網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的法律責(zé)任分析

鄧茜

摘? 要：在新冠疫情特殊時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品滯銷的中小企業(yè)提供了生存的機(jī)會(huì)，但目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)也存在著很多問題，常見的問題有虛假宣傳、欺詐、售后不盡人意，消費(fèi)者維權(quán)艱難等，分析認(rèn)為可以通過提高技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管，以及通過立法和行業(yè)自律，規(guī)范主播行為以及完善相應(yīng)的懲罰機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;直播帶貨;法律責(zé)任

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的界定

（一）直播者角色

將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與網(wǎng)絡(luò)錄播帶貨進(jìn)行區(qū)分是有必要的，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要是以直播的形式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)錄播帶貨主要是以視頻分享軟件為基礎(chǔ)，通過內(nèi)置購物鏈接，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入店鋪實(shí)現(xiàn)交易。廣義的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者包括產(chǎn)品代言人、生產(chǎn)者和銷售者、促銷員。首先帶貨者與商家簽訂代言協(xié)議，再到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨;其次是帶貨者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者銷售者即狹義的帶貨者，責(zé)任明確;最后帶貨者是商家聘請(qǐng)的促銷員，比如李佳琦帶貨，這是目前最常見的模式。

（二）分享者角色

這類帶貨者，更應(yīng)該被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播分享者”，他們的直播間沒有購物鏈接，其初衷僅僅是為了分享在生活中發(fā)現(xiàn)好物、有價(jià)值的商品，純分享，例如嗶哩嗶哩、小紅書上有大量的站主會(huì)分享自己的穿搭心得、護(hù)膚心得等。但是直播者是純分享還是付費(fèi)商拍，這個(gè)不得而知，在這樣的模式下，直播者并沒有一味地鼓動(dòng)觀眾去購買商品，主動(dòng)權(quán)掌握在觀眾手中。

（三）公益者角色

這主要是指參加公益助農(nóng)直播活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者，該類直播帶貨者不同于普通的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者，因其不具有盈利性，也不同于網(wǎng)絡(luò)直播分享者，因其能夠?qū)崟r(shí)與觀眾進(jìn)行溝通，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推介。該類網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者所承擔(dān)的法律風(fēng)險(xiǎn)也與前兩種直播者存在很大差異。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)

1.偶像效應(yīng)——消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以追溯到電視購物廣告，不同的是帶貨者由高不可攀的電視明星變成了身邊的普通人，無論是李佳琦還是薇婭，他們都是像你我一樣的普通人，這樣的草根明星，拉近了消費(fèi)者與帶貨者之間的距離，使消費(fèi)者與帶貨者之間產(chǎn)生信任感，顧客的忠誠度更高，基于推薦而購買商品的轉(zhuǎn)化率也就越高，消費(fèi)者的行為是一種在偶像影響下的消費(fèi)行為。很多人都會(huì)有一種奇怪的感受：一開始沒有購物打算，主播介紹以后，不知不覺就剁手，這其實(shí)是一種心理效應(yīng)，消費(fèi)者做出的非理性的消費(fèi)行為是一種被刺激的消費(fèi)。電商直播已成為手機(jī)淘寶在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)拉動(dòng)流量勢(shì)能的重要引擎。

2.場(chǎng)景化購物——新的消費(fèi)趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)主播與顧客全方位互動(dòng)，從進(jìn)入直播間，主播就充當(dāng)起“導(dǎo)購”的角色，開始介紹產(chǎn)品基本屬性，然后主播又變身“模特”親自試用產(chǎn)品，更直觀地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，主播甚至?xí)洚?dāng)“客服人員”，回答關(guān)于商品優(yōu)惠活動(dòng)、商品購買的詳細(xì)步驟等等。在直播間，有專業(yè)的帶貨主播，有分工明確的工作人員，有齊全的直播設(shè)備，消費(fèi)者能夠非常真實(shí)地感受到購物的愉悅，自己在對(duì)話框打出的問題能夠及時(shí)地得到主播的回應(yīng)，帶來短暫的存在感，感受到尊重，這種場(chǎng)景化的購物模式將會(huì)是未來新的消費(fèi)趨勢(shì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流體系的發(fā)展

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前我國網(wǎng)民已達(dá)8.54億，我國物流體系發(fā)展同樣迅速，從“三通一達(dá)”，到順豐物流，晚上下單，明天一早就能收到北?，F(xiàn)撈的魚蝦，動(dòng)動(dòng)手指，就能品嘗到來自異國他鄉(xiāng)的新鮮水果，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購物成為常態(tài)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，而發(fā)達(dá)的物流體系使愉快的日常網(wǎng)絡(luò)購物成為現(xiàn)實(shí)。

