網(wǎng)絡(luò)直播亂象原因分析與對策研究

李向榮 朱少英

直播帶貨是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過直播對相關(guān)商品提供近距離展示、導(dǎo)購以及咨詢答復(fù)等服務(wù)。從直播類型來看，可以分成兩種情況：一是創(chuàng)業(yè)者、品牌方與商家開設(shè)的直播間，對自家商品進(jìn)行推廣，這也是對店鋪銷售的延伸;二是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺由職業(yè)主播開設(shè)的直播，通過主播的影響力與專業(yè)知識帶動粉絲，為其推薦商品，并處理好售后問題。

受新冠肺炎疫情影響，依賴線下客源的企業(yè)和商家受到影響，而直播帶貨展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，明星、企業(yè)家、干部紛紛走進(jìn)直播間，開始“跨界”直播帶貨，互動性強、親和力強和消費黏性強是其顯著特征，使得直播帶貨的商業(yè)模式直線“攀升”。從淘寶直播公布的數(shù)據(jù)來看，疫情影響最為嚴(yán)重的2月，新開播商家環(huán)比增幅達(dá)719%。直播帶貨已成平常，甚至成為一些行業(yè)啟動復(fù)工的鑰匙，讓受疫情影響嚴(yán)重的衣食住行娛樂等各行業(yè)看到了新機遇。

羅永浩第一次直播，累計觀看人數(shù)大于4800萬，支付交易額突破1.1億元;湖北監(jiān)利縣縣長韓旭助力網(wǎng)絡(luò)龍蝦銷售，僅一個小時直播銷售成交突破1200單，銷售總量約20萬元;攜程創(chuàng)始人梁建章通過直播帶貨，營銷收益額高達(dá)3500萬。直播帶貨不只為產(chǎn)品銷售帶來了收益，同時也為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了新的營銷模式。房企、車企、超市餐館等企業(yè)也陸續(xù)加入該行列。通過直播帶貨，不僅解決了產(chǎn)品滯銷的問題，帶動了內(nèi)需，也促進(jìn)了經(jīng)濟發(fā)展。然而，在行業(yè)競爭和利益驅(qū)動下，一些直播平臺亂象叢生。部分平臺直播帶貨存在虛假宣傳、信息公示不全以及售后沒有保障等損害消費者權(quán)益的問題，亟須予以關(guān)注。

今年7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，這是國內(nèi)出臺的第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門規(guī)范。行為規(guī)范指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。這意味著，人氣、流量并不是商品銷量的保證書，只有全面、真實、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，才能促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

直播帶貨亂象，“亂”在哪里

直播帶貨是目前最熱的風(fēng)口，無論是品牌、小店，還是線下商圈，直播正在成為各行各業(yè)數(shù)字化升級的標(biāo)配。各種帶貨神話吸引了一波又一波網(wǎng)紅紛紛下場試水直播帶貨，同時越來越多的明星也從高大上的秀場涌入直播間，賣力地吸引粉絲注意力，吆喝起各路商品。然而，在野蠻生長、迅速擴張之下，直播行業(yè)也面臨良莠不齊、缺乏監(jiān)管而帶來的諸多亂象。隨著直播帶貨頻頻“翻車”，其背后的亂象問題也不容忽視。

一是商品質(zhì)量問題?！懊贰弊冓I品、“好貨”變水貨現(xiàn)象時有發(fā)生。有的所謂“網(wǎng)紅爆款單品”，其質(zhì)量與安全得不到保障，甚至有的還是“三無產(chǎn)品”、假冒偽劣商品;部分不良商家希望通過網(wǎng)紅效應(yīng)提高商品價格，刷單、買粉成了業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，特別是網(wǎng)紅保健品，有的商家還會非法增添藥品成分。這些問題不僅會影響消費者的預(yù)期品牌效應(yīng)，還會對消費者身心帶來不良影響。

二是虛假宣傳問題。當(dāng)下，一些主播在推薦某項服務(wù)與產(chǎn)品時過分夸大，消費者購買后發(fā)現(xiàn)商品存在以次充好甚至宣傳和現(xiàn)實嚴(yán)重不符現(xiàn)象;某些平臺在直播時會在數(shù)據(jù)上造假，平臺借助技術(shù)方式編輯后臺數(shù)據(jù)，打造虛假人氣。從中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）中可以發(fā)現(xiàn)，消費者反映最多的是直播間不能說明商品特性、主播虛假宣傳和夸大售賣等問題。

三是知識產(chǎn)權(quán)問題。由于直播帶貨的流量成本很低，一些主播在商務(wù)審核時，即使商品資質(zhì)不全，甚至有些商品涉嫌抄襲，但考慮到經(jīng)濟收益仍會大肆售賣，這也是直播帶貨頻頻“翻車”的主要原因。面對美膚、女裝、生活日用品、母嬰用品以及食品飲料的網(wǎng)絡(luò)直播，“單價低、高頻購買”成了消費常態(tài)，這就導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)很難保障。從長遠(yuǎn)來看，隨著直播相關(guān)法律法規(guī)的建立健全，直播電商品牌也會重新洗牌，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)要加強直播行業(yè)的法律監(jiān)管，提高直播帶貨的違法成本，讓直播帶貨真正為民眾帶來福利。

