如何實現(xiàn)用戶留存

李云龍

增長是個很大的話題。小層面可以指流量增長、用戶增長，再大的層面可以指營收增長、利潤增長甚至市值增長。前者一般通過增長黑客等戰(zhàn)術(shù)手段實現(xiàn)，后者則需要從戰(zhàn)略層面進行布局，比如科特勒咨詢的硬核增長引擎和增長五線等。

講增長戰(zhàn)術(shù)有一個海盜模型，也叫AARRR模型，指的是獲客、激活、留存、收入和轉(zhuǎn)介紹，這基本上是一個用戶的完整生命周期。其中每一個環(huán)節(jié)都有可研究的點。

但是AARRR模型更多的是用在大型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，比如今日頭條、滴滴這樣的公司，傳統(tǒng)公司用它做指導(dǎo)的比較少。有兩個最大的原因：

第一，顆粒度太粗，沒有做更細分的拆解。

第二，只有過程，沒給出辦法。

它相當于按照用戶生命周期分成了獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)介紹和變現(xiàn)，但是每一步怎么辦？它沒有告訴你方法每一步的策略是什么。如果沒有不同的對應(yīng)策略，這種分類是沒有意義的。

今天跟大家分享的方法是以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶的全生命周期來尋找增長點的增長方法論，這是我們原創(chuàng)的一個“增長八卦模型”。

外側(cè)這個圈是需求側(cè)，需求側(cè)基本就是用戶的整個生命周期。我們剛才說AARRR模型把一個用戶生命周期分成了5步，我們把它拆解成了8步。按照順時針，認知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失，基本是一個用戶的整個生命周期。

剛才我們說AARRR模型沒有給出對應(yīng)的方法，但是“增長八卦模型”給出了對應(yīng)的策略。每一個環(huán)節(jié)有不同的策略：供給策略。當我們發(fā)現(xiàn)在用戶生命周期的某一個環(huán)節(jié)遇到增長問題，無法往下走的時候，它對應(yīng)的供給策略是什么。

比如我們在首單環(huán)節(jié)主要做的是顧慮排除。如果用戶有購買你產(chǎn)品的動因，但他就是不花錢買你的東西，那就是我們首單要解決的問題。怎么樣去排除顧慮，有很多方法。

1.降低交易成本，實現(xiàn)增長

做企業(yè)其實就是做兩件事：一是做產(chǎn)品，把產(chǎn)品搞出來；二是做增長。產(chǎn)品可以理解成是價值創(chuàng)造，增長是價值傳遞。為什么增長會出現(xiàn)瓶頸？因為在價值傳遞過程當中出現(xiàn)了障礙，我們稱之為“交易摩擦”。跟交易成本類似，它不是購買產(chǎn)品的直接成本，而是包括搜尋、談判、選擇等成本，這些都會影響最終交易是否達成，統(tǒng)稱為交易成本。在增長的價值傳遞路徑中出現(xiàn)了交易成本，我們不斷去降低交易成本，磨平交易摩擦，就是實現(xiàn)增長的過程。

用一個小例子來展示一下。比如很多課程：從開始要掃碼進群、掃班主任活碼、加班主任、領(lǐng)pdf、發(fā)朋友圈、參與調(diào)研、獲取直播鏈接、進入課程、直播分享、課程反饋……

中間一定有很多的交易成本。他在哪看到這些信息？怎樣讓他看到信息的時候，有更大的可能性去點擊鏈接預(yù)約？預(yù)約之后有什么樣的方法，能夠讓他更大概率來到直播間？這都是我們要解決的增長問題。

在每一個環(huán)節(jié)，我們都要做兩件事情：一個叫增加它的動力，第二個叫降低它的阻力。我們做增長，按照用戶流程去分析，不斷要做這么細的東西，在不斷優(yōu)化的過程中實現(xiàn)增長。

比如平時做一次活動，能夠觸達1萬人，但真正到你的直播間，你發(fā)現(xiàn)只有500人，也就是5%的人到直播間里來。前面的9500人可能在各種環(huán)節(jié)當中被各種問題擋住了。我們要研究，他們是如何被擋住的。如果你能從500到800，從800變成1500，從1500變成了2000，增長不就實現(xiàn)了嗎？

