結合B2B與自媒體的流量增進策略的研究

胡玉寧　李雅菲　董燚　顏明明

【摘 ?要】重工行業(yè)在全球化和互聯(lián)網的浪潮下，企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、差異化不足、替代產品較多等因素導致競爭空前激烈，則企業(yè)的流量增進對企業(yè)發(fā)展顯得極為重要。因此，本文以鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司作為研究對象，利用ISM模型與QFD工具分析公司現(xiàn)有海外B2B平臺和自媒體平臺推廣運營狀況，進而提出重工行業(yè)的企業(yè)的流量增進策略：拓寬營銷渠道、打造品牌口碑、完善售后服務與加強人才培養(yǎng)，以幫助該行業(yè)的企業(yè)成功轉型。

【關鍵詞】 B2B;自媒體;流量增進

Abstract： under the tide of globalization and Internet， the competition in heavy industry is more intense than ever because of many enterprises， small scale， insufficient differentiation and many substitute products. Therefore， the increase of enterprise traffic is very important for the development of enterprises. Therefore， this paper takes Zhenjiang Great Wall Heavy Industry Technology Co.， Ltd. as the research object， uses ISM model and QFD tools to analyze the promotion and operation of the companys existing overseas B2B platform and self media platform， and then puts forward the flow promotion strategies of enterprises in the heavy industry： broaden marketing channels， build brand reputation， improve after-sales service and strengthen personnel training， so as to help enterprises in the industry succeed transformation.

Key words： B2B; self media; traffic enhancement

引言

在科技日益變革的今天，企業(yè)在宣傳方面較之傳統(tǒng)方式有了更多的選擇余地。如果借助信息化科技的新方式恰到好處地實施企業(yè)的宣傳攻勢，無疑會在增加企業(yè)獨特性的同時，提升企業(yè)在客戶心中的地位與形象。當前市場行情撲朔迷離，客戶的消費越發(fā)的理性，客戶需求多面性、不確定性突出，這就更需要企業(yè)對客戶做出精準的分析和適宜的引導，并提供更加多元的增值服務。很多行業(yè)早已開始轉型，但我國重工行業(yè)在全球化和互聯(lián)網浪潮下，企業(yè)數(shù)量眾多、普遍規(guī)模小、差異化經營不足、市場上替代產品較多等弱點暴露無遺并導致競爭空前激烈，再加上消費熱點多元化和消費潮流的多變趨勢，通過B2B會員去做客戶開發(fā)也變得越來越難。對于外貿出口型的紡織企業(yè)，采取有效的海外平臺推廣策略尤為重要。因此，本文以鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司作為研究對象，利用ISM模型與QFD工具分析公司現(xiàn)有海外B2B平臺業(yè)務、自媒體推廣運營狀況，進而提出重工行業(yè)的企業(yè)的流量增進策略，以幫助該行業(yè)的企業(yè)成功轉型。

1.理論基礎

1.1國內跨境電商B2B出口平臺現(xiàn)狀

跨境B2B出口是跨境電子商務出口眾多模式中的一種，張卉（2015）指出跨境電子商務是指分別屬于兩個不同關境的交易主體通過電商平臺來達成交易、進行支付結算，然后通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動，劉娟（2012）認為其本質上就是把傳統(tǒng)國際貿易加以電子化和網絡化的新型貿易方式。而電商的B2B模式指的是企業(yè)通過跨境電商平臺與境外的企業(yè)達成交易，進行跨境支付以及通過跨境物流將貨物送至境外目的地并最終完成出口的一種國際化商業(yè)活動。從2004年至2015年，以敦煌網的成立發(fā)展為標志，像敦煌網、大龍網這些企業(yè)開始做跨境電商的時候他們已經不再滿足于只做一個信息的提供者，而是要建立一個跨境的交易平臺。這些平臺的信息發(fā)布不收取費用，只是在交易完成之后收取一定百分比的提成。這一階段的發(fā)展也是得益于信息技術的提高、全球網絡滲透率的提高以及跨境物流、支付等手段的發(fā)展。而2015年至今，B2B的跨境電商平臺又有了更大的野心，他們將觸手伸向了交易中和交易后階段，試圖開始轉型成為資源整合平臺。

