在線創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制研究

李海峰　王煒

摘要：在線創(chuàng)作社區(qū)為群體知識(shí)創(chuàng)造提供了社會(huì)化場(chǎng)域。當(dāng)前關(guān)于在線創(chuàng)作社區(qū)的研究主要聚焦于創(chuàng)作社區(qū)的基本功能和機(jī)制、參與者的態(tài)度和情感因素等，而對(duì)創(chuàng)作社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)的系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制則探究不足。因此，從系統(tǒng)論視角、基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)探究創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)影響因素及其運(yùn)行機(jī)制就顯得非常重要。以簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)為例，通過(guò)爬蟲軟件抓取了4776位用戶數(shù)據(jù)，利用SPSS和Mplus7.4對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果表明：社會(huì)資本與社會(huì)認(rèn)同是知識(shí)貢獻(xiàn)的主要?jiǎng)恿?，單一激?lì)機(jī)制會(huì)削弱知識(shí)貢獻(xiàn)和利他行為。具體而言，單一激勵(lì)機(jī)制會(huì)削弱知識(shí)貢獻(xiàn)，而社會(huì)認(rèn)同又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)這種消極影響。社會(huì)資本和利他行為完全中介著激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響。社會(huì)資本對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有顯著的正向中介效應(yīng)，社會(huì)認(rèn)同會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)這種積極影響。激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響因利他行為中介而呈現(xiàn)顯著的消極效應(yīng)，社會(huì)認(rèn)同也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這種消極影響。為了阻止“邊際效用遞減”，在線創(chuàng)作社區(qū)需要構(gòu)建多樣化的激勵(lì)方法，豐富用戶的社會(huì)資本，制定軟利他行為激勵(lì)措施，營(yíng)造和諧的社區(qū)文化氛圍，這將為當(dāng)前MOOC和在線學(xué)習(xí)社區(qū)中學(xué)習(xí)者的深度學(xué)習(xí)、高階思維培養(yǎng)以及知識(shí)創(chuàng)新提供有力支持。

關(guān)鍵詞：在線學(xué)習(xí);知識(shí)貢獻(xiàn);知識(shí)創(chuàng)造;創(chuàng)作社區(qū);有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G434? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1009-5195（2020）04-0093-12? doi10.3969/j.issn.1009-5195.2020.04.011

*基金項(xiàng)目：全國(guó)教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2018年度教育部重點(diǎn)課題“在線協(xié)作知識(shí)建構(gòu)的深度匯談機(jī)制研究”（DCA180324）。

作者簡(jiǎn)介：李海峰，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，新疆師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院（新疆烏魯木齊 830017）;王煒，博士，教授，博士生導(dǎo)師，新疆師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院（新疆烏魯木齊 830017）。

一、問(wèn)題提出

在線創(chuàng)作社區(qū)以信息通訊技術(shù)為中介，以大眾群體為知識(shí)創(chuàng)造主體，以自組織的社會(huì)化學(xué)習(xí)為基本形式，以興趣和需求作為群體構(gòu)建的動(dòng)機(jī)，以分享、回應(yīng)和協(xié)作互動(dòng)作為基本的交互方式，以知識(shí)創(chuàng)造作為社區(qū)的根本目的。當(dāng)前在線創(chuàng)作社區(qū)作為信息技術(shù)支撐的知識(shí)創(chuàng)造空間引起了研究者的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究主要聚焦于創(chuàng)作社區(qū)的基本功能和機(jī)制、參與者的態(tài)度和情感因素等。

1.創(chuàng)作社區(qū)的基本功能和機(jī)制

創(chuàng)作社區(qū)通過(guò)等級(jí)、頭銜、積分和人氣等功能構(gòu)建了一套較為系統(tǒng)的機(jī)制，以提高參與者回答問(wèn)題的積極性（張興剛等，2009）。譬如，以搜索引擎為基礎(chǔ)的問(wèn)答社區(qū)遵循信息傳播的反饋模式，用戶可根據(jù)需求或者興趣利用搜索引擎在問(wèn)答社區(qū)中尋找答案或者話題，如無(wú)法獲得滿意答案則可通過(guò)發(fā)布問(wèn)題和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)尋求答案。國(guó)際主流創(chuàng)作社區(qū)在用戶界面、開放程度、問(wèn)題分類、交互性以及個(gè)性化支持等方面存在較大差異。用戶提問(wèn)和回答的自由度存在明顯差異，不同創(chuàng)作社區(qū)在提問(wèn)權(quán)限、回答范圍、質(zhì)量監(jiān)控、問(wèn)題糾錯(cuò)等方面各不相同（吳丹等，2011）。投票機(jī)制促進(jìn)了創(chuàng)作社區(qū)意見領(lǐng)袖的生成，為選拔態(tài)度積極、認(rèn)真負(fù)責(zé)、主動(dòng)參與和組織能力強(qiáng)的意見領(lǐng)袖提供了基本保障（王秀麗，2014）。

2.創(chuàng)作社區(qū)的參與者態(tài)度分析

知識(shí)共享意愿是群體知識(shí)創(chuàng)造的重要基礎(chǔ)，利他愉悅、物質(zhì)回報(bào)以及自主學(xué)習(xí)等積極影響著用戶的參與態(tài)度，而參與意向得益于創(chuàng)作者的主觀規(guī)范、參與態(tài)度和感知行為控制的資源條件（范宇峰等，2013）。聲譽(yù)提升、知識(shí)獲取能力和學(xué)習(xí)能力對(duì)持續(xù)貢獻(xiàn)知識(shí)具有顯著的積極影響，積分功能顯著地調(diào)節(jié)著知識(shí)貢獻(xiàn)意向（金曉玲等，2013）;利他主義、互惠以及同情有助于提升用戶的知識(shí)共享意愿（陳星等，2017）。社交、娛樂(lè)以及利他主義積極影響著用戶的參與行為，創(chuàng)造行為也受到自我效能、利他主義和聲譽(yù)的促進(jìn)作用（甘春梅等，2017）。

3.創(chuàng)作社區(qū)的情感因素分析

社會(huì)情感因素是眾多提問(wèn)者判定答案的重要標(biāo)準(zhǔn)之一（蔣楠等，2012），用戶的提問(wèn)或者回答需要考慮他者的情緒、態(tài)度以及互動(dòng)方式（Kim et al.，2009）。用戶特征、文本特征和時(shí)序特征等是情感分析的主要數(shù)據(jù)來(lái)源，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的情感數(shù)據(jù)分析方法能夠?qū)π畔①|(zhì)量進(jìn)行自動(dòng)化分類預(yù)測(cè)，信息中蘊(yùn)含的情感特征有助于提高信息質(zhì)量分類預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性（姜雯等，2015）?；诖鸢盖楦袠?gòu)建的情感云能夠利用情感詞匯本體庫(kù)，挖掘用戶答案特征項(xiàng)中的情感傾向值，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義情感相似度視角下的答案優(yōu)先級(jí)排序（程亞男等，2018）。此外，感知易用性、感知控制力、互動(dòng)性、技能水平和興趣等也會(huì)積極影響用戶的心流體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的持續(xù)參與和知識(shí)共享（李穎等，2019）。

盡管在線創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)研究取得較大進(jìn)步，但是令人遺憾的是，關(guān)于創(chuàng)作社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)的系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制探究仍顯不足。譬如，激勵(lì)制度對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響是否存在其他中介效應(yīng)？激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的作用在調(diào)節(jié)變量的影響下如何變化？創(chuàng)作社區(qū)中的知識(shí)貢獻(xiàn)影響因素是如何組織和運(yùn)行的？這些問(wèn)題都有待進(jìn)一步研究。此外，從知識(shí)貢獻(xiàn)行為的動(dòng)態(tài)發(fā)展視角看，初始知識(shí)貢獻(xiàn)與持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的差異（Davis，2000）并未受到研究者的深入關(guān)注。而且以調(diào)查問(wèn)卷方式探究知識(shí)貢獻(xiàn)的影響因素是靜態(tài)的用戶態(tài)度反應(yīng)，難以揭示出真實(shí)社區(qū)中的知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制，特別是影響因素的調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的作用機(jī)制。因此，本研究將從系統(tǒng)論的視角，基于在線創(chuàng)作社區(qū)用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)變量之間的直接效應(yīng)、中介效應(yīng)以及調(diào)節(jié)效應(yīng)探究創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)影響因素和運(yùn)行機(jī)制。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.知識(shí)貢獻(xiàn)的影響因素

