基于價值鏈理論下短視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析與優(yōu)化策略

摘? ? 要：隨著移動互聯(lián)技術(shù)向互動傳播的升級和場景化應用的推廣，短視頻以其碎片化、直觀化、立體化的特點迅速搶占了用戶市場。短視頻已從數(shù)字文化的邊緣產(chǎn)業(yè)成長為主流業(yè)態(tài)，并且成為了新興的媒介傳播形態(tài)。本文借由價值鏈的相關理論，從價值鏈的背景為切入點，對短視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在進行解構(gòu)，分別從內(nèi)容主體、平臺功能、分發(fā)機制三點切入，分析出價值鏈核心競爭力。最后提出內(nèi)容定位須細分市場，增強與用戶的粘合度;突出平臺間差異化;依托算法傳播，實現(xiàn)精準投放和跨屏互動，從而提升整體價值的優(yōu)化策略。

關鍵詞：短視頻;價值鏈;媒介;社交平臺

一、短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈的理論分析背景

移動短視頻帶來了新的媒介傳播形態(tài)，隨著短視頻這一新的媒介形態(tài)快速流行，也帶了其產(chǎn)業(yè)鏈的擴張、變革。何為價值鏈？價值鏈可看作是一種組合關系，將企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各項活動通過輔助活動緊密地連接在一起。價值鏈理論很好地揭示了企業(yè)的某種價值生成機制，打造出競爭優(yōu)勢?？偨Y(jié)來說，以價值鏈相關理論進行切入，是對移動短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展背景下探討短視頻產(chǎn)業(yè)如何進行資源整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、獲取利益的最好辦法。

二、短視頻價值鏈的主體結(jié)構(gòu)

（1）“UGC+PGC+OGC”三維生產(chǎn)主體的內(nèi)容體系

短視頻在我國雖起步晚，但憑借著技術(shù)賦權(quán)和碎片化觀看的特點，迅速吸引關注?，F(xiàn)階段主要呈現(xiàn)出“UGC+PGC”相聚相爭的局面。

UGC模式內(nèi)容打造成本低、能在短時間內(nèi)吸附較強的流量。雖然能快速獲取用戶群，但也存在這明顯的問題。由于草根用戶不受專業(yè)訓練，容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、三俗化，導致生產(chǎn)可持續(xù)性降低，流量無法在短期內(nèi)變現(xiàn)等問題。當UGC模式發(fā)展到了足夠的體量，各大平臺便為了解決上述的短板問題，而紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)PGC模式。以Papi醬為代表，PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式有區(qū)別于UGC模式的專業(yè)性。從選題策劃、視頻拍攝、編輯制作全由專業(yè)團隊跟蹤包裝，形成了從內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣、IP打造、公司運營的流水線作業(yè)。規(guī)模化作業(yè)使得PGC內(nèi)容海量爆發(fā)，加快內(nèi)容流量變現(xiàn)。

除了上述的兩種大眾熟知的生產(chǎn)模式，實際上傳統(tǒng)新聞媒體機構(gòu)也紛紛進行了轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生出具有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容的OGC。如新聞紀實項目《我們視頻》，新京報社提供了資質(zhì)、技術(shù)等立身之本，騰訊補強了版權(quán)合作的資金優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體成功抓住了短視頻的風口，進行媒體融合的轉(zhuǎn)型。

雖然三種生產(chǎn)模式的內(nèi)容不盡相同，但在未來，可以預見移動短視頻已從“低門檻”慢慢過度成專業(yè)化時代，不斷向“UGC+PGC+OGC”的三維模式內(nèi)容主體發(fā)展。

（2）“社群交往+技術(shù)工具+信息聚合”為特色的平臺功能

由于定位的不同，移動短視頻產(chǎn)品可分為三大類：社交型、工具型、內(nèi)容型。

“社區(qū)型”的傳播優(yōu)勢在于突破了社群交往的時空限制，積極整合了用戶的“線上社交+線下生活”。因此在此類的平臺上，大力推薦“私信交友”的板塊，鼓勵用戶通過短視頻內(nèi)容尋找新的社交圈，與志趣相投的用戶互動交流。

“工具型”以可添加濾鏡、鏡頭編輯見長，大大降低了視頻后期處理的門檻。以VUE隨手拍工具為例，其定位為視頻全功能編輯器，每一個分鏡頭都可單獨編輯，并針對不同主體、情景適用的渲染濾鏡。雖然多數(shù)短視頻都有自帶的剪輯功能和特效玩法，但由于工具型操作基礎簡單，“工具型”短視頻的市場是一片藍海。

“內(nèi)容型”的應用最為廣泛。其核心功能為信息的聚集，依靠著平臺的固有優(yōu)勢打造出競爭壁壘，進行多邊的市場開發(fā)，在此之下，打造出的平臺，既是內(nèi)容的生產(chǎn)者的播放平臺，又是面向用戶的信息聚集地。梨視頻、頭條視頻等都是典型代表。

（3）傳統(tǒng)“中心化”+ 定制“去中心化”的分發(fā)機制

傳統(tǒng)中心化分是一種集權(quán)化傳播，典型代表有愛奇藝、騰訊視頻、bilibili、Acfun等。對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站而言，短視頻首先可以豐富平臺內(nèi)容庫，其次可以帶來流量主要方式是在平臺相應的模塊進行推薦用戶再根據(jù)推薦內(nèi)容搜索選擇，但停留在傳統(tǒng)編輯的形勢下，短視頻的活力大大縮小。傳統(tǒng)網(wǎng)站千人一面的推薦已經(jīng)滿足不了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)民對于個性化信息及自身表達欲望需求。

