出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，外貿(mào)企業(yè)調(diào)頭是否容易？

張利娟

“3月底的那一周，我們接到了所有客戶發(fā)來(lái)的‘暫停出貨的信息，那一周我們深受打擊。當(dāng)天，公司就召開了會(huì)議，下定決心布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！睆V州蒙娜麗莎衛(wèi)浴股份有限公司副總經(jīng)理馮桃至今回憶起來(lái)，仍舊記憶猶新。

成立于1995年的蒙娜麗莎衛(wèi)浴，一直以外銷為主，主要面向德國(guó)、法國(guó)、挪威、瑞典等歐洲國(guó)家，外銷占了公司業(yè)績(jī)90% 以上。

“其實(shí)我們公司自2008年就開始著手布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但一直沒有作為重點(diǎn)來(lái)開拓，很多計(jì)劃執(zhí)行也不到位，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直沒發(fā)展起來(lái)?！瘪T桃告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，“這次疫情讓我們意識(shí)到國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)必須做到‘兩手抓，要平衡發(fā)展。所以自接到‘暫停出貨信息的那天，我們就迅速組建了內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)，還在國(guó)內(nèi)開設(shè)了一個(gè)2000平方米的展廳……”

受疫情影響，今年國(guó)際市場(chǎng)需求大幅下降，我國(guó)外貿(mào)面臨的挑戰(zhàn)前所未有。因此，越來(lái)越多像蒙娜麗莎衛(wèi)浴公司的外貿(mào)企業(yè)開始選擇轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。與此同時(shí)，相關(guān)政策也不斷加碼，尤其是6月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》，明確提出要支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，幫助外貿(mào)企業(yè)紓困。

有了更多政策支持是好事，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，外貿(mào)企業(yè)“說(shuō)調(diào)頭就調(diào)頭”其實(shí)并不是一件容易的事，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還需做足各方面功課。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切換

“外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是新冠肺炎疫情特殊時(shí)期的臨時(shí)措施，主要目的是支持出口企業(yè)渡過(guò)難關(guān)和開拓多元市場(chǎng)，保障生產(chǎn)價(jià)值鏈的穩(wěn)定和企業(yè)在國(guó)際分工中的地位?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)李春頂告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔閮H僅是一個(gè)臨時(shí)性沖擊，不是永久性市場(chǎng)調(diào)整，必須要支持企業(yè)應(yīng)對(duì)外生沖擊，確保不被短期打擊退出市場(chǎng)。

在李春頂看來(lái)，國(guó)內(nèi)需求潛力較大的產(chǎn)品所在的企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的機(jī)會(huì)和空間更大，同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也擁有一定銷售渠道和份額的外貿(mào)企業(yè)更容易轉(zhuǎn)內(nèi)銷。反過(guò)來(lái)難度則大。

根據(jù)商務(wù)部調(diào)研，由于內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境不同，外貿(mào)企業(yè)在拓展內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)面臨一些具體困難，在銷售渠道拓展、生產(chǎn)線調(diào)整改造、品牌建設(shè)等方面都面臨挑戰(zhàn)。

“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切換，需要在經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)渠道、信息互動(dòng)、售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多方面爬溝過(guò)坎，相互磨合?！鄙虅?wù)部研究院美洲與大洋洲研究所副所長(zhǎng)周密表示，總的來(lái)說(shuō)，作為零部件和中間件生產(chǎn)直接供貨海外下游加工商的企業(yè)，以及為海外品牌企業(yè)提供貼牌定制服務(wù)的企業(yè)需要在市場(chǎng)切換時(shí)更為謹(jǐn)慎。

“國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能側(cè)重等方面的消費(fèi)習(xí)慣有著較大差異，而大量商品所需要遵循的標(biāo)準(zhǔn)也存在明顯的國(guó)別地區(qū)差異，供需間的信任關(guān)系尚待建立，需要在充分調(diào)研并運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具和平臺(tái)基礎(chǔ)上穩(wěn)妥推進(jìn)?！敝苊苷f(shuō)。

李春頂提出，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過(guò)程中需要注意三點(diǎn)，一是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是在國(guó)外市場(chǎng)需求受阻時(shí)的應(yīng)急銷售決策，不是放棄出口而選擇內(nèi)銷。二是擴(kuò)大內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，企業(yè)注重內(nèi)需市場(chǎng)的開拓應(yīng)受到充分重視。三是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的同時(shí)，仍然需要積極開拓已有國(guó)外市場(chǎng)和新的海外需求，最大化企業(yè)的國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)份額，增強(qiáng)規(guī)模和實(shí)力。