知識(shí)貢獻(xiàn)是指主體在虛擬社區(qū)中貢獻(xiàn)知識(shí)、分享信息以及參與知識(shí)創(chuàng)造的一種行為過(guò)程（Agarwal，2007），動(dòng)機(jī)因素、環(huán)境因素、個(gè)體特征以及知識(shí)分享觀念等是知識(shí)貢獻(xiàn)的研究重點(diǎn)（Wang et al.，2010）。為此，筆者將根據(jù)知識(shí)貢獻(xiàn)的文獻(xiàn)分析和研究重點(diǎn)，從動(dòng)機(jī)意向、社區(qū)環(huán)境以及用戶特征三個(gè)方面對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響因素進(jìn)行闡述。

（1）動(dòng)機(jī)意向

知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)受到個(gè)人態(tài)度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、激勵(lì)措施和知識(shí)付費(fèi)等因素的影響。自我決定動(dòng)機(jī)中介模型顯示，一致性匹配和互補(bǔ)性匹配對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的外部和內(nèi)部動(dòng)機(jī)均具有積極影響，能夠促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)意愿（沈校亮等，2018）。參與知識(shí)貢獻(xiàn)與持續(xù)貢獻(xiàn)意愿主要取決于用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)主要通過(guò)內(nèi)在的傳導(dǎo)機(jī)制轉(zhuǎn)化為知識(shí)貢獻(xiàn)行為，知識(shí)貢獻(xiàn)前置因素模型揭示了動(dòng)機(jī)能以努力強(qiáng)度和目標(biāo)承諾性為中介間接提升知識(shí)貢獻(xiàn)意愿（張曉娟等，2017）。動(dòng)力要素模型闡釋了動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力三要素對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有促進(jìn)作用，互惠、榮譽(yù)和利他三要素構(gòu)成了知識(shí)貢獻(xiàn)的主要?jiǎng)訖C(jī)（陳則謙，2013）。就緒理論的引入揭示了用戶知識(shí)貢獻(xiàn)意向受到動(dòng)機(jī)、角色和能力的正向影響，三個(gè)要素以交互的方式共同促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)行為，角色清晰性和能力能增強(qiáng)動(dòng)機(jī)與知識(shí)貢獻(xiàn)之間的關(guān)系（劉花等，2016）。

（2）社區(qū)環(huán)境

社區(qū)環(huán)境是指虛擬環(huán)境的空間結(jié)構(gòu)、用戶界面、功能以及社區(qū)規(guī)范等內(nèi)容。平臺(tái)設(shè)計(jì)、平臺(tái)服務(wù)支持、功能設(shè)計(jì)、社區(qū)體驗(yàn)以及社區(qū)文化氛圍等是社區(qū)環(huán)境對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的主要影響因素（張寶生等，2018）。社區(qū)環(huán)境的易用性、可用性、有用性以及愉悅性等體驗(yàn)感知對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有顯著的積極影響，積極的用戶體驗(yàn)得益于規(guī)則簡(jiǎn)單易懂、互動(dòng)交流輕松活躍以及技術(shù)使用舒適（曹高輝等，2016）。界面可用性、內(nèi)容可用性和用戶可用性對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有顯著影響，為提高社區(qū)可用性，需要清晰地劃分社區(qū)功能模塊、滿足用戶需求、增強(qiáng)社群構(gòu)建（杜晴等，2017）。虛擬社區(qū)的聲譽(yù)、知識(shí)價(jià)值、普及度以及認(rèn)可度等因素對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)也具有一定影響，用戶傾向于在具有較高聲譽(yù)度、影響力和普及率的社區(qū)中搜索和共享知識(shí)。此外，虛擬社區(qū)需要通過(guò)社區(qū)構(gòu)建、社區(qū)教育和社區(qū)監(jiān)管等治理策略進(jìn)一步規(guī)范、引導(dǎo)和促進(jìn)社區(qū)行為，最終進(jìn)一步促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)（張曉娟等，2016）。

（3）用戶特征

用戶特征是指社區(qū)用戶的教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)、自我效能、個(gè)性特征、印象管理和評(píng)價(jià)理解等（Wang et al.，2010）。個(gè)體的性格傾向?qū)Ψ窒砗徒邮苤R(shí)具有顯著影響，外向性格的用戶樂(lè)于分享知識(shí)，與社區(qū)成員的關(guān)系較為密切。年長(zhǎng)者對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的回報(bào)期望較低，他們的熱情優(yōu)于年輕人，年輕人在自我效能和收益預(yù)期方面明顯強(qiáng)于年長(zhǎng)者（周軍杰，2015）。主動(dòng)型和被動(dòng)型用戶在知識(shí)獲取和知識(shí)貢獻(xiàn)方面差異顯著，主動(dòng)型用戶具有較強(qiáng)的自我訴求和自我意識(shí)，他們關(guān)注于興趣、需求以及知識(shí)的質(zhì)量，被動(dòng)型用戶的外生性特質(zhì)較為明顯（杜智濤，2017）。在貢獻(xiàn)者和潛水者兩種用戶類型中，貢獻(xiàn)者易受外在的激勵(lì)制度驅(qū)動(dòng)，而潛水者的知識(shí)貢獻(xiàn)主要通過(guò)線下活動(dòng)和自我效能實(shí)現(xiàn)（萬(wàn)莉等，2015）。

2.研究假設(shè)

簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)作為一個(gè)允許任何人進(jìn)行開放創(chuàng)作的在線社區(qū)，為用戶提供了關(guān)注、粉絲、文章、文字?jǐn)?shù)量、收到喜歡以及簡(jiǎn)書鉆等主要功能。簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)匯聚了大量的用戶作品和數(shù)據(jù)，是開展用戶知識(shí)貢獻(xiàn)研究的重要平臺(tái)。筆者將根據(jù)社會(huì)交換理論和激勵(lì)理論等，結(jié)合簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)提供的功能，提出創(chuàng)作社區(qū)中影響知識(shí)貢獻(xiàn)的8個(gè)基本假設(shè)。

（1）激勵(lì)機(jī)制的直接效應(yīng)

激勵(lì)是一種普遍的知識(shí)貢獻(xiàn)促進(jìn)策略。簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)以“簡(jiǎn)書鉆”激勵(lì)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)。簡(jiǎn)書鉆是用戶知識(shí)貢獻(xiàn)和作品價(jià)值的虛擬數(shù)字徽章，是用戶社會(huì)聲譽(yù)的標(biāo)志符號(hào)。聲譽(yù)是指系統(tǒng)根據(jù)預(yù)定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶的在線行為或成就進(jìn)行追蹤而呈現(xiàn)的榮譽(yù)（Rice，2012）。用戶貢獻(xiàn)知識(shí)的首要因素是為了贏得聲譽(yù)，獲得社區(qū)更多群體的認(rèn)可和支持（Wasko et al.，2005）。聲譽(yù)的追求已經(jīng)超越了那些狹隘的知識(shí)獨(dú)有觀念，削弱了自私的知識(shí)獲取者搭順風(fēng)車的問(wèn)題，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)的發(fā)展。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，聲譽(yù)獲得實(shí)質(zhì)上是用戶自我實(shí)現(xiàn)的一種需要。為了達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，他們必須提升創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量以在社區(qū)中獲得存在感。隨著創(chuàng)作數(shù)量的增加和質(zhì)量的提升，他們獲得的群體贊譽(yù)也顯著提高。虛擬社區(qū)的聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)中的聲譽(yù)一樣對(duì)知識(shí)共享具有積極的促進(jìn)作用，如果用戶對(duì)貢獻(xiàn)知識(shí)能獲得聲譽(yù)的感知越強(qiáng)，他們貢獻(xiàn)知識(shí)的意愿就越大（Wasko et al.，2005）。為了提升創(chuàng)作者的形象以及獲得額外的資產(chǎn)（如好的聲譽(yù)、個(gè)人身份、積極情感等），用戶便愿意分享他們擁有的知識(shí)（Shiau et al.，2012）。聲譽(yù)既是一種社會(huì)產(chǎn)品，也是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，用戶常常通過(guò)參與到知識(shí)分享活動(dòng)中來(lái)提升個(gè)人聲譽(yù)（Hsu et al.，2008）。

