“蘋果稅”風波再起：歐盟反壟斷劍指IAP

陳徐毅

IAP（in-app-purchase）是指在蘋果電子產品平臺里所有在應用內購買的虛擬商品，須通過蘋果專有的內購機制，比如消費者在App Store上在線支付，蘋果分得30%后，把剩余70%打款給開發(fā)者，業(yè)界稱之為“蘋果稅”。

普通消費者可能感覺不到蘋果稅的存在，但對開發(fā)者來說，它就像一座大山，而且怎么繞都繞不過去。蘋果稅的范圍很廣，APP、音樂流媒體、電子書、有聲讀物、專欄/直播打賞等等，開發(fā)者只要在蘋果的封閉生態(tài)里賺錢，是避不開這15%-30%的抽成的。

久而久之，天下苦“蘋果稅”久矣。如今歐盟欲為開發(fā)者主持公道，那些平日里憋屈已久的開發(fā)者一時間紛紛響應且聲勢浩大，他們再一次站出來控訴“蘋果稅”的不公正，為了自己綿薄的收入與付出的血汗搖旗吶喊。

風波始于蘋果與Spotify的利益之爭

Spotify是一家瑞典的音樂流媒體服務提供商，因與環(huán)球、索尼、華納音樂集團三大唱片公司合作授權版權管理數(shù)字音樂而名聲在外，是全球最大的音樂流平臺之一。正因如此Spotify與蘋果的iTunes是競爭關系，尤其與Apple Music交火甚烈。

Spotify的基礎服務是免費的，它的增值部分通過訂閱付費提供，因而流媒體訂閱、高級付費用戶和廣告營收是Spotify的主要營收來源。

由于蘋果系統(tǒng)已經是僅次于安卓的巨大生態(tài)，其封閉的體系里構筑了最有價值的移動應用生態(tài)圈。盡管30%的蘋果稅高昂且規(guī)則苛刻，大多數(shù)開發(fā)者卻無法回避蘋果系統(tǒng)為其重要分發(fā)平臺之事實。

隨著Apple Music的一再擴張和音樂流媒體競爭白熱化，忍無可忍的Spotify一紙訴狀將蘋果公司告上歐盟委員會，點燃了這場風波的導火索。

Spotify在投訴中聲稱，蘋果通過App Store向其征收的30%費用分成有損Spotify與Apple Music之間的公平性競爭，Spotify只能“人為抬高”用戶收費來維持運營成本；如果不向蘋果付費，則會遭其一系列技術限制導致用戶體驗不佳。

此后事情醞釀發(fā)酵一年有余，歐委會做足功課之際，瑪格麗特的“制裁之錘”終于揮向蘋果。

歐盟反壟斷劍指蘋果封閉生態(tài)

瑪格麗特·維斯塔格，歐委會競爭事務專員，過去幾年處理了歐盟對谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook的調查訴訟，把硅谷巨頭挨個罰了個遍，由此名聲鵲起，業(yè)界稱之為“歐盟反壟斷鐵拳”。

歐委會針對蘋果反壟斷調查提出兩點。第一，評估App Store針對開發(fā)人員的分發(fā)規(guī)則是否違反了歐盟競爭規(guī)則；第二，對App Store規(guī)則在蘋果與Spotify的競爭中所產生的影響進行單獨跟進。

瑪格麗特認為，既然蘋果制訂了向iPhone和iPad用戶分發(fā)應用程序的規(guī)則，那么歐盟必須確保該規(guī)則不能損壞應用程序開發(fā)商與蘋果原生App之間的公平競爭，后者包括Apple Music、Apple Books等等。這牽涉到一條歐盟反壟斷條例，TFEU第102條禁止濫用市場支配地位。

眾所周知與安卓手機不同的是，iPhone和iPad用戶基本上只能通過App Store來下載穩(wěn)定、可靠的應用程序，而不像開放的安卓系統(tǒng)允許大量的第三方分發(fā)平臺供用戶選擇。這讓蘋果對自家生態(tài)開發(fā)者有了極高的議價權。

因而歐委會在調查中特別抓住兩點：蘋果強制開發(fā)者使用iOS專有的“應用內購買系統(tǒng)”（IAP）來收取30%傭金；蘋果是否限制開發(fā)人員向消費者告知除App Store以外渠道購買服務的權力（比如開發(fā)者自己的Web網站，因為這些渠道價格更便宜）。如果調查結果成立，很難排除歐盟對蘋果開出天價罰單的可能性。

