新時(shí)代愛國主義視域下大學(xué)生國貨意識(shí)引導(dǎo)研究

摘 要：隨著國家品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的落實(shí)和優(yōu)化國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境、促進(jìn)消費(fèi)熱點(diǎn)、強(qiáng)化消費(fèi)升級政策的實(shí)施，鑒于西方消費(fèi)主義和自由主義思潮的影響以及社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)面臨的復(fù)雜環(huán)境，作為特殊消費(fèi)群體的大學(xué)生，需要在消費(fèi)理念、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為方面正確引導(dǎo)。文章立足重慶，通過部分代表性的高校進(jìn)行調(diào)研，理清情感需求、同輩群體效應(yīng)、品牌形象的心理特質(zhì)、國家及社會(huì)效應(yīng)機(jī)制對大學(xué)生消費(fèi)過程中國貨意識(shí)形成的心理機(jī)制進(jìn)行研究，并通過新時(shí)代愛國主義教育、穩(wěn)控社會(huì)情緒和輿論環(huán)境、提升民族品牌價(jià)值和轉(zhuǎn)變國貨偏見、強(qiáng)化國家政策引導(dǎo)和社會(huì)效應(yīng)等方面，正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性消費(fèi)價(jià)值取向，樹立消費(fèi)自信，厚植愛國情懷，增強(qiáng)國貨意識(shí)和文化認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：愛國主義;大學(xué)生;國貨意識(shí)

黨的十九大報(bào)告指出：“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》中明確提出“培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感，倡導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，引導(dǎo)境外消費(fèi)回流”，其實(shí)質(zhì)就是通過改善國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，樹立消費(fèi)自信，引導(dǎo)消費(fèi)回流，增強(qiáng)消費(fèi)主體的國貨意識(shí)[1]。作為特殊消費(fèi)群體的大學(xué)生，正處在“拔節(jié)孕穗”期，受到國內(nèi)外環(huán)境影響比較大，在消費(fèi)理念、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為方面缺乏正確引導(dǎo)，不同程度的出現(xiàn)偏差[2]。文章立足重慶，通過部分代表性的高校進(jìn)行調(diào)研，理清大學(xué)生國貨意識(shí)形成的心理機(jī)制，正確引導(dǎo)新時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)回流，樹立消費(fèi)自信，厚植愛國情懷，增強(qiáng)國貨意識(shí)和文化認(rèn)同。

一、愛國主義教育與大學(xué)生國貨意識(shí)調(diào)查研究

《新時(shí)代愛國主義教育實(shí)施綱要》指出“愛國主義是中華民族的民族心、民族魂，是中華民族最重要的精神財(cái)富，是中國人民和中華民族維護(hù)民族獨(dú)立和民族尊嚴(yán)的強(qiáng)大精神動(dòng)力[3]?！绷?xí)近平總書記在紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)100周年大會(huì)上指出，新時(shí)代中國青年“要把熱愛祖國作為立身之本、成才之基，要聽黨話、跟黨走，胸懷憂國憂民之心、愛國愛民之情[4]?！蹦壳?，我國全面進(jìn)入小康社會(huì)，社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化，新時(shí)代的消費(fèi)方式越來越傾向于精神文化消費(fèi)。作為特殊消費(fèi)群體的大學(xué)生在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)值觀念趨于合理和良性發(fā)展，但是，隨著與世界各國交流的日益加深，受西方國家消費(fèi)主義和自由主義思潮以及近年來內(nèi)地游客境外“爆買”行為的影響，大學(xué)生理性消費(fèi)價(jià)值取向有趨之若鶩傾向。隨著“一帶一路”的發(fā)展及《新時(shí)代愛國主義教育實(shí)施綱要》的頒布，如何引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)、消費(fèi)回流，增強(qiáng)消費(fèi)自信，從而培養(yǎng)大學(xué)生對本國和本民族的熱愛和責(zé)任感，增強(qiáng)國貨意識(shí)，厚植愛國主義情懷，培育精神家園具有重要意義。