基于以上分析，以簡(jiǎn)書鉆為代表的激勵(lì)機(jī)制可能會(huì)對(duì)社區(qū)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)具有顯著的積極影響，因此筆者提出如下假設(shè)：

H1：社區(qū)用戶獲得的激勵(lì)越強(qiáng)，他們進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)的程度就越高。

（2）社會(huì)資本的中介效應(yīng)

社會(huì)資本的本質(zhì)是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)以及基于關(guān)系網(wǎng)而構(gòu)成的社會(huì)互惠關(guān)系規(guī)范。社會(huì)資本按照社會(huì)關(guān)系的性質(zhì)可以分為粘合性社會(huì)資本和連接性社會(huì)資本。學(xué)習(xí)者的社會(huì)資本越多，他們的學(xué)業(yè)成就就越好。如果學(xué)校要提升學(xué)生的學(xué)業(yè)成就，那么就需要通過(guò)激勵(lì)措施來(lái)提升學(xué)校和學(xué)生的社會(huì)資本（羅伯特·帕特南，2019）。社會(huì)資本越高，社區(qū)成員之間的關(guān)系就會(huì)越緊密。這樣用戶就會(huì)淡化知識(shí)的私有感，增強(qiáng)互動(dòng)、提升信任、積極交流，以進(jìn)一步增強(qiáng)其知識(shí)貢獻(xiàn)意愿（劉海鑫等，2014）。

社會(huì)資本由用戶的結(jié)構(gòu)資本、認(rèn)知資本和關(guān)系資本組成，結(jié)構(gòu)資本的向心性特征對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的質(zhì)量和數(shù)量具有顯著的正向影響（Wasko et al.，2005）。用戶的向心力決定著虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)程度，而粉絲群體又突出體現(xiàn)了社區(qū)用戶的向心力和凝聚力。粉絲的形成得益于故事的情緒和作品的價(jià)值主張，是社群成員的互動(dòng)產(chǎn)物。粉絲社群的形成得益于用戶對(duì)偶像的崇拜，他們對(duì)偶像的成果或者行為具有高度一致的認(rèn)可、信任和喜好，通過(guò)偶像情感力量的推動(dòng)從而形成粉絲的集體行動(dòng)（陳昕，2018）。簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)通過(guò)粉絲社群功能實(shí)現(xiàn)了對(duì)偶像的情感凝聚，促進(jìn)了社區(qū)的向心力，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資本的提升，進(jìn)而促進(jìn)了用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)。

通過(guò)對(duì)社會(huì)資本與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、知識(shí)貢獻(xiàn)關(guān)系的分析，以粉絲為代表的社會(huì)資本在激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)之間呈現(xiàn)出一種中介作用，社區(qū)用戶感知聲望機(jī)制的有效性越高，社群社會(huì)交互關(guān)系對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響就可能會(huì)越顯著（劉海鑫等，2014）。因此筆者提出如下假設(shè)：

H2：社區(qū)用戶獲得的激勵(lì)越強(qiáng)，他們的社會(huì)資本就越多。

H3：社區(qū)用戶獲得的社會(huì)資本越多，他們的知識(shí)貢獻(xiàn)就越多。

（3）利他行為的中介效應(yīng)

利他行為既可指舍生取義、自我毀滅型的極端利他行為，也可指親社會(huì)行為的一種和緩的利他表現(xiàn)，還可指表面上對(duì)他者有好處的行為。創(chuàng)作社區(qū)的利他行為不存在犧牲自己成全他人的極端利他主義，那些對(duì)他者進(jìn)行幫助、關(guān)切和互動(dòng)的親社會(huì)行為都是利他行為。利他行為可分為軟利他行為和硬利他行為。軟利他行為以滿足自己的需求或目的為出發(fā)點(diǎn)，硬利他行為是主動(dòng)的、無(wú)私的和單純的一種奉獻(xiàn)行為，行動(dòng)者的快樂(lè)隨著利他行為的增加而進(jìn)一步增強(qiáng)（張旭昆，2005）。正如加里·S.貝克爾（2016）所言， 利他行為實(shí)質(zhì)上是一種贏得“受人尊重”這種聲譽(yù)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)，用戶為了獲得更多的聲譽(yù)和地位而會(huì)進(jìn)行利他行為。換句話說(shuō)，純粹的利他行為在虛擬創(chuàng)作社區(qū)中很少存在，更多的是軟利他行為。網(wǎng)絡(luò)空間中軟利他行為普遍存在，大學(xué)生的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)支持度能夠顯著地正向預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)利他行為，自尊中介著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)支持與網(wǎng)絡(luò)利他行為之間的關(guān)系（劉勤為等，2016）。自尊是行動(dòng)者自我評(píng)價(jià)或社群評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的自愛、自重和自我尊重，行動(dòng)者的自尊水平越高，他們能夠獲得的贊許和聲譽(yù)就越多。

通過(guò)對(duì)利他行為的分析，以簡(jiǎn)書鉆為代表的激勵(lì)機(jī)制可能與利他行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，用戶的利他行為因獲得簡(jiǎn)書鉆的激勵(lì)而提升，利他行為受到簡(jiǎn)書鉆代表的自尊屬性影響，簡(jiǎn)書鉆越多越可能激起用戶的自尊，進(jìn)而促進(jìn)利他行為發(fā)生。此外，利他行為的親社會(huì)行為特點(diǎn)為社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)提供了重要基礎(chǔ)，因而用戶也以積極主動(dòng)的態(tài)度參與到社區(qū)作品創(chuàng)作的協(xié)作互動(dòng)過(guò)程中。因此筆者提出如下假設(shè)：

H4：社區(qū)用戶獲得的激勵(lì)越強(qiáng)，他們的利他行為就越強(qiáng)。

H5：用戶的利他行為越強(qiáng)，他們對(duì)社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)就越多。

（4）社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)

社會(huì)認(rèn)同是指一個(gè)社會(huì)群體成員對(duì)自我的描述（Tajfel，1986）。社會(huì)認(rèn)同最初源于社會(huì)群體的身份認(rèn)同，通過(guò)社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分原則而達(dá)成不同階段的認(rèn)同。用戶在分類時(shí)會(huì)自動(dòng)區(qū)分內(nèi)群體和外群體，通過(guò)自我定型的方式實(shí)現(xiàn)自我群體劃分。用戶正是在群體區(qū)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自我需求并獲得自尊。社會(huì)認(rèn)同視域中的自尊是基于社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)的，個(gè)體為了滿足需求和自尊將會(huì)發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，從而使自己優(yōu)于他者而實(shí)現(xiàn)積極區(qū)分。

