基于Panera Bread的企業(yè)戰(zhàn)略分析

李香盈

【摘? 要】論文通過(guò)對(duì)Panera Bread公司的SWOT分析，掌握其未來(lái)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。論文分析其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

【Abstract】Through the SWOT analysis of Panera Bread Company， this paper grasps the enterprise strategy of Panera Bread's future development. This paper analyzes the internal advantages and disadvantages， external opportunities and challenges of Panera Bread， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions.

【關(guān)鍵詞】Panera Bread;SWOT分析;戰(zhàn)略分析

【Keywords】Panera Bread; SWOT analysis; strategic analysis

【中圖分類號(hào)】F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）05-0140-02

1 引言

今天的Panera Bread是經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)歷史才形成的，自2010年以來(lái)，公司一直致力于將Panera Bread定位為競(jìng)爭(zhēng)商品的最佳替代品，并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。目前，該公司一直致力于打造成為全美國(guó)公認(rèn)的品牌，成為高端餐飲服務(wù)的龍頭餐廳。其目標(biāo)市場(chǎng)是正在尋找良好就餐環(huán)境的城市白領(lǐng)和郊區(qū)居民。

2 Panera Bread發(fā)展的背景

Panera Bread的故事始于20世紀(jì)80年代。1991年，Au Bon Pain Co.Inc成為一家上市公司，并開設(shè)了數(shù)百家分公司。

在1993年收購(gòu)了圣路易斯面包公司后，經(jīng)過(guò)調(diào)研討論，管理層決定將Panera Bread定位為“休閑快餐”，隨后，圣路易斯面包公司更名為Panera Bread。

1998年，該公司決定將Au Bon Pain咖啡館出售給ABP公司，1999年，Panera Bread更名為Panera Bread Company。

21世紀(jì)初期，Panera Bread公司保持了快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。2000年1月至2016年12月，在美國(guó)新開了近850家Panera Bread，其中，一些是公司所有，另一些是特許經(jīng)營(yíng)。

2010年春，William W.Moreton被任命為總裁、首席執(zhí)行官和董事會(huì)成員。Ron Shaich自1988年起擔(dān)任Panera Bread的董事長(zhǎng)，Ron Shaich和Bill在2012年春季被宣布為聯(lián)合首席執(zhí)行官。2013年，Ron Shaich成為董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官，Bill被任命為執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)督Panera Bread的運(yùn)營(yíng)。

3 面臨的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

①Panera Bread公司的優(yōu)勢(shì)要素是休閑快餐、多時(shí)段和供應(yīng)鏈。休閑快餐餐廳填補(bǔ)了快餐店與傳統(tǒng)餐廳的空白，能為人們提供快捷服務(wù)以及優(yōu)雅的用餐環(huán)境。②多時(shí)段是指Panera Bread根據(jù)不同的時(shí)段提供食物，如早餐、午餐、晚餐、外賣等。其與各種特色食品、休閑餐飲和快速服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，并在全美各地開展業(yè)務(wù)，其菜單根據(jù)用餐時(shí)間而變化。③對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，Panera Bread采用后向整合策略。其開設(shè)了22家公司和2家特許經(jīng)營(yíng)的半成品加工廠，為烘焙提供新鮮面團(tuán)，這些加工廠服務(wù)于幾乎所有的面包-咖啡店（公司擁有和特許經(jīng)營(yíng)）。這種策略使成本可控，質(zhì)量有保障。

4 面臨的發(fā)展劣勢(shì)

①Panera Bread公司的主要劣勢(shì)是市場(chǎng)目標(biāo)有限、增長(zhǎng)率下降、營(yíng)銷投入低和管理層不穩(wěn)定”。②2014年，公司收入增長(zhǎng)與2009年至2013年底19.9%的強(qiáng)勁復(fù)合平均增長(zhǎng)率不一致。2014年2月，經(jīng)理人表示，預(yù)計(jì)2014年P(guān)anera Bread咖啡店的銷售額僅為2%～4%，低于過(guò)去三年的增長(zhǎng)率。此外，2014年稀釋每股收益預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)5%～8%，遠(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)。③市場(chǎng)營(yíng)銷是Panera Bread的薄弱環(huán)節(jié)，不容忽視。全美的連鎖餐廳中，Panera Bread大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將銷售收入的3%～5%花在廣告上。然而，Panera Bread的廣告成本通常要低得多，過(guò)去5年，Panera Bread開始增加廣告費(fèi)用以刺激銷售增長(zhǎng)，2013年，用于市場(chǎng)營(yíng)銷的比例增加至1.3%。④管理層不穩(wěn)定是Panera Bread的另一個(gè)劣勢(shì)。最高管理層變動(dòng)頻繁，難以獲得投資者青睞。Panera Bread在兩年內(nèi)兩次更換CEO，導(dǎo)致?lián)p失了部分投資。