2.人口基數(shù)和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣

我國是一個(gè)人口大國，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民組成了龐大的消費(fèi)群體，此外，國人傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣里的“熟人推薦”消費(fèi)心理廣泛存在，這與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者最開始與觀眾建立良好的信任，而后慢慢通過試用向顧客推薦商品是一樣的模式，本質(zhì)上也是一種基于信任的“熟人推薦”模式，推薦者由我們身邊的朋友變成了帶貨主播，這樣的購物模式在我國是有生存土壤的。特別是自2020年以來，受新冠疫情影響，全國各地大批特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷，給廣大農(nóng)戶們帶來巨大損失，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不受病毒的阻隔，能夠?qū)?yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品與千千萬萬消費(fèi)者聯(lián)系在一起，成為特殊時(shí)期億萬同胞互相助力，共渡難關(guān)的嶄新渠道，這也是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展的重要原因之一。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨常見的法律問題

（一）虛假承諾、宣傳和欺詐

2020年5月19日，羅永浩現(xiàn)身某直播間，開始其直播帶貨首秀，第二天是520節(jié)日，羅永浩在直播間對(duì)“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰花束極力推薦，稱該花束是從基地直采，保證新鮮，該批玫瑰花束一上架便被搶購一空，可是第二天卻爆出了顧客收到的玫瑰花束與直播時(shí)宣傳的玫瑰花相去甚遠(yuǎn)，有的花瓣都已經(jīng)發(fā)黑變質(zhì)，顧客紛紛要求退款，事發(fā)后，羅永浩第一時(shí)間回應(yīng)，稱會(huì)為大家換貨和賠償?？墒沁@類有時(shí)效性的商品，過了520以后，換來的鮮花還有意義嗎？對(duì)那些想要給朋友驚喜的顧客來說，他們的損失又該如何賠償？

（二）直播間購物售后不盡人意

商家承諾的優(yōu)惠僅僅是由主播口頭承諾的，在店鋪的產(chǎn)品詳情頁并沒有直觀的顯示，后期顧客想要兌現(xiàn)相應(yīng)的優(yōu)惠，客服卻互相推諉，推三阻四，顧客舉證困難，因?yàn)槭侵辈ベ徫?，很多主播在直播完成以后就把視頻刪除了，顧客很難取證，維權(quán)難度加大。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為主體的法律責(zé)任分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的法律責(zé)任

自2019年《電子商務(wù)法》實(shí)施以來，處理網(wǎng)絡(luò)購物糾紛有法可依，“避風(fēng)港規(guī)則”即根據(jù)《電子商務(wù)法》以及將要實(shí)施的《民法典》的<侵權(quán)責(zé)任編>，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者將聲明轉(zhuǎn)送發(fā)出通知的權(quán)利人，并告知其可以向有關(guān)部門投訴或者向人民法院提起訴訟。就意味著此時(shí)平臺(tái)已經(jīng)退出該糾紛關(guān)系，進(jìn)入到了避風(fēng)港當(dāng)中，此時(shí)平臺(tái)不需要承擔(dān)法律責(zé)任。同樣，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，如果直播間銷售的商品或者銷售方式明顯是違法違規(guī)的，平臺(tái)不能以自己不知道為由免責(zé)即“紅旗規(guī)則”，如果違法內(nèi)容不是顯而易見的或者不是應(yīng)當(dāng)知道的，且平臺(tái)及時(shí)采取了相應(yīng)的措施，此時(shí)平臺(tái)是可以免責(zé)的。這樣的責(zé)任分擔(dān)機(jī)制有利于督促平臺(tái)自身積極作為，營造一個(gè)健康有序的直播帶貨環(huán)境。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者的法律責(zé)任

這里是指營利的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者，根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨主播具有廣告代言人的行為特點(diǎn)，其行為規(guī)范受《廣告法》的調(diào)整，如果發(fā)生不當(dāng)?shù)膸ж浶袨槔缣摷傩麄鳌U(kuò)大宣傳等等，將要接受行政處罰以及承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。此外，如果消費(fèi)者購買了主播推薦的產(chǎn)品，即關(guān)系到消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品，而主播對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，造成消費(fèi)者損害的，帶貨者需要同商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者的法律責(zé)任

2020年5月有網(wǎng)友舉報(bào)稱某直播間在直播銷售象牙制品，警方根據(jù)網(wǎng)友提供的線索很快將嫌疑人抓捕歸案，后經(jīng)警方鑒定該產(chǎn)品為真象牙制品，象牙屬于禁止銷售的產(chǎn)品，而該直播間竟然公開售賣，對(duì)這樣的違法行為零容忍，而此類直播行為，不論是生產(chǎn)者還是銷售者還是帶貨者，都需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，目前該主播也就是象牙的銷售者已因涉嫌非法制售野生動(dòng)物制品被刑事拘留。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨承擔(dān)法律責(zé)任的例外

