美妝網(wǎng)紅與消費文化的批判性解讀

匡文波

在由社交媒體推動的傳播渠道平民化進(jìn)程中，美妝行業(yè)大概是受其影響最為徹底的行業(yè)之一。有消費分析公司代表曾經(jīng)表示，“有近乎一半希望購買美妝品的消費者都在關(guān)注社交媒體趨勢。這是很驚人的”。由此可見，美妝行業(yè)的話語權(quán)已經(jīng)從美妝公司下放到了社交媒體紅人，也就是網(wǎng)絡(luò)紅人上。這些網(wǎng)紅，大多是美妝愛好者，有些甚至是專業(yè)的美妝雜志編輯，對美妝有著自己獨特的見解，有人稱他們?yōu)槊缞y行業(yè)的意見領(lǐng)袖。然而，網(wǎng)絡(luò)美妝紅人雖然能改造傳統(tǒng)美妝市場營銷渠道進(jìn)而推動美妝市場營銷模式的創(chuàng)新，但他們?nèi)藶榈刭x予某一產(chǎn)品以符號意義進(jìn)而鼓動受眾為并不存在的象征買單。消費者的非理性消費被虛榮、攀比心理激發(fā)，受眾主體性也在一次又一次“種草”“點贊”“收藏”“下單”中被媒介、資本異化。除此之外，值得注意的是，美妝網(wǎng)紅的受眾依然以女性為主，那么女性對外貌的自我管理意識會在她們消費美妝產(chǎn)品時扮演怎樣的角色，尤其是美妝網(wǎng)紅博主又會如何利用這一意識掩蓋其宣揚“消費至上”的目的，值得關(guān)注。

美麗作為社會地位的隱喻：構(gòu)建理想自我認(rèn)同的符號性幻象

網(wǎng)絡(luò)美妝紅人的誕生與興起直接受益于化妝、美容等行業(yè)的發(fā)展壯大。換句話說，人們對高顏值、好身材的追求促使他們不斷對自己的身體外表進(jìn)行管理、改善、修復(fù)。美麗不再只是“天生麗質(zhì)”的結(jié)果，也可以是后天努力的成果。而美麗除了能從審美上帶給人們最直觀的視覺愉悅，更是一種社會地位的隱喻。對于中產(chǎn)階級而言，能對自己的身體進(jìn)行有效的管理與規(guī)訓(xùn)，是一種意志力與行動力的體現(xiàn)，也是社會地位的反映，通過實現(xiàn)對自己身體的控制，中產(chǎn)階級們能展現(xiàn)出一種成就感、優(yōu)越感。英國學(xué)者吉登斯認(rèn)為，身體不僅只是一個物理實體，在社會互動中，它更是每個個體應(yīng)對不同社會情境與具體事件的實踐模式。法國學(xué)者鮑德里亞也曾在其《消費社會》一書中描述身體與社會地位的關(guān)系，他提到，人們對自己的身體進(jìn)行管理與規(guī)訓(xùn)，是將其作為社會地位的能指之一來操控的，因為無論在何種文化、社會實踐模式中，身體關(guān)系的組織模式都反映了身體所處的社會關(guān)系與事物關(guān)系的組織模式。從鮑德里亞的觀點看，若是將身體外貌與社會關(guān)系、社會地位相聯(lián)系，那么身體就不再只是一個物理存在，它成為了一種符號，代表著社會資源占有的多少。綜上可見，女性對外貌、形象這一社會地位的能指的追求能體現(xiàn)一種個體的自我建構(gòu)理想。對美的追求不僅能幫助女性獲得視覺和心理享受，她們在獲得心理滿足的同時，還建構(gòu)了一個理想化的自我認(rèn)同。

