新媒體語(yǔ)境下電影傳播機(jī)制研究

李潤(rùn)楠

摘要：隨著科技的發(fā)展，新媒體的含義和樣式越來(lái)越全面和多樣化。影視行業(yè)迅速適應(yīng)層出不窮的新媒體媒介技術(shù)，并乘上新媒體技術(shù)的快舟，獲得迅速發(fā)展。近年來(lái)一些影視作品憑借新媒體的巨大傳播作用獲得了高額的票房和廣闊的知名度，可以說(shuō)新媒體在當(dāng)下越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的傳播模式也造成了一定影響和改觀。

關(guān)鍵詞：新媒體;大數(shù)據(jù);電影傳播模式

新世紀(jì)以來(lái)的華語(yǔ)電影面臨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也同時(shí)面臨著巨大機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代化腳步加快，微博、微信、短視頻平臺(tái)，這些新出現(xiàn)的新媒體媒介，都在不斷沖擊著傳統(tǒng)的傳播格局，引起了傳播方式的巨大改變。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)也在不斷地進(jìn)步，中國(guó)電影逐漸以更受歡迎的姿態(tài)輸出到西方國(guó)家乃至全世界。

新媒體與中國(guó)的電影有了更深的交匯和融合，既包括大紅大紫、頗受矚目的商業(yè)電影，也逐漸開(kāi)始涵蓋一些小眾、非主流電影，中國(guó)電影市場(chǎng)現(xiàn)在正處于一個(gè)急速發(fā)展的階段，舊的傳播媒介逐漸失去了傳統(tǒng)的主導(dǎo)地位，新的傳播模式還處于一個(gè)探索階段。媒介大融合、信息碎片化、受眾分眾化等都給中小成本電影帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、新媒體對(duì)電影傳播機(jī)制的影響

縱觀新媒體興起的十年間，新的媒介平臺(tái)的不斷出現(xiàn)和發(fā)展使得電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)嗅到了春天的味道。于是從早期的《失戀33天》到《前任3》都已經(jīng)將新媒體宣發(fā)運(yùn)用的游刃有余。因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、移動(dòng)終端的不斷完善，傳統(tǒng)的傳播機(jī)制已然不能適用于現(xiàn)今新的傳播模式，新媒體的出現(xiàn)同時(shí)也改變了傳統(tǒng)的傳播機(jī)制，現(xiàn)如今的90%線上運(yùn)營(yíng)與移動(dòng)終端的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了高度無(wú)縫銜接。

在新媒體時(shí)代這一大背景下，大多數(shù)電影從開(kāi)拍、拍攝再到發(fā)行公映，幾乎都離不開(kāi)各種各樣的新媒體數(shù)據(jù)和反饋，以及多種社交平臺(tái)的推廣和宣發(fā)，而正是這種全方位無(wú)死角的交融，才使得一部部本不被看好的電影獲得前所未有的成功，更使得一部部本就備受矚目的電影獲得更大的收益。當(dāng)然也是因?yàn)檫@種相互交融，使得多數(shù)大眾能通過(guò)各種社交軟件、O2O平臺(tái)在魚龍混雜的眾多電影之中理性、明智的選擇要觀看的影片，這在一定程度上形成良性的市場(chǎng)機(jī)制起到了積極地作用。由此可以說(shuō)，在新媒體時(shí)代，電影有了更多的參考數(shù)值和比對(duì)方向，新媒體正在成為電影在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中不可替代的救生衣，為經(jīng)濟(jì)浪潮中的電影保駕護(hù)航。

二、基于大數(shù)據(jù)的籌備環(huán)節(jié)

2017年由阿里影業(yè)承拍的《三生三世十里桃花》大電影自公布拍攝后，在該片的主演人選這一問(wèn)題上吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭（BAT）之一的阿里巴巴，自然不會(huì)棄自己的多方大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)于無(wú)用之地。于是便走上了成為“大數(shù)據(jù)電影”的第一步。為了確定影片的男女主角人選，多次派人進(jìn)行了專業(yè)的線下調(diào)研、書迷訪談，并且同時(shí)參考網(wǎng)絡(luò)投票。阿里影業(yè)正是通過(guò)選角和征集粉絲參與劇本評(píng)估使得電影版《三生三世》走出了與新媒體數(shù)據(jù)交融第一步，同時(shí)這亦可以稱之為電影制作中最為核心的一步。粉絲粘性帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)不能夠被忽視的。從這個(gè)角度看，早早敲定演員的《三生三世》在電影開(kāi)拍之際就已經(jīng)獲得了票房成功的最大公約數(shù)。由此可見(jiàn)新媒體大數(shù)據(jù)使得一部電影在還未正式拍攝之前便得到了較為有利的保障，充分體現(xiàn)了新媒體大數(shù)據(jù)不可忽視的重要作用。

它們?cè)谇捌诨I備階段都體現(xiàn)了制作環(huán)節(jié)中新媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的充分運(yùn)用。這便充分體現(xiàn)了新媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的收集在影視劇制作前期不可忽視性的作用。在這股不可忽視的作用之中，新媒體無(wú)疑是最為核心支撐者和領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)新媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的采集運(yùn)用，對(duì)眾多受眾的意見(jiàn)整合并非冷冰冰的機(jī)械運(yùn)作行為，而是在通過(guò)其不可替代的迅捷性拉近了與受眾的關(guān)系，與受眾實(shí)現(xiàn)更好的交互。也正是因?yàn)檫@些，藝術(shù)產(chǎn)品的作者和受眾開(kāi)始具備前所未有的同一性。