疫情期間的公益推廣活動(dòng)分為兩種。一方面，李佳琦聯(lián)合央視名嘴朱廣權(quán)為湖北特色食品做公益直播。這個(gè)被觀眾稱之為小朱配琦的帶貨組合，吸引了1091 萬人觀看，累計(jì)賣出總價(jià)4014 萬元的湖北商品。為時(shí)2小時(shí)的直播，使十幾種因疫情防控導(dǎo)致銷路不暢的湖北特色食品上架即售罄。其行為本身具有一定的公益性，但又帶貨者本身不是完全無償進(jìn)行帶貨行為的，筆者認(rèn)為這種情況下的帶貨者應(yīng)承擔(dān)較普通帶貨者更輕的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)減輕其責(zé)任。另一方面，一些地方領(lǐng)導(dǎo)走到鏡頭前為地方農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，幫助農(nóng)戶脫貧，領(lǐng)導(dǎo)們本身并不從中收取任何報(bào)酬，對(duì)這類帶貨者應(yīng)采取更為寬容的態(tài)度，免除其責(zé)任，從而可以鼓勵(lì)更多的人參與到助農(nóng)惠農(nóng)的行動(dòng)中來。

五、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的完善和建議

（一）技術(shù)手段監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的平臺(tái)而言，通過技術(shù)手段，快速而準(zhǔn)確地識(shí)別違法違規(guī)直播內(nèi)容，是規(guī)范直播環(huán)境的有力手段，但是這樣也大大提高了直播平臺(tái)的運(yùn)營成本，平臺(tái)可以與直播商家之間簽訂相應(yīng)的協(xié)議，或者從直播商家的直播收益中收取一定的費(fèi)用，以此來更好的開展自身的監(jiān)督工作，目前像淘寶直播平臺(tái)在商家直播之前需要提交相應(yīng)的申請(qǐng)，通過審核以后才可以進(jìn)行直播，另外對(duì)直播以后產(chǎn)生的直播視頻及時(shí)進(jìn)行保存，保存的期限可以設(shè)置一般的時(shí)限為6個(gè)月，特殊情形下的視頻保存期限可以更長，由此產(chǎn)生的保存費(fèi)用等由商家自行承擔(dān)，這樣可以減少消費(fèi)者維權(quán)的成本，此外，通過改進(jìn)一些技術(shù)手段，可以對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播間的全面管理。

（二）法律和行業(yè)自律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者

對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者而言，主要是從進(jìn)入門檻和行業(yè)自律兩個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范。首先是通過《電子商務(wù)法》、《廣告法》等相關(guān)法律，以立法的形式明確帶貨者的法律地位，進(jìn)而設(shè)立其進(jìn)入直播行業(yè)的門檻，需要具備的資質(zhì);其次是網(wǎng)紅帶貨從業(yè)者要自覺學(xué)習(xí)相關(guān)法律規(guī)定，遵守相關(guān)法律規(guī)定，使帶貨行為合法合規(guī)。在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，成立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行業(yè)公約。例如建立電子商務(wù)行業(yè)自律協(xié)會(huì)，對(duì)主播進(jìn)行年度考核，對(duì)違規(guī)主播予以處罰，同時(shí)延遲通過年度審核甚至加入黑名單等等，商家在聘請(qǐng)帶貨主播時(shí)也會(huì)考慮其資質(zhì)審核是否通過等等。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者收取了高額的費(fèi)用，也需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，在法律法規(guī)和行業(yè)自律的雙重規(guī)范下，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境指日可待。

（三）多重責(zé)任制約產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者

對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者來說，無論是《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》還是《刑法》以及最新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》都有相應(yīng)的法條對(duì)其行為進(jìn)行規(guī)制，需注意法律責(zé)任競(jìng)合的情況。例如甲既是某款化妝品的生產(chǎn)者、銷售者，又在直播間為該化妝品帶貨宣傳，在該產(chǎn)品被鑒定為不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的化妝品時(shí)，如果產(chǎn)品造成嚴(yán)重的后果，需要追究該行為人作為生產(chǎn)者、銷售者的刑事責(zé)任，而行為人作為帶貨者需要承擔(dān)的民事責(zé)任依舊不能免除，仍然需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。通過建立明確的高額懲罰賠償機(jī)制，減少此類侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為發(fā)生。

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