美妝網(wǎng)紅、“口紅一哥”李佳琦在推薦口紅色號時，經(jīng)常會提及他認(rèn)為的與該色號相匹配的女明星，如“涂上你就是歐陽娜娜了好嗎！”“這個色號適合陳意涵這種完全不會老的女生”“我會推薦給劉雯！”從布爾迪厄的資本理論來看，符號資本體現(xiàn)了社會和他人對個體的尊重、欣賞，并能在社會互動過程中轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值與身份地位。“明星”便是一種符號資本?！懊餍恰辈粌H是一種職業(yè)，也是具有“象征意義聯(lián)想”的明星形象。以娛樂明星為例，他們活躍在影視、時尚領(lǐng)域，在普通人的印象里，明星們光鮮亮麗，受到眾人崇拜且收入頗豐。通過將口紅與明星的符號資本、象征意義相勾連，賦予了口紅一種符號意義以及身份認(rèn)同的建構(gòu)功能，向受眾暗示“擁有明星同款你就可以擁有明星一樣令人欽羨的顏值”，為口紅塑造了一種“能為女性帶來更理想的身份認(rèn)同”的符號性幻象。而之所以說這是一種符號性幻象，是因為在索緒爾的符號學(xué)中，“口紅的功能在于提高顏值、構(gòu)建理想自我認(rèn)同”的符號能指與“口紅的功能”這一抽象概念的所指的對應(yīng)關(guān)系并不一定是客觀存在的。在更多情況下，根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，這種關(guān)系是人為建構(gòu)的。由此可見，賦予口紅的符號性意義或許有著更深層次的目的。

景觀喧嘩與狂歡：“娛樂至死”與“消費至上”的網(wǎng)紅文化

波茲曼認(rèn)為，隨著電視、電報、廣播等傳播媒介技術(shù)的出現(xiàn)，信息不再僅作為信息本身，而是被包裝為具有娛樂屬性的商品進(jìn)行傳播，他認(rèn)為，電視和電報摧毀了信息的信息屬性。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入傳播領(lǐng)域，以智能手機(jī)、電腦等為主要載體的電子閱讀器讓人們能獲得更海量的信息來源，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也使得人們能即時即地閱讀、隨時隨地進(jìn)行分享與互動。在這種海量的信息流中，人們逐漸對套路化的傳播內(nèi)容提不起興趣，只有新鮮、刺激甚至是獵奇、審丑的內(nèi)容才能激起人們的消費欲望。波茲曼在《娛樂至死》一書中提到，當(dāng)新聞報道與娛樂形式結(jié)合，娛樂就不可避免地屏蔽了新聞的嚴(yán)肅性。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，自媒體賦予了每個個體發(fā)表意見、參與傳播內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)會，人們的表達(dá)與表現(xiàn)欲空前高漲，傳統(tǒng)新聞媒體奉行的宏大敘事風(fēng)格被瓦解，新聞熱點、要聞都變成了可供人們進(jìn)行吐槽的娛樂對象。

然而，人們或許能通過網(wǎng)紅們產(chǎn)出的自媒體短視頻得到自娛自樂，但并不會去過多討論新聞本身。有觀點認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下，當(dāng)前的大流量網(wǎng)紅們（如papi醬）傳播的內(nèi)容只是提供了一種“偽語境”，即雖然犀利地吐槽了某一社會現(xiàn)象，但并不能提供具體解決問題的方案。網(wǎng)紅們其實只是抓住并迎合了受眾在打發(fā)碎片化閱讀時間時尋求新鮮感與刺激感的娛樂心理。此外，資本的介入使得網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖地位在商業(yè)消費中得到充分發(fā)揮。商業(yè)資本通過簽約網(wǎng)紅、量身打造廣告文本，并結(jié)合網(wǎng)紅文化的高度娛樂化屬性，建立了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本模式：人們在得到了精神愉悅的同時，也消費了商業(yè)廣告。為網(wǎng)紅量身打造的商業(yè)廣告文本通過網(wǎng)紅人氣的不斷高漲與網(wǎng)紅形象一起為受眾順理成章地接受，受眾的消費熱情也在不知不覺中被點燃。同時，結(jié)合前文可知，網(wǎng)紅通過賦予商品以符號幻象與象征意義，在迎合受眾娛樂心理的同時也在某種程度上容易導(dǎo)致受眾“理性”與“實用”消費觀的淡化，從而強(qiáng)化了網(wǎng)紅文化“消費至上”特征，實現(xiàn)了對受眾的潛移默化的消費引導(dǎo)。