因此產(chǎn)生了個性定制的“去中心化”的分發(fā)方式，在大數(shù)據(jù)基礎上，通過用戶個人信息和瀏覽記錄的智能算法技術(shù)，實現(xiàn)個性化精準投放營銷。用戶基于對平臺上的視頻進行選擇性點贊時，平臺便會推送一些用戶感興趣的同類視頻。精準推送實際上利用了用戶的行為慣性，即形式上的熟悉感，更容易讓人們產(chǎn)生依賴，以此吸引用戶長久地在平臺上逗留。同時形成短視頻很了解自己的“假象”，從而產(chǎn)生對短視頻的親近感和認同感，進一步增加用戶黏性。

三、移動短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)化策略

（1）內(nèi)容主體優(yōu)化：生產(chǎn)多元化

縱觀各類移動短視頻平臺，可以看出以網(wǎng)紅為代表的意見領袖是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，并且主導性地掌握著內(nèi)容生產(chǎn)的話語權(quán)。因此產(chǎn)生了普通用戶模仿與跟風的效應，長期與此便容易產(chǎn)生內(nèi)容的同質(zhì)化。如何引導意見領袖發(fā)揮其主導作用，激發(fā)普通用戶在內(nèi)容生產(chǎn)上的原創(chuàng)性，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的多元共生與發(fā)展，是亟待解決的難題。

首先是促進文化的多元性，不同文化背景的人在移動短視頻平臺上得以呈現(xiàn)，并得到了良好的反饋。由此看來，移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)多元化的變革，勢必不能離開文化的多元性。其次是整合用戶的多元性，用戶是消費主體，本身就存在著較大的差異，應明確不同用戶的定位，實現(xiàn)多元性。根據(jù)不同的用戶劃分，如主導性內(nèi)容生產(chǎn)者和沉浸式內(nèi)容觀看者的使用習慣不同，整合二者的差異性。實現(xiàn)主導性內(nèi)容生產(chǎn)者更加積極地更新內(nèi)容，以及沉浸式內(nèi)容觀看者由被動觀看到主動傳播的過程。

（2）平臺功能優(yōu)化：定位差異化

除了頭部的內(nèi)容生產(chǎn)端，短視頻平臺定位在產(chǎn)業(yè)價值鏈中也是非常重要的一環(huán)，提高其核心競爭力主要有三點。

一是明確整體的行業(yè)生態(tài)，把握平臺定位。應在垂直方向精準細分、深度挖掘，例如專攻新聞領域的短視頻再進行其類型細分。二是細分受眾人群，加強用戶黏性。就目前而言每個短視頻平臺在受眾定位方面都很模糊籠統(tǒng)，應在用戶注冊時設置相關社交軟件賬號的共聯(lián)登陸，通過社交軟件基礎用戶信息建立清晰明確的用戶畫像，減少因受眾群體互相交叉的彼此消耗。三是強化特色功能屬性，形成獨特的平臺標簽。以抖音為例，通常一個作品的走紅離不開背景音樂的相助，許多老歌趁機翻紅，也成為了新歌最佳的推廣媒介，不少音樂平臺也紛紛推出了“抖音相關”的排行榜，足以見得抖音在音樂屬性的強勢。應以音樂我內(nèi)容生產(chǎn)切口，帶動相關音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮特色屬性具有持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)價值效益。

（3）分發(fā)渠道優(yōu)化：實現(xiàn)跨屏的融合傳播

不同的終端對于視頻內(nèi)容以及質(zhì)量的要求不盡相同，單一地依附某一終端進行傳播很難滿足用戶在不同場景的實際需求，實現(xiàn)傳播渠道的跨屏聯(lián)動是移動短視頻的新出路。

第一是聯(lián)合其他終端屏幕，實現(xiàn)不同人群的及時性分享互動。短視頻將內(nèi)容的傳播源跳出手機，轉(zhuǎn)移至其他終端播放。在2020年新年期間，字節(jié)跳動購買的《囧媽》版權(quán)，使其成為第一部短視頻平臺上映的電影作品。以此案例為背景，可以預見跨屏傳播的使用場景，從手機轉(zhuǎn)移至電視投放，既加強了用戶之間的交流分享的氛圍，又能拓寬至更加龐大的用戶群體。

第二是結(jié)合不同的終端屏幕特點，打破傳播渠道的局限性。從時間角度考慮，打破現(xiàn)有的電視端、電腦端、手機端的差時傳播，實現(xiàn)在同一時間段不同屏幕的同步觀看;錯過時間段則，可以進行延時和反復性的滾動播放，實現(xiàn)內(nèi)容的延時播放。用戶在不同空間的狀態(tài)有著不同的需求，短視頻平臺可提供多樣的傳播渠道和終端屏幕的選擇。因此，在時間和空間跨屏的基礎上，各企業(yè)可以推出多種終端，如投屏觀影，使用手機代替遙控器，實現(xiàn)時間進度的調(diào)節(jié)以及清晰度的選擇，將主動權(quán)再交還于用戶。

參考文獻：

[1]宜志偉. 移動短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈研究[D].湖南師范大學，2019.

[2]移動短視頻社交應用現(xiàn)狀及未來發(fā)展探析[J].華金香.出版廣角.2018（14）.

作者簡介：何青穎（1999—），女，漢族，福建南平。學生，本科在讀，新聞學，安徽財經(jīng)大學，安徽省蚌埠市。