分析微信公眾平臺營銷策劃與管理應(yīng)用

◎廖青

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體傳播形式受到較大影響，微視頻、短視頻頭條等新聞傳播形式逐漸走入人們的生活，成為了人們信息獲取的新渠道。常規(guī)企業(yè)營銷策劃多以發(fā)布紙質(zhì)廣告，在人流聚集地發(fā)布海報等形式宣傳。但是受到時間、空間等影響，難以全面發(fā)揮廣告宣傳的作用，很多目標客戶難以及時了解到企業(yè)的最新活動信息，影響企業(yè)的銷售效果。微信公眾平臺營銷為新型的營銷路徑，當前很多企業(yè)已經(jīng)開始通過微信平臺宣傳商品，發(fā)布信息，且取得了一定的成效。文章將結(jié)合微信公眾平臺營銷策劃的現(xiàn)狀進行分析，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)研究活動帶來參考作用。

一、微信公眾平臺營銷策劃與管理的特點分析

1. 精準營銷。與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，微信營銷方式轉(zhuǎn)變了商家與用戶之間的交流方式。微信營銷渠道下，企業(yè)與客戶之間的互動增加，能夠拉近用戶與企業(yè)之間的距離。企業(yè)能夠快速了解用戶的需求，進而針對性改善相關(guān)的服務(wù)模式、商品內(nèi)容等。客戶能夠通過交流全面了解商品的特點、使用效果等，獲得更好的購買體驗。

2.多媒介營銷。傳統(tǒng)媒體多通過文字、圖畫的形式吸引受眾的注意力，營銷的模式比較單一。微信平臺營銷的形勢下，方式更加多樣。微信平臺中可以借助文字、圖片、語言、表情包或者視頻等形式實現(xiàn)信息的發(fā)布，與客戶進行交流。微信平臺中不同的用戶群體，其性格、喜愛的內(nèi)容等具有差異，不同的時間段受到心情的影響，選擇也會有所差異。以微信平臺選擇適宜的方式表達，更加受到微信受眾群體的歡迎。

3.體驗式營銷。當前客戶年齡多比較年輕，受教育的程度較高，喜歡探索新鮮的食物，更加注重體驗。用戶使用微信功能，是一種獲得新鮮體驗及感受的過程，需要堅持人性化特點，基于客戶的特點、需求等開展商品營銷及策劃工作。

二、微信公眾平臺營銷策劃與管理的方式分析

1.明確品牌特點，創(chuàng)新服務(wù)形式。微信公眾平臺策劃及管理期間，需要根據(jù)品牌的特點，制定針對性的營銷管理計劃。不同產(chǎn)品具有一定區(qū)別，一些品牌適合于微信營銷推廣，但是一些品牌不適合于使用微信營銷推廣。商家需要對產(chǎn)品特點進行分析，適當發(fā)布產(chǎn)品的促銷信息，明確品牌特點。創(chuàng)新微信營銷策劃的形式，比如制作小視頻，分享有趣的故事等等，拉近商家與客戶之間的距離。

“魚塘理論”是國內(nèi)新媒體運營中的熱點詞匯，“受眾”即為是魚塘中的“魚”，在滿足“魚”的需求同時，創(chuàng)設(shè)良好的“魚塘”環(huán)境，進而才能夠獲得相應(yīng)的回報。但是“養(yǎng)魚”是一項循序漸進的過程，需要以多樣化的形式，增加與客戶之間的交流，保持粉絲的活躍度。商家需要加強市場前期調(diào)查，真正理解受眾的需求。

以如圖1 為例，則可以通過每次消費獎勵、互動有禮、分享有禮、會員特權(quán)等形式，提升顧客的忠誠度、活躍度，在分享中形成良好的商品口碑。通過會員特權(quán)、會員生日禮物等，能夠使顧客感受到企業(yè)的關(guān)懷，對商品的認可程度更高。微信公眾號需要充分發(fā)揮服務(wù)的作用，針對性的發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，了解受眾的需求，提升微信公眾平臺營銷策劃的精確度，保持受眾的黏性。

圖1 微信做好會員制營銷的對策

比如《錢江晚報》微信公眾號則通過與企業(yè)營銷互動的形式，增加粉絲的黏性?！跺X江晚報》微信公眾號會定期開展電影票的贈送活動、積分的兌換活動等等，吸引更多的群體參與。在活動中營銷相關(guān)的商品，在提升用戶黏性的同時，也能夠達到營銷的作用，更加尊重用戶的感受，預(yù)防用戶的流失。再如“迪士尼影業(yè)”在“復(fù)仇者聯(lián)盟4”的營銷期間，則充分考慮中國的媒體傳播環(huán)境，以“階段式營銷模式”，在準備期、預(yù)熱期及上映期，通過不同方式及內(nèi)容開展營銷活動。前期準備階段，則主要通過微信公眾號推送預(yù)告片，介紹人物，展示海報，調(diào)動消費者的影片觀看欲望。預(yù)熱期及上映期，則通過首映禮、粉絲見面會等吸引觀眾。在朋友圈宣傳相關(guān)的線下活動內(nèi)容，介紹活動參與的方式等。以多樣化的營銷活動，持續(xù)增加活動的熱度，發(fā)揮營銷的作用。