所以，這就是在戰(zhàn)術(shù)層面的增長：不斷尋找交易成本存在的地方，然后想辦法去解決它。

2.如何提高消費者購買可樂的概率

舉個例子，購買可樂的用戶旅程是怎樣的？想買-尋找-選擇-伸手到貨架-把它取下來-最后結(jié)賬?？雌饋砗芎唵?，但是下面有很多的問題。

比如：在尋找過程當中沒看到、沒想到、選擇的時候品類太多、對新品不太了解、覺得它不利于健康、量太大等等，都會影響你把它帶走對吧？伸手到貨架把它取下來，還有可能會嫌麻煩或者太高太重不好拿等等問題，這都是可能存在的交易成本。怎么做呢？

在買可樂的整個用戶旅程當中有一個節(jié)點，這個節(jié)點叫：已經(jīng)站在了貨架旁。消費者已經(jīng)站在貨架旁的時候，你認為你應(yīng)該回答或者提出一個什么問題，去解決增長？

當你是可樂的營銷經(jīng)理的時候，你在這個環(huán)節(jié)應(yīng)該解決什么樣的問題？這個問題叫做：如何提高用戶選擇可樂的概率？

現(xiàn)在給大家看一些有效的策略。這個策略叫“地龍”。做過快消品工作的人都知道，在超市里面經(jīng)?？吹竭@樣的場景：貨架底下有可樂的瓶子，上面加了一個小提手，隨時可以提走，這個就叫做地龍。它可以提高200%的銷量。

如果原來消費者從50個SKU中選擇可口可樂的概率是10%，現(xiàn)在可以提高200%，就是把選擇可樂的概率從10%提升到了30%。

3.增長的簡化公式

有一個做增長的簡化公式叫做：流量+動因+信任+替換成本。這些非常重要，基本就是我們在戰(zhàn)術(shù)層面圍繞用戶整個生命周期做增長的非常簡化的模型了。

第一步是流量。流量分為主動流量和被動流量。

第二步，流量來了，他也未必買你的產(chǎn)品，或者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生價值。很多做流量的人發(fā)現(xiàn)，做了100萬流量過來之后沒有轉(zhuǎn)化，為什么沒有轉(zhuǎn)化？因為都是垃圾流量，在流量過來當中沒有實現(xiàn)動因激發(fā)。

所以，怎么去增加動因？我們有很多的方法，包括對比效應(yīng)、從眾效應(yīng)、角色效應(yīng)、利他效應(yīng)、標桿效應(yīng)、稀缺等等，這都是在增加動因。

接下來第三步，用戶對這一類產(chǎn)品產(chǎn)生需求，但他未必會買你的產(chǎn)品，可能買你的競爭對手的產(chǎn)品，所以這時候有一個增加信任的環(huán)節(jié)，提高選擇你這個產(chǎn)品的概率，降低選擇競品的概率。增加信任的方法比如品牌承諾、用戶體驗、第三方背書等。

最后，第四步是替換成本。

替換成本指的是：用戶已經(jīng)是你的，你怎么樣讓用戶不斷地留在你這一邊？有6個策略提高用戶留存。如果把增長用兩個部分囊括，其實就是回答兩個問題：第一個是用戶為什么來。有個模型叫行為三角；另外一個叫用戶為什么不走。就是AARRR模型里的留存環(huán)節(jié)。

用戶為什么不走？本質(zhì)原因是因為替換成本足夠高。怎么樣增加用戶的替換成本，我們拆解了6個方法，分別是習(xí)慣回路、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、峰終定律、用戶成長、承諾一致和價值預(yù)留。

4.價值預(yù)留

問大家一個問題，你會買第二杯半價的咖啡嗎？

很多人都是類似的答案：如果你愛喝咖啡，又是兩個人去，大概你會買。但是如果你一個人去，就不一定買。為什么不一定？因為一個人可能一杯不夠，就買了第二杯半價的咖啡，反正價位便宜；有些時候你覺得無所謂；還可能不會買，因為一個人喝不了。