淡化的身影：消費文化對女性審美的利用、女性主體性的削弱

美妝行業(yè)主要為渴望美麗的女性受眾服務(wù)。由此可知，以推薦美妝產(chǎn)品、介紹時尚趨勢為主要業(yè)務(wù)的美妝網(wǎng)紅的受眾也極大可能以女性為主。在女性受眾通過美妝網(wǎng)紅的短視頻尋求消遣或是搜尋美妝信息時，她們很可能在無意識中加速了女性審美文化與消費主義的深度結(jié)合。有人指出，雖然時尚品牌、公關(guān)公司時常宣稱“關(guān)心、尊重女性對外貌的自由追求”，但實際上只是在“假裝宣傳女性主義和性別平等”。由于美妝網(wǎng)紅的主要收入來源在于為化妝品牌做廣告、帶貨，他們所謂對女性追求外貌美麗的關(guān)心很可能是另一種形式上對女性的利用與剝削，追求自主、自由決定身體狀態(tài)的女性主義意識在消費主義大潮中面臨著被消費文化收編、利用的風(fēng)險。女性審美與消費主義的結(jié)合，或許會使得原本屬于私人領(lǐng)域的審美觀逐漸成為商業(yè)的一部分。而由于商業(yè)邏輯逐漸深入女性審美文化的建構(gòu)，女性決定外貌形象的選擇權(quán)被時尚品牌、商業(yè)公司左右，女性審美文化也容易陷入標(biāo)準(zhǔn)化、刻板化的怪圈。

值得注意的是，雖然受眾們看上去只是在網(wǎng)絡(luò)上尋求消遣，但是他們在社交媒體、直播平臺上的的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動都在某種程度上擔(dān)當(dāng)了網(wǎng)紅們的數(shù)字勞工，此類“個體勞動”都被打包販賣給了品牌商或是直接轉(zhuǎn)換成了網(wǎng)紅的店鋪購買力以及帶貨能力，受眾的肉體以及精神本質(zhì)都被異化。此外，受眾看上去是在自主選擇想消費的內(nèi)容，但是由于網(wǎng)紅們及其背后的資本對粉絲量、互動量無窮盡的追求，網(wǎng)紅們不斷通過營業(yè)、發(fā)福利、炒作的方式來圈粉、漲粉，實際上，受眾的內(nèi)容選擇很大程度被網(wǎng)紅及其背后的資本所引導(dǎo)。有觀點認(rèn)為，女性主體性是女性在實踐中體現(xiàn)的一種自覺能動性，從哲學(xué)意義上看，女性主體性“是女性對自身力量和能力的一種肯定”。綜合來看，美妝網(wǎng)紅的女性粉絲們雖然能獲得短暫的心理愉悅，但是由于勞動與休閑的界限被社交媒體模糊、審美觀被商業(yè)資本引導(dǎo)，女性受眾的主體性也極可能在不知不覺中被削弱，甚至喪失。

符號的資本連接：消費營造的完美自我與價值實現(xiàn)

通過對美妝網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)視頻的分析，我們可以對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運行模式和邏輯，以及受眾所處的位置與角色有更直觀的感受。以李佳琦的口紅試色視頻為例，李佳琦試色視頻靈活運用了背景音樂、視覺與聽覺語言、視覺圖像三種模態(tài)形式，三種模態(tài)的符號資源在視頻中互相協(xié)同、補充。比如，“花西子雕花口紅”“完美日記反重力唇釉”兩條口紅試色視頻，在提到花西子雕花口紅的外殼包裝時，李佳琦認(rèn)為這款口紅給人以“中國工匠的感覺”，而在“工匠”兩個字上加重了停頓與語氣。與前文提到的“明星”一樣，“工匠”二字同樣是一種具有象征意義以及聯(lián)想形象的符號資本，在人們的普遍印象中，“工匠”是認(rèn)真敬業(yè)、一絲不茍、擁有杰出手工制造能力的象征，而李佳琦通過將花西子口紅的外殼包裝與“工匠”這一符號資本相連接，形象地向受眾強(qiáng)調(diào)了這一品牌口紅在做工上的精致。