1.2自媒體平臺推廣研究現(xiàn)狀

隨著WEB2.0技術的日漸發(fā)展，一個以個人傳播為主體，以互聯(lián)網為載體，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的媒介時代誕生了，即“自媒體時代”。自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，它包括博客、播客、微博、微信、SNS網站等網絡社交平臺。自媒體平臺作為新興的媒介載體，打破了企業(yè)商業(yè)廣告以往固有的傳播模式，以其獨有的互動性，加深了企業(yè)和消費者間的溝通交流。不同于傳統(tǒng)的傳播媒介，自媒體以用戶龐大、傳播速度快、成本低、信息即時性高、互動性強等特點，深受各行企業(yè)的青睞。

2.研究方法

本文采用ISM方法先收集長城重工貝雷橋營銷的數(shù)據(jù)與銷售額和業(yè)績結合，用矩陣描述目前已知的關系，在矩陣的基礎上再進一步運算、推導來解釋所研究問題進而摸清不同貝雷橋營銷與宣傳手段于業(yè)績的關系。最后依托QFD質量管理方法，依照客戶需求挖掘客戶潛在需求。

2.1 ISM模型

解釋結構模型（interpretative structural modeling，ISM）是美國J. Warfield教授于1973年為分析復雜社會經濟問題而開發(fā)的。該模型主要用于把復雜的系統(tǒng)分為若干個子系統(tǒng)，運算過程中首先提出復雜系統(tǒng)的組成要素，對系統(tǒng)中各個要素及其相互關系等信息進行處理，并用語言梳理各個系統(tǒng)之間的作用關系，以確定該系統(tǒng)的層次和整體結構。

2.2 QFD工具

QFD質量功能展開亦稱“質量屋”，是顧客驅動的產品開發(fā)方法。從質量保證的角度出發(fā)，通過一定的市場調查方法獲取顧客需求，并采用矩陣圖解法將顧客需求分解到產品開發(fā)的各個階段和各職能部門中，通過協(xié)調各部門的工作以保證最終產品質量，使得設計和制造的產品能真正地滿足顧客的需求。也是一種在產品設計階段進行質量保證的方法，以及使產品開發(fā)各職能部門協(xié)調工作的方法。目的是使產品能以最快的速度、最低的成本和最優(yōu)的質量占領市場。

2.3研究案例

鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司成立于2005年05月12日，注冊地位于鎮(zhèn)江高新區(qū)南徐大道103號，經營范圍包括鋼結構橋梁的設計研發(fā)、制造;鋼結構橋梁工程的施工和租賃;金屬材料的加工、銷售;電子產品、五金、集裝箱移動設備制造;自備發(fā)電設備、永磁電機的制造和銷售;貨物或技術進出口。而且鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司在B2B與自媒體平臺推廣中，是鎮(zhèn)江地區(qū)具有典型性、代表性的外貿公司。筆者可以通過在公司內部調查搜集資料、接觸并運用公司B2B和自媒體推廣運營平臺、與海外客戶進行直接交流等，獲取大量第一手資料。因此，本文選用鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司作為研究對象。

2.4流量增進策略

（1）拓寬營銷渠道。多渠道營銷這個觀念對于企業(yè)的流量增進是至關重要的，從數(shù)個渠道進行推廣與營銷，這不僅可以達到宣傳產品的目的，讓更多的消費者了解到與認識到公司的產品，而且還可以拓寬營銷的深度與廣度，進而提高營銷的便捷性和高效性。