通過(guò)對(duì)社會(huì)認(rèn)同的分析可知，社會(huì)認(rèn)同對(duì)激勵(lì)機(jī)制與社會(huì)資本、激勵(lì)機(jī)制與利他行為可能存在調(diào)節(jié)關(guān)系。首先，社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)著激勵(lì)機(jī)制與社會(huì)資本的關(guān)系。從社會(huì)認(rèn)同的社會(huì)關(guān)系視角看，社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)度反映的是群體成員之間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度的強(qiáng)弱關(guān)系，具體體現(xiàn)為簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)中創(chuàng)作者與粉絲之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度。社會(huì)認(rèn)同的強(qiáng)度越強(qiáng)，創(chuàng)作者就會(huì)得到越多的粉絲支持，他們組建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系就會(huì)越密集。其次，社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)著激勵(lì)機(jī)制與利他行為的關(guān)系。用戶自尊的獲得需要得到群體成員的社會(huì)認(rèn)同，創(chuàng)作社區(qū)中的用戶為了能夠得到作品、觀點(diǎn)和聲譽(yù)的認(rèn)可，將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)他者的關(guān)注和作品的創(chuàng)作。顯然，社會(huì)認(rèn)同的強(qiáng)弱將會(huì)調(diào)節(jié)激勵(lì)機(jī)制與利他行為之間的強(qiáng)弱關(guān)系。第三，社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)著激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)的關(guān)系。在以激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)的基本假設(shè)中，社區(qū)用戶的社會(huì)聲譽(yù)越強(qiáng)，他們的知識(shí)貢獻(xiàn)就可能越強(qiáng)。由于社會(huì)認(rèn)同能進(jìn)一步提升社區(qū)用戶聲譽(yù)，因此他們獲得的簡(jiǎn)書鉆越多，就越可能進(jìn)一步促進(jìn)他們的知識(shí)貢獻(xiàn)，顯然社會(huì)認(rèn)同的強(qiáng)度也調(diào)節(jié)著激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)之間的關(guān)系。因此筆者提出如下假設(shè)：

H6：社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)著激勵(lì)機(jī)制對(duì)用戶知識(shí)貢獻(xiàn)的效應(yīng)。

H7：社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)著激勵(lì)機(jī)制對(duì)用戶社會(huì)資本的效應(yīng)。

H8：社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)著激勵(lì)機(jī)制對(duì)用戶利他行為的效應(yīng)。

3.研究模型

通過(guò)對(duì)創(chuàng)作社區(qū)構(gòu)成要素及其對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響關(guān)系的分析，筆者提出了指向知識(shí)貢獻(xiàn)的8個(gè)基本假設(shè)，涉及激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的直接影響，涵蓋社會(huì)資本和利他行為對(duì)激勵(lì)機(jī)制和知識(shí)貢獻(xiàn)的兩個(gè)中介效應(yīng)，并構(gòu)建了以社會(huì)認(rèn)同作為調(diào)節(jié)變量的三個(gè)調(diào)節(jié)效應(yīng)，即調(diào)節(jié)變量通過(guò)調(diào)節(jié)一個(gè)直接路徑和兩個(gè)中介路徑實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響，具體關(guān)系模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量描述

在線創(chuàng)作社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制包括激勵(lì)機(jī)制、知識(shí)貢獻(xiàn)、社會(huì)資本、利他行為和社會(huì)認(rèn)同5個(gè)變量。其中，激勵(lì)機(jī)制變量以用戶的簡(jiǎn)書鉆數(shù)量作為測(cè)量指標(biāo)，簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)以簡(jiǎn)書鉆激勵(lì)用戶進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)。知識(shí)貢獻(xiàn)變量以文章數(shù)量作為測(cè)量指標(biāo)，文章數(shù)量代表了創(chuàng)作者在社區(qū)中的知識(shí)貢獻(xiàn)程度。社會(huì)資本變量以用戶的粉絲數(shù)量作為測(cè)量指標(biāo)，粉絲數(shù)量能夠衡量用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密集程度，粉絲數(shù)量越多表明其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)就越稠密。利他行為以關(guān)注數(shù)量作為測(cè)量指標(biāo)，用戶對(duì)他者的關(guān)注次數(shù)越多表明他的利他行為程度就越高。社會(huì)認(rèn)同變量以收到喜歡的頻次為測(cè)量指標(biāo)，他者對(duì)創(chuàng)作者及其作品的喜歡頻次代表了他的社會(huì)認(rèn)同程度。

2.變量測(cè)量

以簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)生成的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)爬蟲軟件抓取了4776位簡(jiǎn)書用戶的數(shù)據(jù)，包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、文章數(shù)、收到喜歡的數(shù)量以及簡(jiǎn)書鉆的數(shù)量。經(jīng)過(guò)SPSS處理，變量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

3.分析方法

知識(shí)貢獻(xiàn)因變量以文章數(shù)量作為測(cè)量指標(biāo)，所有的因變量數(shù)值都是非負(fù)整數(shù)的計(jì)數(shù)型數(shù)據(jù)。泊松回歸分析和負(fù)二項(xiàng)回歸分析是對(duì)計(jì)數(shù)型數(shù)據(jù)作為因變量回歸模型的主要統(tǒng)計(jì)分析方法，負(fù)二項(xiàng)回歸更適合數(shù)據(jù)離散程度較大的計(jì)數(shù)變量（Zeileis et al.，2008）。根據(jù)各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，由于文章這一因變量指標(biāo)的方差很大且明顯大于均值，而且結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)分析顯示它的離散率（β=0.236，p=0.000）也非常顯著，說(shuō)明變量的數(shù)據(jù)離散性非常大，因此筆者選用負(fù)二項(xiàng)回歸分析對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并利用Mplus7.4工具進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。因模型涉及社會(huì)認(rèn)同和利他行為這兩個(gè)中介變量，故采用Bootstrap抽樣方法探究中介變量效應(yīng)，Bootstrap為10000次。為了使知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制模型的回歸系數(shù)更具有解釋性，筆者依據(jù)海因斯（Hayes，2013）的觀點(diǎn)對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理。

四、研究結(jié)果

1.相關(guān)分析

經(jīng)過(guò)SPSS處理，變量的相關(guān)關(guān)系如表2所示。激勵(lì)機(jī)制與社會(huì)資本、利他行為呈現(xiàn)非常顯著的負(fù)相關(guān)，而知識(shí)貢獻(xiàn)與社會(huì)資本、利他行為、社會(huì)認(rèn)同呈現(xiàn)非常顯著的正相關(guān)。社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)資本、利他行為、知識(shí)貢獻(xiàn)呈現(xiàn)非常顯著的正相關(guān)，而與激勵(lì)機(jī)制的相關(guān)并不顯著。利他行為與其他所有變量都呈現(xiàn)非常顯著的相關(guān)，即與社會(huì)認(rèn)同、知識(shí)貢獻(xiàn)呈現(xiàn)非常顯著的正相關(guān)，與社會(huì)資本和激勵(lì)機(jī)制具有非常顯著的負(fù)相關(guān)。

2.中介效應(yīng)

在以社會(huì)資本為中介的激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)關(guān)系中，從激勵(lì)機(jī)制到知識(shí)貢獻(xiàn)的兩條中介路徑效應(yīng)都十分顯著，如表3所示。

（1）社會(huì)資本的中介效應(yīng)

在激勵(lì)機(jī)制→社會(huì)資本→知識(shí)貢獻(xiàn)這條中介路徑上，社會(huì)資本顯著地中介著激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)之間的關(guān)系，驗(yàn)證了假設(shè)H2和假設(shè)H3的正確性。

（2）利他行為的中介效應(yīng)

以利他行為為中介的激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)的因果關(guān)系，驗(yàn)證了假設(shè)H4不成立，假設(shè)H5成立。激勵(lì)機(jī)制與利他行為之間是負(fù)相關(guān)，說(shuō)明利他行為并不能通過(guò)激勵(lì)機(jī)制獲得提升，相反隨著激勵(lì)機(jī)制的加強(qiáng)，創(chuàng)作者的利他行為會(huì)顯著下降。這說(shuō)明以激勵(lì)機(jī)制為導(dǎo)向的激勵(lì)措施，經(jīng)過(guò)利他行為后，用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)程度會(huì)明顯降低。簡(jiǎn)言之，以利他行為為中介的總效應(yīng)并不支持基本假設(shè)，創(chuàng)作社區(qū)的激勵(lì)機(jī)制通過(guò)利他行為后顯著地減弱了知識(shí)貢獻(xiàn)。

