基于KANO模型的旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系構(gòu)建及開(kāi)發(fā)策略研究

滕兆烜　金頌文　劉宏利

摘要：針對(duì)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的難以預(yù)先把握消費(fèi)者滿意度的問(wèn)題，基于KANO模型提出23個(gè)旅游紀(jì)念品滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)旅游紀(jì)念品的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查分析，建立旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系，并藉此提出對(duì)應(yīng)的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略，為旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：KANO模型;旅游紀(jì)念品;評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系;開(kāi)發(fā)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）06-D078-03

在旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，消費(fèi)者需求往往是難以預(yù)知的。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的各種需求，是旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。本文從問(wèn)卷調(diào)查的方法入手，通過(guò)應(yīng)用KANO模型對(duì)影響消費(fèi)者滿意度的各項(xiàng)旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在此基礎(chǔ)上建立起一套旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系，并藉此提出旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)策略。

1 KANO模型簡(jiǎn)介

KANO模型是由日本學(xué)者Noriaki Kano提出的用于用戶需求滿意程度調(diào)查的模型和方法。應(yīng)用KANO模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，可將影響滿意度的用戶需求劃分為五種屬性（如表1）。通過(guò)建立適當(dāng)?shù)臐M意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，并運(yùn)用調(diào)查和KANO模型方法可將滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)劃歸入五種KANO屬性，便可為進(jìn)一步建立滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系打下基礎(chǔ)。

2基于KANO模型的旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系的構(gòu)建流程

2.1旅游紀(jì)念品滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立

對(duì)于旅游紀(jì)念品各種滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立，通過(guò)文獻(xiàn)查閱、問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方法綜合分析得來(lái)，總共提出23項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，如表2所示。需要注意的是，這種人為確立的評(píng)價(jià)指標(biāo)，可能存在評(píng)價(jià)指標(biāo)與消費(fèi)者實(shí)際需求情況不一致的情況，影響對(duì)消費(fèi)者需求及滿意度的客觀評(píng)價(jià)。

2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施

圍繞表2所列的23項(xiàng)某市旅游紀(jì)念品滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)題的形式如表3所示。問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后對(duì)目標(biāo)人群展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。目標(biāo)人群包括來(lái)旅游者、市民、大學(xué)生等。調(diào)查共收回問(wèn)卷76份，除去2份不完整的無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共計(jì)74份。

2.3調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3基于評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略

3.1不拘泥于固定形式的束縛

從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，旅游紀(jì)念品不存在基本需求屬性的指標(biāo)。這一點(diǎn)有其必然的合理性。旅游紀(jì)念品并非生活必需品，沒(méi)有固定的功能、形式或必須具備的屬性。也就是說(shuō)人們?cè)谟^念中并沒(méi)有形成旅游紀(jì)念品必須具備哪些特定功能或?qū)傩缘恼J(rèn)識(shí)。這也提示了旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不應(yīng)拘泥于固定形式、功能和屬性的束縛。旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員要排除固定模式形態(tài)對(duì)觀念認(rèn)識(shí)的束縛，充分發(fā)掘各種形態(tài)的產(chǎn)品成為旅游紀(jì)念品的可能性。

3.2必不可少的安全性

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最期望的旅游紀(jì)念品需求是安全性，且其權(quán)重值遠(yuǎn)高于其他評(píng)價(jià)指標(biāo)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品的安全性有極為普遍的要求，旅游紀(jì)念品的安全性必不可少。但是，作為一種顯著的期望需求（K₀=50.000%），過(guò)度強(qiáng)調(diào)安全性并不會(huì).顯著提高消費(fèi)者滿意度，旅游紀(jì)念品安全性設(shè)計(jì)僅需滿足一個(gè)普遍認(rèn)可的度即可，過(guò)度強(qiáng)調(diào)安全性反而意義不大。

3.3注重工藝性

工藝性具有第二高的權(quán)重，同時(shí)從魅力需求屬性的特點(diǎn)來(lái)看，旅游紀(jì)念品具有優(yōu)良的工藝性，消費(fèi)者滿意度會(huì)顯著增加。好的旅游紀(jì)念品應(yīng)具有優(yōu)良的工藝性，包括較高的藝術(shù)性、優(yōu)良的材質(zhì)、加工工藝及品質(zhì)等。但是提升工藝性勢(shì)必造成成本和價(jià)格的提升，在開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)需要權(quán)衡考慮。

3.4突出歷史文化性

從研究結(jié)果可以看出，歷史文化性具有較高的權(quán)重以及較高的期望和魅力需求屬性值（K₀=35.135%，K_A=33.784%）。這種兼具期望和魅力需求屬性的指標(biāo)具備與基本需求類(lèi)似的特性，即隨著滿足度的增加，滿意度呈現(xiàn)近似于線性的增長(zhǎng)。對(duì)于此類(lèi)屬性的高權(quán)重評(píng)價(jià)指標(biāo)，在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以充分發(fā)揮，多多益善。同時(shí)作為一項(xiàng)極具特征性的評(píng)價(jià)指標(biāo)，突出強(qiáng)調(diào)歷史文化性也是打破旅游紀(jì)念品同質(zhì)化頑疾的有效手段。

3.5注重色彩設(shè)計(jì)和材料設(shè)計(jì)

在評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立過(guò)程中，將旅游紀(jì)念品外觀設(shè)計(jì)分解為造型、色彩、裝飾和材料四個(gè)要素進(jìn)行研究。從最終的權(quán)重體系可以看出，這四個(gè)要素都有不低的權(quán)重，并同為魅力需求屬性。其中消費(fèi)者最看重旅游紀(jì)念品的色彩設(shè)計(jì)，其次是材料設(shè)計(jì)，再次是裝飾設(shè)計(jì)，最后是造型設(shè)計(jì)，這為旅游紀(jì)念品的外觀設(shè)計(jì)提供了四種要素優(yōu)先級(jí)的參考。在這四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中尤以色彩設(shè)計(jì)和材料設(shè)計(jì)具有較高的權(quán)重，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)加以充分重視。

3.6注重功能性和實(shí)用價(jià)值

通過(guò)分析評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系可以發(fā)現(xiàn)，功能性或具有實(shí)用價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)往往具有較高的權(quán)重值，如便攜性、教育性、耐久性、環(huán)保性、實(shí)用性等，而一些非功能性或具備較少實(shí)用價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)往往權(quán)重較低，如地域性、可定制性、趣味性、民族性、包裝設(shè)計(jì)、情感化等。這也反應(yīng)了消費(fèi)者實(shí)用主義的旅游紀(jì)念品消費(fèi)理念。旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)也應(yīng)重視這種實(shí)用主義的消費(fèi)理念，賦予旅游紀(jì)念品一定的功能性和實(shí)用價(jià)值，提高消費(fèi)者滿意度。

4結(jié)語(yǔ)

通過(guò)應(yīng)用KANO模型及市場(chǎng)調(diào)研方法，建立了旅游紀(jì)念品的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系，并提出了旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略。在旅游紀(jì)念品的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系的構(gòu)建的方法上，將評(píng)價(jià)指標(biāo)的四種有意義KANO屬性隸屬度均納入到最終評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系的構(gòu)建中，避免了現(xiàn)有方法將評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為某種單一KANO屬性建立權(quán)重體系的弊端，使得最終權(quán)重體系的構(gòu)建更為合理。依據(jù)KANO模型建立旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系的方法，同樣也適用于其它產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段的用戶需求獲取及產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系的建立。而旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重體系的構(gòu)建及相應(yīng)開(kāi)發(fā)策略的提出，則可為旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)工作提供一定的參考依據(jù)。