“知識(shí)付費(fèi)”泡沫真要破了？

姜無(wú)忌

中國(guó)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域似乎走在了世界前列。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，超九成用戶表示對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品比較滿意或者非常滿意。然而，羅輯思維至今仍被指責(zé)販賣(mài)焦慮、某FM等內(nèi)容續(xù)費(fèi)率低，整個(gè)行業(yè)似乎仍然處于低谷期。

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)名詞并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的英文翻譯，與它最接近的詞是Knowledge-based pay，即基于知識(shí)的付費(fèi)，指員工的薪酬與他們的知識(shí)技能水平密切相關(guān)，擁有的知識(shí)越多，到手的報(bào)酬也越多。顯然，這跟我們理解的知識(shí)付費(fèi)概念不一致。這也說(shuō)明，西方國(guó)家壓根沒(méi)考慮過(guò)“知識(shí)付費(fèi)”這一說(shuō)法。羅正宇也不喜歡“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)詞，他更愿意說(shuō)“知識(shí)服務(wù)”。知識(shí)服務(wù)倒是有對(duì)應(yīng)英文，即Knowledge service，但這更多的是企業(yè)對(duì)企業(yè)的服務(wù)，而非企業(yè)對(duì)個(gè)人。

知識(shí)付費(fèi)，你買(mǎi)的真地是知識(shí)嗎？

當(dāng)“知識(shí)”成為營(yíng)銷手段，還值得付費(fèi)嗎？

西方國(guó)家沒(méi)有知識(shí)付費(fèi)的說(shuō)法，只有內(nèi)容付費(fèi)（paid content）。一詞之差，相差甚遠(yuǎn)。內(nèi)容有優(yōu)劣之分，但知識(shí)必然是好的，值得追求的。比起內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)的稱法本身自帶光環(huán)，更具吸引力和蠱惑性。

現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，主要有哪些呢？

據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，在喜馬拉雅FM付費(fèi)頻道的前100名中，36%為兒童教育。前三名分別是《少兒英語(yǔ)啟蒙課·牛津樹(shù)入門(mén)至高階（551天登頂班）》、《米小圈上學(xué)記·四年級(jí)》以及《米小圈三國(guó)演義》。

兒童教育占據(jù)榜首不足為奇，家長(zhǎng)樂(lè)于為孩子花錢(qián)，這類有聲讀物也適合作為睡前故事。但排在第二的居然是缺乏實(shí)用價(jià)值的人文類，占23%，其中不乏文學(xué)經(jīng)典，包括排名第四的《紅樓夢(mèng)》全本有聲劇、排名第六的《王東岳的中西哲學(xué)啟蒙課》等。

在占12%的有聲書(shū)范疇中，也有不少優(yōu)秀作品，如《三體》《平凡的世界》等，還有10%為歷史類。

這充分說(shuō)明了人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的向往，但這也恰恰證明了當(dāng)代人的浮躁。與艱澀拗口的原著相比，有聲讀物門(mén)檻更低，閱讀起來(lái)更輕松愉悅。

得到APP上銷量領(lǐng)先的課程大多更具實(shí)用價(jià)值，包括經(jīng)管類、個(gè)人提升類、心理健康類等。筆者隨意試聽(tīng)了一本銷量靠前的有聲書(shū)。這是一本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳缈祁悓W(xué)術(shù)作品，但試聽(tīng)過(guò)后，發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是一篇粗淺的讀后感，將原本嚴(yán)肅的論述拆解，把結(jié)論直接揉碎喂到聽(tīng)眾嘴邊。聽(tīng)眾看似不費(fèi)力獲得知識(shí)，卻喪失了學(xué)習(xí)與思考的過(guò)程。當(dāng)然，內(nèi)容淺顯是產(chǎn)品自身定位的問(wèn)題，淺顯的內(nèi)容能夠使得人們快速獲取信息或消磨時(shí)光，以便獲得更廣泛的用戶群體。由于內(nèi)容淺顯，坐地鐵、等公交、跑步和臨睡前都可以聽(tīng)，極大拓寬時(shí)空限制，填補(bǔ)碎片時(shí)間。但它只是知識(shí)的碎片而已。但如果真的需要學(xué)習(xí)，這些內(nèi)容僅僅是入門(mén)。

此外，各類公眾號(hào)中也時(shí)常推出健身、美容、語(yǔ)言培訓(xùn)、理財(cái)、編程、個(gè)人提升等各類課程，不一而足。這些課程通常在200元以內(nèi)，往往伴隨折扣促銷，或提供免費(fèi)低價(jià)試聽(tīng)，吸引用戶當(dāng)日下單。