（3）完全中介效應(yīng)

激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的單獨(dú)效應(yīng)（β=-0.018，95%CI=（-0.032）～（-0.002），p=0.019<0.05）意味著知識(shí)貢獻(xiàn)隨著激勵(lì)機(jī)制的增加而顯著減弱，驗(yàn)證了假設(shè)H1不成立。激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響因?yàn)樯鐣?huì)資本和利他行為這兩個(gè)中介變量的加入而變得不顯著（β=-0.004，p=0.284>0.05），但是社會(huì)資本（X→M1→Y）和利他行為（X→M2→Y）這兩條中介效應(yīng)都顯著。因此，激勵(lì)機(jī)制和知識(shí)貢獻(xiàn)之間形成了完全中介效應(yīng)。

3.調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

根據(jù)概念模型的H6、H7和H8三個(gè)假設(shè)，利用Mplus7.4分別對(duì)社會(huì)認(rèn)同的四個(gè)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括激勵(lì)機(jī)制與社會(huì)資本（X→M1）、激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)（X→Y）、激勵(lì)機(jī)制與利他行為（X→M2）以及激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)（X→Y）的總效應(yīng)。調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)以社會(huì)認(rèn)同變量加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為參數(shù)進(jìn)行分析，即W=±1SD，如表4所示。

社會(huì)認(rèn)同對(duì)激勵(lì)機(jī)制與社會(huì)資本關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯示，激勵(lì)機(jī)制對(duì)社會(huì)資本的影響隨著社會(huì)認(rèn)同的加強(qiáng)而顯著增強(qiáng)。在社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用下，激勵(lì)機(jī)制→社會(huì)資本→知識(shí)貢獻(xiàn)的中介效應(yīng)也顯著增強(qiáng)，即社會(huì)認(rèn)同增強(qiáng)了激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的積極影響。社會(huì)認(rèn)同對(duì)激勵(lì)機(jī)制與利他行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)表明，隨著創(chuàng)作社區(qū)用戶的社會(huì)認(rèn)同增加，激勵(lì)機(jī)制對(duì)利他行為的直接效應(yīng)逐漸弱化，最終導(dǎo)致創(chuàng)作社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的顯著減少。社會(huì)認(rèn)同對(duì)激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯示，隨著社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)度的增加，激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響形成了兩極分化現(xiàn)象，當(dāng)社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)度低或者高時(shí)，激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的直接負(fù)向影響變成了積極和消極兩種效應(yīng);當(dāng)社會(huì)認(rèn)同處于中等程度時(shí)，激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的直接影響不顯著。社會(huì)認(rèn)同對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)概念模型的總體調(diào)節(jié)效應(yīng)顯示，隨著社會(huì)認(rèn)同的增加，激勵(lì)機(jī)制對(duì)社會(huì)資本的積極影響逐漸增強(qiáng)，對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)和利他行為的直接效應(yīng)逐漸顯著減弱，但是創(chuàng)作社區(qū)激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的整體總效應(yīng)依然隨著社會(huì)認(rèn)同的增強(qiáng)而顯著增加。

五、分析與討論

1.激勵(lì)機(jī)制的直接效應(yīng)

激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的直接效應(yīng)僅指兩者之間的因果關(guān)系效應(yīng)，它揭示了激勵(lì)機(jī)制是創(chuàng)作社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)，但是它們之間的關(guān)系并不支持假設(shè)H1。原假設(shè)認(rèn)為社區(qū)用戶獲得的激勵(lì)越強(qiáng)，他們進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)的積極性就越高，然而實(shí)際上激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的直接效應(yīng)（β=-0.018，p=0.019<0.05）呈現(xiàn)了顯著的消極影響。換句話說(shuō)，創(chuàng)作社區(qū)用戶的簡(jiǎn)書鉆或者聲譽(yù)越高，他們對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的直接效應(yīng)反而會(huì)顯著減弱。假設(shè)H1未成立的根本原因在于，原有激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)效應(yīng)的研究考慮了行為刺激與反應(yīng)之間的單一關(guān)系，缺乏從時(shí)間發(fā)展維度和生態(tài)系統(tǒng)維度考慮它們之間的影響。

激勵(lì)機(jī)制往往建立在行為主義和需求層次理論基礎(chǔ)上，但是幾乎難以發(fā)現(xiàn)將激勵(lì)機(jī)制與時(shí)間發(fā)展相結(jié)合的研究成果。根據(jù)霍曼斯（Homans，1958）的交換理論，簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)的人際關(guān)系實(shí)質(zhì)上是用戶之間的一種社會(huì)交換關(guān)系，或者通過(guò)作品創(chuàng)作，或者通過(guò)點(diǎn)贊他者、互動(dòng)交流以及問(wèn)題探究等獲得聲譽(yù)。然而，如果此時(shí)確定知識(shí)貢獻(xiàn)會(huì)隨著激勵(lì)的增加而增加，那么這種假設(shè)可能是錯(cuò)誤或者片面的，因?yàn)檫@種命題違反了霍曼斯交換理論中的滿足條件。在他看來(lái)，用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬等激勵(lì)機(jī)制遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效用遞減規(guī)律”，而不是一直滿足于人們需求持續(xù)增加的基本假設(shè)。所謂“邊際效用遞減規(guī)律”是指人的興奮和滿足來(lái)自于外部給予的適切刺激，如果相同的刺激反復(fù)進(jìn)行，那么人們的興奮程度和滿足感就會(huì)顯著減弱（張昆侖，2004）?！斑呺H效用遞減規(guī)律”揭示了簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)中激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)程度影響減弱的主要原因。用戶起初希望獲得簡(jiǎn)書鉆來(lái)提高自己的社會(huì)聲譽(yù)，但是隨著他們?cè)趧?chuàng)作社區(qū)中的社會(huì)聲譽(yù)不斷提高，并且一直獲取簡(jiǎn)書鉆這種單一獎(jiǎng)勵(lì)，久而久之他們的興奮程度和滿足感就會(huì)明顯降低或者轉(zhuǎn)向其他能夠引起興奮的刺激。

2.社會(huì)資本的中介作用

簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)用戶知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制的多重中介模型顯示，社會(huì)資本和利他行為變量完全中介著激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)之間的關(guān)系，以社會(huì)資本為中介的知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制證實(shí)了假設(shè)H2成立。隨著激勵(lì)機(jī)制的逐漸增強(qiáng)，簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)用戶的社會(huì)資本逐漸增多，進(jìn)一步提升了他們對(duì)創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)程度。值得注意的是，為什么以社會(huì)資本為中介的路徑隨著激勵(lì)機(jī)制的增強(qiáng)能促進(jìn)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)，但激勵(lì)機(jī)制卻不能夠直接對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有積極影響呢？其原因主要在于社會(huì)資本以用戶粉絲作為基本指標(biāo)，粉絲所具有的類型多樣性、表達(dá)情感化以及組織動(dòng)態(tài)化等特征消解了以簡(jiǎn)書鉆作為單一評(píng)價(jià)方式的局限，使得簡(jiǎn)書網(wǎng)創(chuàng)作者在與粉絲的互動(dòng)過(guò)程中獲得了激情、驚喜和持續(xù)熱情。這與“邊際效應(yīng)遞減規(guī)律”對(duì)激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)之間負(fù)效應(yīng)的解釋是相符的，即以粉絲代表的社會(huì)資本激起了創(chuàng)作者欲望的新生和重復(fù)再生，符合“邊際效用遞減規(guī)律”中的時(shí)間效應(yīng)說(shuō)。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，用戶知識(shí)貢獻(xiàn)從獎(jiǎng)勵(lì)刺激轉(zhuǎn)向社會(huì)資本需求得益于創(chuàng)作者從生理需求向自我實(shí)現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)變。如果將創(chuàng)作社區(qū)看作用戶的生存環(huán)境，那么滿足基本的生存需求和安全需求將是首要任務(wù)，但是隨著用戶在社區(qū)中的聲譽(yù)逐漸增多，他們的心理需求就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。粉絲的存在為實(shí)現(xiàn)用戶更高層次的需求滿足提供了條件，這就導(dǎo)致用戶知識(shí)貢獻(xiàn)的動(dòng)力來(lái)源從激勵(lì)機(jī)制轉(zhuǎn)向了社會(huì)資本。從社會(huì)交換理論看，創(chuàng)作者的知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)和途徑轉(zhuǎn)變進(jìn)一步證明了情感在社會(huì)交換中的重要價(jià)值。社會(huì)交換理論從僅關(guān)注物質(zhì)資源交換發(fā)展為涵蓋情感在內(nèi)的多重因素，當(dāng)一個(gè)行動(dòng)者體驗(yàn)一件事情并與他者進(jìn)行評(píng)價(jià)、交流和互動(dòng)后，情感的交互作用就會(huì)發(fā)生。根據(jù)情感控制理論，當(dāng)一個(gè)人在環(huán)境中的位置較為凸顯，那么用戶就會(huì)瞬間提升對(duì)他的關(guān)注。情感融入到社會(huì)交換中將會(huì)生成和深化對(duì)社會(huì)秩序和組織關(guān)系的解釋（Lawler et al.，1999）。顯然，簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)提供的粉絲功能恰好實(shí)現(xiàn)了社會(huì)交換過(guò)程中的情感融入，創(chuàng)作者和粉絲用戶之間的互動(dòng)使得他們之間產(chǎn)生了積極情感，彌補(bǔ)了簡(jiǎn)書鉆這種單一激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的消極影響。