在推薦“完美日記反重力唇釉”時，李佳琦使用了與花西子口紅相同的策略，即通過給原本已經(jīng)言簡意賅的推薦詞句的個別字加重音，強(qiáng)調(diào)他想要傳遞給受眾的信息。例如，在展示完美日記口紅的包裝時，通過一字一字地念出“超高級”三個字（同時“超高級”三字逐一地以黃色字體在屏幕上出現(xiàn)），李佳琦十分簡單粗暴地向觀眾灌輸了他認(rèn)為的完美日記品牌口紅的包裝風(fēng)格。而在口紅試色時，李佳琦同樣貫徹了其簡單直白的語言風(fēng)格，使用了黃色的明亮色字幕。雖然在解釋口紅的具體顏色以及使用場合、涂抹方法時，李佳琦會相對詳細(xì)地展開解釋，但是在每段解釋的結(jié)尾，他都會加上例如“真的好看”“高級”“超顯白”“好美”這類簡明扼要、方便記憶的短語。同時，在這兩條視頻中，李佳琦也都使用了夸張的表情和語氣以增強(qiáng)他視頻的傳播性與娛樂性，例如他被廣泛模仿的語氣詞“Oh My God（Gosh）”都在兩條視頻中多次出現(xiàn)。

通過上述分析可見，美妝網(wǎng)紅們十分了解受眾在上網(wǎng)時只是尋求娛樂消遣而不愿意花精力去理解、記憶嚴(yán)肅內(nèi)容的心理。通過使用簡單扼要的形容詞與語氣詞、夸張的具有快速傳播特質(zhì)的語調(diào)語氣、明亮色系的字幕顏色選擇，李佳琦們極大地迎合并利用了受眾的娛樂心理來提升視頻文本的可傳播性。但也正如前文所提到的，受眾雖然在觀看視頻時獲得了心理層面上的愉悅和滿足，但是在某種程度上也擔(dān)當(dāng)了美妝網(wǎng)紅的“數(shù)字勞工”。受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上的每一次觀看和點贊，都在為后臺的網(wǎng)紅團(tuán)隊及其背后的資本提供數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅團(tuán)隊都能繼續(xù)在投其所好、滿足受眾娛樂心理的同時，更好地設(shè)計其推廣營銷方案。就像原始資本積累過程一樣，網(wǎng)紅團(tuán)隊的營銷方案在不斷得到完善的同時，其粉絲體量也在擴(kuò)大，美妝帶貨能力、資本積累也在水漲船高。循環(huán)往復(fù)，美妝網(wǎng)紅們對女性受眾消費傾向的引導(dǎo)能力逐漸提高，女性選擇的自主能動性乃至女性主體性都被削弱。

上文提到，在對花西子口紅進(jìn)行試色時，李佳琦借用了“工匠”的比喻和符號資本來為他推薦的口紅品牌構(gòu)建符號意義。除此之外，他還借用了類似“少女的春天”“有種蘇妲己的感覺”“涂上你就是黑寡婦”等比喻來形容口紅色號的上色效果。通過這些比喻，美妝網(wǎng)紅們給口紅塑造了一種聯(lián)想形象和符號意義，從而為口紅賦予了一種建構(gòu)“理想化身份認(rèn)同”的功能。受眾購買口紅時，很大程度上也是在購買口紅蘊含的符號意義。而根據(jù)鮑德里亞的理解，人們對于符號的消費并不只是滿足物質(zhì)需求，符號消費是一種自我價值的實現(xiàn)，也是一種對于理想化自我認(rèn)同的消費。但是正如前文提到的，這種符號意義和身份認(rèn)同建構(gòu)功能是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)人為建構(gòu)的，客觀上它們并不一定存在。這意味著，消費者很可能只是在消費一種符號性幻象，而這種幻象也極可能導(dǎo)致消費者忽略產(chǎn)品實用價值以及自身經(jīng)濟(jì)水平而追求虛榮、攀比的非理性消費，從而迎合“消費至上”的網(wǎng)紅文化特征。

責(zé)編/于洪清? ? 美編/宋揚