文章立足于重慶，以“大學(xué)生理性消費(fèi)和國貨意識(shí)調(diào)查問卷”為主題，于2019年對重慶部分高校進(jìn)行了相關(guān)問卷調(diào)查。本次調(diào)查為隨機(jī)抽樣調(diào)查，采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查形式，調(diào)查對象達(dá)1646人，其中重慶籍學(xué)生占96%以上，有效問卷1646份，有效率100%，符合調(diào)查研究的一般規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)。通過調(diào)查結(jié)果和座談了解的信息，大致反映了大學(xué)生國貨意識(shí)現(xiàn)狀。

二、大學(xué)生國貨意識(shí)形成的心理機(jī)制

第一，情感需求是大學(xué)生國貨意識(shí)形成的自我調(diào)節(jié)變量。人類的一切消費(fèi)都是以需要為中心的，需要分為物質(zhì)需要和精神需要;物質(zhì)需要是人類社會(huì)的基礎(chǔ)，是人的最基本最重要的需要，精神需要是人類特有的精神需求，諸如道德、情感、求知等，二者不是截然分開的，是相互滲透相互制約的。隨著社會(huì)主要矛盾的變化及全面建成小康社會(huì)，人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅局限于淺層次的生理需要，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要的消費(fèi)。作為接受了高等教育的大學(xué)生，在消費(fèi)方面有所轉(zhuǎn)型，不再局限于產(chǎn)品本身固有的價(jià)值，更加注重品牌的文化價(jià)值和附加值。隨著“一帶一路”的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及美國等西方國家發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)，讓世界重新認(rèn)識(shí)了中國，國內(nèi)產(chǎn)品在信譽(yù)、價(jià)格、功能、服務(wù)等方面越來越得到肯定，大學(xué)生對本土產(chǎn)品的評價(jià)有高于國外產(chǎn)品的趨勢。調(diào)查顯示，在產(chǎn)品、質(zhì)量差異不大的條件下優(yōu)先考慮購買國貨的大學(xué)生中，經(jīng)常會(huì)和有時(shí)會(huì)占了55.71%和37.97%，只有2.25%選擇不會(huì);當(dāng)問到在美國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)封鎖華為手機(jī)背景下，在購買手機(jī)時(shí)有72.84%的大學(xué)生會(huì)優(yōu)先選擇華為手機(jī)。國家的民族自豪感、情感需求和消費(fèi)自信成為大學(xué)生國貨意識(shí)形成的自我調(diào)節(jié)變量。

第二，同輩群體效應(yīng)是大學(xué)生國貨意識(shí)形成的環(huán)境調(diào)節(jié)變量。高校學(xué)習(xí)生活的獨(dú)特性使得大學(xué)生的消費(fèi)容易受到同輩群體的影響，同輩群體由于教育環(huán)境教育內(nèi)容的一致性，在認(rèn)識(shí)上比較一致，感情上互相吸引，這種共同的認(rèn)識(shí)和情感會(huì)影響群體成員的價(jià)值選擇、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美情趣和愛好，也會(huì)通過消費(fèi)行為表現(xiàn)出來。調(diào)查顯示，有63.12%的大學(xué)生認(rèn)為周圍的同學(xué)或朋友對自己的價(jià)值選擇和價(jià)值追求影響最大;有87.32%的大學(xué)生在選擇電腦品牌時(shí)，會(huì)參考周圍同學(xué)品牌、效能。因同輩群體有共同的認(rèn)識(shí)，對事物有共同的態(tài)度，對群體成員會(huì)造成無形的壓力，促使群體成員保持和群體規(guī)范一致的態(tài)度和行為，體現(xiàn)在消費(fèi)行為中，就是大學(xué)生的從眾消費(fèi)心理。同輩群體效應(yīng)機(jī)制是大學(xué)生國貨意識(shí)形成的環(huán)境調(diào)節(jié)變量。