3.利他行為的中介作用

利他行為和社會(huì)資本共同完全中介著激勵(lì)機(jī)制與知識(shí)貢獻(xiàn)之間的關(guān)系，利他行為是激勵(lì)機(jī)制影響知識(shí)貢獻(xiàn)的另一條中介路徑。激勵(lì)機(jī)制與利他行為之間是顯著的消極關(guān)系，隨著激勵(lì)機(jī)制的增加，創(chuàng)作者的利他行為逐漸減弱，反之亦然，這表明假設(shè)H4不成立。從利他行為的本質(zhì)內(nèi)涵看，利他行為根本不需要任何獎(jiǎng)勵(lì)，原假設(shè)中認(rèn)為軟利他行為并未發(fā)生在社區(qū)中，或者簡(jiǎn)書鉆這種獎(jiǎng)勵(lì)本身并不能滿足創(chuàng)作者的軟利他行為需求。在以利他行為為中介的知識(shí)貢獻(xiàn)路徑中，利他行為削弱了激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響，這與最初H4和H5對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的假設(shè)并不一致。激勵(lì)機(jī)制對(duì)利他行為的負(fù)效應(yīng)明顯削弱了激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響，使得激勵(lì)機(jī)制不能通過(guò)利他行為促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)。創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制可以從齊美爾“社會(huì)何以可能”的追問(wèn)中尋求解答，社會(huì)合作可以基于親緣選擇理論、群體選擇理論、互惠利他理論、聲譽(yù)考慮理論以及強(qiáng)互惠理論等進(jìn)行解釋。簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)的成員關(guān)系是非重復(fù)博弈互動(dòng)關(guān)系，基于聲譽(yù)考慮的理論更適合解釋大規(guī)模、成員不固定、間接互惠性的利他行為關(guān)系。社區(qū)的每個(gè)個(gè)體之間進(jìn)行持續(xù)地相互評(píng)估和再評(píng)估，用戶通過(guò)他者的評(píng)估而獲得相應(yīng)的榮譽(yù)（湯燦晴，2019）?；诼曌u(yù)考慮的理論表明，以關(guān)注為指標(biāo)的利他行為變量并未實(shí)現(xiàn)用戶之間的持續(xù)相互評(píng)估，而僅僅是創(chuàng)作者進(jìn)行的單向利他行為，關(guān)注他者這種持續(xù)的單向硬利他行為在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中幾乎難以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)作者更傾向于通過(guò)增加他的社會(huì)資本來(lái)提升聲譽(yù)。

4.社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型分析，社會(huì)認(rèn)同對(duì)激勵(lì)機(jī)制→社會(huì)資本、激勵(lì)機(jī)制→社會(huì)資本→知識(shí)貢獻(xiàn)的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了假設(shè)H7的合理性。隨著創(chuàng)作者的社會(huì)認(rèn)同程度逐漸增加，激勵(lì)機(jī)制對(duì)創(chuàng)作者社會(huì)資本的影響顯著提升，進(jìn)而促進(jìn)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)。社會(huì)認(rèn)同代表著用戶對(duì)創(chuàng)作者作品的認(rèn)可和積極情感表達(dá)，他者對(duì)作品的認(rèn)可能進(jìn)一步提升他們的榮譽(yù)感、積極情緒和創(chuàng)作積極性。積極情緒能夠提升用戶的滿意度，促進(jìn)社會(huì)資源、社會(huì)信任以及良好社會(huì)關(guān)系的形成（牛更楓等，2015）。以“收到喜歡”為指標(biāo)的社會(huì)認(rèn)同進(jìn)一步增強(qiáng)了社區(qū)成員之間的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)喜歡的表達(dá)增加了創(chuàng)作者的粉絲以及與粉絲之間的互動(dòng)。

隨著社會(huì)認(rèn)同的逐漸加強(qiáng)，激勵(lì)機(jī)制→利他行為、激勵(lì)機(jī)制→利他行為→知識(shí)貢獻(xiàn)的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)朝向消極影響的趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)。創(chuàng)作社區(qū)的社會(huì)認(rèn)同程度越強(qiáng)，激勵(lì)機(jī)制對(duì)利他行為的消極影響就越強(qiáng)，創(chuàng)作者對(duì)榮譽(yù)感和心理需求的欲望就越低，他們將榮譽(yù)感的獲得轉(zhuǎn)向了具有間接互惠關(guān)系的社會(huì)資本，最終進(jìn)一步削弱了用戶通過(guò)利他行為對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的促進(jìn)作用。

社會(huì)認(rèn)同對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)總效應(yīng)的調(diào)節(jié)呈現(xiàn)顯著的積極影響，隨著社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)強(qiáng)度的增加，激勵(lì)機(jī)制及其形成的中介效應(yīng)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的總效應(yīng)顯著增加。換句話說(shuō)，社會(huì)認(rèn)同進(jìn)一步提升了用戶聲譽(yù)這一激勵(lì)機(jī)制，盡管社會(huì)認(rèn)同削弱了用戶的利他行為程度，但是卻顯著提升了他們的社會(huì)資本，從而進(jìn)一步促進(jìn)了用戶對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的總效應(yīng)。從社會(huì)認(rèn)同對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)總效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用看，創(chuàng)作社區(qū)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)更傾向于基于社會(huì)交換理論的基本解釋，用戶之間幾乎并不存在硬利他行為，物質(zhì)和精神之間的交換是知識(shí)貢獻(xiàn)的主要?jiǎng)恿Α?chuàng)作社區(qū)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)最終以社會(huì)資本這一唯一中介促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)，社區(qū)用戶通過(guò)對(duì)創(chuàng)作者表達(dá)積極情緒也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)。