萬(wàn)物皆可成為知識(shí)，萬(wàn)物皆可付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)課程門(mén)檻的降低，導(dǎo)致一些以“知識(shí)”為名的平臺(tái)，只是利用知識(shí)的名義，賺著營(yíng)銷的錢(qián)。“學(xué)習(xí)知識(shí)，改變?nèi)松钡脑捫g(shù)，常用于很多付費(fèi)產(chǎn)品中。

劉女士曾報(bào)名某理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)，試聽(tīng)完免費(fèi)課程后，她覺(jué)得內(nèi)容太過(guò)淺顯，并不想繼續(xù)付費(fèi)。卻迎來(lái)了金牌班主任的營(yíng)銷轟炸?！拔乙辉僬f(shuō)明我并不屬于目標(biāo)消費(fèi)者，那個(gè)班主任還在一直強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性，仿佛不學(xué)就是我的損失?！眲⑴扛械讲粣偅J(rèn)為這些課程故意貼上了“學(xué)習(xí)”、“知識(shí)”的概念，實(shí)為銷售角色的班主任只想賣(mài)課賺提成。

人大金融系畢業(yè)的曉璐直接表示：“這些課程用處都不大，還不如多買(mǎi)些書(shū)看呢?！?h3>當(dāng)版權(quán)成為收費(fèi)擋箭牌，中西方有大差別

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)常常祭出版權(quán)這面大旗，將收費(fèi)行為合理化。然而，其中一些產(chǎn)品，并不是創(chuàng)作者一開(kāi)始就想收費(fèi)，而是平臺(tái)本身需要這類產(chǎn)品，邀請(qǐng)創(chuàng)作者入駐，從而獲得版權(quán)，進(jìn)而收費(fèi)或引導(dǎo)辦理會(huì)員。

筆者曾在YouTube上看過(guò)一個(gè)課程視頻，內(nèi)容非常精良用心，十分具備科普價(jià)值。然而幾個(gè)月后，該課程的付費(fèi)版卻同時(shí)出現(xiàn)在了幾個(gè)公眾號(hào)的付費(fèi)內(nèi)容版塊中，同樣的內(nèi)容，要價(jià)150元左右。當(dāng)然，該課程內(nèi)容絕對(duì)值得付費(fèi)，但這種內(nèi)外有別的做法，總讓人心理不平衡。需要靠此獲利的，與其說(shuō)是手握版權(quán)的學(xué)者本人，不如說(shuō)是平臺(tái)機(jī)構(gòu)。

據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”了解，西方擁有嚴(yán)格的版權(quán)制度，卻向公眾提供免費(fèi)內(nèi)容。這看起來(lái)是悖論，實(shí)際正說(shuō)明了版權(quán)的本質(zhì)：版權(quán)并非只保障創(chuàng)作者權(quán)利，而是在作者創(chuàng)作和公眾獲取知識(shí)之間謀求平衡。

知識(shí)天生具有公益性。任何作品都是在繼承前人智慧和文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入作者自身想法完成創(chuàng)作的。知識(shí)文化屬于全人類，公眾是這些知識(shí)的共同擁有者。正因如此，法律也規(guī)定了著作權(quán)的合理使用范疇。出于個(gè)人學(xué)習(xí)、研究或欣賞時(shí)，可免費(fèi)使用他人已經(jīng)發(fā)表的作品。

美國(guó)《1998年數(shù)字千年版權(quán)法》規(guī)定：未經(jīng)允許在網(wǎng)上下載音樂(lè)、電影、游戲、軟件等為非法;粘貼或下載受保護(hù)的資料，都要付費(fèi)。

換言之，下載需要付費(fèi)，但瀏覽試聽(tīng)不用，從而解決了如何界定個(gè)人學(xué)習(xí)和商業(yè)使用的難題。

英國(guó)作為世界上第一個(gè)頒布版權(quán)法的國(guó)家，對(duì)版權(quán)合理使用的情況規(guī)定較嚴(yán)，但也允許“為科研或個(gè)人學(xué)習(xí)目的”使用文字、音樂(lè)、繪畫(huà)或雕塑等藝術(shù)品。

而在國(guó)內(nèi)，版權(quán)仍然缺乏規(guī)范管理。雖然個(gè)人學(xué)習(xí)也屬于版權(quán)合理使用范圍，但個(gè)人使用與商業(yè)使用、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)難以界定區(qū)分，如若強(qiáng)制要求無(wú)償提供內(nèi)容，反倒容易侵犯創(chuàng)作者權(quán)利。