此外，歐盟發(fā)起的另一項反壟斷調查則將矛頭指向了蘋果支付Apple Pay?，敻覃愄卣J為，蘋果限制了用戶在iPhone上使用近場通信NFC的功能，而將其僅保留給Apple Pay使用的做法，同樣涉嫌濫用市場支配地位。

很顯然，歐盟反壟斷調查對封閉的蘋果生態(tài)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

抗議陣營不斷壯大，蘋果深陷“蘋果稅”風波

隨著歐盟對蘋果發(fā)起兩項反壟斷調查，越來越多的iOS應用開發(fā)者加入了對蘋果稅的抗議大軍之中，其中包括擁有諸多熱門社交APP的Match Group公司，以及虛幻引擎和堡壘之夜的開發(fā)商Epic Games公司。

Match Group的發(fā)言人認為，對于開發(fā)者來說，蘋果是合作伙伴，也是一個占主導地位的平臺，其行為使絕大多數(shù)消費者為蘋果隨意定義成“數(shù)字服務”的第三方APP支付更高的價格。

一些較小的應用程序開發(fā)者也對蘋果的做法表示擔憂。Basecamp公司于今年6月上線了一項高級電子郵件服務HEY，由于該產品不支持App Store的應用內訂閱，蘋果拒絕了后續(xù)版本HEY的更新，并駁回了Basecamp公司為HEY提起的申訴。HEY的制造者、Basecamp的CEO在公司博客中表達了憤慨。

中小開發(fā)者的情緒也蔓延到了大公司。另一硅谷巨頭微軟也對此表示不滿，微軟總裁兼首席法務官布拉德·史密斯聲稱：“一些應用商店比二十年前Windows被裁定違反反壟斷法時，其公平競爭的壁壘要高得多。他們（蘋果）提出的要求越來越多，說只有一種方法可以進入他們的平臺，那就是必須經過他們所建造的大門。”

面對眾夫所指，蘋果只得在焦頭爛額之際匆匆發(fā)表聲明回應：“歐委會的行為助推了一些公司毫無根據的抱怨，這些公司只是想搭便車，又不愿意像其他人一樣遵守平臺規(guī)則。”

事件風波對蘋果封閉式生態(tài)的影響

App Store可以說是整個蘋果生態(tài)的構筑者，其重要地位不言而喻。沒有App Store在充當蘋果與第三方開發(fā)者聯(lián)系平臺，就沒有蘋果移動生態(tài)的今天。迄今為止，App Store已擁有超過200萬個應用程序，并聯(lián)系著2300萬開發(fā)人員。整個2019年App Store創(chuàng)下5190億美元銷售額，在財報表現(xiàn)上功不可沒。

更重要的是，App Store的營收表現(xiàn)也是衡量蘋果公司數(shù)字服務轉型成功與否的一桿標尺。如今業(yè)界風云變幻，亞馬遜、微軟憑借云服務成功轉型，谷歌人工智能成效顯現(xiàn)，而蘋果在這些新領域、新風口當前成績并不佳。

這些年來，喬布斯的遺產依然是蘋果最大的財富，但未來對蘋果要求的戰(zhàn)略轉型依然迫切。在線數(shù)字服務是蘋果轉型較為重要的突破口，眼下之際，App Store、在線音樂、電子閱讀/信息媒體應用程序所承載的訂閱服務，其活躍表現(xiàn)能為蘋果贏得必要的投資者信心。

歐盟兩項反壟斷指控直指蘋果生態(tài)的護城河，假如蘋果在App Store應用內訂閱以及NFC支持第三方支付等規(guī)則上作出讓步，這意味著蘋果多年來的封閉生態(tài)結構將面臨松動，也就是說，蘋果系統(tǒng)在某些開放性方面將呈現(xiàn)出安卓系統(tǒng)的特征。蘋果將在市占率、收益、生態(tài)價值幾個方面當中再次作出權衡。

或許，蘋果是時候重新思考并改寫App Store規(guī)則了，因為現(xiàn)在是2020年，而不是2010、或2008、或2003年。