六、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

（1）單一激勵(lì)機(jī)制削弱了知識(shí)貢獻(xiàn)的持續(xù)性

以簡(jiǎn)書鉆作為唯一評(píng)價(jià)指標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制難以促使創(chuàng)作社區(qū)用戶進(jìn)行持續(xù)的知識(shí)貢獻(xiàn)，這與Lou等（2013）對(duì)在線問(wèn)答社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)質(zhì)量研究的結(jié)論是一致的。獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施雖然能夠有效提升知識(shí)貢獻(xiàn)的數(shù)量，但是它對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的質(zhì)量并不存在顯著的促進(jìn)作用。隨著用戶社會(huì)地位的提升以及需求的逐步滿足，社區(qū)創(chuàng)作者的邊際效應(yīng)遞減越發(fā)凸顯。用戶對(duì)“簡(jiǎn)書鉆”這種單一的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)逐步滿足，他們更傾向于具有互動(dòng)性、情感性、驚喜性的社會(huì)性資本，因而使得用戶知識(shí)貢獻(xiàn)的物質(zhì)需求向情感需求、人際交流需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)變。已有研究往往從固定因素的變化來(lái)解釋因果效應(yīng)，本研究用“邊際效應(yīng)遞減規(guī)律”解釋激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響，是對(duì)以往研究視角的重要拓展。激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)共享具有顯著的積極作用已成為基本共識(shí)（王楠等，2019a;齊云飛等，2020），但是本文通過(guò)中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析，揭示了激勵(lì)機(jī)制隨著用戶邊際效應(yīng)遞減程度的增強(qiáng)卻不能夠促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)。這一結(jié)論使得人們從激勵(lì)機(jī)制這一單一視角轉(zhuǎn)向了從多維動(dòng)態(tài)的視角考慮知識(shí)貢獻(xiàn)行為。此外，對(duì)社會(huì)資本、利他行為和社會(huì)認(rèn)同在知識(shí)貢獻(xiàn)模型的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，清晰地呈現(xiàn)了激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)影響的發(fā)生機(jī)制，彌補(bǔ)了已有研究對(duì)它們之間因果效應(yīng)變化探究的不足（Zhang et al.，2017）。

（2）社會(huì)資本是知識(shí)貢獻(xiàn)持續(xù)保持的誘因

創(chuàng)作社區(qū)促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)的最重要因素是創(chuàng)作者的社會(huì)資本，社會(huì)資本決定著創(chuàng)作社區(qū)中知識(shí)貢獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量。與之前社會(huì)資本對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響研究相比，本研究不僅再次證實(shí)了社會(huì)資本對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的積極影響（王楠等，2019b;Ghahtarani et al.，2019;Swanson et al.，2020），而且通過(guò)中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)揭示了社會(huì)資本是知識(shí)貢獻(xiàn)持續(xù)保持的誘因。如果說(shuō)激勵(lì)機(jī)制是知識(shí)貢獻(xiàn)的啟動(dòng)器，那么社會(huì)資本則成為了知識(shí)貢獻(xiàn)的動(dòng)力燃料，激勵(lì)機(jī)制借助社會(huì)資本的中介作用得到了進(jìn)一步加強(qiáng)和保持。換句話說(shuō)，物質(zhì)激勵(lì)方式對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有一定作用，但是人際互動(dòng)、協(xié)作交流、和諧氛圍等才是最為重要的影響因素。創(chuàng)作者通過(guò)與粉絲的互動(dòng)形成了信任、互惠、社會(huì)聯(lián)結(jié)、社會(huì)認(rèn)知等社會(huì)資本，顯著地促進(jìn)了知識(shí)貢獻(xiàn)的質(zhì)量和數(shù)量（陳明紅等，2014），這使得激勵(lì)機(jī)制的邊際效應(yīng)遞減程度逐步弱化，創(chuàng)作者的社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等得到滿足，這種動(dòng)態(tài)、互動(dòng)、難以預(yù)想的過(guò)程能夠進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者的熱情。

（3）利他行為是知識(shí)貢獻(xiàn)發(fā)展的兩難困境

從利他行為的本質(zhì)角度看，創(chuàng)作者的利他行為對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有顯著的促進(jìn)作用，即創(chuàng)作者對(duì)他者的關(guān)注越多，社區(qū)中的知識(shí)貢獻(xiàn)就越多，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了利他動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的積極作用（耿瑞利等，2018;劉宇清等，2018）。然而，與以往研究從靜止孤立地看待利他行為對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響不同，本研究通過(guò)激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的多重中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)揭示了利他行為對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的作用。在線創(chuàng)作社區(qū)中幾乎不存在明顯的硬利他行為，而且軟利他行為也難以尋見。創(chuàng)作者的知識(shí)貢獻(xiàn)更多來(lái)自他們的社會(huì)資本，是對(duì)以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)的一種持續(xù)追求。利己行為在創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)中表現(xiàn)得尤為明顯，隨著社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)弱程度對(duì)創(chuàng)作者的影響，他們對(duì)以粉絲為代表的社會(huì)資本的追求顯著增強(qiáng)，然而對(duì)關(guān)注他者的利他行為卻顯著下降。換句話說(shuō)，硬利他行為和軟利他行為在創(chuàng)作社區(qū)中幾乎難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)以需求和興趣組建的龐雜群體而言，物質(zhì)和精神需求才是知識(shí)貢獻(xiàn)的根本動(dòng)力。

（4）社會(huì)認(rèn)同是知識(shí)貢獻(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)化動(dòng)力

在社會(huì)認(rèn)同對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)不同路徑的調(diào)節(jié)作用下，激勵(lì)機(jī)制→知識(shí)貢獻(xiàn)、激勵(lì)機(jī)制→社會(huì)資本、激勵(lì)機(jī)制→利他行為以及相應(yīng)的中介效應(yīng)和知識(shí)貢獻(xiàn)系統(tǒng)的總效應(yīng)等均發(fā)生了顯著變化。社會(huì)認(rèn)同進(jìn)一步優(yōu)化了整個(gè)知識(shí)貢獻(xiàn)系統(tǒng)中變量之間的影響效應(yīng)，調(diào)節(jié)了不同路徑對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響。在以“收到喜歡”為測(cè)量指標(biāo)的社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用下，激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響呈現(xiàn)出兩種極端差異效應(yīng)，極端差異效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)突破了已有激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)保持持續(xù)積極影響的認(rèn)知（王楠等，2019a）。當(dāng)創(chuàng)作社區(qū)的社會(huì)認(rèn)同較低時(shí)，激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)呈現(xiàn)顯著的積極影響;當(dāng)創(chuàng)作社區(qū)的社會(huì)認(rèn)同較高時(shí)，激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)呈現(xiàn)顯著的消極影響;當(dāng)創(chuàng)作社區(qū)的社會(huì)認(rèn)同適中時(shí)，激勵(lì)機(jī)制對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響并不顯著。另外，該研究揭示出激勵(lì)機(jī)制對(duì)社會(huì)資本的影響效應(yīng)顯著增加，激勵(lì)機(jī)制對(duì)利他行為的影響顯著降低。在社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)的整個(gè)知識(shí)貢獻(xiàn)系統(tǒng)中，隨著社會(huì)認(rèn)同的增加，激勵(lì)機(jī)制對(duì)整體知識(shí)貢獻(xiàn)的影響顯著增多。知識(shí)貢獻(xiàn)總效應(yīng)的增加是通過(guò)社會(huì)認(rèn)同減弱激勵(lì)機(jī)制對(duì)利他行為間接效應(yīng)和對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)直接效應(yīng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，是以增加知識(shí)貢獻(xiàn)者的社會(huì)資本來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的。