第三，品牌形象的心理特質(zhì)是大學(xué)生國貨意識(shí)形成的認(rèn)知調(diào)節(jié)變量。品牌作為一種無形資產(chǎn)和反應(yīng)客體的外在圖式，是消費(fèi)者認(rèn)知特定商品的主要知覺線索之一，是商品品質(zhì)、聲譽(yù)、商譽(yù)、信譽(yù)和價(jià)值的反應(yīng)。據(jù)聯(lián)合國有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究證實(shí)，名牌效應(yīng)所引起的銷售額在整體銷售額的比重高達(dá)50%左右。在2019年度公布的世界品牌500強(qiáng)中，美國共208家，占了41.6%，其余大部分則分屬于英國、德國、日本占了25.8%，我國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，只有40家，排名第五，與美國還有不小差距，榜單前十中沒有中國品牌，應(yīng)該說，我國有很多產(chǎn)品在質(zhì)量上并不遜色于國外名牌，只因不是馳名商標(biāo)，身價(jià)較低。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，認(rèn)牌購貨成為影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，通過接觸商品的宣傳促銷活動(dòng)，經(jīng)過自身的消費(fèi)行為和對商品的使用，極易對特定商品形成特有的心理認(rèn)知，增強(qiáng)商品的忠誠度。在這個(gè)過程中，大學(xué)生的生理、心理和情感上的追求以及價(jià)值理念和行為方式等會(huì)對商品產(chǎn)生投射效應(yīng)，使其具有鮮明的“個(gè)性”，從而達(dá)到品牌的個(gè)性化。品牌形象的心理特質(zhì)是影響大學(xué)生國貨意識(shí)形成的認(rèn)知調(diào)節(jié)變量。

第四，國家及社會(huì)效應(yīng)機(jī)制是大學(xué)生國貨意識(shí)形成的應(yīng)然調(diào)節(jié)變量。隨著改革開放的深入，市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，國家對品牌的建設(shè)和發(fā)展越來越強(qiáng)。習(xí)近平總書記一向重視品牌建設(shè)，他指出“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購買和消費(fèi)”，“要推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，[5]李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)打造中國自主品牌，指出“要打造更多消費(fèi)者滿意的知名品牌，讓追求卓越、崇尚質(zhì)量成為全社會(huì)、全民族的價(jià)值導(dǎo)向和時(shí)代精神[5]?！彪S著國務(wù)院《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》的發(fā)布以及批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”等，國家在培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能方面更加注重品牌的建設(shè)和發(fā)展[6]。隨著“新時(shí)代品牌強(qiáng)國計(jì)劃”的實(shí)施，作為代表中國形象、體現(xiàn)中國精神、具有社會(huì)主義文化和社會(huì)主義核心價(jià)值理念的的民族品牌理應(yīng)成為大學(xué)生樹立消費(fèi)自信、引導(dǎo)消費(fèi)回流、增強(qiáng)國貨意識(shí)的社會(huì)價(jià)值追求。

三、新時(shí)代愛國主義視域下大學(xué)生國貨意識(shí)引導(dǎo)路徑

第一，加強(qiáng)新時(shí)代愛國主義教育是大學(xué)生樹立理性消費(fèi)價(jià)值取向、增強(qiáng)國貨意識(shí)的基礎(chǔ)?！缎聲r(shí)代愛國主義教育實(shí)施綱要》中指出，“培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人，首先要培養(yǎng)學(xué)生的愛國情懷，引導(dǎo)學(xué)生把愛國情、強(qiáng)國志、報(bào)國行自覺融入堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義事業(yè)、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的奮斗之中[7]。”調(diào)查顯示，有75.76%的大學(xué)生覺得有必要提倡國貨意識(shí)，認(rèn)為是愛國的體現(xiàn)，也是一種責(zé)任;在產(chǎn)品、質(zhì)量差異不大的條件下有55.71%的大學(xué)生會(huì)優(yōu)先考慮購買國貨;但是有82.5%的大學(xué)生沒有接受過國貨意識(shí)的專門教育。高校要進(jìn)一步拓展愛國主義教育內(nèi)容，豐富愛國主義教育形式，在消費(fèi)價(jià)值理念上，要以馬克思主義消費(fèi)觀為指導(dǎo)，正確處理好大我需要和小我需要之間的關(guān)系，把物質(zhì)需要和精神需要、個(gè)人追求與社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來，自覺承擔(dān)為促進(jìn)國家和社會(huì)發(fā)展所應(yīng)盡的職責(zé)，在增強(qiáng)民族自豪感和消費(fèi)自信的過程中，增強(qiáng)國貨意識(shí)。