四是售后服務(wù)問題。從《報告》中可以看出，約37%的受訪者在直播購物以及消費中遭遇過售后問題，約14%受訪者在遇到問題后會選擇投訴。因為商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，一些直播平臺采用微信、支付寶等便捷方式交易，外加一些直播商家所出售的商品被發(fā)現(xiàn)是假冒產(chǎn)品，便會很快下架，導(dǎo)致消費者難以取得購買憑證。如果出現(xiàn)糾紛與矛盾，后續(xù)退貨流程將難以保障，導(dǎo)致消費者維權(quán)難。

直播帶貨亂象，因何而“亂”

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展責(zé)任界定不明晰。主播一般“身兼多職”，而每個角色所承擔(dān)的法律責(zé)任不盡相同，如果缺乏法律的權(quán)威定性，易導(dǎo)致無法劃分其應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。此外，相關(guān)平臺、經(jīng)營者與主播的責(zé)任界定不明晰，也導(dǎo)致了維護消費者合法權(quán)益存在漏洞。如針對是否要求主播根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》實施“退一賠三”，是否結(jié)合虛假廣告懲罰宣傳虛假廣告的主播和網(wǎng)店，人們對此看法不一。

直播平臺內(nèi)容審核機制和監(jiān)管不夠完善?！秷蟾妗凤@示，很多消費者認(rèn)為直播商品存在魚龍混雜、假貨太多等詬病。雖然相關(guān)部門已經(jīng)出臺文件要求網(wǎng)絡(luò)視聽廣告節(jié)目與直播節(jié)目用語要規(guī)范、文明，不得夸夸其談、誘導(dǎo)并欺騙消費者，但僅靠行業(yè)自律遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

主播帶貨功利性思想較重。一些主播對銷售的產(chǎn)品根本不熟悉，缺少專業(yè)知識與素養(yǎng)，在直播帶貨時卻夸夸其談，這為售后埋下了很多隱患。出現(xiàn)問題后，主播又全力“甩鍋”，主播、平臺互相“踢皮球”。

直播帶貨亂象治理需平臺、主播、監(jiān)管部門三方共同發(fā)力

一是相關(guān)部門應(yīng)加快直播帶貨法治化監(jiān)管建設(shè)力度。2019年6月，市場監(jiān)管總局與公安部、工業(yè)和信息化部等開展2019年網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動，對虛假的網(wǎng)絡(luò)宣傳、存在侵權(quán)行為的互聯(lián)網(wǎng)銷售等行為進(jìn)行重點打擊，依法查處利用互聯(lián)網(wǎng)銷售假冒偽劣商品違法犯罪活動，依法依規(guī)處置互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)假冒有害信息。今年《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》這一行業(yè)自律性規(guī)范的實施，有利于遏制行業(yè)亂象，未來還需要制定直播帶貨的行業(yè)法規(guī)，實現(xiàn)法律性的硬約束。

二是平臺需加強對主播群體的管理和規(guī)范。多元化的平臺對直播帶貨帶來了很多機會，也增加了電商直播的管理難度。直播平臺要嚴(yán)格把關(guān)直播內(nèi)容，提高直播的“門檻”，提高主播的誠信意識和職業(yè)素養(yǎng)，同時配合監(jiān)管單位，對引導(dǎo)交易、虛假宣傳等行為進(jìn)行懲處，嚴(yán)格按照售前、售中以及售后等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將消費者需求作為發(fā)展導(dǎo)向，確保消費者權(quán)益。另外，要戳破“看上去很美”的營銷泡沫，就要對數(shù)據(jù)造假和流量造假嚴(yán)查嚴(yán)打;對“最”字頻現(xiàn)的夸大營銷廣告嚴(yán)格取締;對“只管賣錢不管售后”的行為嚴(yán)懲不貸，支持消費者維權(quán)，倒逼行業(yè)凈化。

三是主播應(yīng)擔(dān)起責(zé)任。主播帶貨必須嚴(yán)格按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》執(zhí)行，在誠信帶貨、實事求是的情況下，踐行服務(wù)承諾，以消費者正當(dāng)權(quán)益為依據(jù)，與監(jiān)管部門、平臺共同發(fā)力，努力為消費群體創(chuàng)造出健康、向上的直播環(huán)境，這樣在“萬物皆可播”的時代，消費群體才能放心購買。如果主播在直播帶貨時，對消費者權(quán)益造成影響，帶貨主播、直播平臺以及商家需要共同承擔(dān)責(zé)任。

【注：本文系2018年度山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“山西建設(shè)轉(zhuǎn)型綜改示范區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動實務(wù)研究”（項目編號：2018B125）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①王薇：《直播帶貨的市場邏輯》，《中國銀行保險報》，2020年4月24日。

②林淼：《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨 應(yīng)自帶法治“基因”》，《人民法院報》，2020年4月12日。

③姚廷婷：《直播帶貨“熱”背后的“冷”思考》，《黔西南日報》，2020年4月17日。

責(zé)編/賈娜? ? 美編/陳媛媛