2.研究建議

（1）構(gòu)建多樣化的激勵(lì)機(jī)制

構(gòu)建多樣化、動(dòng)態(tài)性和持續(xù)性的激勵(lì)機(jī)制是消解邊際效應(yīng)遞減的主要方法，能夠促進(jìn)心理需求的再生性、反復(fù)性和持續(xù)性滿足。首先，引入知識(shí)付費(fèi)激勵(lì)機(jī)制。知識(shí)付費(fèi)是一種對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者的物質(zhì)報(bào)酬，可根據(jù)知識(shí)貢獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。創(chuàng)作社區(qū)平臺(tái)可通過(guò)算法和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，核實(shí)創(chuàng)作者的知識(shí)貢獻(xiàn)程度，給予虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)或者通過(guò)支付平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。其次，創(chuàng)設(shè)文章的等級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制。文章的等級(jí)評(píng)價(jià)包括數(shù)量等級(jí)評(píng)價(jià)和質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)。數(shù)量等級(jí)評(píng)價(jià)以創(chuàng)作者的文章數(shù)量進(jìn)行社區(qū)用戶排行，設(shè)置相應(yīng)的動(dòng)態(tài)排行圖譜以便于觀察。質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)以用戶對(duì)文章質(zhì)量的評(píng)價(jià)進(jìn)行指標(biāo)換算而獲得，可通過(guò)五星評(píng)分法、文章排行法、用戶推薦法以及分享排行法等方式進(jìn)行呈現(xiàn)。第三，設(shè)置知識(shí)貢獻(xiàn)的積分制度。積分制度直接與創(chuàng)作者的知識(shí)貢獻(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量相連，根據(jù)文章數(shù)量、字符數(shù)量、質(zhì)量評(píng)價(jià)等，并結(jié)合相應(yīng)的權(quán)重進(jìn)行積分換算。譬如，簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)可以將創(chuàng)作者的文章數(shù)量、文章字?jǐn)?shù)、收到喜歡的數(shù)量等作為知識(shí)貢獻(xiàn)的基本指標(biāo)，同時(shí)邀請(qǐng)專家和用戶代表對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)權(quán)重的設(shè)定，最后運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、學(xué)習(xí)分析技術(shù)以及人工智能技術(shù)等實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)積分的實(shí)時(shí)更新。

（2）豐富社區(qū)用戶的社會(huì)資本

首先，創(chuàng)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)拓展推薦機(jī)制。豐富社會(huì)資本的實(shí)質(zhì)就是拓展創(chuàng)作社區(qū)成員的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，破解僅以文章瀏覽實(shí)現(xiàn)增加粉絲的單一方式，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶、文章、興趣和愛好等方面的推薦功能。根據(jù)創(chuàng)作者的個(gè)性特征進(jìn)行用戶間的相互推薦，諸如他也喜歡、他也看過(guò)、相似文章、關(guān)注熱點(diǎn)等。在線創(chuàng)作社區(qū)的設(shè)計(jì)者和開發(fā)者可以借鑒京東、淘寶等電商平臺(tái)中拓展消費(fèi)者和推廣產(chǎn)品的方法，利用大數(shù)據(jù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，使創(chuàng)作社區(qū)的用戶能夠以個(gè)性特征、興趣和居住區(qū)域等建立學(xué)習(xí)共同體。其次，設(shè)立知識(shí)貢獻(xiàn)的互惠機(jī)制?；セ菔侵竸?chuàng)作社區(qū)成員之間幫助和回報(bào)的規(guī)則，互惠越強(qiáng)則用戶的社會(huì)資本越強(qiáng)。提升互惠的主要方法是在創(chuàng)作社區(qū)中融入問(wèn)答功能和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。例如，用戶根據(jù)需求或興趣對(duì)文章、評(píng)論或其他內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)與回答;用戶根據(jù)問(wèn)題解決的難度、緊迫性等開展付費(fèi)問(wèn)答，以現(xiàn)金支付或虛擬貨幣的形式進(jìn)行社會(huì)性交換。通過(guò)問(wèn)答形式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠進(jìn)一步加強(qiáng)用戶之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度，提升用戶的社會(huì)資本。

（3）推動(dòng)軟利他行為的支持

首先，建立利他行為的反饋機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制未能促進(jìn)利他行為是因?yàn)閯?chuàng)作者不能及時(shí)獲得利他行為的反饋，難以獲得自身需求的滿足感。為了實(shí)現(xiàn)激勵(lì)機(jī)制對(duì)利他行為的促進(jìn)作用，可依據(jù)軟利他行為的基本理念建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。譬如，以利他行為的頻次進(jìn)行積分核算，計(jì)入創(chuàng)作者的激勵(lì)積分，或者在創(chuàng)作社區(qū)設(shè)置助人為樂(lè)的道德模范功能區(qū)，使得那些主動(dòng)為其他社區(qū)成員奉獻(xiàn)的學(xué)習(xí)者能得到一種回饋和鼓勵(lì)。其次，創(chuàng)建多元化的利他行為評(píng)價(jià)內(nèi)容。利他行為反饋的主要目的在于通過(guò)被關(guān)注者的反饋功能對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，僅以關(guān)注為評(píng)價(jià)指標(biāo)的利他行為對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)者的激勵(lì)程度存在片面和不足。因此，利他行為的反饋應(yīng)該融入好評(píng)程度、反饋數(shù)量、反饋內(nèi)容、返回時(shí)間、問(wèn)題解決程度和他者反饋等內(nèi)容，通過(guò)算法和數(shù)據(jù)分析將這些利他行為核算為相應(yīng)的積分，納入到創(chuàng)作社區(qū)助人為樂(lè)道德模范的評(píng)價(jià)體系中。

（4）營(yíng)造社區(qū)和諧的文化氛圍

首先，激發(fā)社區(qū)組織的積極情緒。創(chuàng)作社區(qū)是一個(gè)群體聚集的知識(shí)創(chuàng)造空間，個(gè)性差異、觀點(diǎn)分歧和認(rèn)知偏差等將會(huì)導(dǎo)致知識(shí)貢獻(xiàn)停滯，因此需要營(yíng)造社區(qū)的和諧文化氛圍?？梢越?chuàng)作社區(qū)用戶的“公眾形象”評(píng)價(jià)制度，將用戶的積極情緒進(jìn)行指標(biāo)化考核，主要包括積極情感表達(dá)、社區(qū)沖突調(diào)節(jié)、社區(qū)氛圍積極引導(dǎo)等。譬如，創(chuàng)作社區(qū)可以置入人工智能機(jī)器人，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和自然語(yǔ)言處理技術(shù)等進(jìn)行創(chuàng)作社區(qū)的輿情監(jiān)測(cè)，智能機(jī)器人可以根據(jù)監(jiān)測(cè)到的情況進(jìn)行干預(yù)和輿情引導(dǎo)，這對(duì)于大規(guī)模的在線學(xué)習(xí)群體而言具有重要的作用。其次，構(gòu)建指向利他行為的社會(huì)認(rèn)同評(píng)價(jià)指標(biāo)?！笆盏较矚g”這一調(diào)節(jié)變量指標(biāo)難以激發(fā)知識(shí)貢獻(xiàn)者對(duì)利他行為的內(nèi)驅(qū)力量，它僅關(guān)注了外在評(píng)價(jià)對(duì)用戶知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)的影響，因而需要構(gòu)建促進(jìn)用戶知識(shí)貢獻(xiàn)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)機(jī)制。因此，可以在社會(huì)認(rèn)同變量中融入關(guān)注他者的社會(huì)認(rèn)同指標(biāo)，以增強(qiáng)用戶的利他行為，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)包括對(duì)他者的喜歡頻次、對(duì)他者的情感表達(dá)頻次、對(duì)社區(qū)組織的沖突調(diào)節(jié)等。

綜上所述，從研究的理論意義看，基于簡(jiǎn)書創(chuàng)作社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)機(jī)制分析，不僅拓展了已有在線社區(qū)中知識(shí)貢獻(xiàn)影響因素的研究成果，使得創(chuàng)作社區(qū)的設(shè)計(jì)者和開發(fā)者能夠深刻認(rèn)知影響知識(shí)貢獻(xiàn)的基本要素、效應(yīng)程度以及運(yùn)行機(jī)制，而且為后續(xù)創(chuàng)作社區(qū)、MOOC或者在線學(xué)習(xí)社區(qū)的設(shè)計(jì)和開發(fā)提供了有力的理論指導(dǎo)。從研究的實(shí)踐意義看，這將為MOOC和在線學(xué)習(xí)社區(qū)中學(xué)習(xí)者的深度學(xué)習(xí)、高階思維培養(yǎng)以及知識(shí)創(chuàng)新發(fā)展提供有力支持，使得教師或者管理者能夠掌握促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)的主要因素及其機(jī)制，為在線學(xué)習(xí)活動(dòng)的開展和管理策略的制定提供參考。

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收稿日期2020-03-21責(zé)任編輯 劉選