5 面臨的發(fā)展機(jī)遇

①2020年，受疫情影響，美國(guó)就業(yè)率持續(xù)降低。餐飲業(yè)提供的工作機(jī)會(huì)位居全美第二，創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)個(gè)工作崗位。受整體環(huán)境影響，美國(guó)一半的成年人在不同的生活階段都有在食品服務(wù)領(lǐng)域工作的經(jīng)歷。因此，當(dāng)前的政策是Panera Bread需要牢牢抓住的好機(jī)會(huì)。②由于供應(yīng)商議價(jià)能力低，Panera Bread可以要求供應(yīng)商以低成本或極高質(zhì)量提供原材料，進(jìn)而公司可以通過(guò)低成本運(yùn)營(yíng)或面包原材料的差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的原料，如優(yōu)質(zhì)的天然酵母，都可以使企業(yè)形成一個(gè)獨(dú)特的宣傳點(diǎn)。③向國(guó)際市場(chǎng)拓展可能是獲得更多市場(chǎng)份額和額外利潤(rùn)的另一個(gè)機(jī)會(huì)。由于在北美市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，Panera Bread具有開拓海外市場(chǎng)的能力。北美國(guó)家和歐洲國(guó)家在國(guó)際上被視為“西方國(guó)家”，人們?cè)谶@兩個(gè)區(qū)域有著相似的價(jià)值觀，這使得Panera Bread開辟一個(gè)新的市場(chǎng)變得更加容易。

6 面臨的挑戰(zhàn)

①幾乎飽和的餐飲業(yè)是主要威脅。美國(guó)消費(fèi)者在餐館吃飯的比例為24%，超過(guò)99萬(wàn)家餐館為那些不在家吃飯的人提供服務(wù)。這些數(shù)據(jù)表明，多開一家可能不會(huì)盈利。因此，對(duì)Panera Bread公司來(lái)說(shuō)，制定下一步戰(zhàn)略至關(guān)重要。②Panera Bread的菜單欠缺獨(dú)特性。2008年經(jīng)濟(jì)衰退后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，導(dǎo)致市民追求能讓其感覺(jué)不一樣的食物，無(wú)論是食物本身還是就餐氛圍。除此之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易仿效Panera Bread的菜單和裝修風(fēng)格。③類似麥當(dāng)勞和星巴克這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有了不可動(dòng)搖的市場(chǎng)份額。從這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得市場(chǎng)份額并不容易。Panera Bread需要利用其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)抗這種競(jìng)爭(zhēng)，以避免失去市場(chǎng)份額。

7 Panera Bread發(fā)展的建議與對(duì)策

7.1 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)大戰(zhàn)略矩陣、波士頓（BCG）矩陣、SWOT矩陣和定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣（QSPM）的分析，選擇市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略有助于Panera Bread實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期和短期目標(biāo)。

短期目標(biāo)可以分為財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)兩部分。財(cái)務(wù)目標(biāo)是2015年公司收入增長(zhǎng)19%，2016年保持不變。戰(zhàn)略目標(biāo)是2015年增開126家，2016年增開120～130家。

這些短期目標(biāo)是基于對(duì)2010-2014年業(yè)績(jī)的合理預(yù)測(cè)。2010年新增加76家（公司所有和特許經(jīng)營(yíng)），2011-2014年分布新增加88家、111家、125家和115家。從2009-2013年，年收入增長(zhǎng)率在15%～20%。

長(zhǎng)期目標(biāo)是在2019年底（因?yàn)樗袛?shù)據(jù)都在2014年12月結(jié)束）在亞洲地區(qū)新開700家公司擁有和特許經(jīng)營(yíng)的餐廳。

