淺談杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)策略

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)策略多種多樣，在商業(yè)領(lǐng)域中的作用不言而喻。本文以杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)策略為例，介紹了杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的概念、本質(zhì)、問(wèn)題和案例，以促進(jìn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的理解和運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：杠桿借力營(yíng)銷(xiāo);概念;本質(zhì);問(wèn)題;案例

在當(dāng)今商品過(guò)剩時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的地步，每個(gè)企業(yè)都在千方百計(jì)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，時(shí)刻都在運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所謂營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)教育迫使目標(biāo)觀眾或聽(tīng)眾賞識(shí)你的產(chǎn)品、服務(wù)或公司給他們提供的優(yōu)勢(shì)、利益、收效或保護(hù)的能力。所謂營(yíng)銷(xiāo)策略，則是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷(xiāo)售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營(yíng)銷(xiāo)方法例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)策略的綜合。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4PS營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)。1986年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦？科特勒教授在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力和公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱(chēng)6PS。此外，社會(huì)上關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略種類(lèi)的研究，可謂層出不窮、五花八門(mén)。例如整合營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、切割營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、水平營(yíng)銷(xiāo)、插位營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、植入營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)等等，此外，中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)策略包括功效優(yōu)先策略、價(jià)格適眾策略、品牌提升策略、刺激源頭策略、現(xiàn)身說(shuō)法策略、媒體組合策略、終端包裝策略、網(wǎng)絡(luò)組織策略、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略等。在此，筆者主要是通過(guò)介紹杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)策略，以促進(jìn)相關(guān)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的理解和運(yùn)用。

一、杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的概念

根據(jù)杠桿的作用原理，我們給杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)作一個(gè)這樣的定義：即一方以較小的成本，通過(guò)借力另外一方或多方，從雙方或多方合作中獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自身獨(dú)立運(yùn)作所取得的利益的過(guò)程。這個(gè)定義包含兩層重要含義：一是借力合作，二是實(shí)現(xiàn)利益的顯著突破。

二、杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)本質(zhì)是：借助一個(gè)通道，快速地獲取客戶(hù)，并建立自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)本質(zhì)是：借助一個(gè)通道，快速地與客戶(hù)建立信任，并輕松地成交他。杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)本質(zhì)是：借助一個(gè)通道，快速地倍增自己的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展。杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)本質(zhì)是：借助一個(gè)通道，整合多方的資源，輕松繞開(kāi)發(fā)展的瓶頸，實(shí)現(xiàn)快速突破性的發(fā)展。杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的第五個(gè)本質(zhì)是：借助一個(gè)通道，最大化地運(yùn)用自己手中的資源，實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化。杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)的第六個(gè)本質(zhì)是：借力多個(gè)通道，挖掘客戶(hù)的需求，借力于有客戶(hù)的人，借力于滿(mǎn)足客戶(hù)的人，從而輕松地賺取自己的利潤(rùn)。

三、杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)案例分析

杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)策略在社會(huì)上已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)案例也非常多，不勝枚舉。杠桿借力可以借助別人的能力、人脈、市場(chǎng)等等，相互合作，成就自己的事業(yè)。下面，筆者舉一個(gè)案例進(jìn)行分析。有一對(duì)夫妻，開(kāi)了一個(gè)整體家具店，只用了一招，銷(xiāo)售額一年就翻了十幾倍，具體的策略就是：他們找到當(dāng)?shù)厮醒b修相關(guān)的裝修建材商家，不管商家賣(mài)什么，只要求商家?guī)退鸵粋€(gè)贈(zèng)品給買(mǎi)家，這個(gè)贈(zèng)品是一張價(jià)值 1000 元的實(shí)木桌。設(shè)計(jì)了一個(gè)免費(fèi)禮品卡，卡片正面就是免費(fèi)領(lǐng)取 1000元禮品卡，背面印上1000元的實(shí)木桌，買(mǎi)家只要拿著這張卡片，就可以到這家夫妻店面，領(lǐng)一張桌子。帶來(lái)很多流量之后，夫妻倆設(shè)計(jì)了很多項(xiàng)目和服務(wù)，去打動(dòng)客戶(hù)來(lái)選擇他家的整體家具。所有裝修客戶(hù)，或購(gòu)買(mǎi)裝修材料的，都還在裝修進(jìn)行中，還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)家具，最后考慮的是不是家具？通過(guò)合作商家發(fā)出去的卡片，有35%的人拿著卡，過(guò)來(lái)領(lǐng)桌子。這時(shí)候，夫妻倆的成交過(guò)程是：桌子就是這樣的桌子，但顏色和款式必須和你的裝修配合，你要領(lǐng)的話(huà)，我們派工程師去你家量尺寸，全部免費(fèi)。通常情況下，送10張桌子，會(huì)有3個(gè)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們的整體家具。他們的成本，只要1個(gè)人成交，他就不虧本，根本不需要業(yè)務(wù)員。后來(lái)單太多了，根本做不過(guò)來(lái)，夫妻倆就去買(mǎi)了一個(gè)更大的工廠，從這個(gè)活動(dòng)到購(gòu)買(mǎi)工廠，僅僅只用了 2 個(gè)月。后來(lái)經(jīng)過(guò)流程優(yōu)化、話(huà)術(shù)優(yōu)化、流量?jī)?yōu)化以及成交顧客的優(yōu)化，贈(zèng)送10張桌子能夠成交6人。一張桌子，生產(chǎn)成本不會(huì)超過(guò)400元。夫妻倆成功的原因：一個(gè)剛進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)家具行業(yè)的買(mǎi)者，他沒(méi)有辦法判斷和選擇一個(gè)滿(mǎn)意的商家的時(shí)候，往往誰(shuí)第一個(gè)進(jìn)入，誰(shuí)在他心目中樹(shù)立了專(zhuān)家形象，誰(shuí)就是他的放心的商家。

四、杠桿借力需要考慮的問(wèn)題

在杠桿借力營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圍繞能夠借力的資源，要想能夠借力成功，必須認(rèn)真思考幾個(gè)問(wèn)題：一是借力對(duì)象正在做什么？二是借力對(duì)象身上有什么優(yōu)勢(shì)？

三是借力對(duì)象是運(yùn)用哪些資源在做自己的事情？四是借力對(duì)象在用哪些資源幫助他們把生意做得更好？在你借力過(guò)程中，肯定會(huì)得到借力對(duì)象發(fā)來(lái)的疑問(wèn)：為何我要借力給你？我憑什么相信你？我借給你，你能實(shí)現(xiàn)對(duì)我的承諾嗎？這些問(wèn)題都很重要很關(guān)鍵，在借力之前就應(yīng)該思考好解決方案。

五、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)在不斷發(fā)展，時(shí)代在不斷進(jìn)步，我們的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)思維也應(yīng)該與社會(huì)同步，與時(shí)代同頻，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，不斷迎合社會(huì)和消費(fèi)者的需求。唯有如此，才能立于不敗之地。

作者簡(jiǎn)介：

康定華（1975—），男，廣西職業(yè)師范學(xué)院副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

通訊地址：廣西南寧市大學(xué)東路105號(hào) 廣西職業(yè)師范學(xué)院工商管理學(xué)院 。