhuǎn)型后，其服裝設(shè)計中更多地融入敦煌壁畫等元素;還有一些高校如中國美術(shù)學(xué)院等，也在不斷進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新實踐，雖然沒有形成品牌，卻也在新中式服飾界具有了一定的影響力。

新中式服裝品牌旨在傳承中國傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)獨特的東方魅力。其創(chuàng)立都基于品牌創(chuàng)始人對于傳統(tǒng)文化的喜愛，像“WOO嫵”牌的創(chuàng)始人孫青鋒與“吉祥齋”的品牌創(chuàng)始人楊帆等都對中國傳統(tǒng)文化有著濃濃的熱愛，他們的熱情也成為品牌基因的一部分，帶領(lǐng)品牌形成獨特的設(shè)計理念。新中式服裝品牌的設(shè)計力求實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合，在結(jié)構(gòu)上，更注重人體工程學(xué)的運用，采用現(xiàn)代的剪裁手法，結(jié)合傳統(tǒng)的手工藝，如蘇繡、秦繡、盤扣等。在服裝的裝飾上，新中式服裝也從傳統(tǒng)文化的紋樣中汲取營養(yǎng)，如云紋、鶴紋、荷花紋等，這些紋樣不僅美觀，更承載著吉祥富貴等寓意。一件更為民族化且具有東方美學(xué)氣息的服飾，既適合現(xiàn)代人的穿著，同時也彰顯著中國的文化自信。

當(dāng)前，大多數(shù)新中式服裝品牌的定位主要集中在中高端市場，品牌店一般設(shè)立在一線及較為發(fā)達(dá)的二線城市。在品牌的營銷上，較少有固定明星進(jìn)行代言，常通過與多位明星合作來提高品牌的影響力，如漁牌先后邀請秦嵐、黃圣依、秦海璐等明星出鏡合作。另外，參與時裝周也是各品牌提升影響力的重要途徑，像蓋婭傳說、漁牌等都在米蘭、巴黎等國際時裝周上亮相，將新中式服裝帶向國際。

新中式服裝作為一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的服裝設(shè)計品牌，其發(fā)展在現(xiàn)代社會環(huán)境下也有著一定的局限性。第一，現(xiàn)代人的審美觀念在西方文明的沖擊下有著較大的變化，傳統(tǒng)服飾的款式等不一定能為大多數(shù)人所接受，甚至?xí)划?dāng)成“異類”，因此有些新中式服裝的設(shè)計出現(xiàn)與現(xiàn)代社會審美不相適應(yīng)的現(xiàn)象。第二，刺繡等傳統(tǒng)工藝使得服裝制作過程耗時較長，成本也會更高，高昂的價格使得只有高收入人群才買得起新中式服裝。第三，市場上抄襲現(xiàn)象比較嚴(yán)重，一些企業(yè)從結(jié)構(gòu)、紋樣、工藝等方面進(jìn)行模仿抄襲，品牌的知識產(chǎn)權(quán)得不到很好的保護(hù)，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;同時，仿制品的粗制濫造也同樣影響了新中式服裝在人們心中的整體形象。

三、基于生活美學(xué)的新中式服裝品牌應(yīng)用

生活美學(xué)的實踐主體是人，人類的設(shè)計源于生活，又回歸于生活。藝術(shù)設(shè)計可以改造、豐富生活，讓人們更好地理解生活的真諦。新中式服裝品牌在生活美學(xué)潮流下迎來了新的發(fā)展契機(jī)，依照生活美學(xué)所具有的感知性、民族性、日常性與時尚性等特征進(jìn)行實踐應(yīng)用，可以給人們帶來更美好的體驗，提升人們的生活品質(zhì)。

（一）增強情感化體驗

感知是生活美學(xué)的基礎(chǔ)，人的感官是審美感受表達(dá)的出口，基于感官經(jīng)驗的創(chuàng)造，可以為我們帶來更好的生活，比如色香味俱全的美食等。而且不難發(fā)現(xiàn)，感官體驗佳的設(shè)計產(chǎn)品在市場上有更好的銷路。