7.2 優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)應(yīng)隨著市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。Panera Bread設(shè)有以下部門：董事會(huì)、財(cái)務(wù)部門、營(yíng)銷部門、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)部門、人力資源部門、管理信息系統(tǒng)（IT）部門和研發(fā)部門。

①董事會(huì)。在對(duì)所有戰(zhàn)略評(píng)估后，董事會(huì)選擇了市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，并決定在各部門實(shí)施所選擇的戰(zhàn)略。宣布Panera Bread的新戰(zhàn)略是在亞洲地區(qū)開拓新市場(chǎng)。同時(shí)，新的短期目標(biāo)是在2015、2016年將公司收入增長(zhǎng)19%。戰(zhàn)略目標(biāo)是2015年增開126家，2016年增開120～130家。長(zhǎng)期目標(biāo)是在2019年底在中國(guó)開設(shè)700家新的餐廳（公司擁有和特許經(jīng)營(yíng)）。在戰(zhàn)略實(shí)施的早期階段，高層管理人員必須確定哪些資源是必要的（資金、人員等方面），以及如何將這些資源分配到公司的各個(gè)部門。如果內(nèi)部現(xiàn)金流不足以支持戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，管理層必須通過(guò)向銀行貸款或出售更多股票來(lái)籌集額外資金。②財(cái)務(wù)部門。會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)部門的管理人員需要評(píng)估總投資，計(jì)算開拓亞洲市場(chǎng)的預(yù)算。除了匯率問(wèn)題，還需要考慮當(dāng)?shù)氐耐鈪R管制風(fēng)險(xiǎn)。由于會(huì)計(jì)制度的不同，管理者需要學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)制度，以便以不同的方式提供財(cái)務(wù)報(bào)表。③營(yíng)銷部門。營(yíng)銷部門的管理人員需要向會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)部門申請(qǐng)更多的支出，以提高大眾對(duì)Panera Bread品牌的認(rèn)知度。管理者需要說(shuō)服高層管理者提高廣告費(fèi)用的比例，提高品牌知名度與曝光率。④生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)部門。生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)部門的管理人員需要考慮如何保持為顧客提供的食物的質(zhì)量。對(duì)保持相同的口味或創(chuàng)造新的口味進(jìn)行判斷，從目前研發(fā)部門提供的信息來(lái)看，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)重新設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)氐目谖恫藛?，并制定新的食譜。⑤人力資源部門。由于Panera Bread希望進(jìn)入亞洲餐飲市場(chǎng)，不同的語(yǔ)言將迫使這家公司與當(dāng)?shù)厝撕献?。招聘本地員工是人力資源部門的理性決定。該部門應(yīng)考慮新員工的培訓(xùn)計(jì)劃，需要融合不同的文化，使“1+1大于2”。薪酬是人力資源部門另一個(gè)需要解決的問(wèn)題。不同的貨幣和不同的平均收入導(dǎo)致不同的工資制度。進(jìn)入新市場(chǎng)后，人力資源部門將實(shí)行新的薪酬制度，創(chuàng)建一個(gè)新的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃有助于提高員工的工作積極性。⑥管理信息系統(tǒng)（IT）部門和研發(fā)部門。信息系統(tǒng)需要覆蓋五大領(lǐng)域：一是客戶數(shù)據(jù);二是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù);三是員工數(shù)據(jù);四是供應(yīng)商和（或）戰(zhàn)略合作伙伴數(shù)據(jù);五是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)（湯普森，2014）。管理信息系統(tǒng)（IT）部門的管理人員需要制定研究計(jì)劃，以提供當(dāng)?shù)夭宛^市場(chǎng)的信息。在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)之前，管理者決定去中國(guó)最大的城市之一——上海，因?yàn)樯虾Ｎ挥跂|部沿海地區(qū)，擁有大的港口，上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)有很多航班飛往洛杉磯、紐約和芝加哥等大城市。此外，許多位于上海的咨詢公司，都能為其提供當(dāng)前餐飲業(yè)的大量信息分析服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】王則群.基于戰(zhàn)略角度的財(cái)務(wù)分析——以五糧液集團(tuán)有限公司為例[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020（09）：74-75.