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，版權(quán)的合理使用范圍也有爭(zhēng)議。對(duì)凝聚了創(chuàng)造者心力的內(nèi)容而言，適當(dāng)收取費(fèi)用也無(wú)可厚非，而這，恰恰說(shuō)明了知識(shí)和內(nèi)容的差異。版權(quán)合理使用，也并不代表不尊重創(chuàng)作者權(quán)益，我們只是在付費(fèi)之外，探索其他變現(xiàn)途徑。

付費(fèi)之外，如何變現(xiàn)？

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種媒體。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體同樣具備教育功能，但受眾不需要為媒體內(nèi)容直接付費(fèi)，媒體依靠?jī)?nèi)容吸引受眾，從而吸引廣告主買(mǎi)單。這是最大限度保證媒體公益屬性，同時(shí)又獲取收益的做法。如需要滿足特定人群額外需求，才另行提供付費(fèi)頻道。

免費(fèi)對(duì)版權(quán)人也不無(wú)益處?？梢员Ｕ献髌纷畲笙薅葌鞑ィ瑥亩鴰?lái)流量，吸引廣告投放。

在視頻分享網(wǎng)站YouTube上，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容主免費(fèi)分享各式內(nèi)容吸引受眾，再依靠點(diǎn)擊率和觀看時(shí)長(zhǎng)獲取廣告分紅。其中不乏各類包羅萬(wàn)象的知識(shí)。獲取大量關(guān)注后，內(nèi)容主也可另行開(kāi)發(fā)更專業(yè)的課程，吸引用戶關(guān)注。

這才是真正意義上的內(nèi)容付費(fèi)，即直接付費(fèi)給版權(quán)人，而非平臺(tái)方。用戶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀看閱讀，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有一定了解，也降低了被收割韭菜的可能性。

知乎對(duì)標(biāo)的Quora起初并沒(méi)有盈利模式。創(chuàng)始人認(rèn)為“問(wèn)題”具有改變世界的能力。后來(lái)，Quora開(kāi)始戰(zhàn)略性投放廣告，選取適合平臺(tái)內(nèi)容的廣告，將其融入問(wèn)答環(huán)節(jié)，使廣告成為內(nèi)容的一部分。崇尚知識(shí)的氛圍，使得平臺(tái)本身乃至其投放廣告都具備較高公信力。2018年，Quora收益2000萬(wàn)美元。2020年初，Quora月活躍用戶為3億，估值20億美元。

國(guó)外廣告更具藝術(shù)性和針對(duì)性，而目前國(guó)內(nèi)廣告無(wú)論在內(nèi)容制作還是推廣投放上，都較難令人滿意。知乎在2017年推出時(shí)間線廣告，其效果并沒(méi)有預(yù)期的好，未能觸及真正的目標(biāo)消費(fèi)者。知乎上還有專門(mén)提問(wèn)：“如何屏蔽知乎的廣告?！贝送?，適合投放到知識(shí)類平臺(tái)的廣告也數(shù)量有限。

一直以來(lái)，知乎在變現(xiàn)的道路上不斷嘗試。對(duì)知乎答主來(lái)說(shuō)，靠收費(fèi)答疑顯然賺不到什么錢(qián)。聽(tīng)一場(chǎng)知乎live的費(fèi)用也變得越來(lái)越高，知乎明顯在引導(dǎo)人們辦理會(huì)員。

除了付費(fèi)問(wèn)答外，知乎還涉足電商營(yíng)銷、知乎直播、知乎視頻等領(lǐng)域。2019年，知乎推出“知乎好物”功能，方便答主帶貨賺取收益，在回答中提供產(chǎn)品鏈接。此做法雖然受到部分答主歡迎，但也有部分答主表示，很多自己想推薦的好物卻找不到鏈接，價(jià)格也更貴。

B站走紅后，知乎又忙不迭推廣知乎視頻，但點(diǎn)擊率低得多。顯然知乎沒(méi)有考慮到用戶習(xí)慣，原本靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的知乎深度閱讀者，本身就更偏好以圖文為主的內(nèi)容。

更遺憾的是，知乎嘗試變現(xiàn)以來(lái)，用戶卻在不斷流失。2018年底，知乎用戶規(guī)模超過(guò)2.2億。到2020年2月，知乎活躍人數(shù)僅1959萬(wàn)人，同比下降1.15%，3月繼續(xù)下滑。

說(shuō)到底，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的過(guò)程。這些名為“知識(shí)付費(fèi)“的產(chǎn)品，內(nèi)核不過(guò)是泛知識(shí)碎片，更接近娛樂(lè)消遣，很難深入系統(tǒng)化。因而，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在研究用戶習(xí)慣的前提下，借鑒娛樂(lè)產(chǎn)品的變現(xiàn)方式，或許更具變現(xiàn)價(jià)值。

責(zé)任編輯：趙宇然

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