疫情轉(zhuǎn)變壽險(xiǎn)生產(chǎn)方式

桂文超

新冠肺炎疫情引發(fā)的生活方式改變過(guò)程還將延續(xù)。這種被動(dòng)狀態(tài)下的變化，今后會(huì)促使人們生活、工作和交流方式做出改變。

疫情推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展

新冠肺炎疫情讓更多人有了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)、咨詢保險(xiǎn)、領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)的人絡(luò)繹不絕，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)攜流量?jī)?yōu)勢(shì)，與各保險(xiǎn)公司推出的應(yīng)景產(chǎn)品受到客戶追捧。一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)仍然希望借助熟人關(guān)系鏈以及面對(duì)面接觸的信任感，這些都成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)縱深發(fā)展的瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上很多保險(xiǎn)產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者的，不需要代理人，只要平臺(tái)流量大、基數(shù)大，成交量自然會(huì)上去。這也決定了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比非常高，但是增值服務(wù)就很少。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上同樣有大量的代理人對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)，這部分代理人運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方式獲得與客戶一對(duì)一、一對(duì)多的銷售機(jī)會(huì)，贏得不少客戶青睞，成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)一種新的應(yīng)用形式。

對(duì)于壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，由于壽險(xiǎn)需求的潛在性特點(diǎn)，加上壽險(xiǎn)產(chǎn)品期限長(zhǎng)、保障責(zé)任復(fù)雜，能夠主動(dòng)了解產(chǎn)品并購(gòu)買的客戶并不多，目前壽險(xiǎn)保單還要依靠保險(xiǎn)代理人根據(jù)客戶需求和財(cái)務(wù)狀況來(lái)進(jìn)行銷售。

“人海戰(zhàn)術(shù)”是壽險(xiǎn)公司的重要戰(zhàn)略，代理人渠道的業(yè)務(wù)依舊是最穩(wěn)定可靠的營(yíng)收來(lái)源，是各種渠道中增長(zhǎng)最快的。雖然疫情激起了大眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和需求爆發(fā)，但過(guò)去面對(duì)面的銷售方式卻不得不受到抑制。見不到客戶的銷售如何進(jìn)行？這對(duì)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷展業(yè)模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這種因疫情觸發(fā)的生產(chǎn)方式變革對(duì)傳統(tǒng)的個(gè)險(xiǎn)渠道經(jīng)營(yíng)將帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

另一方面我們也看到，這場(chǎng)疫情讓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)得到了大爆發(fā)的機(jī)會(huì)。某保險(xiǎn)商城的數(shù)據(jù)顯示，今年1月新單年化保費(fèi)收入突破了10億元，是去年同期近7倍。某公司發(fā)布今年前2個(gè)月保費(fèi)收入公告，累計(jì)保險(xiǎn)保費(fèi)收入約為25.65億元，同比增長(zhǎng)55.17%。雖然這是疫情給了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)”，也要看到，互聯(lián)網(wǎng)也是大家購(gòu)買保險(xiǎn)為數(shù)不多的途徑。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)更多集中在健康險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)領(lǐng)域，這與疫情引起的健康風(fēng)險(xiǎn)恐慌密切相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不會(huì)取代個(gè)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)會(huì)逐步取代傳統(tǒng)的個(gè)險(xiǎn)銷售方式嗎？

答案是否定的。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)雖然在流量平臺(tái)的導(dǎo)入下發(fā)展迅速，但簡(jiǎn)單化保障、透明化價(jià)格、輕量化功能的特點(diǎn)只能滿足特定的風(fēng)險(xiǎn)需求，無(wú)法滿足壽險(xiǎn)、養(yǎng)老年金等個(gè)人生命周期內(nèi)的保險(xiǎn)需求，尤其對(duì)于長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品而言，面對(duì)面溝通是必不可少的銷售方式。這種交流方式是必要的，因?yàn)槭紫缺ｋU(xiǎn)代理人與客戶面對(duì)面溝通是不可或缺的，取得客戶認(rèn)同和信任在保險(xiǎn)銷售中至關(guān)重要。其次，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性、復(fù)雜性要求溝通深入、清晰、透徹，客戶明明白白才可以放心消費(fèi)。再次，理賠的低頻性和服務(wù)的長(zhǎng)期性、持續(xù)性要求代理人和客戶提前有充分的溝通。最后，面對(duì)面溝通拓展了保險(xiǎn)的服務(wù)與被服務(wù)邊界，激發(fā)了無(wú)限的合作空間。

線上線下融合發(fā)展是關(guān)鍵

那么，未來(lái)的壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)是線上線下各自發(fā)展嗎？答案也是否定的。由于此次疫情改變了大家交往的方式，所以借助互聯(lián)網(wǎng)的連接，人們要開始適應(yīng)和接受新的生活方式、交往方式。對(duì)保險(xiǎn)和其他服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一種新的生產(chǎn)方式、作業(yè)模式。對(duì)于傳統(tǒng)代理人渠道來(lái)說(shuō)，與客戶的溝通和交往線上化方式是大勢(shì)所趨。

我們看到，很多公司疫情期間積極開展了線上培訓(xùn)、營(yíng)銷活動(dòng)，為代理人提供與客戶接觸的經(jīng)營(yíng)接口。也要看到，受疫情影響，公眾雖對(duì)保險(xiǎn)的關(guān)注持續(xù)上升，疫情期間客戶主動(dòng)對(duì)保險(xiǎn)進(jìn)行咨詢、關(guān)注的熱情高漲，但確實(shí)存在一個(gè)現(xiàn)象，很多險(xiǎn)企成交的客戶雖多，但保費(fèi)總量卻在降低，這意味著代理人傭金收入也在下降。

這恰恰說(shuō)明了以上談及的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)輕量化的問(wèn)題，因?yàn)橐咔椋蠹覍?duì)于高杠桿的健康險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)較為青睞，但對(duì)復(fù)雜的長(zhǎng)期壽險(xiǎn)還難以通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)交流簽單，需要線下的面對(duì)面交流。互聯(lián)網(wǎng)在代理人與客戶溝通交流方面的局限仍需要通過(guò)不斷努力加以解決。

疫情給互聯(lián)網(wǎng)科技在保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用提出了迫切需求，傳統(tǒng)生產(chǎn)作業(yè)方式轉(zhuǎn)型來(lái)勢(shì)洶洶。能否為傳統(tǒng)代理人提供多樣化的線上支持服務(wù)，能否從線下借助線上能力實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展將日益考驗(yàn)險(xiǎn)企的應(yīng)變能力和前瞻性。大部分公司在前端銷售支持和場(chǎng)景建設(shè)方面并無(wú)太大差距。當(dāng)下，經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)支持意識(shí)轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間看，2C的方式難以獲得高價(jià)值的品質(zhì)客戶，并非險(xiǎn)企可以長(zhǎng)久支持的產(chǎn)品策略，費(fèi)用驅(qū)動(dòng)模式下的分銷推廣也不能形成穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源。今后的趨勢(shì)應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從線上往線下走，解決保險(xiǎn)推廣和觸達(dá)客戶問(wèn)題；個(gè)險(xiǎn)從線下往線上走，借助線上工具實(shí)現(xiàn)融合，解決獲客、交流問(wèn)題。線上線下融合發(fā)展是保險(xiǎn)行業(yè)生產(chǎn)方式變革的方向。