我反過來再問大家，如果你是一個商家的話，希不希望用戶買第二杯半價的咖啡？

剛才我們做用戶視角的時候，大家說可能買、可能不買，有爭議；但如果你是一個商家的話是沒有爭議的，對不對？你一定希望他買第二杯半價的咖啡。那么我們怎么去提高用戶買第二杯半價的咖啡？

有的人會問：兩個人去一定會買，一個人就不一定買，你的顧慮是什么呢？有一種擔心是第二杯你喝不了。作為一個商家，解決你的這個顧慮就好了。

我們看看7-11是怎么做的。

7-11做了一個小小的優(yōu)化，大家可以到你們周圍的7-11店里去測試一下。這個小策略就是：你可以現(xiàn)在就買第二杯半價的咖啡，喝不了沒有關(guān)系，我在你的小票上蓋個章，你下次來取就可以了。

這個小策略是不是一定程度上增加了消費者買第二杯半價咖啡的可能性？更重要的，它不僅僅讓你買了第二杯半價的咖啡，還帶來了用戶的二次到店。你買了第二杯半價的咖啡，下次可能有更大的概率來這個店里取咖啡，增加了你留存的概率，這是我們的六脈神劍當中的第一劍，叫價值預(yù)留，為用戶的下次交費預(yù)留了鉤子。

其他行業(yè)也一樣。比如很多酒店、飯館有存酒卡或存茶卡。你喝不了的酒存在這里，除了讓你感覺他的服務(wù)特別好，還可以帶來二次到店喝這個酒，然后他會點其他很多菜，帶朋友來，這才是重要的。

價值預(yù)留的應(yīng)用要點是什么？第一，窮舉用戶下次消費、使用可能的場景；第二，為這個場景的出現(xiàn)預(yù)留一個鉤子。注意事項是我們要評估成本，邊際成本越低越好。

5.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是特別深的一個概念，今天選擇它比較淺層次的一個理解，就是當用戶選擇某項商品或服務(wù)，所獲得的效用與使用該商品或服務(wù)的其他用戶人數(shù)具有正相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點越多，用戶越難離開，這是一個比較淺顯的理解。再淺顯一點，讓你的用戶和用戶之間有關(guān)系，這時用戶離開你會更難，增加他的替換成本，需要網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

有兩個產(chǎn)品，一個叫微信，一個叫摩拜。大家覺得你更難離開哪個？很顯然是微信對不對？為什么？因為微信上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強。它不僅僅是個小軟件，還承載你大量的社會關(guān)系。摩拜，別人騎不騎車跟我沒多大關(guān)系。微信因為有我的朋友和合作伙伴在用，我更難離開它。

很多To B產(chǎn)品也可以去構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如SaaS產(chǎn)品。我們公司之前使用紛享銷客，平時記錄一下大家的工作日志，當時還花了幾千塊錢。后來釘釘免費，我們就遷移過去了。

我們從紛享銷客很容易遷移到釘釘上，代表什么？代表當時的紛享銷客的替換成本非常低。我們只是做打卡、寫日志這些事情，但是如果紛享銷客上我已經(jīng)建立了大量的客戶關(guān)系，比如說CRM系統(tǒng)，甚至客戶的一些資金流、合同流，也在紛享銷客做交互，就構(gòu)成了一個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這時候哪怕紛享銷客每年交幾千塊錢而釘釘免費，我也不會離開它。

所以，如果你做一個SaaS類產(chǎn)品，你的策略該怎么做？應(yīng)該先進入到這個行業(yè)里面，賣給這個行業(yè)的核心公司，然后向上賣給他的供應(yīng)商，向下賣給經(jīng)銷商，讓他們之間產(chǎn)生信息流、業(yè)務(wù)流，越多越好，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會綁定用戶，讓他難以離開。