三、基于SNS社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)環(huán)節(jié)

SNS，專指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括了社交軟件和社交網(wǎng)站。也指社交現(xiàn)有已成熟普及的信息載體。全稱Social Networking Services，即“社交網(wǎng)站”。也指Social Network Software，“社交網(wǎng)絡(luò)軟件”，是一個(gè)采用分布式技術(shù)，通俗地說(shuō)是采用P2P技術(shù)，構(gòu)建的下一代基于個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件。^[1]從這一定義可以看到社交網(wǎng)絡(luò)在受眾中間的重要地位以及二者的緊密關(guān)聯(lián)，又可以引申出SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在電影生產(chǎn)中期起到的作用。回想2011年最大的票房黑馬是小成本、小制作的影片《失戀33天》。細(xì)細(xì)分析發(fā)現(xiàn)影片的成功絕非偶然，正由于影片生產(chǎn)中期SNS互動(dòng)的良好造勢(shì)，中期拍攝名為《失戀物語(yǔ)》短片，被片方上傳到各大視頻網(wǎng)站和微博等SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心、參與度以及觀影熱情。一時(shí)間不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語(yǔ)》被網(wǎng)友自發(fā)模仿，形成了多重分裂式傳播。這種分裂式傳播使得“失戀”話題滲透于大批年輕網(wǎng)民中。這一切都使得影片還在拍攝之際，短片《失戀物語(yǔ)》系列就已在各大視頻網(wǎng)站上播放了超過(guò)2000萬(wàn)次。^[2]從另一個(gè)方面來(lái)看，《失戀33天》的成功也開(kāi)啟了內(nèi)地電影制作商的新型思維——積極的運(yùn)用新媒體平臺(tái)。這一新型思維對(duì)接下來(lái)的中國(guó)電影制作產(chǎn)生了諸多影響，如《人在囧途之泰囧》《致青春》《分手大師》，無(wú)一不是受《失戀33天》的成功啟發(fā)制作而成。

SNS社交網(wǎng)絡(luò)在影片制作中期的互動(dòng)傳播過(guò)程中對(duì)電影的宣發(fā)所起到的重要作用不言而喻，導(dǎo)演韓寒的第二部作品《乘風(fēng)破浪》成本僅1.6億、拍攝加后期也只有4個(gè)月左右，獲得10億+的票房可謂奇跡。拍攝中期，韓寒通過(guò)微博透露拍攝間隙種種趣事，場(chǎng)記將幕后花絮上傳到各大視頻網(wǎng)站和微博等諸多新媒體平臺(tái)。搞怪的配音解說(shuō)加內(nèi)料十足的幕后，都充分調(diào)動(dòng)了觀眾的觀影熱情。劇組官微與韓寒微博相互配合，不斷開(kāi)展線上轉(zhuǎn)發(fā)電影相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如幸運(yùn)網(wǎng)友送電影周邊T恤、簽名海報(bào)、拍攝中用到的實(shí)物汽車等。眾多獎(jiǎng)品點(diǎn)燃了影迷的觀影熱情，使得影迷紛紛關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。又為電影的宣傳和知名度帶來(lái)了第二波、第三波浪潮，一直持續(xù)到影片正式上映，如果說(shuō)炸裂的粉絲效應(yīng)與合格的制作水準(zhǔn)使得影片獲得了最初的票房保證，那么堪稱優(yōu)秀的中期SNS社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)則為影片票房上了一道安全栓。

基于傳媒介質(zhì)的簡(jiǎn)便性，由此引發(fā)的核裂變式的傳播使得影片持續(xù)保持受關(guān)注度。其次微博、微信、豆瓣各種視頻網(wǎng)站、各種新型移動(dòng)終端APP也都在電影的巨大影響力形成之中起到了不可或缺的作用。這些新媒體媒介逐年盛行使得用戶之間的傳播速度加快，新媒體的受眾獲得了更大的話語(yǔ)權(quán)。在新媒體時(shí)代，無(wú)論是微博上成千上萬(wàn)的平凡路人甲還是豆瓣上一眾見(jiàn)多識(shí)廣的影迷網(wǎng)友，他們都是最核心的人物，掌握著一部影片生殺予奪。

由此可見(jiàn)，新媒體對(duì)商業(yè)電影傳播機(jī)制的影響主要集中于基于大數(shù)據(jù)的籌備環(huán)節(jié)、基于SNS社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)環(huán)節(jié)、基于多種新媒體媒介完成的終端傳播與營(yíng)銷等，分別體現(xiàn)出新媒體的發(fā)展與電影傳播機(jī)制的關(guān)系。大數(shù)據(jù)的籌備環(huán)節(jié)是新媒體對(duì)數(shù)據(jù)采集分析的最新體現(xiàn)，中期互動(dòng)環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了SNS的高層交融和用戶的自由自主度提升，而終端多種新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷又更是體現(xiàn)了移動(dòng)終端的發(fā)展和多種新媒介的誕生。

綜上所述，新媒體在電影傳播機(jī)制與營(yíng)銷效果方面起著不可忽視的作用。在接下來(lái)的時(shí)間里應(yīng)更加重視新媒體的發(fā)展，只有這樣，新媒體才能釋放出最大的能量服務(wù)于電影和大眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 百度百科詞條 https：//baike.baidu.com/.

[2]? 韓學(xué)周、馬萱：《新媒體營(yíng)銷在電影中的推廣作用——以失戀33天為例》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年02期。

（作者單位：山東師范大學(xué)）