第二，穩(wěn)控社會(huì)情緒和輿論環(huán)境是大學(xué)生樹立理性消費(fèi)價(jià)值取向、增強(qiáng)國貨意識(shí)的關(guān)鍵。在《馬克思恩格斯選集》中指出：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣環(huán)境也創(chuàng)造人[8]。”大學(xué)生正處在世界觀、人生觀、價(jià)值觀“拔節(jié)孕穗”的關(guān)鍵期，環(huán)境對他們的影響非常大，特別是校園環(huán)境、同輩群體的思想言行及各種新媒體極易影響到大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。調(diào)查顯示，有超過2/3的大學(xué)生在購買產(chǎn)品時(shí)，把周圍同學(xué)評價(jià)和載體宣傳作為其是否購買的主要因素之一。引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性消費(fèi)價(jià)值取向，要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，從現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，警惕敵對勢力意識(shí)形態(tài)滲透性言論，立戒攀比心理和享樂主義思想，不為社會(huì)情緒的鼓噪而動(dòng)，客觀理性評價(jià)自己的消費(fèi)行為，端正消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過自身消費(fèi)行為，體現(xiàn)應(yīng)有的愛國情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

第三，提升民族品牌價(jià)值和轉(zhuǎn)變國貨偏見是大學(xué)生樹立理性消費(fèi)價(jià)值取向、增強(qiáng)國貨意識(shí)的核心。品牌作為一種無形資產(chǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的感性價(jià)值和情感滿足，一個(gè)好的品牌價(jià)值和品牌形象有助于對消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和更高的評價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠和認(rèn)購傾向，從而產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)查顯示，68.1%的大學(xué)生對民族品牌充滿信心，并認(rèn)為民族品牌是中國經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。隨著我國全面進(jìn)入小康社會(huì)，大學(xué)生消費(fèi)理念有了很大提升，他們購買的產(chǎn)品很多不僅僅局限在產(chǎn)品固有的使用價(jià)值，更側(cè)重于產(chǎn)品的文化價(jià)值和精神追求。民族企業(yè)在保障產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，要努力打造具有魅力和親和力的品牌，提升品牌的文化和價(jià)值，讓大學(xué)生在消費(fèi)過程中，感知民族品牌魅力，增強(qiáng)國貨意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)自信。

第四，強(qiáng)化國家政策引導(dǎo)和社會(huì)效應(yīng)是大學(xué)生樹立理性消費(fèi)價(jià)值取向、增強(qiáng)國貨意識(shí)的保障。習(xí)近平總書記在亞太經(jīng)合組織峰會(huì)上也提到“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在從以往過于依賴投資和出口拉動(dòng)向更多依靠國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)變” [9]。我國作為全球第二大消費(fèi)國，消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力。2019年國務(wù)院出臺(tái)專門文件，采取了二十條措施激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)潛力，提振消費(fèi)信心;國家十部委聯(lián)合印發(fā)推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長、促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案，從創(chuàng)新流通發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)熱點(diǎn)、深化“放管服”改革、強(qiáng)化財(cái)稅金融支持、優(yōu)化市場流通環(huán)境等方面，不斷促進(jìn)消費(fèi)升級，同時(shí)也為自主品牌的打造、品牌營銷平臺(tái)的搭建及中華老字號(hào)品牌的保護(hù)和發(fā)展等給予政策保障和引導(dǎo)[10]。實(shí)施國家品牌戰(zhàn)略、重視民族品牌的建設(shè)和發(fā)展不僅是國家的責(zé)任，更是社會(huì)、每個(gè)公民、每一名大學(xué)生要肩負(fù)的歷史使命。大學(xué)生在消費(fèi)過程中，應(yīng)加深對民族事業(yè)和品牌的認(rèn)可度，加大宣傳，激發(fā)民族榮譽(yù)感和愛國主義熱情，增強(qiáng)國貨意識(shí)，樹立消費(fèi)自信。

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基金項(xiàng)目：重慶市教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目“基于愛國主義教育與理性消費(fèi)價(jià)值取向的大學(xué)生國貨意識(shí)引導(dǎo)研究”（2018-GX-314）階段性成果。

作者簡介：李春花（1978- ），女，山東德州人，碩士研究生，講師，重慶文理學(xué)院馬克思主義學(xué)院思想政治教育系主任，研究方向：思想政治教育教學(xué)和研究。