構(gòu)建適合自身的銷售網(wǎng)絡(luò)

美度是國(guó)內(nèi)乃至全球最大的球衣定制商之一，經(jīng)營(yíng)球衣、訓(xùn)練服、休閑服等品類，2019年的銷售額達(dá)到3.5億元，超過(guò)95%的市場(chǎng)份額在海外。受疫情影響，美度公司的海外訂單量短期內(nèi)下滑了一半?！肮狙杆?zèng)Q定轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但公司在國(guó)內(nèi)零售端的知名度相比作為海外品牌供應(yīng)商的行業(yè)名氣小很多?！泵蓝裙緞?chuàng)始人任明星說(shuō)。

上海適銷品牌管理有限公司有著與美度相仿的經(jīng)歷。適銷公司聚焦于背包等細(xì)分品類，此前專注于服務(wù)MUJI、堂吉柯德、千代田等日本零售快銷品牌。“5月份之前我們的訂單量減少了一半，公司做好了外貿(mào)可能會(huì)受阻一年的準(zhǔn)備?！痹摴緞?chuàng)始人應(yīng)嘯宇說(shuō)，“這次疫情對(duì)于我們企業(yè)轉(zhuǎn)型想法的影響是顛覆性的。”

在上海市政府聯(lián)合拼多多、i百聯(lián)等電商平臺(tái)啟動(dòng)的“出海優(yōu)品 云購(gòu)申城”活動(dòng)上，任明星、應(yīng)嘯宇接觸到了拼多多，并都迅速下定決心，推動(dòng)雙方團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接?！岸潭痰膬商鞎r(shí)間里，美度公司組織員工，將球服、訓(xùn)練服等拳頭產(chǎn)品，全面搬上新電商，正式啟動(dòng)店鋪運(yùn)營(yíng)。”任明星說(shuō)。

應(yīng)嘯宇則告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，通過(guò)減少出海商品的流通和品牌溢價(jià)成本，公司通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)接，商品售價(jià)至少比海外削減一半，從而讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以實(shí)惠價(jià)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。

疫情下，今年廣交會(huì)也改為線上舉行。圖為江蘇悅豐晶瓷科技有限公司員工通過(guò)直播向客戶介紹產(chǎn)品。

“世界玩具看中國(guó)，中國(guó)玩具看澄?！?。僅僅是2018年，澄海的玩具年產(chǎn)值就達(dá)到了546億元。其中，有75%以上的玩具出口到了歐美、中東、南美、東盟等140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但是今年，隨著許多海外客戶取消訂單，大批澄海玩具外貿(mào)企業(yè)陷入困境。

外貿(mào)出不去，就想辦法打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。澄海政府、澄海電商協(xié)會(huì)，聯(lián)合京東旗下社交電商平臺(tái)京喜，為當(dāng)?shù)赝婢咂髽I(yè)找到了一條社交電商的新路子，為澄海玩具商家贏得了回血喘息的機(jī)會(huì)。

比如汕頭佳訊電子玩具廠，2—3月份的時(shí)候基本沒訂單，員工只能輪休。4月入駐京喜平臺(tái)后，訂單量明顯提升，借助京喜618的勢(shì)頭，6月份前3天訂單量已經(jīng)超過(guò)4月所有銷量總和。

出口受阻、庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂……拓展國(guó)內(nèi)銷路成為外貿(mào)企業(yè)積極“自救”的必然選擇。而銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪就則是這一“自救”的基礎(chǔ)。

“通常情況下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的最大困擾是因之前一直做外貿(mào)，沒有建立國(guó)內(nèi)銷售渠道，驟然轉(zhuǎn)身，即便產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，也無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者?！迸d業(yè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯政委分析道，所幸的是，我國(guó)消費(fèi)電商近年來(lái)的發(fā)展已成蔚然之勢(shì)，而此次疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了電商的滲透深度和廣度，大家已比過(guò)去更習(xí)慣于從網(wǎng)上購(gòu)物。所有這些對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，都意味著其比之過(guò)去轉(zhuǎn)身的成本已大大降低。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍則認(rèn)為，一些商品在線上銷售并不占優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)品銷售或許通過(guò)社區(qū)平臺(tái)、直播帶貨效果會(huì)好，但專業(yè)且技術(shù)含量較高的生產(chǎn)資料銷售，顯然線上渠道并不一定適合。因此，企業(yè)要根據(jù)自身商品的特點(diǎn)、品牌知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確定合適的渠道模式。