“五感六覺”是品牌營銷中非常關(guān)注的點。感知化的設(shè)計可以給人們帶來情感化的體驗，強化人們對于品牌的理解與接受。新中式服裝品牌設(shè)計可以從感知層入手，提升品牌的感官體驗，明確品牌的受眾定位，抓住消費者心理。在品牌的VI系統(tǒng)與產(chǎn)品設(shè)計上，從感知層面上進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計。比如，在產(chǎn)品設(shè)計中可以通過細(xì)致入微的觀察，深入挖掘，更好地引發(fā)人們的共鳴。在店鋪設(shè)計上，通過打造美育場所，使人們獲得審美愉悅和生活情趣的體驗。比如，吉祥齋的品牌直營店早上會用鼠尾草進(jìn)行熏香，使空氣清新怡人;店鋪內(nèi)陳列迎客松等，整體營造出濃濃的禪意;根據(jù)各店空間大小設(shè)置茶室，人們可以進(jìn)入茶室暢談，消費者可以點香凝神，執(zhí)筆抄寫一段《金剛經(jīng)》。吉祥齋通過這種“五感六覺”的體驗館設(shè)計，構(gòu)建起人們腦中的“信息建筑”，喚起了人們在快節(jié)奏時代下獨特的慢生活體驗，也增加了人們對品牌的好感度。

（二）融入民族文化內(nèi)涵

民族性是生活美學(xué)的重要特征，東西方的生活方式有所差異，所形成的生活美學(xué)也就有所不同。因此，抓住民族性也是生活美學(xué)實踐應(yīng)用中的重要內(nèi)容。我國在歷史發(fā)展中形成了博大精深的民族文化，這是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的寶貴資源。新中式服裝品牌的發(fā)展需要以創(chuàng)意為內(nèi)核，抓住文化精髓，明確品牌定位與文化立場，講好品牌故事。

抓住文化精髓，需要深入了解中華傳統(tǒng)文化，真正了解其內(nèi)涵。作為新中式服裝品牌，弘揚傳統(tǒng)文化是其品牌的宗旨之一，品牌需要將傳統(tǒng)文化植入人們的生活當(dāng)中，增加人們的文化認(rèn)同。當(dāng)下，眾多的品牌將傳統(tǒng)工藝、紋樣等融入產(chǎn)品當(dāng)中，很多手工藝的服飾制作雖然效率較慢，但卻在某種程度上增加了人們情感的溝通，來自生活中人與人的“溫暖”。

今后，品牌應(yīng)該發(fā)掘更多更好的方法將優(yōu)秀的民族文化融入到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，讓中式生活美學(xué)真正提升人們的生活品質(zhì)。服飾品牌可以去探索更多的傳統(tǒng)工藝、紋樣等，但不一定只應(yīng)用到產(chǎn)品中，可以通過陳列、包裝、互動體驗等豐富的方式發(fā)揚中國的傳統(tǒng)文化。例如，通過店鋪的服飾陳列與書畫展覽的形式，將多樣的文化帶入生活;通過實地考察，從當(dāng)?shù)鼐用竦纳钪辛私馕幕母?，從而尋找新的靈感來實現(xiàn)產(chǎn)品系列更新。設(shè)計就是要從生活中來到生活中去，探索生活中常見的主題。

（三）增強傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

生活美學(xué)具有日常性與時尚性。生活日新月異，人們的審美在不斷地發(fā)生改變，時尚也在變化。在新時代下，傳統(tǒng)文化所面臨的問題是“文化再生”的問題，只有將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代的日常生活審美中，才能賦予其新的生命與活力。因此，在新中式服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)該把握“度”，關(guān)注日常，將傳統(tǒng)文化巧妙地融入到設(shè)計中，在兼顧功能性的前提下，讓消費者認(rèn)同并喜愛民族文化。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品將“朕知道了”融入其中，既有一定的文化傳承，又兼具趣味性。當(dāng)然不應(yīng)只局限于產(chǎn)品，在數(shù)字多元化的時代，科技改變了我們的生活，新中式服裝品牌可以借助于科技手段進(jìn)行品牌經(jīng)營，如通過時興的AR換衣等數(shù)字化形式來增強體驗性。

另外，跨界合作也是提升品牌影響力的營銷手段。一些新中式服裝品牌可以選取與品牌相近的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，比如將同樣具有禪意的服裝店與瑜伽課堂進(jìn)行融合。

結(jié)語

在生活美學(xué)潮流下，新中式服裝品牌還有很大的發(fā)展空間。不論是在產(chǎn)品生產(chǎn)還是營銷上，新中式服裝品牌都可以通過對于生活美學(xué)的應(yīng)用而不斷豐富發(fā)展。在文化自信不斷增強的今天，新中式服裝品牌將會得到更多的關(guān)注，希望新中式服裝能夠不斷提升人們的生活品質(zhì)，讓中式生活美學(xué)能夠進(jìn)一步融入人們的日常生活。

[責(zé)任編輯：劉? 霞]