2.合理鎖定用戶，拓展客戶市場。通過微信公眾平臺營銷商品，需要明確具體的客戶群體、客戶類型，對其基本形象及性格特點等實施基本畫像分析。在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容或者信息后，使與之對應(yīng)的客戶能夠關(guān)注微信公眾平臺，對客戶群體實施有效分類，進而將產(chǎn)品優(yōu)惠的信息、新產(chǎn)品的發(fā)布情況等，能夠有針對性的向?qū)?yīng)用戶推薦，實現(xiàn)微信公眾平臺與用戶之間的良性互動?？茖W鎖定、維護目標客戶，獲得客戶的信任，進而增長經(jīng)濟效益，獲得雙贏的局面。以圖2 為例，針對于A 商品，客戶群體主要是女大學生，注重個人護膚、美妝或者衛(wèi)生用品等。針對于B 商品，則主要是年輕主婦，關(guān)注母嬰相關(guān)產(chǎn)品，注重個人皮膚的保養(yǎng)，關(guān)注家居用品等等。

圖2 不同營銷商品的客戶群體基本畫像

每一個客戶背后，均會存在諸多個潛在客戶群里。在微信公眾平臺營銷策劃的過程中，需要關(guān)注每一位客戶的使用體驗，及時解決客戶的需求，努力讓用戶滿意。在客戶對企業(yè)或者商品滿意的情況下，則可能會向自己身邊的親人、朋友介紹，這種“爆炸式”的介紹方式，會大量增加商品的新客戶群，幫助企業(yè)挖掘與獲得更多的新客戶群，提升商品的市場競爭力。企業(yè)可以適當制定一些老客戶優(yōu)惠措施，比如介紹新客戶、宣傳商品的情況下，則能夠獲得一定優(yōu)惠力度、折扣等。通過微信朋友圈快速宣傳商品，信任度較高，有助于快速增加企業(yè)的客戶數(shù)量。

在此基礎(chǔ)上，微信平臺營銷還需要做好潛在目標客戶的引導(dǎo)工作，對這些目標客戶實施規(guī)?；男畔鬟f，消除客戶的企業(yè)抵觸情緒，逐步形成依賴的心理，構(gòu)成穩(wěn)定的企業(yè)客戶群體。比如企業(yè)可以與相關(guān)優(yōu)秀團隊合作，擴展影響規(guī)模。企業(yè)在公眾平臺中也需要做好人情營銷活動工作。在產(chǎn)品價格合理控制，質(zhì)量及服務(wù)提升的基礎(chǔ)上，可以增加與客戶之間的交流。在客戶線上消費的過程中，加強在線交流，熱情的答疑，提升自身的服務(wù)態(tài)度，這也會影響客戶的購買意愿及再次購買意向。

3.完善廣告平臺，健全交易流程。企業(yè)廣告方面的投資成本較高。在微信公眾平臺營銷推廣中，需要積極健全企業(yè)廣告平臺，合理開展營銷及管理工作，適當降低廣告的成本。企業(yè)可以在微信平臺中構(gòu)建自身微信服務(wù)平臺、運營系統(tǒng)中，在傳統(tǒng)的廣告界面上增加微信公眾平臺的二維碼，加強信息的宣傳。通過這種模式，逐步取代傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，有效節(jié)省傳統(tǒng)廣告宣傳的開支，且能夠增加客戶與企業(yè)之間的交流，更加快速、全面的理解客戶需求，發(fā)揮信息互通的作用。

圖3 微信公眾平臺營銷管理的相關(guān)內(nèi)容

微信公眾平臺在很大程度上具有客服的作用，需要通過客戶的需求或者相關(guān)關(guān)鍵詞，則能夠快速跳轉(zhuǎn)到人工服務(wù)平臺中，節(jié)省企業(yè)的人力資源成本。以圖3 為例，企業(yè)需要加強微信平臺中各個銷售關(guān)聯(lián)項目的技術(shù)分析、策劃管理。積極拓展營銷渠道，加強數(shù)據(jù)的分析、技術(shù)的支持，且保證物流倉儲符合要求[5]。企業(yè)需要完善微信購物及交流流程，在客戶想要購買某種產(chǎn)品時，能夠直接在線下單，網(wǎng)絡(luò)交易，便于客戶購買，也能夠避免客戶的流失。

三、小結(jié)

融媒體快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)營銷也需要根據(jù)時代的變化，創(chuàng)新營銷的路徑，轉(zhuǎn)變單一營銷的模式。微信為當前人們常用的信息交流方式，企業(yè)產(chǎn)品的營銷需要積極應(yīng)用微信平臺，以微信公眾號等形式，在明確客戶群體、客戶特點的基礎(chǔ)上，針對性開展微信營銷活動。以多樣化的微信平臺營銷活動，針對性的客戶群體推廣活動等，保持客戶對企業(yè)的認可程度，且能夠吸引更多新客戶。在加強服務(wù)管理、技術(shù)支持管理等方式下，保證商品質(zhì)量，提升客戶的購買滿意度，為企業(yè)微信平臺營銷活動的進一步開展奠定良好基礎(chǔ)。