我們總結(jié)一下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它的核心定義是系統(tǒng)內(nèi)每增加一個節(jié)點，對其他節(jié)點和整個系統(tǒng)都有好處。應(yīng)用的要點就是扶植關(guān)鍵節(jié)點，形成產(chǎn)品內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶就很難離開。

6.用戶成長機制

有沒有人用keep或咕咚這樣的軟件，發(fā)現(xiàn)當你用過一段時間之后，就很難離開其中某一個軟件？原因是什么？

原因不在于他們的功能有多強大，功能可能差不多，甚至另外一個軟件還出了一個更好的功能。原因是我在這個軟件上已經(jīng)留下了大量的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)就是我的成長記錄、成長機制。

我在上面已經(jīng)運動了幾萬分鐘，已經(jīng)消耗了10萬卡的熱量，我運動的動作記錄都在這里面，這時候我是很難離開它的，這叫用戶成長軌跡。

所以，如果讓用戶在你的產(chǎn)品留下成長軌跡，也就增加了他的替換成本。設(shè)計核心是要從用戶關(guān)心的點出發(fā)，或者某一個任務(wù)出發(fā)，效果會更好。讓用戶在你的產(chǎn)品里完成一個任務(wù)，這個任務(wù)越高越好。

成長軌跡越多、越重的時候，你越難離開它，這樣就會形成一個很強的增強回路。

7.習(xí)慣回路

大家可以想想，你對什么產(chǎn)品的使用形成了習(xí)慣，一旦形成習(xí)慣就很難離開？我們每一個習(xí)慣的養(yǎng)成都是有套路的，這個套路叫習(xí)慣回路。

有一本書把習(xí)慣回路拆解成三步，分別是暗示、慣常行為和獎賞。習(xí)慣是什么？當一個暗示出現(xiàn)的時候，他就會出現(xiàn)一個慣常行為，慣常行為能給他帶來不斷的獎賞和正反饋，久而久之這個習(xí)慣就養(yǎng)成了。

我們當然希望用戶對自己的產(chǎn)品使用形成習(xí)慣。當那個習(xí)慣養(yǎng)成之后，他離開你就很難。

我們看一個今日頭條的案例。今日頭條有一段時間投放了一堆廣告。廣告是這樣的，分成兩句，上面一句各有各的不同，比如“今天休息一下”“今天居然沒有Bug”“今天車上好多人”，下面一句都是一樣的——“看今日頭條”。

今日頭條是在做什么？在創(chuàng)造暗示。暗示就是第二句話，它希望你采用的慣常行為是“看今日頭條”。

同樣是新聞客戶端，為什么有些人看今日頭條或刷抖音上癮，但是新浪、搜狐就很少有人上癮呢？ 因為今日頭條能夠給我們帶來獎賞。今日頭條的口號是：“你關(guān)心的才是頭條”。

每次你打開今日頭條的時候，推送的都是你喜歡的文章、你關(guān)心的話題，它可以刺激你的內(nèi)心，你的潛意識就會愿意再打開今日頭條，久而久之就形成了習(xí)慣。而新浪、搜狐不是，編輯認為重要的才是頭條，因為它是編輯模式，所以用戶不會養(yǎng)成習(xí)慣回路。

習(xí)慣回路應(yīng)用的場景是以用戶高頻接觸或者可創(chuàng)造高頻接觸的產(chǎn)品和服務(wù)，它是有邊界的。如果你的產(chǎn)品不能跟用戶高頻接觸，你很難讓他形成習(xí)慣，如果你的用戶是低頻，你又希望他高頻接觸，可以創(chuàng)造高頻接觸的空間。

比如很多同學(xué)都用“得到”App聽課，可能不是高頻接觸，但羅振宇每天10分鐘的羅輯思維是不要錢的，它是一個高頻的接觸場景。通過創(chuàng)造了一個高頻接觸的場景，讓你形成習(xí)慣。

本文作者系國內(nèi)最早一批開拓并實踐增長理論的先行者，擁有增長領(lǐng)域、品牌咨詢、移動互聯(lián)網(wǎng)近20年管理、運營、市場經(jīng)驗。