一方面，可以從平臺入手，首先，增加公司選用的平臺數(shù)量，目前比較成功的自媒體平臺有抖音、快手、微博、微信等，跨境B2B平臺有敦煌網、大龍網等;其次，要針對不同平臺做大量的市場數(shù)據(jù)調研，分析平臺特點與平臺注冊用戶的的類型和消費心理，再結合公司自身的狀況去選擇幾家平臺優(yōu)先合作。另一方面，要加深與平臺合作的深度，要針對合作的不同平臺，設計一系列的營銷策劃，開發(fā)新用戶，對老用戶進行維護，提高其忠誠度，比如可以建立營銷客戶微信群，定期在群內舉行優(yōu)惠返利活動，同時利用客戶發(fā)展不同地區(qū)的代理人，鼓勵客戶成為企業(yè)代理商，利用客戶的關系網深度宣傳及推廣產品等。此外，公司需要定期對營銷渠道進行回顧，去發(fā)現(xiàn)適合合作的新平臺，摒棄一些合作后流量增進效果較差的老平臺，讓流量增進的成本達到效果最優(yōu)。

（2）打造品牌口碑。產品的品牌口碑對于流量增進是致命性的關鍵，特別是在目前網絡遍布的時代，消費者眼中的品牌口碑不光傳播性又快又廣，而且將決定著大多數(shù)消費者的購買習慣，因此，企業(yè)對于產品或者企業(yè)的品牌口碑打造必須投入大量的人力與精力。一方面，幾乎每個平臺都會對商品的銷量、好評等進行排名，而且很多消費者對自己不了解的產品都是根據(jù)排名來選擇的，企業(yè)需要盡量讓自己的產品排入前列，這樣陌生的消費者才會愿意去了解、去認識產品;另一方面，企業(yè)需要打造一支專門為產品造勢、宣傳的隊伍，根據(jù)產品品牌定位為其設計軟文、短視頻等，讓產品品牌定位深入人心，而且可以根據(jù)產品品牌定位選擇和培養(yǎng)網紅，不是一定要選擇形象氣質好的網紅，而且選擇氣質與品牌定位相符合的產品，可以強化產品品牌在人們心中的印象。當產品品牌深入人心后，消費者自然愿意主動去了解產品，流量也跟隨著上升了。

（3）完善售后服務。在通過B2B平臺與自媒體平臺的營銷中，售后服務一直是消費者比較關注的方面之一，因此企業(yè)必須對售后服務保質保量，讓消費者能夠有良好的購物體驗，愿意再次購買產品，為企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展打好基礎。比較被消費者所需要的售后服務有：物流服務、產品使用調查、客戶使用答疑等，企業(yè)應該設置專人專崗，負責與跟蹤這塊的工作，特別是細節(jié)工作，比如當消費者有疑問時能夠很快速的找到人員可以做出解答，還有如果消費者對于產品主播的個人興趣和知識推薦很感興趣的話，企業(yè)在郵寄產品時也可以附加一些主播推薦知識等，讓消費者覺得溫馨與體貼，進而達到吸引更多的消費者、流量大幅提升的效果。

（4）加強人才培養(yǎng)。無論是通過B2B跨境平臺還是自媒體平臺進行營銷，都離不開員工的經營，如果經營的員工在這方面的專業(yè)知識與能力極為擅長，將能夠將平臺的營銷效果發(fā)揮到最大。據(jù)調查目前這方面的人才還是比較稀缺的，企業(yè)為了提高自身的核心競爭力就必須認識到人才不足的窘境，而且新招聘這方面的人才將成本較高，則公司可以為負責這部分工作的員工設計人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)出企業(yè)所需要的針對性人才，為公司這方面的工作質量的提高起到推動作用，增強企業(yè)的的核心競爭力，提升自身的知名度和影響力，幫助自身獲得更多關注與流量。

3.結論

隨著科學技術的不斷進步，B2B平臺與自媒體也受到了越來越多企業(yè)的重視，重工行業(yè)的企業(yè)也面對著轉型發(fā)展，本文認為可以從拓寬營銷渠道、打造品牌口碑、完善售后服務與加強人才培養(yǎng)這四方面入手，綜合考慮自身實際情況制科學合理的應用策略，將其作用充分發(fā)揮出來。

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項目信息：江蘇大學大學生創(chuàng)新訓練計劃項目，項目編號：201910299262H 。